Dobici:
- Sposobnost transformacije apstraktnih markiranih prideva u glasovni sistem brenda koji se sastoji od konkretnih pravila, primjera i stvari koje treba izbjegavati.
- Sposobnost dosljednog održavanja istog tona brenda na webu, društvenim mrežama, e-pošti i reklamnim kanalima
- Sposobnost postavljanja prompta revizije za višekratnu upotrebu koji ocjenjuje glasovni izlaz marke
Jedna od najvrednijih, ali najnevidljivijih prednosti brenda je njegova sposobnost da svuda govori istim "glasom". Bilo da se kupac susreće na vašoj web stranici, na Instagramu ili u e-poruci; Mora da oseća isti karakter, istu toplinu, isto samopouzdanje. To se u marketingu naziva glasom brenda: to je skup ličnosti i tona koji opisuje kako bi vaš brend govorio da je osoba. AI može biti odličan alat za održavanje ove konzistentnosti; ali samo kada ispravno opišete glas svog brenda. U ovoj jedinici ćete naučiti kako da prevedete apstraktne prideve u konkretna pravila koja će model razumjeti, postaviti sistemski prompt za višekratnu upotrebu (fiksni tekst instrukcije koji se dodaje na vrh prije svakog zahtjeva) i kreirati kontrolni mehanizam koji ocjenjuje rezultat.
Šta je glas brenda, zašto je model pogrešno shvatio?
Većina timova kaže modelu: "Napiši prijateljski primjerak koji je u skladu s našim brendom." Ovdje model tumači „iskreno“ prema svojoj prosječnoj definiciji, često stvarajući generički tekst koji je svima sličan. Jer pridevi poput "iskrenog", "profesionalnog", "energičnog" itd. imaju značenje u vašem umu; ne u glavi modela. Model proizvodi "prosječno iskrenost" koju uči iz miliona tekstova, a rezultat se ne može razlikovati od konkurencije.
Rješenje je da se apstraktni pridjevi transformišu u konkretna pravila i primjere. Definirajte glas brenda u tri sloja:
- Pravila tona: Kako govorimo? (npr. "Čitaocu se obraćamo sa 'ti'", "Rečenice su kratke", "Koristimo emoji sličice, ali ne više od dva po objavi")
- Primjeri rečenica: Šta znači pričati kao mi? (2-3 stvarna primjera, jer model više uči iz primjera nego iz pravila)
- Stvari koje treba izbjegavati: Šta nikada ne radimo? (npr. "Preuveličana obećanja, salva uzvika, tehnički žargon")
Ova tri sloja su marketinška adaptacija tehnike koja se zove "nekoliko snimaka": kada modelu pokažete nekoliko ispravnih primjera, on hvata uzorak i imitira ga.
Korak po korak: postavljanje prompta glasovnog sistema brenda
- Prikupite svoje najbolje dostupne tekstove. Sastavite 5-10 tekstova za koje kažete kao tim "ovo je upravo naš glas".
- Uklonite uobičajene obrasce. Koje su dužine rečenica, oblik obraćanja, često korištene i nikad korištene riječi?
- Napunite tri sloja. Ton, na primjer, stvari koje treba izbjegavati.
- Otkucajte sistemski prompt i sačuvajte ga. Držite ovo negdje; zalijepit ćete ga na početak svakog zahtjeva za sadržajem.
- Testirajte i retuširajte. Eksperimentirajte s različitim vrstama sadržaja i izoštrite vodič.
Slaba prompt / Jaka prompt
Slab upit:
Napišite prijateljski natpis na Instagramu koji je u skladu s našim brendom. Proizvod: pretplata na kafu.
Ovaj upit proizvodi tekst koji se ne razlikuje od hiljada konkurenata.
Snažan upit:
Napišite opis na Instagramu u skladu sa glasovnim vodičem brenda ispod. GLAS BRENDE: - Ton: Topao, prijateljski, ali upućen. Kao prijatelj barista.- Obraćanje: Obraćamo se čitaocu sa "ti".- Rečenice su kratke i dišu. Bez dugih pasusa.- Koristimo emotikone, ali bez pretjerivanja (2 po postu maksimalno). KAKO NAM PRIMJER REČENICA: "Najbolji dio jutra je tišina koju čujete dok čekate prvi gutljaj." MI NIKAD:- Nedokazive tvrdnje kao što je "Najbolja kafa na svijetu."- Salva uzvika ("Sjajno!!! Nevjerovatno!!!")- Tehnički žargon ("mikronsko prilagođena stopa mljevenja").PROIZVOD: Mjesečna pretplata za kućnu kafu. Svaki mjesec druga regija. POTREBNO: 3 različite varijante opisa, svaka sa maksimalno 40 riječi.
Razlika je kao noć i dan. U drugom upitu, model govori vašim glasom, u prvom pozivu sa svačijim glasom.
Savjet: Napišite glasovni vodič za svoj brend jednom i sačuvajte ga kao sistemski odzivnik. Kada svi u timu koriste isti priručnik, izlaz zvuči isto bez obzira ko ga proizvodi. Ovo oslobađa glas brenda od zavisnosti od jedne osobe.
tri mini kofera
Slučaj 1 — Pomak tona je uhvaćen. Tim za društvene mreže brenda za e-trgovinu radio je s tri odvojena freelancera. Tekst svake je nosio drugačiji "glas"; neke su vrlo formalne, neke su izuzetno duhovite. Uvođenjem prompta za glasovni sistem brenda za sva tri, vrijeme lekture urednika je palo sa 12 minuta po objavi na 4 minute; U tromjesečnom mjerenju, anketa sljedbenika brenda "Smatram da je osobnost brenda jasna" porasla je sa 58% na 79%.
Slučaj 2 — Lansiranje novog proizvoda. Softverska kompanija (SaaS, tj. softver u oblaku zasnovan na pretplati) objavila je novi modul. Zahvaljujući vodiču, napravljeno je 20 tekstualnih varijanti za 4 kanala (blog, LinkedIn, e-mail, notifikacija u aplikaciji) za dva sata; Pošto su svi nosili isti zvuk, tim brenda ih je odobrio u jednoj rundi. U prethodnom lansiranju ovaj proces je trajao dva dana.
Slučaj 3 — Trenutak krize. Došlo je do kvara u sistemu plaćanja marke. Tekstovi izvinjenja napisani u vremenima panike obično su ili previše hladni ili previše defanzivni. Glasovnom vodiču brenda dodan je sloj “kriznog tona”: “Preuzmite odgovornost, nemojte se braniti, dajte jasna rješenja i datume.” Model je dao nacrt izvinjenja verno ovom tonu; Tim je to objavio za 15 minuta, a ton negativnih komentara na društvenim mrežama značajno je ublažio.
Predlošci koji se mogu kopirati
Predložak 1 — Brend Voice System Prompt:
Vi ste stručnjak za sadržaj koji pišete za [BRAND NAME]. Držite se ovog tona u svim izlazima: TON: [3-4 pridjeva + kratak opis] ADRESA: [vi/ti + nivo formalnosti] STRUKTURA REČENICE: [kratka/duga, obična/književna] PREFERENCIJE REČI: Koristimo: [...]. Ne koristimo: [...]LIKE US 2 PRIMJERA REČENICE:1. "[...]"2. "[...]"NIKAD: [3-5 stavki koje treba izbjegavati]CILJNA PUBLIKA: [ko, šta očekuje]Ako stigne zahtjev koji nije u skladu s pravilom, prvo predložite verziju koja slijedi pravilo.
Šablon 2 — Adaptacija na više kanala:
Prilagodite ovu poruku na tri kanala, zadržavajući isti glas brenda:1. LinkedIn (informativniji, malo duži)2. Instagram (vizuelno fokusiran, kratak, topao)3. Naslov e-pošte (intrigantan, ne više od 6 riječi) Ne mijenjajte glas, samo dužinu i format.
Šablon 3 — Brend glasovne revizije:
Ocijenite sljedeći tekst od 1-5 prema glasovnom vodiču mog brenda. Vodič: [nalijepi]Tekst: [nalijepi]Dajte bodove i opravdanje u jednoj rečenici za svaki kriterij:- harmonija tona- tačnost obraćanja-prilagođavanje onome što treba izbjegavati- općenito „da li je to naš glas?” osjećajZatim predložite ispravljenu verziju za svaki kriterij ispod 3 boda.
Šablon 4 — Izvlačenje pravila iz primjera:
Ispod je 5 primjera tekstova našeg brenda. Iz njih izdvojite uobičajena pravila za glas brenda: ton, adresu, strukturu rečenice, česte riječi, izbjegavanja. Izvezite izlaz u formatu sistemskog prompta koji mogu ponovo koristiti.TEXT: [paste]
Dosljednost na svim kanalima
Glas brenda ostaje isti, ali format varira u zavisnosti od kanala. Tabela ispod pokazuje kako isti zvuk zvuči na različitim kanalima.
kanal
Zvuk (fiksno)
Format (varijabilan)
Tipična dužina
Toplo, upućeno
Poučno, pružanje dokaza
100-200 riječi
Toplo, upućeno
Vizuelno fokusiran, kratak
30-50 riječi
Toplo, upućeno
Lični, pojedinačni CTA
80-150 riječi
naslov oglasa
Toplo, upućeno
Napadač, neto dobit
5-8 riječi
Oprez: S vremenom ažurirajte glasovni vodič marke. Osvježite vodič kad god postoji novi jezik kampanje, nova publika ili promjena tona; U suprotnom, model će nastaviti da piše starim glasom i sadržaj će se osjećati "u prošlosti".
Uobičajene greške
- Budite zadovoljni pridevima. Smatra se da je dovoljno reći "budi iskren"; dok je primjerna rečenica za model mnogo informativnija od pridjeva.
- Preskakanje izbjećih. Reći šta nećete uraditi je isto tako važno kao i reći šta ćete učiniti; Baraž uzvika ili klišea prestaje samo kada su izričito zabranjeni.
- Napišite vodič jednom i zaboravite ga. Brend se razvija; Ako se vodič ne ažurira, izlaz će postati zastarjeli.
- Ponovno pisanje vodiča za svaki sadržaj. Ako ga svaki put pišete ručno, umjesto da ga čuvate kao sistemski prompt, gubite vrijeme i stvarate nedosljednost.
- Ovisnost o jednoj osobi. Ako se vodič ne dijeli, glas brenda postaje glas "osobe koja je napisala taj tekst" i nestaje kada ta osoba ode.
Ukratko
- Glas brenda je kako bi vaš brend govorio da je osoba; Treba ga definisati konkretno, a ne apstraktno.
- Napišite apstraktne pridjeve u tri sloja: pravila tona, primjeri rečenica i izbjegavanja.
- Napišite vodič jednom, sačuvajte ga kao sistemski prompt i dodajte ga na početak svakog sadržaja.
- Zvuk ostaje konstantan, format se razlikuje po kanalu.
- Učinite konzistentnost mjerljivom bodovanjem rezultata pomoću prompta revizije.
Zadatak aplikacije
Napišite prompt glasovnog sistema brenda za vaš sopstveni brend (ili fiktivni brend) popunjavanjem šablona 1. Zatim prilagodite istu poruku o proizvodu na tri različita kanala pomoću ovog vodiča (šablon 2). Konačno, neka se jedan od tekstova koje ste izradili koristeći šablon 3 boduje prema vašem vlastitom vodiču i ispravite kriterije ispod 3 boda. Trajanje: približno 25 minuta.
kontrolna lista
- [ ] Definisao sam glas brenda u tri sloja: ton, primjer i izbjegavanje.
- [ ] Uključio sam barem dvije stvarne primjere rečenice "kao mi".
- [ ] Sačuvao sam vodič kao sistemski prompt za višekratnu upotrebu.
- [ ] Prilagodio sam isti zvuk na najmanje dva kanala i sačuvao razliku u formatu.
- [ ] Ocijenio sam rezultat sa promptom revizije i ispravio slabe kriterije.
- [ ] Povezao sam priručnik sa rasporedom ažuriranja (npr. kvartalno).