Izrada teksta kampanje i reklamna kopija

Dobici:

• Sposobnost prevođenja sažetka kampanje u potpunu brzu strukturu uključujući ciljnu publiku, pogodnosti, kanale i kriterije
• Mogućnost brze izrade varijanti naslova, opisa i poziva na akciju (CTA) prema cilju konverzije
• Sposobnost razlikovanja slabih i jakih poticaja kampanje i jačanje ih marketinškim okvirima

Tekst kampanje je uvjerljiv tekst dizajniran za postizanje marketinškog cilja: može biti naslov oglasa, tekst odredišne ​​stranice, promotivni e-mail ili video skripta. Zajedničko ovim tekstovima je da usmjeravaju određenu publiku na određenu radnju. U ovoj cjelini naučit ćete kako prevesti sažetak kampanje (kratak dokument koji sažima cilj, publiku i ograničenja kampanje) u potpuni prompt koji će model razumjeti, brzo proizvesti naslov i CTA (poziv na akciju, kratku frazu koja govori željenu radnju od čitaoca, poput klika, registracije, kupovine) varijante i ojačati tekst klasičnim marketinškim okvirom.

Šest komponenti dobre kampanje

Razlog za loš ishod kampanje je gotovo uvijek isti: upit ne uključuje dovoljno konteksta. Snažan prompt ima ovih šest komponenti:

1. Cilj: Šta želimo? (registracija, prodaja, preuzimanja, podizanje svijesti)
2. Ciljna publika: Ko? (demografski + bolna tačka + trenutni status)
3. Proizvod/ponuda: Šta nudimo i zašto je vrijedan?
4. Glavna prednost: Jedino veliko obećanje do kojeg je stalo do publike.
5. Kanal i format: Gdje će se emitovati, koja dužina i format?
6. Ton i ograničenja: glas brenda + ne (npr. nema pretjeranih tvrdnji).

Dajte ovih šest komponenti i model prestaje da pogađa i proizvodi sa svrhom.

Korak po korak: od brief-a do kopije oglasa

1. Podijelite sažetak na šest komponenti. Distribuirajte razbacane informacije koje imate pod gornjim naslovima.
2. Odaberite okvir. Struktura kao što je AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) ili PAS (Problem-Agitate-Solution) određuje kostur teksta.
3. Pitajte za varijantu. Tražite 5-10 naslova i 3 varijante opisa, a ne samo jedan tekst; Kreiranje opcija je posao modela, a ne osobe.
4. Prosijati i odabrati. Birate 2-3 najjače varijante; Ovo postaje ulaz za A/B test u sljedećoj jedinici.
5. Ispoliraj ga. Finalizirajte varijantu koju odaberete prema glasu brenda i ograničenjima kanala.

Savjet: Reći modelu "piši prema AIDA okviru" umjesto "piši reklame" pojašnjava strukturu rezultata. Okviri osiguravaju da model ne piše nasumično, već s dokazanom logikom uvjeravanja.

Slaba prompt / Jaka prompt

Slab upit:

Napišite reklamni primjerak za naše nove tenisice.

Rezultat: "Odrazite svoj stil s našim novim patikama!" Ovakva rečenica koja ne govori ništa i pripada svima.

Snažan upit:

Želim da napišeš reklamni primjerak. Koristite sažetak ispod. CILJ: Kliknite na stranicu proizvoda (oglas za performanse). CILJNA PUBLIKA: Trkači amateri od 25-40 godina, trče 3+ puta sedmično. Bolna tačka: Plantarni bol pri dugom trčanju. PROIZVOD: Tenisice za trčanje sa dodatnim jastucima. GLAVNA PREDNOST: Jastučenje koje ne umara stopala čak ni na 30 km. KANAL: Instagram reklama. Naslov max. 40 karaktera, opis max. 125 karaktera. TON: Jednostavno, zasnovano na dokazima, potcenjeno. Tvrdnje poput "najbolje" su zabranjene. OKVIR: RAST (Problem - Agitacija - Rešenje). TRAŽI SE: 6 naslova + 3 opisa + 3 CTA varijante. Dajte to u tabelu.

Drugi prompt proizvodi upotrebljiv izlaz koji se može testirati.

Tabela marketinških okvira

Okvir

stoji za

Kada je jaka?

AIDA

Pažnja, interesovanje, želja, akcija

Opće namjene, pogodan za logiku lijevka

RUST

Problem, agitacija, rješenje

Ako postoji jasna bolna tačka

FAB

Karakteristika, prednost, korist

Istaknuti prednosti tehničkih proizvoda

4U

Korisno, Hitno, Jedinstveno, Ultra-specifično

U naslovu i naslovu

“Agitirati” ovdje znači učiniti bolnu tačku tako konkretnom da je čitalac osjeti; To nije preterivanje, to je empatija. "Lijevak" opisuje lanac faza kroz koje se kupac kreće od svijesti do kupovine.

tri mini kofera

Slučaj 1 — CTA promjena povećava konverziju. Platforma za online obrazovanje željela je testirati dugme koje je pisalo "Prijavi se" na svojoj odredišnoj stranici. Od modela je zatraženo 8 CTA varijanti; Odabrana je varijanta "Nabavite svoju prvu lekciju besplatno". U dvonedeljnom testiranju, stopa klikanja (CTR — procenat klikova po impresiji) porasla je sa 2,1% na 3,4%; odnosno 13 klikova više na svakih 1000 impresija. Jedina stvar koja se promijenila je tekst gumba.

Slučaj 2 — Radovi na odabiru okvira. Izlaz običnog teksta bio je loš u kampanji osiguravajućeg društva. Preštampano sa PAS okvirom: problem (neočekivani trošak), agitacija (budžet pregažen jednim računom), rješenje (mala mjesečna uplata). Novi tekst je povećao stopu popunjavanja formulara za 27% uz isti budžet za oglašavanje.

Slučaj 3 — Proizvodnja varijanti štedi vrijeme. U agenciji, copywriter obično je predložio 3 naslova za kampanju. Počeo je da proizvodi 15 naslova sa modelom i odabere najbolja 4. Raznovrsnost ponuđenih opcija kupcu se povećala, prosečna runda revizije se smanjila sa 3 na 1, a vreme isporuke projekta je skraćeno za dva dana.

Predlošci koji se mogu kopirati

Šablon 1 — Kratak upit za kampanju:

Napravite kopiju oglasa prema sljedećem sažetku. CILJ: [klik / prodaja / registracija] CILJNA PUBLIKA: [demografska + bolna tačka] PROIZVOD I PONUDA: [...] GLAVNA BENEFIT (jedna rečenica): [...] KANAL I OGRANIČENJA: [platforma + ograničenje znakova/dužine] TON I ZABRANJE: [glas brenda + stvari koje treba izbjegavati] [FRAME: FDAWORKAS] / REQUIRE] [X naslov + Y opis + Z CTA], u obliku tabele.

Predložak 2 — Generator CTA varijante:

Napišite 10 različitih CTA-ova za sljedeću ponudu: [ponuda]. Svaki od njih koristi različitu motivaciju: hitnost, radoznalost, dobitak, bez rizika, pogodnost. Pored toga zapišite na koju motivaciju ciljate.

Šablon 3 — Poboljšanje naslova:

Ocijenite ovaj naslov prema 4U principu (Korisno, Hitno, Jedinstveno, Ultra-specifično). Dajte 1-5 bodova za svaki princip, a zatim izradite 5 jačih alternativa. Naslov: "[...]"

Obrazac 4 — Izvlačenje koristi:

Pretvorite ovu značajku proizvoda u pogodnost do koje je klijentu stalo. Napišite 3 verzije u formatu "Feature X jer Y, što vam daje Z." OSOBINE: [...]. CILJNA PUBLIKA: [...]

Razlikovanje slabih i jakih rezultata kampanje

Dobra kopija kampanje se vrti oko jedne jasne koristi; loš tekst pokušava reći sve odjednom. Dobar tekst je konkretan („lako na nogama na 30 km“), loš tekst je općenito („udobno iskustvo“). Dobra kopija daje jedan CTA; Loš tekst ostavlja čitaocu mnogo opcija.

Oprez: Model je sklon davanju pretjeranih obećanja („zagarantovani rezultati“, „najbolji“) za povećanje konverzije. Ove izjave uzrokuju gubitak povjerenja i podliježu obmanjujućim zakonima o oglašavanju u mnogim zemljama. Izričito zabranite ove tvrdnje u promptu i osigurajte da se svaki konkretan broj provjeri.

Uobičajene greške

• Zahtjev bez konteksta. Reći "Napišite oglas" daje generičke rezultate; Kvalitetan izlaz se ne očekuje bez davanja šest komponenti.
• Biti zadovoljan jednom varijantom. Moć modela je da generiše opcije; Traženje samo jednog ishoda i prihvatanje istog troši ovu moć.
• Objašnjavanje karakteristika, a ne prednosti. "Titanijumsko telo" je karakteristika; "Neće se slomiti čak ni ako ga ispustite" je prednost. Masa kupuje korist.
• Više CTA-ova. Pozivanje na dvije ili tri različite radnje u jednom tekstu smanjuje konverziju; Svaki tekst treba da ima samo jedan posao.
• Objavljivanje pretjeranih tvrdnji bez njihovog testiranja. Nedokazivi brojevi stvaraju i etičke i pravne rizike.

Ukratko

• Snažan poziv za kampanju sadrži šest komponenti: cilj, publika, ponuda, glavna korist, kanal/format, ton/ograničenje.
• Okviri poput AIDA i PAS daju tekstu dokazan okvir uvjeravanja.
• Napravite ne samo jedan tekst, već mnoge varijante naslova i CTA-a i odaberite one najbolje.
• Prednosti se prodaju, a ne karakteristike; svaki tekst treba da ima jedan CTA.
• Izbjegavajte pretjerane i nedokazive tvrdnje; Ovo je pitanje i povjerenja i zakonitosti.

Zadatak aplikacije

Odaberite proizvod (stvarni ili izmišljeni). Popunite šablon 1 i izradite 6 naslova, 3 opisa i 3 CTA-a sa PAS okvirom. Zatim kreirajte 10 CTA varijanti sa šablonom 2 i zabilježite koju motivaciju svaka dotiče. Konačno, osvojite i poboljšajte svoju najjaču titulu prema principu Template 3 i 4U. Trajanje: približno 25 minuta.

kontrolna lista

• [ ] Podijelio sam sažetak na šest komponenti i dodao ih u prompt.
• [ ] Izabrao sam i specificirao okvir uvjeravanja (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Napravio sam najmanje 6 naslova i 3 CTA varijante.
• [ ] Tekst opisuje korist, a ne funkciju, i sadrži jedan CTA.
• [ ] Očistio sam preuveličane/nedokazive tvrdnje.
• [ ] Zadržao sam najjače varijante za A/B testiranje.