المكاسب:
- القدرة على فهم مبادئ التمييز بين الميزات والفوائد، وعرض القيمة، ونقطة الألم لدى الجمهور المستهدف، والكتابة الموجهة نحو التحويل، وإنتاج منتج ونص إعلاني باستخدام الذكاء الاصطناعي.
- القدرة على إنشاء زوايا متعددة وأطوال متعددة وتنوعات اختبار A/B بسرعة لنفس المنتج مع دعم الذكاء الاصطناعي
- تقع على عاتق المؤلف والعلامة التجارية مسؤولية التأكد من أن النص الإعلاني الناتج عن الذكاء الاصطناعي يحتوي على ادعاءات مبالغ فيها ويمكن التحقق منها وغير مضللة.
المحتوى يبلغ النص. كتابة الإعلانات تقنع وتحفز. وصف المنتج، وعنوان الإعلان، ونسخة الصفحة المقصودة - كل ذلك يؤدي وظيفة واحدة: تقريب القارئ من الإجراء (الشراء، الاشتراك، المحاولة). قد تبدو كتابة الإعلانات بمثابة فن، ولكنها في الواقع مبنية على مبادئ قابلة للاختبار: تحويل الميزة إلى فائدة، ولمس نقطة الألم الحقيقية للقارئ، وتقديم عرض قيمة واضح، والدفع إلى إجراء واحد قوي. يولد الذكاء الاصطناعي اختلافات في ثوانٍ تطبق هذه المبادئ: عشر زوايا مختلفة، وثلاثة أطوال مختلفة، وبدائل جاهزة لاختبار أ/ب لنفس المنتج. لكن كتابة الإعلانات هي أيضًا المكان الذي تكون فيه الادعاءات أكثر خطورة - فالوعد المبالغ فيه أو غير المدعم بالأدلة يضلل كلاً من العلامة التجارية والمستهلك، ويتعارض مع تشريعات الإعلان في معظم البلدان. في هذه الوحدة، سوف نتعلم كيفية إنتاج نص مقنع وصادق باستخدام الذكاء الاصطناعي.
دعونا نوضح المبدأ الأساسي من البداية: يقوم الذكاء الاصطناعي بإنشاء نسخ مختلفة للمبيعات؛ ومع ذلك، تقع على عاتق المؤلف والعلامة التجارية مسؤولية التأكد من أن كل ادعاء يمكن التحقق منه ومبالغ فيه وغير مضلل. إن الادعاء غير المثبت بالتفوق يمثل خطرًا أخلاقيًا وقانونيًا.
الفوائد تباع، وليس الميزات
الفرق الرئيسي في كتابة الإعلانات هو بين الميزة والفائدة. الميزة هي ما هو المنتج (السمة التقنية). الفائدة هي ما تعنيه في حياة المستخدم (النتيجة). لا يشتري الأشخاص الميزة، بل يشترون النتيجة التي توفرها لهم الميزة.
الميزة (ماذا)
فائدة (ما هو لك)
بطارية 5000 مللي أمبير
استخدمه طوال اليوم دون القلق بشأن الشحن
نسيج مقاوم للماء
المشي تحت المطر دون أن تبتل
النسخ الاحتياطي السحابي
صورك آمنة حتى لو فقدت هاتفك
خط دعم 24 ساعة
أنت لست وحدك الذي يواجه مشكلة حتى في منتصف الليل
إعطاء الذكاء الاصطناعي بشكل صريح مهمة "تحويل الميزات إلى فوائد"؛ وبخلاف ذلك، فإنها تنتج قائمة تصف المنتج بلغة تقنية ولا تحفز أي شخص.
مطالبة تحويل الميزة والفائدة:
المنتج: [الاسم والوصف]. الجمهور المستهدف: [من، نقطة الألم].بالنسبة للميزات التالية، حوّل كل منها إلى فائدة (نتيجة ملموسة في حياة المستخدم):[الميزة 1]، [الميزة 2]، [الميزة 3] التنسيق: الميزة ← جملة المنفعة. يجب أن تكون الجملة المفيدة قريبة من لغة "أنت" واللغة اليومية. القيود: لا تعد بنتائج لا يمكن إثباتها؛ مبالغة.
عرض القيمة: لماذا أنت
عرض القيمة: "لماذا هذا المنتج وليس منتج آخر؟" إنها إجابة من جملة واحدة على السؤال. يجمع عرض القيمة الجيدة بين ثلاثة أشياء: لمن، وما هي المشكلة التي يحلها، ولماذا هو مختلف. مثال: "وجبات مغذية بالكامل يتم إعدادها في 15 دقيقة للمحترفين المشغولين." تدور عملية كتابة الإعلانات بأكملها حول هذه الجملة الأساسية.
موجه عرض القيمة:
المنتج: [الوصف]. الجمهور المستهدف: [من]. نهج المنافس الرئيسي: [ما يعد به المنافسون]. المهمة: اكتب 5 عروض قيمة مختلفة. يجب أن تكون كل واحدة جملة واحدة وتحتوي على ما يلي: لمن + ما هي المشكلة التي تحلها + ما هو المختلف. القيود: الفطرة السليمة ("أفضل جودة") محظورة؛ أن تكون ملموسة ومميزة.
البنية التي تركز على التحول: الألم، الحل، الدليل، الدعوة
تتبع نسخة المبيعات الفعالة عمومًا أربع خطوات:
- نقطة الألم: عبر عن المشكلة التي يواجهها القارئ ("تعود إلى المنزل متعبًا في الليل، وليس لديك الطاقة اللازمة لطهي الطعام").
- الحل: أظهر كيف يحل المنتج هذه المشكلة.
- الدليل: قم بعمل نسخة احتياطية من المطالبة — مراجعة العملاء الحقيقية، المشكلة، الضمان، الفترة التجريبية. (يجب أن تكون الأدلة حقيقية، ويجب ألا يختلقها الذكاء الاصطناعي).
- استدعاء (CTA): إجراء واحد واضح.
يناسب هذا الهيكل معظم التنسيقات، بدءًا من وصف المنتج وحتى نسخة الإعلان.
اختلافات متعددة واختبار A/B
في كتابة الإعلانات، يتم العثور على الجملة "الأفضل" عن طريق الاختبار، وليس عن طريق التخمين. تكمن القيمة الكبيرة للذكاء الاصطناعي في أنه ينتج بسرعة زوايا متعددة لنفس المنتج: أحد الاختلافات يؤكد على ميزة السعر، والآخر يؤكد على توفير الوقت، والآخر يؤكد على المكانة، والآخر يؤكد على السلامة. يمكنك مقارنتها باختبار A/B ومعرفة أي منها يتم تحويله.
مطالبة تغيير أ/ب:
المنتج: [الوصف]. الجمهور المستهدف: [من]. صوت العلامة التجارية: [بطاقة].المهمة: إنتاج 4 عناوين إعلانية + نص لنفس المنتج، كل منها يعتمد على زاوية مختلفة:1. زاوية توفير الوقت2. زاوية توفير المال3. الزاوية العاطفية/الحالة4. زاوية السلامة/الخالية من المخاطر كل اختلاف: عنوان واحد (8 كلمات كحد أقصى) + جملتين من النص + 1 CTA. القيود: لا توجد ادعاءات تفوق غير مؤكدة ("الأفضل في السوق"). إذا أعطيت رقمًا، ضع علامة على [المصدر].
موجه ضعيف / موجه قوي
حث ضعيف:
اكتب نسخة إعلانية رائعة لبيع هذا المعطف الشتوي، واجعله مثيرًا للإعجاب للغاية.
هذه المطالبة معيبة: لا يوجد جمهور، ولا توجد نقطة ألم، ولا زاوية، ولا حدود للصدق. "اجعلها مثيرة للإعجاب" تدفع الذكاء الاصطناعي إلى المبالغة؛ قد يقدم ادعاءات لا أساس لها من الصحة مثل "المعطف الأكثر دفئًا في العالم".
مطالبة قوية:
المنتج: معطف شتوي مقاوم للماء حتى -20 درجة مئوية. صوت العلامة التجارية: [بطاقة]. الجمهور المستهدف: الأشخاص الذين يعيشون في مناخات باردة ويقضون الكثير من الوقت في الهواء الطلق. نقطة الألم: تفقد المعاطف الرخيصة عزلها الحراري خلال بضع غسلات؛ يشعر الشخص بالبرد ويتعين عليه شراء واحدة جديدة. المهمة: الألم → الحل → الدليل → اكتب نسختين مختلفتين من هيكل CTA (واحد يركز على الفوائد، والآخر خالي من المخاطر/يركز على الضمان). الطول: ~ 90 كلمة لكل منهما. القيد: استخدم فقط المطالبة التي يمكن التحقق منها (على سبيل المثال، إذا تم تحديدها بواسطة قيمة اختبار مقاومة درجة الحرارة). ولا ادعاء بالتفوق بدون دليل. توفير ضمان الصحة/السلامة.
ثلاث حالات صغيرة
الحالة 1 - التحول إلى اللغة المفيدة. وصفت إحدى شركات البرمجيات منتجها بأنه "تكامل متقدم لواجهة برمجة التطبيقات (API) وبنية معيارية"؛ كان التحويل منخفضًا. لقد حولوا كل ميزة إلى فائدة باستخدام الذكاء الاصطناعي: "تواصل مع الأدوات التي تستخدمها في دقائق، دون الحاجة إلى مطور." نفس المنتج، نفس السعر؛ لكن معدل التسجيل زاد بشكل ملحوظ لأن النص أصبح الآن يبيع النتيجة.
الحالة 2 - مفاجأة اختبار أ/ب. أنتجت إحدى العلامات التجارية للتجارة الإلكترونية 4 زوايا لمنتج من الذكاء الاصطناعي. كان الفريق واثقًا من أن زاوية "العاطفة/الحالة" ستفوز؛ أظهر الاختبار أن زاوية "توفير المال" هي التي تفوز. الدرس: الحدس خاطئ، الاختبار يعلم؛ الذكاء الاصطناعي ينتج التنوع، والبيانات هي التي تتخذ القرارات.
الحالة 3 - خطر المطالبات غير المدعمة بالأدلة. استخدمت إحدى العلامات التجارية للمكملات الغذائية عبارة "100% يقوي مناعتك" التي تنتجها تقنية الذكاء الاصطناعي في أحد الإعلانات دون أن تدرك ذلك. مثل هذه الادعاءات الصحية تتعارض مع تشريعات الإعلان. تلقت العلامة التجارية تحذيرًا واضطرت إلى سحب الإعلان. والطريقة الصحيحة هي استخدام التعبيرات القانونية والمصرح بها والمثبتة فقط.
الأخطاء الشائعة
- سرد الميزات، وليس شرح الفوائد. الناس يشترون النتيجة. المؤهل الفني وحده لا يبيع.
- ادعاء التفوق بدون دليل. إذا لم يكن من الممكن التحقق من عبارات مثل "الأفضل/الوحيد/القائد"، فهي تنطوي على مخاطر أخلاقية وقانونية.
- دفع الذكاء الاصطناعي إلى المبالغة بتعليمات مثل "اجعله مثيرًا للإعجاب". إعطاء زاوية ملموسة وحدود الصدق.
- الاكتفاء باختلاف واحد. إن عدم إنتاج واختبار زوايا متعددة يضيع فرصة التحول.
- تجاوز التشريعات في المجالات المنظمة مثل الرعاية الصحية / المالية. وفي هذه المجالات، يتم تنظيم المطالبات بشكل صارم.
تحذير: عند محاولة الكتابة بشكل مقنع، قد ينزلق الذكاء الاصطناعي إلى ادعاءات لا يمكن التحقق منها ("نتيجة مضمونة"، "تفوق مثبت"). قم باستعراض كل ادعاء من خلال سؤالين: "هل هذا صحيح؟" و"هل يمكنني ربط هذا بمصدر/دليل؟" إذا لم تتمكن من قول "نعم" لكليهما، فستتم إزالة المطالبة من النص.
باختصار
كتابة الإعلانات لا تفيد، بل تحفز. أساسها هو تحويل الميزة إلى فائدة، وتقديم عرض قيمة واضح، وإنشاء بنية استدعاء حل الألم وتوجيهه إلى إجراء واحد قوي. يُنشئ الذكاء الاصطناعي بسرعة أشكالًا متعددة تنفذ هذه المبادئ وتوفر المواد اللازمة لاختبار أ/ب. لكن الصدق والأدلة والالتزام بتشريعات الادعاءات هي مسؤولية الشخص. لن يتم نشر أي ادعاءات لا يمكن إثباتها؛ أفضل نص يتم العثور عليه عن طريق الاختبار، وليس عن طريق التخمين.
مهمة التطبيق
اختر منتجًا (حقيقيًا أو افتراضيًا). أولاً، قم بتحويل ثلاث ميزات على الأقل إلى فوائد من خلال المطالبة بالميزات والفوائد. ثم قم بإنتاج نسخة إعلانية بأربع زوايا مختلفة باستخدام موجه التغيير A/B. اختبر كل ادعاء في كل اختلاف بسؤالين: "هل هذا صحيح؟" و"هل يمكن ربطها بالأدلة؟" ضع علامة على الادعاءات التي لا أساس لها وصححها. قم بتدوين الزاوية التي ترغب في اختبارها مع التبرير.
قائمة مرجعية
- [ ] هل قمت بتحويل الميزات إلى فوائد ملموسة؟
- [ ] هل هناك عرض قيمة واضح من جملة واحدة؟
- [ ] هل كل ادعاء قابل للتحقق وبدون مبالغة؟
- [ ] هل قمت بإنتاج أشكال متعددة بزوايا مختلفة وقمت بإعداد خطة اختبار؟
- [ ] هل قمت بالتحقق من الامتثال في المجالات الخاضعة للتنظيم (الصحة/المالية)؟