Παραγωγή κειμένου καμπάνιας και αντίγραφο διαφήμισης — Πρακτικές Τμήματος: Μάρκετινγκ και Περιεχόμενο

Κέρδη:

Δυνατότητα μετάφρασης της σύνοψης της καμπάνιας σε μια πλήρη δομή άμεσης, που περιλαμβάνει κοινό-στόχο, προνόμια, κανάλια και κριτήρια
Δυνατότητα γρήγορης παραγωγής παραλλαγών τίτλου, περιγραφής και παρότρυνσης για δράση (CTA) σύμφωνα με τον στόχο μετατροπής
Δυνατότητα διάκρισης αδύναμων και ισχυρών προτροπών καμπάνιας και ενίσχυσης τους με πλαίσια μάρκετινγκ

Το κείμενο καμπάνιας είναι ένα πειστικό κείμενο που έχει σχεδιαστεί για την επίτευξη ενός στόχου μάρκετινγκ: μπορεί να είναι μια επικεφαλίδα διαφήμισης, ένα κείμενο σελίδας προορισμού, ένα διαφημιστικό μήνυμα ηλεκτρονικού ταχυδρομείου ή ένα σενάριο βίντεο. Το κοινό χαρακτηριστικό αυτών των κειμένων είναι ότι κατευθύνουν ένα συγκεκριμένο κοινό σε μια συγκεκριμένη δράση. Σε αυτήν την ενότητα, θα μάθετε πώς να μεταφράζετε τη σύνοψη της καμπάνιας (σύντομο έγγραφο που συνοψίζει τον στόχο, το κοινό και τους περιορισμούς της καμπάνιας) σε μια πλήρη προτροπή που θα κατανοήσει το μοντέλο, θα παράγει γρήγορα τίτλο και CTA (παρότρυνση για δράση, σύντομη φράση που λέει την επιθυμητή ενέργεια από τον αναγνώστη, όπως κλικ, εγγραφή, αγορά) και να ενισχύει το κείμενο με κλασικά πλαίσια μάρκετινγκ.

Έξι στοιχεία μιας καλής προτροπής καμπάνιας

Ο λόγος για ένα κακό αποτέλεσμα καμπάνιας είναι σχεδόν πάντα ο ίδιος: η προτροπή δεν περιλαμβάνει αρκετό πλαίσιο. Μια ισχυρή προτροπή έχει αυτά τα έξι στοιχεία:

Στόχος: Τι θέλουμε; (εγγραφή, πωλήσεις, λήψεις, ευαισθητοποίηση)
Κοινό-στόχος: Ποιος; (δημογραφικά + σημείο πόνου + τρέχουσα κατάσταση)
Προϊόν/προσφορά: Τι προσφέρουμε και γιατί είναι πολύτιμο;
Κύριο όφελος: Η μόνη μεγάλη υπόσχεση που ενδιαφέρει το κοινό.
Κανάλι και μορφή: Πού θα μεταδοθεί, τι διάρκεια και μορφή;
Τόνος και περιορισμοί: Φωνή επωνυμίας + όχι (π.χ. δεν υπάρχουν υπερβολικές αξιώσεις).

Δώστε αυτά τα έξι στοιχεία και το μοντέλο σταματά να μαντεύει και παράγει με σκοπό.

Βήμα προς βήμα: από σύντομο σε αντίγραφο διαφήμισης

Χωρίστε το σύντομο σε έξι στοιχεία. Διανείμετε τις διάσπαρτες πληροφορίες που έχετε κάτω από τις παραπάνω επικεφαλίδες.
Επιλέξτε ένα πλαίσιο. Μια δομή όπως το AIDA (Προσοχή-Ενδιαφέρον-Επιθυμία-Δράση) ή PAS (Πρόβλημα-Ανακίνηση-Λύση) καθορίζει τον σκελετό του κειμένου.
Ζητήστε μια παραλλαγή. Ζητήστε 5-10 τίτλους και 3 παραλλαγές περιγραφής, όχι μόνο ένα κείμενο. Η δημιουργία επιλογών είναι δουλειά του μοντέλου, όχι του ατόμου.
Κοσκινίστε και επιλέξτε. Επιλέγετε τις 2-3 πιο δυνατές παραλλαγές. Αυτό γίνεται η είσοδος για τη δοκιμή A/B στην επόμενη μονάδα.
Γυαλίστε το. Οριστικοποιήστε την παραλλαγή που επιλέγετε σύμφωνα με τους περιορισμούς φωνής και καναλιού της επωνυμίας.

Συμβουλή: Λέγοντας στο μοντέλο «γράψτε σύμφωνα με το πλαίσιο AIDA» αντί για «γράψτε διαφήμιση» διευκρινίζεται η δομή του προϊόντος. Τα πλαίσια διασφαλίζουν ότι το μοντέλο δεν γράφει τυχαία αλλά με μια αποδεδειγμένη λογική πειθούς.

Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή

Αδύναμη προτροπή:

Γράψτε διαφημιστικό αντίγραφο για τα νέα μας sneakers.

Αποτέλεσμα: "Αντικατοπτρίστε το στυλ σας με τα νέα μας sneakers!" Μια τέτοια πρόταση που δεν λέει τίποτα και ανήκει σε όλους.

Ισχυρή προτροπή:

Θέλω να γράψετε κάποιο διαφημιστικό αντίγραφο. Χρησιμοποιήστε την παρακάτω σύντομη. ΣΤΟΧΟΣ: Κάντε κλικ στη σελίδα του προϊόντος (διαφήμιση απόδοσης). ΣΤΟΧΟΣ ΚΟΙΝΟΥ: Ερασιτέχνες δρομείς ηλικίας 25-40 ετών, που τρέχουν 3+ φορές την εβδομάδα. Σημείο πόνου: Πέλματιος πόνος σε μεγάλες διαδρομές. ΠΡΟΪΟΝ: Παπούτσια για τρέξιμο με επιπλέον αντικραδασμική προστασία. ΚΥΡΙΟ ΠΛΕΟΝΕΚΤΗΜΑ: Αντικραδασμική προστασία που δεν κουράζει τα πόδια ακόμα και στα 30 χλμ. ΚΑΝΑΛΙ: Διαφήμιση στο Instagram. Τίτλος μέγ. 40 χαρακτήρες, περιγραφή μέγ. 125 χαρακτήρες. ΤΟΝΟΣ: Απλός, τεκμηριωμένος, συγκρατημένος. Απαγορεύονται ισχυρισμοί όπως "το καλύτερο". ΠΛΑΙΣΙΟ: ΣΚΟΥΡΙΑ (Πρόβλημα - Ανάδευση - Λύση). ΖΗΤΕΙΤΑΙ: 6 τίτλοι + 3 περιγραφές + 3 παραλλαγές CTA. Δώστε το σε έναν πίνακα.

Η δεύτερη προτροπή παράγει αξιοποιήσιμο, ελεγχόμενο αποτέλεσμα.

Πίνακας πλαισίων μάρκετινγκ

Πλαίσιο

αντιπροσωπεύει

Πότε είναι δυνατό;

AIDA

Προσοχή, Ενδιαφέρον, Επιθυμία, Δράση

Γενικής χρήσης, κατάλληλο για λογική χοάνης

ΣΚΟΥΡΙΑ

Πρόβλημα, Ανακίνηση, Λύση

Εάν υπάρχει ξεκάθαρο σημείο πόνου

FAB

Χαρακτηριστικό, Πλεονέκτημα, Όφελος

Να αναδείξει τα οφέλη σε τεχνικά προϊόντα

Χρήσιμο, Επείγον, Μοναδικό, Εξαιρετικά ειδικό

Σε τίτλο και θέμα

«Ανακινώ» εδώ σημαίνει να κάνεις το σημείο του πόνου τόσο συγκεκριμένο ώστε να το αισθάνεται ο αναγνώστης. Δεν είναι υπερβολή, είναι ενσυναίσθηση. Το "Funnel" περιγράφει την αλυσίδα των σταδίων μέσω των οποίων ο πελάτης περνά από την ευαισθητοποίηση στην αγορά.

τρεις μίνι θήκες

Περίπτωση 1 — Η αλλαγή CTA αυξάνει τη μετατροπή. Μια διαδικτυακή πλατφόρμα εκπαίδευσης ήθελε να δοκιμάσει το κουμπί που έγραφε "Εγγραφή" στη σελίδα προορισμού της. Από το μοντέλο ζητήθηκαν 8 παραλλαγές CTA. Επιλέχθηκε η παραλλαγή "Λάβετε το πρώτο σας μάθημα δωρεάν". Σε δοκιμές δύο εβδομάδων, η αναλογία κλικ προς αριθμό εμφανίσεων (CTR — ποσοστό κλικ ανά εμφάνιση) αυξήθηκε από 2,1% σε 3,4%. δηλαδή 13 περισσότερα κλικ για κάθε 1000 εμφανίσεις. Το μόνο πράγμα που άλλαξε ήταν το κείμενο του κουμπιού.

Περίπτωση 2 — Εργασίες επιλογής πλαισίου. Η παραγωγή απλού κειμένου ήταν φτωχή σε μια εκστρατεία ασφαλιστικής εταιρείας. Ανατύπωση με το πλαίσιο PAS: πρόβλημα (απροσδόκητη δαπάνη), ταραχή (ο προϋπολογισμός ανατινάχθηκε από έναν μόνο λογαριασμό), λύση (μικρή μηνιαία πληρωμή). Το νέο κείμενο αύξησε το ποσοστό κάλυψης της φόρμας κατά 27% με τον ίδιο διαφημιστικό προϋπολογισμό.

Περίπτωση 3 — Η παραγωγή παραλλαγής εξοικονομεί χρόνο. Σε ένα πρακτορείο, ένας κειμενογράφος πρότεινε συνήθως 3 τίτλους για μια καμπάνια. Άρχισε να παράγει 15 τίτλους με το μοντέλο και να επιλέγει τους καλύτερους 4. Η ποικιλία των επιλογών που προσφέρονται στον πελάτη αυξήθηκε, ο μέσος κύκλος αναθεώρησης μειώθηκε από 3 σε 1 και ο χρόνος παράδοσης του έργου μειώθηκε κατά δύο ημέρες.

Αντιγράψιμα πρότυπα

Πρότυπο 1 — Σύντομη προτροπή καμπάνιας:

Δημιουργήστε αντίγραφο διαφήμισης σύμφωνα με την ακόλουθη σύντομη περιγραφή. ΣΤΟΧΟΣ: [κλικ / πώληση / εγγραφή] ΚΟΙΝΟΣ ΣΤΟΧΟΣ: [δημογραφικό + σημείο πόνου] ΠΡΟΪΟΝ ΚΑΙ ΠΡΟΣΦΟΡΑ: [...] ΚΥΡΙΟ ΟΦΕΛΗ (μοναδική πρόταση): [...] ΚΑΝΑΛΙ ΚΑΙ ΠΕΡΙΟΡΙΣΜΟΣ: [πλατφόρμα + όριο χαρακτήρων/μήκους] ΤΟΝΟΣ ΚΑΙ ΑΠΑΓΟΡΕΥΣΕΙΣ: [επωνυμία φωνή + FAIMAWRAS / FORK] ΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ: [Χ τίτλος + Υ περιγραφή + Z CTA], σε μορφή πίνακα.

Πρότυπο 2 — Γεννήτρια παραλλαγής CTA:

Γράψτε 10 διαφορετικά CTA για την ακόλουθη προσφορά: [προσφορά]. Κάθε ένα αγγίζει ένα διαφορετικό κίνητρο: επείγουσα ανάγκη, περιέργεια, κέρδος, χωρίς κίνδυνο, ευκολία. Γράψτε τι κίνητρο στοχεύετε δίπλα σε αυτό.

Πρότυπο 3 — Βελτίωση τίτλου:

Αξιολογήστε αυτόν τον τίτλο σύμφωνα με την αρχή 4U (Useful, Urgent, Unique, Ultra-specific). Δώστε 1-5 βαθμούς για κάθε αρχή και μετά δημιουργήστε 5 ισχυρότερες εναλλακτικές. Τίτλος: "[...]"

Πρότυπο 4 — Εξαγωγή οφέλους:

Μετατρέψτε αυτή τη δυνατότητα προϊόντος σε όφελος που ενδιαφέρει τον πελάτη. Γράψτε 3 εκδόσεις με τη μορφή "Δυνατότητα X επειδή το Y, που σας δίνει το Z." ΧΑΡΑΚΤΗΡΙΣΤΙΚΟ: [...]. ΣΤΟΧΟΣ ΚΟΙΝΟΥ: [...]

Διάκριση αδύναμου και ισχυρού αποτελέσματος καμπάνιας

Το καλό αντίγραφο καμπάνιας περιστρέφεται γύρω από ένα μόνο σαφές όφελος. Το φτωχό κείμενο προσπαθεί να τα πει όλα ταυτόχρονα. Το καλό κείμενο είναι συγκεκριμένο ("εύκολο στα πόδια στα 30 χλμ"), το κακό κείμενο είναι γενικό ("άνετη εμπειρία"). Το καλό αντίγραφο παρέχει ένα μόνο CTA. Το φτωχό κείμενο αφήνει τον αναγνώστη με πολλές επιλογές.

Προσοχή: Το μοντέλο είναι επιρρεπές σε υπερβολικές υποσχέσεις ("εγγυημένα αποτελέσματα", "καλύτερα") για την αύξηση της μετατροπής. Αυτές οι δηλώσεις προκαλούν απώλεια εμπιστοσύνης και υπόκεινται σε παραπλανητική νομοθεσία για τη διαφήμιση σε πολλές χώρες. Απαγορέψτε ρητά αυτούς τους ισχυρισμούς στην προτροπή και βεβαιωθείτε ότι επαληθεύεται κάθε συγκεκριμένος αριθμός.

Συνήθη λάθη

Αίτημα χωρίς πλαίσιο. Λέγοντας "Γράψτε μια διαφήμιση" δίνονται γενικά αποτελέσματα. Δεν αναμένεται ποιοτική παραγωγή χωρίς να δοθούν τα έξι στοιχεία.
Το να είσαι ικανοποιημένος με μια παραλλαγή. Η δύναμη του μοντέλου είναι να δημιουργεί επιλογές. Το να ζητάς μόνο ένα αποτέλεσμα και να το αποδέχεσαι σπαταλά αυτή τη δύναμη.
Εξηγώντας το χαρακτηριστικό, όχι το όφελος. Το "σώμα από τιτάνιο" είναι ένα χαρακτηριστικό. Το «δεν θα σπάσει ακόμα κι αν το ρίξεις» είναι όφελος. Η μάζα αγοράζει το όφελος.
Πολλαπλές CTA. Η κλήση για δύο ή τρεις διαφορετικές ενέργειες σε ένα μόνο κείμενο μειώνει τη μετατροπή. Κάθε κείμενο πρέπει να έχει μόνο μία δουλειά.
Δημοσίευση υπερβολικών ισχυρισμών χωρίς δοκιμή. Οι μη αποδείξιμοι αριθμοί δημιουργούν τόσο ηθικούς όσο και νομικούς κινδύνους.

Συνοπτικά

Μια ισχυρή προτροπή καμπάνιας περιλαμβάνει έξι στοιχεία: στόχος, κοινό, προσφορά, κύριο όφελος, κανάλι/μορφή, τόνος/περιορισμός.
Πλαίσια όπως το AIDA και το PAS δίνουν στο κείμενο ένα αποδεδειγμένο πλαίσιο πειθούς.
Δημιουργήστε όχι μόνο ένα κείμενο, αλλά πολλές παραλλαγές επικεφαλίδων και CTA και επιλέξτε τις καλύτερες.
Τα οφέλη πωλούνται, όχι τα χαρακτηριστικά. κάθε κείμενο πρέπει να έχει ένα μόνο CTA.
Αποφύγετε υπερβολικούς και αναπόδεικτους ισχυρισμούς. Αυτό είναι θέμα εμπιστοσύνης και νομιμότητας.

Εργασία εφαρμογής

Επιλέξτε ένα προϊόν (πραγματικό ή φανταστικό). Συμπληρώστε το πρότυπο 1 και δημιουργήστε 6 επικεφαλίδες, 3 περιγραφές και 3 CTA με το πλαίσιο PAS. Στη συνέχεια, δημιουργήστε 10 παραλλαγές CTA με το Πρότυπο 2 και σημειώστε ποια κίνητρα αγγίζει η καθεμία. Τέλος, βαθμολογήστε και βελτιώστε τον ισχυρότερο τίτλο σας σύμφωνα με την αρχή του Template 3 και 4U. Διάρκεια: περίπου 25 λεπτά.

λίστα ελέγχου

[ ] Χώρισα τη σύντομη σε έξι στοιχεία και τα πρόσθεσα στην προτροπή.
[ ] Επέλεξα και προσδιόρισα ένα πλαίσιο πειθούς (AIDA/PAS/FAB).
[ ] Δημιούργησα τουλάχιστον 6 τίτλους και 3 παραλλαγές CTA.
[ ] Το κείμενο περιγράφει το πλεονέκτημα, όχι το χαρακτηριστικό, και περιέχει ένα μόνο CTA.
[ ] Διέγραψα τους υπερβολικούς/μη αποδείξιμους ισχυρισμούς.
[ ] Κράτησα τις ισχυρότερες παραλλαγές για δοκιμές A/B.