Печалби:
- Възможност за трансформиране на абстрактни прилагателни на марката в подкана за гласова система на марката, състояща се от конкретни правила, примери и неща, които трябва да се избягват.
- Възможност за последователно поддържане на същия тон на марката в мрежата, социалните медии, имейл и рекламни канали
- Възможност за настройка на подкана за одит за многократна употреба, която оценява гласовия изход на марката
Един от най-ценните, но най-невидими активи на марката е способността й да говори с един и същ „глас“ навсякъде. Независимо дали клиентът го среща на вашия уебсайт, в Instagram или в имейл; Той трябва да чувства същия характер, същата топлина, същата увереност. Това се нарича глас на марката в маркетинга: това е набор от индивидуалност и тон, който описва как би говорил вашият бранд, ако беше човек. AI може да бъде отличен инструмент за поддържане на тази последователност; но само когато опишете гласа на вашата марка правилно. В този модул ще научите как да превеждате абстрактни прилагателни в конкретни правила, които моделът ще разбере, да настроите системна подкана за многократна употреба (фиксиран текст на инструкция, добавен в горната част преди всяка заявка) и да създадете контролен механизъм, който оценява резултата.
Какво е бранд глас, защо моделът го прави погрешно?
Повечето екипи казват на модела: „Напишете приятелски текст, който е в съответствие с нашата марка.“ Тук моделът тълкува „искрено“ според средното си определение, често произвеждайки общ, подобен на всички текст. Защото прилагателни като "искрен", "професионален", "енергичен" и т.н. имат значение в съзнанието ви; не в главата на модела. Моделът произвежда „средната искреност“, която научава от милиони текстове, и резултатът е неразличим от вашите конкуренти.
Решението е да трансформирате абстрактните прилагателни в конкретни правила и примери. Дефинирайте гласа на марката в три слоя:
- Правила на тона: Как говорим? (напр. „Обръщаме се към читателя на „вие“, „Изреченията са кратки“, „Използваме емотикони, но не повече от две на публикация“)
- Примерни изречения: Какво означава да говориш като нас? (2-3 реални примера, защото моделът научава повече от примера, отколкото от правилото)
- Неща, които трябва да избягваме: Какво никога не правим? (напр. „Преувеличени обещания, порой от възклицания, технически жаргон“)
Тези три слоя са маркетингова адаптация на техниката, наречена „няколко изстрела“: когато покажете на модела няколко правилни примера, той улавя модела и го имитира.
Стъпка по стъпка: настройка на подкана за гласова система на марката
- Съберете най-добрите налични текстове. Съберете 5-10 текста, които казвате в екип „това е точно нашият глас“.
- Премахнете често срещаните модели. Какви са дължините на изреченията, формата на обръщение, често използвани и никога не използвани думи?
- Напълнете три слоя. Тон, пример, неща, които трябва да избягвате.
- Въведете системната подкана и я запазете. Запазете това някъде; ще го поставите в началото на всяка заявка за съдържание.
- Тествайте и ретуширайте. Експериментирайте с различни видове съдържание и изостряйте водача.
Слаба подкана / Силна подкана
Слаба подкана:
Напишете приятелски надпис в Instagram, който е в съответствие с нашата марка. Продукт: абонамент за кафе.
Тази подкана създава текст, който е неразличим от хилядите конкуренти.
Мощна подкана:
Напишете описание в Instagram според гласовото ръководство на марката по-долу. ГЛАС НА МАРКАТА: - Тон: Топъл, приятелски настроен, но с познания. Като приятел бариста.- Обръщение: Обръщаме се към читателя на "ти".- Изреченията са кратки и дишащи. Без дълги абзаци. – Използваме емотикони, но без преувеличение (максимум 2 на публикация). ХАРЕСАЙТЕ НИ ПРИМЕРНО ИЗРЕЧЕНИЕ: „Най-добрата част от сутринта е тишината, която чувате, докато чакате първата глътка.“ НИЕ НИКОГА НЕ ПРАВИМ: - Недоказуеми твърдения като "Най-доброто кафе в света." - Порой от възклицания ("Страхотно!!! Невероятно!!!") - Технически жаргон ("коригирана на микрони скорост на смилане"). ПРОДУКТ: Месечен абонамент за домашно кафе. Всеки месец различен регион. НЕОБХОДИМО: 3 различни варианта на описание, всеки с максимум 40 думи.
Разликата е като нощта и деня. При втората подкана моделът говори с вашия глас, при първата подкана с гласа на всички.
Съвет: Напишете гласовото ръководство на вашата марка веднъж и го запазете като системна подкана. Когато всички в екипа използват едно и също ръководство, резултатът звучи еднакво, без значение кой го издава. Това освобождава гласа на марката от зависимост от един човек.
три мини калъфа
Случай 1 — Тоналната промяна е уловена. Екипът за социални медии на марка за електронна търговия работеше с трима отделни служители на свободна практика. Текстът на всеки носеше различен „глас“; някои са много официални, други са изключително хумористични. Чрез упълномощаването на подканата на гласовата система на марката и на трите, времето за корекция на редактора спадна от 12 минути на публикация на 4 минути; В тримесечното измерване проучването „Намирам личността на марката ясна“ на последователите на марката се е увеличило от 58% на 79%.
Случай 2 — Пускане на нов продукт. Софтуерна компания (SaaS, т.е. базиран на абонамент облачен софтуер) пусна нов модул. Благодарение на ръководството, 20 текстови варианта за 4 канала (блог, LinkedIn, имейл, известие в приложението) бяха произведени за два часа; Тъй като всички имаха един и същ звук, екипът на марката ги одобри в един кръг. При предишното стартиране този процес отне два дни.
Случай 3 — Кризисен момент. Имаше неизправност в платежната система на марка. Извинителни текстове, написани по време на паника, обикновено са или твърде студени, или твърде отбранителни. Към гласовото ръководство на марката беше добавен слой „кризисен тон“: „Поемете отговорност, не се отбранявайте, дайте ясни решения и дати.“ Моделът изготви чернова за извинение, вярна на този тон; Екипът го публикува за 15 минути, а тонът на негативните коментари в социалните мрежи значително се смекчи.
Копируеми шаблони
Шаблон 1 — Подкана за гласова система на марката:
Вие сте експерт по съдържание, който пише за [ИМЕ НА МАРКАТА]. Придържайте се към този тон във всички резултати: ТОН: [3-4 прилагателни + кратко описание] АДРЕС: [вие/вие + ниво на официалност] СТРУКТУРА НА ИЗРЕЧЕНИЕТО: [кратко/дълго, просто/литературно] ПРЕДПОЧИТАНИЯ ЗА ДУМИ: Използваме: [...]. Ние не използваме: [...]ХАРЕСАЙТЕ НИ 2 ПРИМЕРНИ ИЗРЕЧЕНИЯ:1. "[...]"2. "[...]"НИКОГА НЕ ПРАВЕТЕ: [3-5 елемента, които да избягвате]ЦЕЛЕВА АУДИТОРИЯ: [кой, какво очаква]Ако дойде заявка, която не отговаря на правилото, първо предложете версията, която следва правилото.
Шаблон 2 — Междуканална адаптация:
Създайте това послание в три канала, като запазите един и същ глас на марката:1. LinkedIn (по-информативно, малко по-дълго)2. Instagram (визуално фокусиран, кратък, топъл)3. Тема на имейл (интригуващо, не повече от 6 думи) Не променяйте гласа, само дължината и формата.
Шаблон 3 — Подкана за гласов одит на марката:
Оценете следния текст от 1 до 5 според гласовото ръководство на моята марка. Ръководство: [поставете] Текст: [поставете] Дайте точки и обосновка с едно изречение за всеки критерий: - Тонална хармония - Точност на адрес - Адаптиране към това, което да избягвате - Общо „това нашият глас ли е?“ чувство След това предложете коригирана версия за всеки критерий под 3 точки.
Шаблон 4 — Извличане на правило от пример:
По-долу има 5 примерни текста от нашата марка. От тях извлечете общи правила за глас на марката: тон, обръщение, структура на изречението, чести думи, избягване. Експортирайте изхода във формат на системна подкана, който мога да използвам повторно. ТЕКСТ: [поставяне]
Съгласуваност между каналите
Гласът на марката остава същият, но форматът варира според канала. Таблицата по-долу показва как звучи един и същи звук на различни канали.
канал
Звук (поправен)
Формат (променлива)
Типична дължина
Топъл, знаещ
Поучителен, предоставящ доказателства
100-200 думи
Топъл, знаещ
Визуално фокусиран, кратък
30-50 думи
Имейл
Топъл, знаещ
Лична, единична CTA
80-150 думи
заглавие на рекламата
Топъл, знаещ
Нападател, нетна печалба
5-8 думи
Внимание: Актуализирайте гласовото ръководство на марката с времето. Опреснявайте ръководството винаги, когато има нов език на кампанията, нова аудитория или промяна в тона; В противен случай моделът ще продължи да пише със стария глас и съдържанието ще се почувства „в миналото“.
Често срещани грешки
- Задоволете се с прилагателни. Смята се, че е достатъчно да се каже „бъди искрен“; докато примерното изречение за модела е много по-информативно от прилагателното.
- Пропускане на избягваните. Да кажете какво няма да правите е толкова важно, колкото да кажете какво ще направите; Пороят от възклицания или клишета спира само когато са изрично забранени.
- Напишете ръководството веднъж и го забравете. Марката се развива; Ако ръководството не се актуализира, изходът ще стане остарял.
- Пренаписване на ръководството за всяко съдържание. Писането му ръчно всеки път, вместо да го запазвате като системна подкана, губи време и създава несъответствие.
- Зависимост от един човек. Ако ръководството не се сподели, гласът на марката става гласът на „човека, който е написал този текст“ и изчезва, когато този човек си тръгне.
В обобщение
- Гласът на марката е начинът, по който вашата марка би говорила, ако беше човек; Трябва да се дефинира конкретно, а не абстрактно.
- Напишете абстрактни прилагателни на три слоя: правила за тон, примерни изречения и избягване.
- Напишете ръководството веднъж, запазете го като системна подкана и го добавете в началото на всяко съдържание.
- Аудиото остава постоянно, форматът варира според канала.
- Направете последователността измерима, като оценявате резултата с подкана за одит.
Задача за приложение
Напишете подкана за гласова система на марка за вашата собствена марка (или фиктивна марка), като попълните Шаблон 1. След това направете едно и също продуктово съобщение адаптирано към три различни канала с това ръководство (Шаблон 2). И накрая, накарайте един от текстовете, които сте създали с помощта на Шаблон 3, да бъде оценен според собственото ви ръководство и коригирайте критериите под 3 точки. Продължителност: приблизително 25 минути.
контролен списък
- [ ] Определих гласа на марката в три слоя: тон, пример и избягване.
- [ ] Включих поне две действителни примерни изречения „като нас“.
- [ ] Запазих ръководството като системна подкана за многократна употреба.
- [ ] Адаптирах един и същи звук към поне два канала и запазих разликата във формата.
- [ ] Оцених резултата с подканата за одит и коригирах слабите критерии.
- [ ] Свързах ръководството с графика за актуализиране (напр. тримесечно).