Voz y coherencia de la marca

Ganancias:

• Capacidad para transformar adjetivos abstractos de marca en un sistema de voz de marca que consta de reglas concretas, ejemplos y cosas que se deben evitar.
• Capacidad para mantener constantemente el mismo tono de marca en la web, las redes sociales, el correo electrónico y los canales publicitarios.
• Capacidad para configurar un mensaje de auditoría reutilizable que califica la salida de voz de la marca

Uno de los activos más valiosos pero más invisibles de una marca es su capacidad de hablar con la misma "voz" en todas partes. Ya sea que el cliente lo encuentre en su sitio web, en Instagram o en un correo electrónico; Debe sentir el mismo carácter, la misma calidez, la misma confianza. A esto se le llama voz de marca en marketing: es el conjunto de personalidad y tono que describe cómo hablaría tu marca si fuera una persona. La IA puede ser una excelente herramienta para mantener esta coherencia; pero solo cuando describe correctamente la voz de su marca. En esta unidad, aprenderá a traducir adjetivos abstractos en reglas concretas que el modelo comprenderá, configurará un mensaje del sistema reutilizable (texto de instrucción fijo agregado en la parte superior antes de cada solicitud) y creará un mecanismo de control que califique la salida.

¿Qué es la voz de marca y por qué el modelo se equivoca?

La mayoría de los equipos le dicen al modelo: "Escriba un texto amigable que se alinee con nuestra marca". Aquí el modelo interpreta “sincero” según su definición promedio, produciendo a menudo un texto genérico, parecido a todos. Porque adjetivos como "sincero", "profesional", "enérgico", etc. tienen significado en tu mente; no en la cabeza del modelo. El modelo produce el "sincero promedio" que aprende de millones de textos y el resultado es indistinguible del de sus competidores.

La solución es transformar adjetivos abstractos en reglas y ejemplos concretos. Defina la voz de la marca en tres capas:

• Reglas de tono: ¿Cómo hablamos? (por ejemplo, "Nos dirigimos al lector como 'tú'", "Las oraciones son cortas", "Usamos emojis, pero no más de dos por publicación")
• Oraciones de ejemplo: ¿Qué significa hablar como nosotros? (2-3 ejemplos reales, porque el modelo aprende más del ejemplo que de la regla)
• Cosas a evitar: ¿Qué es lo que nunca hacemos? (por ejemplo, "Promesas exageradas, aluvión de exclamaciones, jerga técnica")

Estas tres capas son una adaptación comercial de la técnica llamada "pocos disparos": cuando le muestras al modelo algunos ejemplos correctos, capta el patrón y lo imita.

Paso a paso: configurar un aviso del sistema de voz de marca

1. Reúne tus mejores textos disponibles. Reúna entre 5 y 10 textos que digan en equipo "esta es exactamente nuestra voz".
2. Eliminar patrones comunes. ¿Cuáles son la longitud de las oraciones, la forma de tratamiento, las palabras que se usan con frecuencia y las que nunca se usan?
3. Llene tres capas. Tono, ejemplo, cosas a evitar.
4. Escriba el mensaje del sistema y guárdelo. Guarde esto en alguna parte; lo pegarás al principio de cada solicitud de contenido.
5. Prueba y retoca. Experimente con diferentes tipos de contenido y perfeccione la guía.

Aviso débil / Aviso fuerte

Aviso débil:

Escribe un título de Instagram amigable que se alinee con nuestra marca. Producto: suscripción de café.

Este mensaje produce un texto que no se puede distinguir de miles de competidores.

Potente mensaje:

Escriba una descripción de Instagram de acuerdo con la guía de voz de la marca a continuación. VOZ DE MARCA: - Tono: cálido, amigable pero informado. Como un amigo barista.- Dirección: Nos dirigimos al lector como "tú".- Las oraciones son cortas y respirables. Sin párrafos largos.- Usamos emojis, pero sin exagerar (2 por publicación como máximo). COMO NOSOTROS ORACIÓN DE EJEMPLO: "La mejor parte de la mañana es el silencio que escuchas mientras esperas ese primer sorbo". NUNCA HACEMOS: - Afirmaciones indemostrables como "El mejor café del mundo". - Un aluvión de exclamaciones ("¡¡¡Genial!!! ¡¡¡Increíble!!!") - Jerga técnica ("tasa de molienda ajustada en micrones"). PRODUCTO: Suscripción mensual de café a domicilio. Región diferente cada mes. REQUERIDO: 3 variantes de descripción diferentes, cada una con un máximo de 40 palabras.

La diferencia es como el día y la noche. En el segundo mensaje, el modelo habla con su voz, en el primer mensaje con la voz de todos.

Consejo: escriba la guía de voz de su marca una vez y guárdela como mensaje del sistema. Cuando todos los miembros del equipo usan el mismo manual, el resultado suena igual sin importar quién lo produzca. Esto libera la voz de la marca de depender de una sola persona.

tres mini casos

Caso 1: Se detecta un cambio de tono. El equipo de redes sociales de una marca de comercio electrónico trabajaba con tres autónomos distintos. El texto de cada uno tenía una "voz" diferente; algunos son muy formales, otros son extremadamente divertidos. Al exigir el aviso del sistema de voz de la marca a los tres, el tiempo de revisión del editor se redujo de 12 minutos por publicación a 4 minutos; En la medición de tres meses, la encuesta "Me parece clara la personalidad de la marca" de los seguidores de la marca aumentó del 58% al 79%.

Caso 2: Lanzamiento de un nuevo producto. Una empresa de software (SaaS, es decir, software en la nube basado en suscripción) ha lanzado un nuevo módulo. Gracias a la guía, se produjeron en dos horas 20 variantes de texto para 4 canales (blog, LinkedIn, correo electrónico, notificación en la aplicación); Como todos tenían el mismo sonido, el equipo de la marca los aprobó en una ronda. En el lanzamiento anterior, este proceso tomó dos días.

Caso 3 — Momento de crisis. Hubo un mal funcionamiento en el sistema de pago de una marca. Los textos de disculpa escritos en tiempos de pánico suelen ser demasiado fríos o demasiado defensivos. Se añadió una capa de “tono de crisis” a la guía de voz de la marca: “Asume la responsabilidad, no te pongas a la defensiva, da soluciones y fechas claras”. La modelo elaboró ​​un borrador de disculpa fiel a este tono; El equipo lo publicó en 15 minutos y el tono de los comentarios negativos en las redes sociales se suavizó significativamente.

Plantillas copiables

Plantilla 1: Aviso del sistema de voz de marca:

Eres un experto en contenidos que escribe para [NOMBRE DE LA MARCA]. Cíñete a este tono en todos los resultados: TONO: [3-4 adjetivos + breve descripción] DIRECCIÓN: [tú/tú + nivel de formalidad] ESTRUCTURA DE LA ORACIÓN: [corta/larga, sencilla/literaria] PREFERENCIAS DE PALABRAS: Usamos: [...]. No usamos: [...] COMO NOSOTROS 2 ORACIONES DE EJEMPLO:1. "[...]"2. "[...]"NUNCA HAGA: [3-5 elementos a evitar]PÚBLICO OBJETIVO: [quién, qué espera]Si llega una solicitud que no cumple con la regla, sugiera primero la versión que sigue la regla.

Plantilla 2: Adaptación multicanal:

Adapte este mensaje a través de tres canales, manteniendo la misma voz de marca:1. LinkedIn (más informativo, un poco más largo)2. Instagram (visualmente enfocado, corto, cálido)3. Línea de asunto del correo electrónico (intrigante, no más de 6 palabras) No cambies la voz, solo la longitud y el formato.

Plantilla 3: mensaje de auditoría de voz de marca:

Califique el siguiente texto del 1 al 5 según la guía de voz de mi marca. Guía: [pegar] Texto: [pegar] Otorgue puntos y justifique una oración para cada criterio: - Armonía de tono - Precisión en la dirección - Adaptación a lo que se debe evitar - General "¿es nuestra voz?" sentimiento Luego sugiera una versión corregida para cada criterio por debajo de 3 puntos.

Plantilla 4: extracción de regla del ejemplo:

A continuación se muestran 5 textos de muestra de nuestra marca. A partir de estos, extraiga reglas comunes de voz de la marca: tono, dirección, estructura de la oración, palabras frecuentes, evasiones. Exporte el resultado en un formato de solicitud del sistema que pueda reutilizar.TEXTO: [pegar]

Coherencia entre canales

La voz de la marca sigue siendo la misma, pero el formato varía según el canal. La siguiente tabla muestra cómo suena el mismo sonido en diferentes canales.

canal

Sonido (fijo)

Formato (variable)

Longitud típica

LinkedIn

Cálido, informado

Instructivo, proporcionando evidencia.

100-200 palabras

Instagram

Cálido, informado

Visualmente enfocado, corto

30-50 palabras

Correo electrónico

Cálido, informado

CTA personal y única

80-150 palabras

título del anuncio

Cálido, informado

Delantero, beneficio neto

5-8 palabras

Precaución: actualice la guía de voz de la marca con el tiempo. Actualice la guía cada vez que haya un nuevo lenguaje de campaña, una nueva audiencia o un cambio de tono; De lo contrario, el modelo seguirá escribiendo con la voz anterior y el contenido se sentirá "en el pasado".

Errores comunes

• Conténtate con los adjetivos. Se piensa que basta con decir “sé sincero”; mientras que la oración de ejemplo para el modelo es mucho más informativa que el adjetivo.
• Saltarse lo evitable. Decir lo que no harás es tan importante como decir lo que harás; El aluvión de exclamaciones o clichés sólo cesa cuando están expresamente prohibidos.
• Escribe la guía una vez y olvídala. La marca evoluciona; Si la guía no se actualiza, el resultado quedará obsoleto.
• Reescribir la guía para cada contenido. Escribirlo manualmente cada vez en lugar de mantenerlo como un mensaje del sistema es una pérdida de tiempo y crea inconsistencia.
• Dependencia de una sola persona. Si la guía no se comparte, la voz de la marca se convierte en la voz de "la persona que escribió ese texto" y desaparece cuando esa persona se va.

En resumen

• La voz de la marca es cómo hablaría su marca si fuera una persona; Debe definirse de forma concreta, no abstracta.
• Escribe adjetivos abstractos en tres capas: reglas de tono, oraciones de ejemplo y formas de evitarlo.
• Escriba la guía una vez, guárdela como un mensaje del sistema y agréguela al comienzo de cada contenido.
• El audio se mantiene constante, el formato varía según el canal.
• Haga que la coherencia sea medible calificando el resultado con un mensaje de auditoría.

Tarea de aplicación

Escriba un mensaje de sistema de voz de marca para su propia marca (o una marca ficticia) completando la Plantilla 1. Luego, adapte el mismo mensaje del producto a tres canales diferentes con esta guía (Plantilla 2). Finalmente, califique uno de los textos que produjo usando la Plantilla 3 de acuerdo con su propia guía y corrija los criterios por debajo de 3 puntos. Duración: aproximadamente 25 minutos.

lista de verificación

• [] Definí la voz de la marca en tres capas: tono, ejemplar y evitación.
• [] He incluido al menos dos oraciones de ejemplo reales "como nosotros".
• [] Guardé la guía como un mensaje del sistema reutilizable.
• [] Adapté el mismo sonido a al menos dos canales y conservé la diferencia de formato.
• [] Califiqué el resultado con el mensaje de auditoría y corregí los criterios débiles.
• [] Vinculé el manual al calendario de actualización (por ejemplo, trimestralmente).