إنتاج نص الحملة ونسخة الإعلان

المكاسب:

• القدرة على ترجمة ملخص الحملة إلى بنية سريعة كاملة بما في ذلك الجمهور المستهدف والفوائد والقنوات والمعايير
• القدرة على إنتاج متغيرات العنوان والوصف والحث على اتخاذ إجراء (CTA) بسرعة وفقًا لهدف التحويل
• القدرة على التمييز بين مطالبات الحملة الضعيفة والقوية وتعزيزها بأطر التسويق

نص الحملة هو نص مقنع مصمم لتحقيق هدف تسويقي: يمكن أن يكون عنوان إعلان، أو نص صفحة مقصودة، أو بريد إلكتروني ترويجي، أو نص فيديو. والقاسم المشترك بين هذه النصوص هو أنها توجه جمهورًا معينًا إلى فعل معين. في هذه الوحدة، ستتعلم كيفية ترجمة ملخص الحملة (وثيقة قصيرة تلخص الهدف والجمهور والقيود الخاصة بالحملة) إلى مطالبة كاملة سيفهمها النموذج، وينتج بسرعة عنوانًا وCTA (عبارة قصيرة تحكي الإجراء المطلوب من القارئ، مثل النقر والتسجيل والشراء) ومتغيرات وتعزيز النص بأطر التسويق الكلاسيكية.

ستة مكونات للحملة الجيدة موجهة

السبب وراء ضعف نتيجة الحملة هو نفسه دائمًا تقريبًا: لا تتضمن المطالبة سياقًا كافيًا. تحتوي المطالبة القوية على هذه المكونات الستة:

1. الهدف: ماذا نريد؟ (التسجيل، المبيعات، التنزيلات، الوعي)
2. الجمهور المستهدف: من؟ (الديموغرافية + نقطة الألم + الوضع الحالي)
3. المنتج/العرض: ماذا نقدم ولماذا هو ذو قيمة؟
4. الفائدة الرئيسية: الوعد الكبير الوحيد الذي يهتم به الجمهور.
5. القناة والشكل: أين سيتم البث، ما المدة والشكل؟
6. النبرة والقيود: صوت العلامة التجارية + ما لا يجب فعله (على سبيل المثال، لا توجد مطالبات مبالغ فيها).

أعطِ هذه المكونات الستة وسيتوقف النموذج عن التخمين وينتج هدفًا.

خطوة بخطوة: من الموجز إلى نسخة الإعلان

1. قسم الموجز إلى ستة مكونات. قم بتوزيع المعلومات المتناثرة لديك تحت العناوين أعلاه.
2. اختر إطارًا. تحدد بنية مثل AIDA (الانتباه - الاهتمام - الرغبة - العمل) أو PAS (المشكلة - التحريض - الحل) الهيكل العظمي للنص.
3. اسأل عن البديل. اطلب من 5 إلى 10 عناوين و3 صيغ مختلفة للوصف، وليس نصًا واحدًا فقط؛ إن إنشاء الخيارات هو مهمة النموذج، وليس الشخص.
4. قم بالتصفية والاختيار. اخترت 2-3 أقوى المتغيرات؛ يصبح هذا مدخلاً لاختبار A/B في الوحدة التالية.
5. تلميعها. قم بإنهاء المتغير الذي تختاره وفقًا لصوت العلامة التجارية وقيود القناة.

نصيحة: إن إخبار النموذج "بالكتابة وفقًا لإطار عمل AIDA" بدلاً من "كتابة الإعلان" يوضح بنية الإخراج. تضمن الأطر أن النموذج لا يكتب بشكل عشوائي ولكن بمنطق الإقناع المثبت.

موجه ضعيف / موجه قوي

حث ضعيف:

اكتب نسخة إعلانية لأحذيةنا الرياضية الجديدة.

النتيجة: "اعكس أسلوبك مع أحذيتنا الرياضية الجديدة!" جملة كهذه لا تقول شيئًا وهي ملك للجميع.

مطالبة قوية:

أريدك أن تكتب بعض النسخ الإعلانية. استخدم الموجز أدناه. الهدف: انقر على صفحة المنتج (إعلان الأداء). الجمهور المستهدف: العدائين الهواة الذين تتراوح أعمارهم بين 25 و40 عامًا، ويمارسون الجري أكثر من 3 مرات في الأسبوع. نقطة الألم: ألم أخمصي على المدى الطويل. المنتج: حذاء جري مع بطانة إضافية. الفائدة الرئيسية: بطانة لا تتعب القدم حتى على بعد 30 كم. القناة : اعلان على الانستغرام . العنوان الأقصى 40 حرفًا، الحد الأقصى للوصف 125 حرفا. النغمة: بسيطة، قائمة على الأدلة، وبسيطة. ادعاءات مثل "الأفضل" محظورة. الإطار: الصدأ (مشكلة - إثارة - حل). المطلوب: 6 عناوين + 3 أوصاف + 3 أشكال مختلفة للحث على اتخاذ إجراء. أعطها في الجدول.

ينتج عن الموجه الثاني مخرجات قابلة للاستخدام وقابلة للاختبار.

جدول أطر التسويق

الإطار

لتقف على

متى يكون قويا؟

عايدة

الاهتمام، الاهتمام، الرغبة، العمل

للأغراض العامة، ومناسبة لمنطق القمع

الصدأ

المشكلة، التحريض، الحل

إذا كان هناك نقطة ألم واضحة

القوات المسلحة البوروندية

ميزة، ميزة، فائدة

لتسليط الضوء على الفوائد في المنتجات التقنية

4U

مفيدة وعاجلة وفريدة من نوعها ومحددة للغاية

في العنوان وسطر الموضوع

"الإثارة" هنا تعني جعل نقطة الألم ملموسة للغاية بحيث يشعر بها القارئ؛ هذه ليست مبالغة، بل تعاطف. يصف "القمع" سلسلة المراحل التي ينتقل من خلالها العميل من الوعي إلى الشراء.

ثلاث حالات صغيرة

الحالة 1 - يؤدي تغيير CTA إلى زيادة التحويل. أرادت منصة تعليمية عبر الإنترنت اختبار الزر الذي يحمل عبارة "الاشتراك" في صفحتها المقصودة. تم طلب 8 متغيرات CTA من النموذج؛ تم تحديد الخيار "احصل على الدرس الأول مجانًا". في اختبار دام أسبوعين، زادت نسبة النقر إلى الظهور (CTR - النسبة المئوية للنقرات لكل ظهور) من 2.1% إلى 3.4%؛ أي 13 نقرة إضافية لكل 1000 ظهور. الشيء الوحيد الذي تغير هو نص الزر.

الحالة 2 - اختيار الإطار يعمل. كان إخراج النص العادي ضعيفًا في حملة شركة التأمين. أعيد طبعها باستخدام إطار نظام تقييم الأداء: المشكلة (نفقات غير متوقعة)، والإثارة (تفجر الميزانية بسبب فاتورة واحدة)، والحل (دفعة شهرية صغيرة). أدى النص الجديد إلى زيادة معدل ملء النموذج بنسبة 27% بنفس الميزانية الإعلانية.

الحالة 3 - الإنتاج المتغير يوفر الوقت. في إحدى الوكالات، يقترح مؤلف الإعلانات عادةً ثلاثة عناوين رئيسية للحملة. بدأ في إنتاج 15 عنوانًا بالنموذج واختيار أفضل 4 منها. وزاد تنوع الخيارات المقدمة للعميل، وانخفض متوسط ​​جولة المراجعة من 3 إلى 1، وتم اختصار وقت تسليم المشروع بمقدار يومين.

قوالب قابلة للنسخ

النموذج 1 - موجه مختصر للحملة:

قم بإنتاج نسخة إعلانية وفقًا للموجز التالي. TARGET: [نقر / بيع / تسجيل] الجمهور المستهدف: [ديموغرافي + نقطة الألم] المنتج والعرض: [...] الفائدة الرئيسية (جملة واحدة): [...] القناة والقيد: [المنصة + حد الحرف/الطول] النغمة والمحظورات: [صوت العلامة التجارية + الأشياء التي يجب تجنبها] الإطار: [AIDA / PAS / FAB] المطلوب: [عنوان X + وصف Y + Z CTA]، في شكل جدول.

القالب 2 - مولد متغير CTA:

اكتب 10 عبارات حث على اتخاذ إجراء مختلفة للعرض التالي: [offer]. يستغل كل منها دافعًا مختلفًا: الإلحاح، والفضول، والمكاسب، والخلو من المخاطر، والراحة. اكتب الدافع الذي تهدف إليه بجانبه.

النموذج 3 - مُحسِّن العنوان:

قم بتقييم هذا العنوان وفقًا لمبدأ 4U (مفيد، عاجل، فريد، خاص جدًا). أعط من 1 إلى 5 نقاط لكل مبدأ، ثم قم بإنتاج 5 بدائل أقوى. العنوان: "[...]"

النموذج 4 - استخراج المنفعة:

تحويل ميزة المنتج هذه إلى فائدة يهتم بها العميل. اكتب 3 إصدارات بالتنسيق "ميزة X لأن Y، مما يمنحك Z." ميزة: [...]. الجمهور المستهدف: [...]

التمييز بين مخرجات الحملة الضعيفة والقوية

تدور النسخة الجيدة للحملة حول فائدة واحدة واضحة؛ يحاول النص الرديء أن يقول كل شيء مرة واحدة. النص الجيد ملموس ("سهل على القدمين على بعد 30 كم")، والنص الرديء عام ("تجربة مريحة"). توفر النسخة الجيدة عبارة CTA واحدة؛ النص الرديء يترك للقارئ العديد من الخيارات.

تحذير: يميل النموذج إلى تقديم وعود مبالغ فيها ("نتائج مضمونة"، "الأفضل") لزيادة التحويل. تتسبب هذه التصريحات في فقدان الثقة وتخضع لتشريعات إعلانية مضللة في العديد من البلدان. احظر هذه المطالبات صراحةً في الموجه وتأكد من التحقق من كل رقم محدد.

الأخطاء الشائعة

• الطلب بدون سياق. إن قول "اكتب إعلانًا" يعطي نتائج عامة؛ ولا يتوقع جودة المخرجات دون توفير المكونات الستة.
• الاكتفاء بمتغير واحد. تكمن قوة النموذج في توليد الخيارات؛ إن المطالبة بنتيجة واحدة فقط وقبولها يهدر هذه القوة.
• شرح الميزة وليس الفائدة. "جسم التيتانيوم" هو ميزة. "لن ينكسر حتى لو أسقطته" فائدة. الجماهير تشتري المنفعة.
• عبارات الحث على اتخاذ إجراء متعددة. إن الدعوة إلى إجراءين أو ثلاثة إجراءات مختلفة في نص واحد تقلل من التحويل؛ يجب أن يكون لكل نص وظيفة واحدة فقط.
• نشر ادعاءات مبالغ فيها دون اختبارها. الأرقام غير القابلة للإثبات تخلق مخاطر أخلاقية وقانونية.

باختصار

• تتضمن المطالبة القوية للحملة ستة مكونات: الهدف، والجمهور، والعرض، والفائدة الرئيسية، والقناة/التنسيق، والنغمة/القيد.
• تعطي أطر العمل مثل AIDA وPAS للنص إطارًا مثبتًا للإقناع.
• لا تنتج نصًا واحدًا فقط، بل تنتج العديد من العناوين الرئيسية ومتغيرات الحث على اتخاذ إجراء، ثم اختر أفضلها.
• الفوائد تباع، وليس الميزات؛ يجب أن يحتوي كل نص على CTA واحد.
• تجنب الادعاءات المبالغ فيها وغير القابلة للإثبات؛ هذه مسألة ثقة وشرعية.

مهمة التطبيق

اختر منتجًا (حقيقيًا أو وهميًا). املأ النموذج 1 وأنتج 6 عناوين و3 أوصاف و3 عبارات تحث على اتخاذ إجراء باستخدام إطار عمل PAS. ثم قم بإنشاء 10 متغيرات للحث على اتخاذ إجراء باستخدام النموذج 2 ولاحظ الدافع الذي يلمسه كل منها. أخيرًا، احصل على أقوى لقب لديك وتم تحسينه وفقًا لمبدأ النموذج 3 و4U. المدة: حوالي 25 دقيقة.

قائمة مرجعية

• [ ] قمت بتقسيم الملخص إلى ستة مكونات وأضفتها إلى الموجه.
• [ ] لقد اخترت وحددت إطار عمل الإقناع (AIDA/PAS/FAB).
• [ ] لقد أنتجت ما لا يقل عن 6 عناوين رئيسية و3 أشكال مختلفة للحث على اتخاذ إجراء.
• [ ] يصف النص الميزة، وليس الميزة، ويحتوي على عبارة CTA واحدة.
• [ ] لقد قمت بمسح الادعاءات المبالغ فيها/غير القابلة للإثبات.
• [ ] لقد حجزت أقوى المتغيرات لاختبار A/B.