Qazanclar:
- Mücərrəd brend sifətlərini konkret qaydalardan, nümunələrdən və qaçınılması lazım olan şeylərdən ibarət brend səs sisteminə çevirmək bacarığı.
- Veb, sosial media, e-poçt və reklam kanallarında ardıcıl olaraq eyni brend tonunu saxlamaq bacarığı
- Brend səs çıxışını qiymətləndirən təkrar istifadə edilə bilən audit sorğusu qurmaq imkanı
Bir brendin ən dəyərli, lakin ən görünməz sərvətlərindən biri onun hər yerdə eyni “səs”lə danışa bilməsidir. Müştərinin onunla veb saytınızda, Instagram-da və ya e-poçtda qarşılaşması; O, eyni xasiyyəti, eyni istiliyi, eyni inamı hiss etməlidir. Buna marketinqdə brend səs deyilir: bu, bir şəxs olsaydı, brendinizin necə danışacağını təsvir edən şəxsiyyət və ton toplusudur. AI bu ardıcıllığı qorumaq üçün əla vasitə ola bilər; ancaq brendinizin səsini düzgün təsvir etdiyiniz zaman. Bu bölmədə siz mücərrəd sifətləri modelin başa düşəcəyi konkret qaydalara çevirməyi, təkrar istifadə edilə bilən sistem sorğusunu (hər sorğudan əvvəl yuxarıya əlavə edilmiş sabit təlimat mətni) qurmağı və nəticəni qiymətləndirən idarəetmə mexanizmi yaratmağı öyrənəcəksiniz.
Brend səsi nədir, model niyə səhv başa düşür?
Əksər komandalar modelə deyirlər: "Bizim brendimizə uyğun gələn dostluq nüsxəsi yazın." Burada model “səmimi” sözünü orta tərifinə uyğun şərh edir, çox vaxt ümumi, hamıya bənzəyən mətn yaradır. Çünki “səmimi”, “peşəkar”, “enerjili” və s. kimi sifətlər beyninizdə məna kəsb edir; modelin başında deyil. Model milyonlarla mətndən öyrəndiyi "orta səmimi" yaradır və nəticə rəqiblərinizdən fərqlənmir.
Həll yolu mücərrəd sifətləri konkret qaydalara və nümunələrə çevirməkdir. Brend səsini üç qatda müəyyənləşdirin:
- Ton qaydaları: Necə danışırıq? (məsələn, "Oxucuya "sən" deyə müraciət edirik", "Cümlələr qısadır", "Biz emojilərdən istifadə edirik, lakin hər yazıda ikidən çox deyil")
- Nümunə cümlələr: Bizim kimi danışmaq nə deməkdir? (2-3 real nümunə, çünki model qaydadan daha çox nümunədən öyrənir)
- Qaçılması lazım olan şeylər: Heç vaxt etmədiyimiz şeylər? (məsələn, "şişirdilmiş vədlər, nidalar, texniki jarqon")
Bu üç təbəqə "bir neçə atış" adlanan texnikanın marketinq uyğunlaşmasıdır: modelə bir neçə düzgün nümunə göstərdiyiniz zaman o, nümunəni tutur və onu təqlid edir.
Addım-addım: brend səs sistemi sorğusunun qurulması
- Ən yaxşı mövcud mətnlərinizi toplayın. Komanda olaraq “bu, bizim səsimizdir” dediyiniz 5-10 mətni bir yerə toplayın.
- Ümumi nümunələri çıxarın. Cümlə uzunluqları, ünvan forması, tez-tez işlənən və heç istifadə olunmayan sözlər hansılardır?
- Üç qat doldurun. Ton, nümunə, qarşısını almaq üçün şeylər.
- Sistem əmrini yazın və yadda saxlayın. Bunu bir yerdə saxlayın; onu hər məzmun sorğusunun əvvəlinə yapışdıracaqsınız.
- Test və retuş. Müxtəlif məzmun növləri ilə sınaqdan keçirin və bələdçini kəskinləşdirin.
Zəif məlumat / Güclü göstəriş
Zəif çağırış:
Brendimizə uyğun gələn səmimi Instagram başlığı yazın. Məhsul: qəhvə abunəsi.
Bu sorğu minlərlə rəqibdən fərqlənməyən mətn yaradır.
Güclü göstəriş:
Aşağıdakı brendin səs bələdçisinə uyğun olaraq Instagram təsvirini yazın. BRAND SƏSİ:- Ton: İsti, mehriban, lakin məlumatlı. Barista dostu kimi.- Ünvan: Oxucuya “sən” deyə müraciət edirik.- Cümlələr qısa və nəfəslidir. Uzun abzaslar yoxdur.- Biz emojilərdən istifadə edirik, lakin mübaliğə etmirik (hər yazı üçün maksimum 2). BİZİ KİMİ NÜMUNƏ CÜMLƏ: "Səhərin ən yaxşı hissəsi o ilk qurtumunu gözlədiyiniz zaman eşitdiyiniz səssizlikdir." BİZ HEÇ VAXT ETMƏYİRİK:- "Dünyanın ən yaxşı qəhvəsi" kimi sübut olunmayan iddialar.- Nida səsləri ("Əla!!! Heyrətamiz!!!")- Texniki jarqon ("mikrona uyğunlaşdırılmış üyüdülmə dərəcəsi"). MƏHSUL: Evdə aylıq qəhvə abunəsi. Hər ay fərqli bölgə. TƏLƏB OLUNUR: Hər biri maksimum 40 sözdən ibarət 3 müxtəlif təsvir variantı.
Fərq gecə ilə gündüz kimidir. İkinci sorğuda model sizin səsinizlə, birinci sorğuda hər kəsin səsi ilə danışır.
İpucu: Brend səs bələdçisini bir dəfə yazın və onu sistem sorğusu kimi yadda saxlayın. Komandadakı hər kəs eyni təlimatdan istifadə etdikdə, kimin istehsal etməsindən asılı olmayaraq çıxış eyni səslənir. Bu, brendin səsini bir şəxsdən asılı olmaqdan azad edir.
üç mini qutu
1-ci hal — Ton dəyişməsi tutuldu. Bir e-ticarət brendinin sosial media komandası üç ayrı frilanserlə işləyirdi. Hər birinin mətni fərqli "səs" daşıyırdı; bəziləri çox rəsmi, bəziləri isə son dərəcə yumoristikdir. Brend səs sistemi sorğusunu hər üçünə tapşırmaqla redaktorun korrektə oxuma vaxtı hər yazı üçün 12 dəqiqədən 4 dəqiqəyə endirildi; Üç aylıq ölçmədə marka izləyicilərinin "Brendin şəxsiyyətini aydın görürəm" sorğusu 58%-dən 79%-ə yüksəldi.
Məsələn 2 - Yeni məhsulun buraxılması. Bir proqram şirkəti (SaaS, yəni abunə əsaslı bulud proqramı) yeni modul buraxdı. Bələdçi sayəsində iki saat ərzində 4 kanal (bloq, LinkedIn, e-poçt, tətbiqdaxili bildiriş) üçün 20 mətn variantı hazırlanmışdır; Hamısı eyni səsi daşıdığından, marka komandası onları bir raundda təsdiqlədi. Əvvəlki buraxılışda bu proses iki gün çəkdi.
İş 3 - Böhran anı. Bir brendin ödəniş sistemində nasazlıq yaranıb. Çaxnaşma anlarında yazılan üzrxahlıq mətnləri adətən ya çox soyuq, ya da çox müdafiə xarakteri daşıyır. Brend səs bələdçisinə “böhran tonu” qatı əlavə edildi: “Məsuliyyəti öz üzərinə götür, müdafiə olunma, aydın həllər və tarixlər göstər”. Model bu tona uyğun üzrxahlıq layihəsi hazırladı; Komanda bunu 15 dəqiqə ərzində dərc etdi və sosial mediada mənfi şərhlərin tonu xeyli yumşaldı.
Kopyalana bilən şablonlar
Şablon 1 — Brend Səs Sistemi İcazəsi:
Siz [BRAND NAME] üçün yazan məzmun mütəxəssisisiniz. Bütün çıxışlarda bu tondan sadiq qalın: TONE: [3-4 sifət + qısa təsvir] ÜNVAN: [siz/siz + rəsmilik səviyyəsi] CÜMLƏ TURRUCU: [qısa/uzun, düz/ədəbi] SÖZ İSTİFADƏLƏRİ: İstifadə edirik: [...]. Biz istifadə etmirik: [...]BİZİ KİMİ 2 NÜMUNƏ CÜMLƏ:1. "[...]"2. "[...]" HEÇ VAXT ETMƏYİN: [Qaçmaq üçün 3-5 maddə]HƏDƏF AUDIENTIYA: [kim, nə gözləyir]Qaydaya uyğun olmayan sorğu daxil olarsa, əvvəlcə qaydaya uyğun gələn versiyanı təklif edin.
Şablon 2 — Kanallararası uyğunlaşma:
Eyni markanın səsini saxlayaraq bu mesajı üç kanala uyğunlaşdırın:1. LinkedIn (daha məlumatlı, bir qədər uzun)2. Instagram (vizual fokuslanmış, qısa, isti)3. E-poçtun mövzu xətti (maraqlı, 6 sözdən çox deyil)Səsi dəyişdirməyin, yalnız uzunluğu və formatı.
Şablon 3 — Brend səsli audit sorğusu:
Brend səs bələdçimə uyğun olaraq aşağıdakı mətni 1-5 arasında qiymətləndirin. Bələdçi: [yapışdırın]Mətn: [yapışdırın]Hər meyar üçün xal və bir cümlə ilə əsaslandırın:- Ton harmoniyası- Ünvanın dəqiqliyi- Nədən qaçınmaq lazım olduğuna uyğunlaşma- Ümumi “bu bizim səsimizdir?” feelSonra 3 baldan aşağı hər bir meyar üçün düzəldilmiş versiyanı təklif edin.
Şablon 4 - Nümunədən qayda çıxarmaq:
Aşağıda brendimizdən 5 nümunə mətn var. Bunlardan ümumi marka səs qaydalarını çıxarın: ton, ünvan, cümlə quruluşu, tez-tez sözlər, qaçınmalar. Çıxışı təkrar istifadə edə biləcəyim sistem sorğu formatında ixrac edin. MƏTN: [yapışdırın]
Kanallar arasında ardıcıllıq
Brend səsi eyni qalır, lakin format kanaldan asılı olaraq dəyişir. Aşağıdakı cədvəl eyni səsin müxtəlif kanallarda necə səsləndiyini göstərir.
kanal
Səs (sabit)
Format (dəyişən)
Tipik uzunluq
İsti, bilikli
Öyrənici, sübut təqdim edən
100-200 söz
İsti, bilikli
Vizual diqqətli, qısa
30-50 söz
E-poçt
İsti, bilikli
Şəxsi, tək CTA
80-150 söz
reklam başlığı
İsti, bilikli
Hücumçu, xalis fayda
5-8 söz
Diqqət: Vaxt keçdikcə brendin səs təlimatını yeniləyin. Yeni kampaniya dili, yeni auditoriya və ya ton dəyişikliyi olduqda bələdçini yeniləyin; Əks halda, model köhnə səslə yazmağa davam edəcək və məzmunu "keçmişdə" hiss edəcək.
Ümumi səhvlər
- Sifətlərlə kifayətlən. “Səmimi ol” deməyin kifayət olduğu düşünülür; halbuki model üçün nümunə cümlə sifətdən daha informativdir.
- Qarşısı alına bilənləri atlamaq. Etməyəcəyini söyləmək, nə edəcəyini söyləmək qədər vacibdir; Nidalar və ya klişelər yalnız açıq şəkildə qadağan edildikdə dayanır.
- Bələdçini bir dəfə yazın və unutun. Brend inkişaf edir; Bələdçi yenilənməsə, çıxış köhnələcək.
- Hər bir məzmun üçün təlimatın yenidən yazılması. Onu hər dəfə sistem tezliyi kimi saxlamaq əvəzinə əl ilə yazmaq vaxt itirir və uyğunsuzluq yaradır.
- Bir şəxsdən asılılıq. Bələdçi paylaşılmırsa, brend səsi “həmin mətni yazan adamın” səsinə çevrilir və həmin şəxs gedəndə yox olur.
Xülasə
- Brend səsi, bir şəxs olsaydı, brendinizin necə danışacağıdır; O, mücərrəd deyil, konkret olaraq müəyyən edilməlidir.
- Mücərrəd sifətləri üç qatda yazın: ton qaydaları, nümunə cümlələr və qaçınmalar.
- Bələdçini bir dəfə yazın, onu sistem əmri kimi yadda saxlayın və hər məzmunun əvvəlinə əlavə edin.
- Səs sabit qalır, format kanaldan asılı olaraq dəyişir.
- Nəticəni audit sorğusu ilə qiymətləndirməklə ardıcıllığı ölçülə bilən hala gətirin.
Tətbiq tapşırığı
Şablon 1-i doldurmaqla öz brendiniz (və ya uydurma brendiniz) üçün brend səs sistemi təklifini yazın. Sonra bu təlimatla (Şablon 2) eyni məhsul mesajını üç müxtəlif kanala uyğunlaşdırın. Nəhayət, Şablon 3-dən istifadə edərək hazırladığınız mətnlərdən birini öz bələdçinizə uyğun olaraq qiymətləndirin və 3 baldan aşağı olan kriteriyaları düzəldin. Müddət: təxminən 25 dəqiqə.
yoxlama siyahısı
- [ ] Mən brendin səsini üç qatda müəyyən etdim: ton, nümunəvi və qaçınma.
- [ ] Mən ən azı iki faktiki "bizim kimi" nümunə cümlələri daxil etmişəm.
- [ ] Bələdçini təkrar istifadə edilə bilən sistem sorğusu kimi saxladım.
- [ ] Eyni səsi ən azı iki kanala uyğunlaşdırdım və format fərqini qorudum.
- [ ] Mən çıxışı audit sorğusu ilə qiymətləndirdim və zəif kriteriyaları düzəltdim.
- [ ] Mən təlimatı yeniləmə cədvəli ilə əlaqələndirdim (məsələn, rüblük).