Производство на текст на кампанията и рекламно копие

Печалби:

• Възможност за превеждане на краткото описание на кампанията в пълна бърза структура, включително целева аудитория, ползи, канали и критерии
• Възможност за бързо създаване на варианти на заглавие, описание и призив за действие (CTA) според целта на реализация
• Способност за разграничаване на слаби и силни подкани на кампанията и укрепването им с маркетингови рамки

Текстът на кампанията е убедителен текст, предназначен за постигане на маркетингова цел: може да бъде заглавие на реклама, текст на целева страница, промоционален имейл или видео сценарий. Общото между тези текстове е, че насочват определена аудитория към определено действие. В този модул ще научите как да преведете краткото описание на кампанията (кратък документ, обобщаващ целта, аудиторията и ограниченията на кампанията) в пълна подкана, която моделът ще разбере, бързо да създадете варианти на заглавие и CTA (призив за действие, кратка фраза, която казва желаното действие от читателя, като кликване, регистрация, покупка) и да подсилите текста с класически маркетингови рамки.

Шест компонента на добрата кампания

Причината за лошия резултат от кампанията е почти винаги една и съща: подканата не включва достатъчно контекст. Една мощна подкана има тези шест компонента:

1. Цел: Какво искаме? (регистрация, продажби, изтегляния, информираност)
2. Целева аудитория: Кой? (демографски + точка на болка + текущо състояние)
3. Продукт/оферта: Какво предлагаме и защо е ценно?
4. Основна полза: Единственото голямо обещание, което интересува публиката.
5. Канал и формат: Къде ще се излъчва, каква дължина и формат?
6. Тон и ограничения: Глас на марката + забрани (напр. без прекомерни твърдения).

Дайте тези шест компонента и моделът спира да гадае и произвежда с цел.

Стъпка по стъпка: от брифа до текста на рекламата

1. Разделете кратката информация на шест компонента. Разпределете разпръснатата информация, която имате под заглавията по-горе.
2. Изберете рамка. Структура като AIDA (Attention-Interest-Desire-Action) или PAS (Problem-Agitate-Solution) определя скелета на текста.
3. Попитайте за вариант. Поискайте 5-10 заглавия и 3 варианта на описание, а не само един текст; Създаването на опции е работа на модела, а не на човека.
4. Пресейте и изберете. Избирате 2-3 най-силни варианта; Това става вход за A/B теста в следващия модул.
5. Полирайте го. Финализирайте избрания от вас вариант според гласа на марката и ограниченията на канала.

Съвет: Казването на модела „пишете според рамката AIDA“, а не „пишете реклама“, изяснява структурата на изхода. Рамките гарантират, че моделът не пише на случаен принцип, а с доказана логика на убеждаване.

Слаба подкана / Силна подкана

Слаба подкана:

Напишете рекламен текст за новите ни маратонки.

Резултат: "Отразете своя стил с нашите нови маратонки!" Такова изречение, което не казва нищо и принадлежи на всички.

Мощна подкана:

Искам да напишеш рекламен текст. Използвайте краткото описание по-долу. ЦЕЛ: Кликнете върху страницата на продукта (реклама за ефективност). ЦЕЛЕВА АУДИТОРИЯ: Аматьорски бегачи на възраст 25-40 години, бягащи 3+ пъти седмично. Точка на болка: Плантарна болка при дълги бягания. ПРОДУКТ: Маратонки с допълнително омекотяване. ОСНОВНО ПРЕДИМСТВО: Омекотяване, което не уморява краката дори на 30 км. КАНАЛ: Реклама в Instagram. Заглавие макс. 40 знака, описание макс. 125 знака. ТОН: Прост, основан на доказателства, занижен. Твърдения като "най-добрият" са забранени. РАМКА: РЪЖДА (Проблем - Разбъркване - Решение). ИЗИСКАНИ са: 6 заглавия + 3 описания + 3 CTA варианта. Дайте го в таблица.

Втората подкана създава използваем, тестван изход.

Таблица с маркетингови рамки

Рамка

означава

Кога е силно?

AIDA

Внимание, Интерес, Желание, Действие

Общо предназначение, подходящо за логика на фунията

РЪЖДА

Проблем, разбъркване, решение

Ако има ясна болезнена точка

ФАБ

Характеристика, предимство, полза

Да подчертае предимствата на техническите продукти

4U

Полезно, Спешно, Уникално, Ултра специфично

В заглавието и темата

„Агитирам“ тук означава да направим болезнената точка толкова конкретна, че читателят да я почувства; Това не е преувеличение, това е емпатия. „Фунията“ описва веригата от етапи, през които клиентът преминава от осъзнаване до покупка.

три мини калъфа

Случай 1 — промяната на CTA увеличава конверсията. Платформа за онлайн обучение искаше да тества бутона с надпис „Регистрация“ на целевата си страница. От модела са поискани 8 CTA варианта; Избран е вариантът „Вземете първия си урок безплатно“. При двуседмично тестване честотата на кликване (CTR — процент кликвания на импресия) се увеличи от 2,1% на 3,4%; т.е. 13 кликвания повече за всеки 1000 импресии. Единственото нещо, което се промени, беше текстът на бутона.

Случай 2 — Изборът на рамка работи. Извеждането на обикновен текст беше лошо в кампания на застрахователна компания. Препечатано с рамката на PAS: проблем (неочакван разход), вълнение (бюджет, издухан от една сметка), решение (малка месечна вноска). Новият текст увеличи процента на запълване на формуляра с 27% при същия рекламен бюджет.

Случай 3 — Вариантното производство спестява време. В една агенция копирайтърът обикновено предлага 3 заглавия за кампания. Той започна да произвежда 15 заглавия с модела и да избере най-добрите 4. Разнообразието от опции, предлагани на клиента, се увеличи, средният кръг на ревизия намаля от 3 на 1, а времето за доставка на проекта беше съкратено с два дни.

Копируеми шаблони

Шаблон 1 — Кратко съобщение за кампанията:

Изгответе рекламно копие съгласно следното кратко описание. ЦЕЛ: [щракване / продажба / регистрация] ЦЕЛЕВА АУДИТОРИЯ: [демографски + болезнена точка] ПРОДУКТ И ПРЕДЛОЖЕНИЕ: [...] ОСНОВНА ПРЕДИМСТВА (едно изречение): [...] КАНАЛ И ОГРАНИЧЕНИЕ: [платформа + ограничение на знаците/дължината] ТОН И ЗАБРАНИ: [глас на марката + неща, които трябва да се избягват] РАМКА: [AIDA / PAS / FAB] НЕОБХОДИМО: [X заглавие + Y описание + Z CTA], в таблична форма.

Шаблон 2 — Генератор на CTA вариант:

Напишете 10 различни CTA за следната оферта: [оферта]. Всеки докосва различна мотивация: спешност, любопитство, печалба, без риск, удобство. Напишете към каква мотивация се стремите до него.

Шаблон 3 — Подобрител на заглавието:

Оценете това заглавие според принципа 4U (Полезно, Спешно, Уникално, Ултраспецифично). Дайте 1-5 точки за всеки принцип, след което представете 5 по-силни алтернативи. Заглавие: "[...]"

Шаблон 4 — Извличане на ползи:

Превърнете тази характеристика на продукта в полза, която интересува клиента. Напишете 3 версии във формата „Характеристика X, защото Y, което ви дава Z.“ ХАРАКТЕРИСТИКА: [...]. ЦЕЛЕВА АУДИТОРИЯ: [...]

Разграничаване на слаб и силен резултат от кампанията

Доброто копие на кампанията се върти около една ясна полза; бедният текст се опитва да каже всичко наведнъж. Добрият текст е конкретен („лесен за краката на 30 км“), лошият текст е общ („удобно изживяване“). Доброто копие осигурява един CTA; Лошият текст оставя на читателя много възможности.

Внимание: Моделът е склонен да дава преувеличени обещания („гарантирани резултати“, „най-добри“), за да увеличи конверсията. Тези твърдения водят до загуба на доверие и са предмет на подвеждащо рекламно законодателство в много страни. Изрично забранете тези твърдения в подканата и се уверете, че всеки конкретен номер е проверен.

Често срещани грешки

• Заявка без контекст. Казването „Напишете реклама“ дава общи резултати; Не се очаква качествена продукция без шестте компонента.
• Задоволяване с един вариант. Силата на модела е да генерира опции; Искането за само един резултат и приемането му губи тази сила.
• Обяснявайки функцията, а не ползата. "Титаниево тяло" е характеристика; „Няма да се счупи, дори ако го изпуснете“ е предимство. Масата купува ползата.
• Множество CTA. Извикването на две или три различни действия в един текст намалява конверсията; Всеки текст трябва да има само една работа.
• Публикуване на преувеличени твърдения, без те да бъдат тествани. Недоказуемите числа създават както етични, така и правни рискове.

В обобщение

• Една силна подкана за кампания включва шест компонента: цел, аудитория, оферта, основна полза, канал/формат, тон/ограничение.
• Рамки като AIDA и PAS дават на текста доказана рамка на убеждаване.
• Създайте не само един текст, а много варианти на заглавия и CTA и изберете най-добрите.
• Продават се ползи, а не функции; всеки текст трябва да има един CTA.
• Избягвайте преувеличени и недоказуеми твърдения; Това е въпрос както на доверие, така и на законност.

Задача за приложение

Изберете продукт (реален или въображаем). Попълнете шаблон 1 и създайте 6 заглавия, 3 описания и 3 CTA с PAS рамката. След това създайте 10 варианта на CTA с шаблон 2 и отбележете коя мотивация засяга всеки от тях. И накрая, накарайте най-силното си заглавие да бъде отбелязано и подобрено според принципа на Шаблон 3 и 4U. Продължителност: приблизително 25 минути.

контролен списък

• [ ] Разделих кратката информация на шест компонента и ги добавих към подканата.
• [ ] Избрах и посочих рамка за убеждаване (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Създадох поне 6 заглавия и 3 варианта на CTA.
• [ ] Текстът описва ползата, а не функцията, и съдържа един CTA.
• [ ] Изчистих преувеличените/недоказуеми твърдения.
• [ ] Запазих най-силните варианти за A/B тестване.