Kampaniya mətninin hazırlanması və reklam surəti

Qazanclar:

• Kampaniya qısa məzmununu hədəf auditoriya, üstünlüklər, kanallar və meyarlar daxil olmaqla tam operativ struktura çevirmək bacarığı
• Dönüşüm məqsədinə uyğun olaraq başlıq, təsvir və fəaliyyətə çağırış (CTA) variantlarını tez bir zamanda hazırlamaq bacarığı
• Zəif və güclü kampaniya təkliflərini ayırd etmək və onları marketinq çərçivələri ilə gücləndirmək bacarığı

Kampaniya mətni marketinq məqsədinə çatmaq üçün nəzərdə tutulmuş inandırıcı mətndir: bu, reklam başlığı, açılış səhifəsi mətni, tanıtım e-poçtu və ya video skripti ola bilər. Bu mətnlərin ortaq cəhəti onların müəyyən auditoriyanı müəyyən bir hərəkətə yönəltmələridir. Bu bölmədə siz kampaniyanın brifinqini (hədəf, auditoriya və kampaniyanın məhdudiyyətlərini ümumiləşdirən qısa sənəd) modelin başa düşəcəyi, başlıq və CTA (hərəkətə çağırış, oxucudan istədiyiniz hərəkəti bildirən qısa ifadə, məsələn, klikləmə, qeydiyyatdan keçmə, satın alma) variantlarını tez hazırlayacaq tam bir göstərişə necə tərcümə etməyi öyrənəcəksiniz və mətni klassik marketinq çərçivələri ilə gücləndirəcəksiniz.

Yaxşı bir kampaniyanın altı komponenti

Kampaniyanın zəif nəticəsinin səbəbi demək olar ki, həmişə eynidir: göstərişdə kifayət qədər kontekst yoxdur. Güclü sorğu bu altı komponentdən ibarətdir:

1. Məqsəd: Nə istəyirik? (qeydiyyat, satış, yükləmələr, məlumatlılıq)
2. Hədəf auditoriyası: Kim? (demoqrafik + ağrı nöqtəsi + cari vəziyyət)
3. Məhsul/təklif: Biz nə təklif edirik və bu nə üçün dəyərlidir?
4. Əsas fayda: Tamaşaçıları maraqlandıran yeganə böyük vəd.
5. Kanal və format: Harada yayımlanacaq, hansı uzunluqda və formatda?
6. Ton və məhdudiyyətlər: Brend səsi + edilməməsi lazım olanlar (məsələn, yüksək iddialar yoxdur).

Bu altı komponenti verin və model təxmin etməyi dayandırır və məqsədli şəkildə istehsal edir.

Addım-addım: qısadan reklam surətinə qədər

1. Qısacanı altı komponentə bölün. Yuxarıdakı başlıqlar altında əldə etdiyiniz səpələnmiş məlumatları paylayın.
2. Çərçivə seçin. AIDA (Diqqət-Maraq-İstək-Hərəkət) və ya PAS (Problem-Agitate-Həll) kimi struktur mətnin skeletini müəyyən edir.
3. Variant tələb edin. Tək bir mətn deyil, 5-10 başlıq və 3 təsvir variantı tələb edin; Variantların yaradılması insanın deyil, modelin işidir.
4. Eləyin və seçin. Siz 2-3 ən güclü variantı seçirsiniz; Bu, növbəti bölmədə A/B testi üçün giriş olur.
5. Cilalayın. Brend səsi və kanal məhdudiyyətlərinə uyğun olaraq seçdiyiniz variantı yekunlaşdırın.

İpucu: Modelə "reklam yazmaq" əvəzinə "AIDA çərçivəsinə uyğun yazın" demək, çıxışın strukturunu aydınlaşdırır. Çərçivələr modelin təsadüfi deyil, sübut edilmiş inandırma məntiqi ilə yazmasını təmin edir.

Zəif məlumat / Güclü göstəriş

Zəif çağırış:

Yeni idman ayaqqabılarımız üçün reklam surətini yazın.

Nəticə: "Stilinizi yeni idman ayaqqabılarımızla əks etdirin!" Belə bir cümlə heç nə demir və hamıya aiddir.

Güclü göstəriş:

İstəyirəm bir az reklam nüsxəsi yazasınız. Aşağıdakı qısa məlumatdan istifadə edin. HƏDƏF: Məhsul səhifəsinə klikləyin (performans reklamı). Hədəf auditoriyası: Həftədə 3+ dəfə qaçan 25-40 yaş arası həvəskar qaçışçılar. Ağrı nöqtəsi: Uzun qaçışda plantar ağrı. MƏHSUL: Əlavə tamponlu qaçış ayaqqabısı. ƏSAS FAYDA: 30 km-də belə ayaqları yormayan yastıqlama. KANAL: Instagram reklamı. Başlıq maks. 40 simvol, təsvir maksimum. 125 simvol. TONE: Sadə, sübuta əsaslanan, təvazökar. "Ən yaxşı" kimi iddialar qadağandır. ÇƏRÇİVƏ: RUST (Problem - Qarışdırmaq - Həll). TƏLƏB EDİLİR: 6 başlıq + 3 təsvir + 3 CTA variantı. Cədvəldə verin.

İkinci əmr istifadə edilə bilən, sınaqdan keçirilə bilən nəticə verir.

Marketinq çərçivələri cədvəli

Çərçivə

üçün dayanır

Nə vaxt güclüdür?

AIDA

Diqqət, Maraq, İstək, Fəaliyyət

Ümumi təyinatlı, huni məntiqinə uyğundur

RUST

Problem, Təşviq, Həll

Aydın bir ağrı nöqtəsi varsa

FAB

Xüsusiyyət, üstünlük, fayda

Texniki məhsullarda üstünlükləri vurğulamaq

4U

Faydalı, Təcili, Unikal, Ultra-spesifik

Başlıq və mövzu sətirlərində

Burada “təşviş etmək” ağrı nöqtəsini oxucunun hiss edəcəyi qədər konkretləşdirmək deməkdir; Bu, mübaliğə deyil, empatiyadır. "Huni" müştərinin məlumatlılıqdan alışa keçdiyi mərhələlər zəncirini təsvir edir.

üç mini qutu

Case 1 — CTA dəyişikliyi dönüşümü artırır. Onlayn təhsil platforması açılış səhifəsində "Qeydiyyatdan keç" yazan düyməni sınaqdan keçirmək istədi. Modeldən 8 CTA variantı tələb olundu; “İlk dərsinizi pulsuz əldə edin” variantı seçildi. İki həftəlik sınaqda klikləmə dərəcəsi (CTR — hər təəssürat üzrə kliklərin faizi) 2,1%-dən 3,4%-ə yüksəldi; yəni hər 1000 təəssürat üçün daha 13 klik. Dəyişən yeganə şey düymə mətni idi.

Case 2 — Çərçivə seçimi işləyir. Sığorta şirkəti kampaniyasında düz mətn çıxışı zəif idi. PAS çərçivəsi ilə yenidən çap edilmişdir: problem (gözlənilməz xərc), təşviqat (tək bir qanun layihəsi ilə partladılmış büdcə), həll (kiçik aylıq ödəniş). Yeni mətn eyni reklam büdcəsi ilə forma doldurma dərəcəsini 27% artırdı.

3-cü hal – Variant istehsalı vaxta qənaət edir. Agentlikdə kopirayter adətən kampaniya üçün 3 başlıq təklif edirdi. O, modellə 15 başlıq istehsal etməyə və ən yaxşı 4-ü seçməyə başladı. Müştəriyə təklif olunan variantların çeşidi artdı, orta təftiş turu 3-dən 1-ə endi və layihənin çatdırılma müddəti iki gün qısaldıldı.

Kopyalana bilən şablonlar

Şablon 1 — Kampaniya haqqında qısa məlumat:

Aşağıdakı brifinqə uyğun olaraq reklam nüsxəsini hazırlayın. HƏDƏF: [klikləyin / satış / qeydiyyat] HƏDƏF AUDIENTA: [demoqrafik + ağrı nöqtəsi] MƏHSUL VƏ TƏKLİF: [...] ƏSAS FAYDA (tək cümlə): [...] KANAL VƏ MƏHDUD: [platforma + xarakter/uzunluq həddi] TON VƏ QADAĞALAR: [marka] səsdən qaçınmaq üçün [PASKRAME / FORASKRAMEW] FAB] TƏLƏB OLUNUR: [X başlıq + Y təsviri + Z CTA], cədvəl şəklində.

Şablon 2 — CTA variant generatoru:

Aşağıdakı təklif üçün 10 fərqli CTA yazın: [təklif]. Hər bir motivasiya fərqlidir: təcililik, maraq, qazanc, risksiz, rahatlıq. Yanında hansı motivasiyanı hədəflədiyinizi yazın.

Şablon 3 — Başlıq gücləndiricisi:

Bu başlığı 4U prinsipinə uyğun olaraq qiymətləndirin (Faydalı, Təcili, Unikal, Ultra-spesifik). Hər prinsip üçün 1-5 xal verin, sonra 5 daha güclü alternativ hazırlayın. Başlıq: "[...]"

Şablon 4 — Faydaların çıxarılması:

Bu məhsul xüsusiyyətini müştərinin maraqlandığı faydaya çevirin. 3 versiyanı “X, çünki sizə Z verən Y xüsusiyyəti” formatında yazın. XÜSUSİYYƏTLƏRİ: [...]. Hədəf auditoriyası: [...]

Zəif və güclü kampaniya çıxışını ayırd etmək

Yaxşı kampaniya nüsxəsi bir aydın fayda ətrafında fırlanır; kasıb mətn hər şeyi bir anda söyləməyə çalışır. Yaxşı mətn konkretdir (“30 km-də ayaqda asan”), zəif mətn ümumidir (“rahat təcrübə”). Yaxşı surət tək CTA təqdim edir; Zəif mətn oxucunu bir çox seçim qarşısında qoyur.

Diqqət: Model dönüşümü artırmaq üçün şişirdilmiş vədlər (“zəmanətli nəticələr”, “ən yaxşı”) verməyə meyllidir. Bu bəyanatlar həm etibarın itirilməsinə səbəb olur, həm də bir çox ölkələrdə aldadıcı reklam qanunvericiliyinə məruz qalır. Tezliklə bu iddiaları açıq şəkildə qadağan edin və hər bir konkret rəqəmin yoxlanılmasını təmin edin.

Ümumi səhvlər

• Kontekstsiz sorğu. "Reklam yaz" demək ümumi nəticələr verir; Altı komponenti vermədən keyfiyyətli çıxış gözlənilmir.
• Bir variantla kifayətlənmək. Modelin gücü seçimlər yaratmaqdır; Yalnız bir nəticə istəmək və onu qəbul etmək bu gücü puç edir.
• Faydasını deyil, xüsusiyyətini izah edin. "Titan bədən" bir xüsusiyyətdir; “Atsanız da sınmaz” bir faydadır. Kütlə faydanı alır.
• Çoxlu CTA. Tək mətndə iki və ya üç fərqli hərəkətə çağırış çevrilməni azaldır; Hər mətnin yalnız bir işi olmalıdır.
• Şişirdilmiş iddiaları sınaqdan keçirmədən dərc etmək. Sübut olunmayan rəqəmlər həm etik, həm də hüquqi risklər yaradır.

Xülasə

• Güclü kampaniya sorğusu altı komponentdən ibarətdir: hədəf, auditoriya, təklif, əsas fayda, kanal/format, ton/məhdudiyyət.
• AIDA və PAS kimi çərçivələr mətnə ​​sübut edilmiş inandırma çərçivəsi verir.
• Tək bir mətn deyil, bir çox başlıq və CTA variantları hazırlayın və ən yaxşılarını seçin.
• Xüsusiyyətlər deyil, üstünlüklər satılır; hər bir mətndə bir CTA olmalıdır.
• Şişirdilmiş və sübut olunmayan iddialardan çəkinin; Bu həm etimad, həm də qanunilik məsələsidir.

Tətbiq tapşırığı

Bir məhsul seçin (həqiqi və ya xəyali). Şablon 1-i doldurun və PAS çərçivəsi ilə 6 başlıq, 3 təsvir və 3 CTA hazırlayın. Sonra Şablon 2 ilə 10 CTA variantı yaradın və hər birinin hansı motivasiyaya toxunduğunu qeyd edin. Nəhayət, Şablon 3 və 4U prinsipinə uyğun olaraq ən güclü başlığınızı əldə edin və təkmilləşdirin. Müddət: təxminən 25 dəqiqə.

yoxlama siyahısı

• [ ] Mən brifinqi altı komponentə böldüm və sorğuya əlavə etdim.
• [ ] Mən inandırma çərçivəsini seçdim və müəyyən etdim (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] Mən ən azı 6 başlıq və 3 CTA variantı hazırladım.
• [ ] Mətn xüsusiyyəti deyil, faydanı təsvir edir və tək CTA ehtiva edir.
• [ ] Mən şişirdilmiş/sübut olunmayan iddiaları təmizlədim.
• [ ] A/B testi üçün ən güclü variantları saxladım.