Φωνή και συνέπεια της επωνυμίας — Πρακτικές Τμήματος: Μάρκετινγκ και Περιεχόμενο

Κέρδη:

Δυνατότητα μετατροπής αφηρημένων επιθέτων επωνυμίας σε φωνητικό σύστημα προτροπής επωνυμίας που αποτελείται από συγκεκριμένους κανόνες, παραδείγματα και πράγματα που πρέπει να αποφύγετε.
Δυνατότητα σταθερής διατήρησης του ίδιου τόνου επωνυμίας σε κανάλια ιστού, κοινωνικών μέσων, email και διαφήμισης
Δυνατότητα ρύθμισης μιας επαναχρησιμοποιήσιμης προτροπής ελέγχου που βαθμολογεί την έξοδο φωνής της επωνυμίας

Ένα από τα πιο πολύτιμα αλλά πιο αόρατα πλεονεκτήματα ενός brand είναι η ικανότητά του να μιλά με την ίδια «φωνή» παντού. Είτε ο πελάτης το συναντήσει στον ιστότοπό σας, στο Instagram ή σε ένα email. Πρέπει να νιώθει τον ίδιο χαρακτήρα, την ίδια ζεστασιά, την ίδια αυτοπεποίθηση. Αυτό ονομάζεται φωνή επωνυμίας στο μάρκετινγκ: είναι το σύνολο της προσωπικότητας και του τόνου που περιγράφει πώς θα μιλούσε η επωνυμία σας αν ήταν άτομο. Η τεχνητή νοημοσύνη μπορεί να είναι ένα εξαιρετικό εργαλείο για τη διατήρηση αυτής της συνέπειας. αλλά μόνο όταν περιγράφετε σωστά τη φωνή της επωνυμίας σας. Σε αυτή την ενότητα, θα μάθετε πώς να μεταφράζετε αφηρημένα επίθετα σε συγκεκριμένους κανόνες που θα κατανοεί το μοντέλο, να δημιουργείτε μια επαναχρησιμοποιήσιμη προτροπή συστήματος (σταθερό κείμενο οδηγιών που προστίθεται στην κορυφή πριν από κάθε αίτημα) και να δημιουργείτε έναν μηχανισμό ελέγχου που βαθμολογεί την έξοδο.

Τι είναι η φωνή της μάρκας, γιατί το μοντέλο το κάνει λάθος;

Οι περισσότερες ομάδες λένε στο μοντέλο: «Γράψε φιλικό αντίγραφο που να ευθυγραμμίζεται με την επωνυμία μας». Εδώ το μοντέλο ερμηνεύει το «ειλικρινές» σύμφωνα με τον μέσο ορισμό του, παράγοντας συχνά ένα γενικό κείμενο που μοιάζει με τον καθένα. Επειδή επίθετα όπως "ειλικρινής", "επαγγελματίας", "ενεργητικός" κ.λπ. έχουν νόημα στο μυαλό σας. όχι στο κεφάλι του μοντέλου. Το μοντέλο παράγει τη «μέση ειλικρίνεια» που μαθαίνει από εκατομμύρια κείμενα και το αποτέλεσμα δεν διακρίνεται από τους ανταγωνιστές σας.

Η λύση είναι να μετατρέψουμε τα αφηρημένα επίθετα σε συγκεκριμένους κανόνες και παραδείγματα. Ορίστε τη φωνή της επωνυμίας σε τρία επίπεδα:

Κανόνες τόνου: Πώς μιλάμε; (π.χ. "Απευθυνόμαστε στον αναγνώστη ως "εσείς", "Οι προτάσεις είναι σύντομες", "Χρησιμοποιούμε emoji, αλλά όχι περισσότερα από δύο ανά ανάρτηση")
Δείγματα προτάσεων: Τι σημαίνει να μιλάς όπως εμείς; (2-3 πραγματικά παραδείγματα, επειδή το μοντέλο μαθαίνει περισσότερα από το παράδειγμα παρά από τον κανόνα)
Πράγματα που πρέπει να αποφεύγουμε: Τι δεν κάνουμε ποτέ; (π.χ. "Υπερβολικές υποσχέσεις, καταιγισμός θαυμαστικών, τεχνική ορολογία")

Αυτά τα τρία επίπεδα είναι μια προσαρμογή μάρκετινγκ της τεχνικής που ονομάζεται "λίγος-shot": όταν δείχνετε στο μοντέλο μερικά σωστά παραδείγματα, πιάνει το μοτίβο και το μιμείται.

Βήμα προς βήμα: ρύθμιση μιας προτροπής φωνητικού συστήματος επωνυμίας

Συγκεντρώστε τα καλύτερα διαθέσιμα κείμενά σας. Συγκεντρώστε 5-10 κείμενα που λέτε ως ομάδα «αυτή είναι ακριβώς η φωνή μας».
Αφαιρέστε τα κοινά μοτίβα. Ποια είναι τα μήκη των προτάσεων, η μορφή της προσφώνησης, οι λέξεις που χρησιμοποιούνται συχνά και που δεν χρησιμοποιούνται ποτέ;
Γεμίζουμε τρεις στρώσεις. Τόνος, για παράδειγμα, πράγματα που πρέπει να αποφεύγετε.
Πληκτρολογήστε το μήνυμα συστήματος και αποθηκεύστε το. Κράτα αυτό κάπου. θα το επικολλήσετε στην αρχή κάθε αιτήματος περιεχομένου.
Δοκιμή και ρετούς. Πειραματιστείτε με διαφορετικούς τύπους περιεχομένου και βελτιώστε τον οδηγό.

Αδύναμη προτροπή / Ισχυρή προτροπή

Αδύναμη προτροπή:

Γράψτε μια φιλική λεζάντα στο Instagram που να ταιριάζει με την επωνυμία μας. Προϊόν: συνδρομή καφέ.

Αυτή η προτροπή παράγει κείμενο που δεν διακρίνεται από χιλιάδες ανταγωνιστές.

Ισχυρή προτροπή:

Γράψτε μια περιγραφή στο Instagram σύμφωνα με τον φωνητικό οδηγό της επωνυμίας παρακάτω. ΦΩΝΗ μάρκας: - Ήχος: Ζεστός, φιλικός αλλά με γνώσεις. Σαν φίλος barista.- Διεύθυνση: Απευθυνόμαστε στον αναγνώστη ως «εσείς».- Οι προτάσεις είναι σύντομες και αναπνέουν. Χωρίς μεγάλες παραγράφους.- Χρησιμοποιούμε emoji, αλλά όχι υπερβολή (μέγ. 2 ανά ανάρτηση). LIKE US ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑ ΠΡΟΤΑΣΗ: "Το καλύτερο μέρος του πρωινού είναι η σιωπή που ακούς καθώς περιμένεις την πρώτη γουλιά." ΠΟΤΕ ΔΕΝ ΚΑΝΟΥΜΕ:- Αναπόδεικτους ισχυρισμούς όπως "Ο καλύτερος καφές στον κόσμο."- Ένας καταιγισμός θαυμαστικών ("Υπέροχα!!! Καταπληκτικό!!!")- Τεχνική ορολογία ("μικρον-προσαρμοσμένος ρυθμός άλεσης"). ΠΡΟΪΟΝ: Μηνιαία συνδρομή για οικιακό καφέ. Διαφορετική περιοχή κάθε μήνα. ΑΠΑΙΤΟΥΜΕΝΑ: 3 διαφορετικές παραλλαγές περιγραφής, η καθεμία με μέγιστο αριθμό 40 λέξεων.

Η διαφορά είναι σαν τη νύχτα με τη μέρα. Στη δεύτερη προτροπή, το μοντέλο μιλάει με τη φωνή σας, στην πρώτη προτροπή με τη φωνή όλων.

Συμβουλή: Γράψτε μια φορά τον φωνητικό οδηγό της επωνυμίας σας και αποθηκεύστε τον ως προτροπή συστήματος. Όταν όλοι στην ομάδα χρησιμοποιούν το ίδιο εγχειρίδιο, η έξοδος ακούγεται ίδια ανεξάρτητα από το ποιος το παράγει. Αυτό απαλλάσσει τη φωνή της επωνυμίας από το να εξαρτάται από ένα άτομο.

τρεις μίνι θήκες

Περίπτωση 1 — Αντιμετωπίζεται η αλλαγή τόνου. Η ομάδα μέσων κοινωνικής δικτύωσης μιας μάρκας ηλεκτρονικού εμπορίου εργαζόταν με τρεις ξεχωριστούς ελεύθερους επαγγελματίες. Το κείμενο του καθενός είχε διαφορετική «φωνή». μερικά είναι πολύ επίσημα, άλλα είναι εξαιρετικά χιουμοριστικά. Επιβάλλοντας την προτροπή του φωνητικού συστήματος επωνυμίας και στα τρία, ο χρόνος διόρθωσης του συντάκτη μειώθηκε από 12 λεπτά ανά ανάρτηση σε 4 λεπτά. Στην τρίμηνη μέτρηση, η έρευνα των οπαδών της επωνυμίας «Βρίσκω ξεκάθαρη την προσωπικότητα της μάρκας» αυξήθηκε από 58% σε 79%.

Περίπτωση 2 — Παρουσίαση νέου προϊόντος. Μια εταιρεία λογισμικού (SaaS, δηλαδή λογισμικό cloud που βασίζεται σε συνδρομή) κυκλοφόρησε μια νέα ενότητα. Χάρη στον οδηγό, δημιουργήθηκαν 20 παραλλαγές κειμένου για 4 κανάλια (ιστολόγιο, LinkedIn, email, ειδοποίηση εντός εφαρμογής) σε δύο ώρες. Δεδομένου ότι όλοι έφεραν τον ίδιο ήχο, η ομάδα της μάρκας τους ενέκρινε σε έναν γύρο. Στην προηγούμενη κυκλοφορία, αυτή η διαδικασία κράτησε δύο ημέρες.

Περίπτωση 3 — Στιγμή κρίσης. Υπήρξε δυσλειτουργία στο σύστημα πληρωμών μιας μάρκας. Τα κείμενα συγγνώμης που γράφτηκαν σε περιόδους πανικού είναι συνήθως είτε πολύ ψυχρά είτε πολύ αμυντικά. Ένα επίπεδο «τόνος κρίσης» προστέθηκε στον φωνητικό οδηγό της επωνυμίας: «Αναλάβετε την ευθύνη, μην παίρνετε αμυντική στάση, δώστε σαφείς λύσεις και ημερομηνίες». Το μοντέλο δημιούργησε ένα προσχέδιο συγγνώμης πιστό σε αυτόν τον τόνο. Η ομάδα το δημοσίευσε σε 15 λεπτά και ο τόνος των αρνητικών σχολίων στα μέσα κοινωνικής δικτύωσης αμβλύνθηκε σημαντικά.

Αντιγράψιμα πρότυπα

Πρότυπο 1 — Ερώτηση συστήματος φωνής επωνυμίας:

Είστε ειδικός στο περιεχόμενο και γράφετε για το [BRAND NAME]. Μείνετε σε αυτόν τον τόνο σε όλες τις εξόδους: ΤΟΝΟΣ: [3-4 επίθετα + σύντομη περιγραφή] ΔΙΕΥΘΥΝΣΗ: [εσείς/εσείς + επίπεδο τυπικότητας] ΔΟΜΗ ΠΡΟΤΑΣΕΩΝ: [σύντομη/μακριά, απλή/λογοτεχνική] ΠΡΟΤΙΜΗΣΕΙΣ ΛΕΞΕΩΝ: Χρησιμοποιούμε: [...]. Δεν χρησιμοποιούμε: [...] LIKE US 2 ΠΑΡΑΔΕΙΓΜΑΤΙΚΕΣ ΠΡΟΤΑΣΕΙΣ:1. "[...]"2. "[...]"ΜΗΝ ΚΑΝΕΤΕ ΠΟΤΕ: [3-5 στοιχεία προς αποφυγή]ΣΤΟΧΟΣ ΚΟΙΝΟΥ: [ποιος, τι περιμένει]Εάν έρθει ένα αίτημα που δεν συμμορφώνεται με τον κανόνα, προτείνετε πρώτα την έκδοση που ακολουθεί τον κανόνα.

Πρότυπο 2 — Διακαναλική προσαρμογή:

Προσαρμόστε αυτό το μήνυμα σε τρία κανάλια, διατηρώντας την ίδια φωνή της επωνυμίας:1. LinkedIn (πιο ενημερωτικό, λίγο μεγαλύτερο)2. Instagram (οπτικά εστιασμένο, σύντομο, ζεστό)3. Γραμμή θέματος email (ενδιαφέρουσα, όχι περισσότερες από 6 λέξεις) Μην αλλάζετε τη φωνή, μόνο τη διάρκεια και τη μορφή.

Πρότυπο 3 — Προτροπή φωνητικού ελέγχου επωνυμίας:

Βαθμολογήστε το παρακάτω κείμενο από το 1-5 σύμφωνα με τον φωνητικό οδηγό της επωνυμίας μου. Οδηγός: [επικόλληση]Κείμενο: [επικόλληση]Δώστε πόντους και αιτιολόγηση μιας πρότασης για κάθε κριτήριο:- Αρμονία τόνου- Ακρίβεια προσφώνησης- Προσαρμογή σε τι πρέπει να αποφύγετε- Γενικά "Είναι η φωνή μας;" feelingΣτη συνέχεια προτείνετε διορθωμένη έκδοση για κάθε κριτήριο κάτω από 3 βαθμούς.

Πρότυπο 4 — Εξαγωγή κανόνα από το παράδειγμα:

Παρακάτω είναι 5 δείγματα κειμένων από την επωνυμία μας. Από αυτά, εξάγετε κοινούς κανόνες φωνής της επωνυμίας: τόνος, διεύθυνση, δομή προτάσεων, συχνές λέξεις, αποφυγές. Εξαγωγή της εξόδου σε μορφή προτροπής συστήματος που μπορώ να χρησιμοποιήσω ξανά. ΚΕΙΜΕΝΟ: [επικόλληση]

Συνέπεια μεταξύ των καναλιών

Η φωνή της επωνυμίας παραμένει η ίδια, αλλά η μορφή διαφέρει ανάλογα με το κανάλι. Ο παρακάτω πίνακας δείχνει πώς ακούγεται ο ίδιος ήχος σε διαφορετικά κανάλια.

κανάλι

Ήχος (σταθερός)

Μορφή (μεταβλητή)

Τυπικό μήκος

Ζεστό, γνώστης

Διδακτικό, παρέχοντας στοιχεία

100-200 λέξεις

Instagram

Ζεστό, γνώστης

Οπτικά εστιασμένος, σύντομος

30-50 λέξεις

Ζεστό, γνώστης

Προσωπικό, ενιαίο CTA

80-150 λέξεις

επικεφαλίδα διαφήμισης

Ζεστό, γνώστης

Στράικερ, καθαρό όφελος

5-8 λέξεις

Προσοχή: Ενημερώστε τον φωνητικό οδηγό της επωνυμίας με την πάροδο του χρόνου. Ανανεώστε τον οδηγό κάθε φορά που υπάρχει μια νέα γλώσσα καμπάνιας, ένα νέο κοινό ή μια αλλαγή στον τόνο. Διαφορετικά, το μοντέλο θα συνεχίσει να γράφει με την παλιά φωνή και το περιεχόμενο θα νιώθει «στο παρελθόν».

Συνήθη λάθη

Να είστε ικανοποιημένοι με τα επίθετα. Θεωρείται ότι αρκεί να λέμε «να είσαι ειλικρινής». ενώ η παραδειγματική πρόταση για το μοντέλο είναι πολύ πιο κατατοπιστική από το επίθετο.
Παρακάμπτοντας τα πράγματα που μπορούν να αποφευχθούν. Το να λέτε τι δεν θα κάνετε είναι εξίσου σημαντικό με το να λέτε τι θα κάνετε. Ο καταιγισμός των θαυμαστικών ή των κλισέ σταματά μόνο όταν απαγορεύονται ρητά.
Γράψε τον οδηγό μια φορά και ξεχάστε τον. Η μάρκα εξελίσσεται. Εάν ο οδηγός δεν ενημερωθεί, η έξοδος θα γίνει μπαγιάτικη.
Ξαναγράφοντας τον οδηγό για κάθε περιεχόμενο. Το να το γράφεις με το χέρι κάθε φορά αντί να το διατηρείς ως προτροπή συστήματος σπαταλά χρόνο και δημιουργεί ασυνέπεια.
Εξάρτηση από ένα άτομο. Εάν ο οδηγός δεν κοινοποιηθεί, η φωνή της επωνυμίας γίνεται η φωνή του "ατόμου που έγραψε αυτό το κείμενο" και εξαφανίζεται όταν αυτό το άτομο φεύγει.

Συνοπτικά

Η φωνή της επωνυμίας είναι πώς θα μιλούσε η επωνυμία σας αν ήταν άτομο. Θα πρέπει να ορίζεται συγκεκριμένα, όχι αφηρημένα.
Γράψτε αφηρημένα επίθετα σε τρία επίπεδα: κανόνες τόνου, παραδειγματικές προτάσεις και αποφυγές.
Γράψτε τον οδηγό μία φορά, αποθηκεύστε τον ως προτροπή συστήματος και προσθέστε τον στην αρχή κάθε περιεχομένου.
Ο ήχος παραμένει σταθερός, η μορφή ποικίλλει ανάλογα με το κανάλι.
Κάντε τη συνοχή μετρήσιμη βαθμολογώντας το αποτέλεσμα με μια προτροπή ελέγχου.

Εργασία εφαρμογής

Γράψτε μια προτροπή φωνητικού συστήματος επωνυμίας για τη δική σας επωνυμία (ή μια εικονική επωνυμία) συμπληρώνοντας το Πρότυπο 1. Στη συνέχεια, προσαρμόστε το ίδιο μήνυμα προϊόντος σε τρία διαφορετικά κανάλια με αυτόν τον οδηγό (Πρότυπο 2). Τέλος, βαθμολογήστε ένα από τα κείμενα που δημιουργήσατε χρησιμοποιώντας το Πρότυπο 3 σύμφωνα με τον δικό σας οδηγό και διορθώστε τα κριτήρια κάτω από 3 βαθμούς. Διάρκεια: περίπου 25 λεπτά.

λίστα ελέγχου

[ ] Όρισα τη φωνή της επωνυμίας σε τρία επίπεδα: τόνος, υπόδειγμα και αποφυγή.
[ ] Έχω συμπεριλάβει τουλάχιστον δύο πραγματικές παραδειγματικές προτάσεις "όπως εμείς".
[ ] Αποθήκευσα τον οδηγό ως επαναχρησιμοποιήσιμο μήνυμα συστήματος.
[ ] Προσάρμοσα τον ίδιο ήχο σε τουλάχιστον δύο κανάλια και διατήρησα τη διαφορά μορφής.
[ ] Βαθμολογούσα το αποτέλεσμα με την προτροπή ελέγχου και διόρθωσα τα αδύναμα κριτήρια.
[ ] Συνέδεσα το εγχειρίδιο με το πρόγραμμα ενημέρωσης (π.χ. ανά τρίμηνο).