صوت العلامة التجارية والاتساق

المكاسب:

• القدرة على تحويل صفات العلامة التجارية المجردة إلى نظام صوتي للعلامة التجارية يتكون من قواعد ملموسة وأمثلة وأشياء يجب تجنبها.
• القدرة على الحفاظ باستمرار على نفس نغمة العلامة التجارية عبر الويب ووسائل التواصل الاجتماعي والبريد الإلكتروني والقنوات الإعلانية
• القدرة على إعداد موجه تدقيق قابل لإعادة الاستخدام يسجل مخرجات صوت العلامة التجارية

واحدة من الأصول الأكثر قيمة ولكن غير المرئية للعلامة التجارية هي قدرتها على التحدث بنفس "الصوت" في كل مكان. سواء واجهها العميل على موقع الويب الخاص بك، أو على Instagram، أو عبر البريد الإلكتروني؛ يجب أن يشعر بنفس الشخصية، ونفس الدفء، ونفس الثقة. وهذا ما يسمى صوت العلامة التجارية في التسويق: إنها مجموعة الشخصية والنبرة التي تصف كيف ستتحدث علامتك التجارية إذا كانت شخصًا. يمكن أن يكون الذكاء الاصطناعي أداة ممتازة للحفاظ على هذا الاتساق؛ ولكن فقط عندما تصف صوت علامتك التجارية بشكل صحيح. في هذه الوحدة، ستتعلم كيفية ترجمة الصفات المجردة إلى قواعد ملموسة سيفهمها النموذج، وإعداد موجه نظام قابل لإعادة الاستخدام (تمت إضافة نص تعليمات ثابت في الأعلى قبل كل طلب)، وإنشاء آلية تحكم تسجل النتائج.

ما هو صوت العلامة التجارية، لماذا يخطئ النموذج في فهمه؟

تخبر معظم الفرق النموذج: "اكتب نسخة ودية تتوافق مع علامتنا التجارية". هنا يفسر النموذج كلمة "صادق" وفقًا لتعريفه المتوسط، وغالبًا ما ينتج عنه نصًا عامًا يحبه الجميع. لأن الصفات مثل "الصادق"، "المحترف"، "الحيوية" وما إلى ذلك لها معنى في عقلك؛ ليس في رأس النموذج. يُنتج النموذج "متوسط ​​الصدق" الذي يتعلمه من ملايين النصوص، ولا يمكن تمييز النتيجة عن منافسيك.

الحل هو تحويل الصفات المجردة إلى قواعد وأمثلة ملموسة. حدد صوت العلامة التجارية في ثلاث طبقات:

• قواعد النغمة: كيف نتحدث؟ (على سبيل المثال، "نحن نخاطب القارئ بضمير المخاطب،" "الجمل قصيرة"، "نحن نستخدم الرموز التعبيرية، ولكن ليس أكثر من اثنين لكل مشاركة")
• جمل عينة: ماذا يعني التحدث مثلنا؟ (2-3 أمثلة حقيقية، لأن النموذج يتعلم من المثال أكثر من القاعدة)
• الأشياء التي يجب تجنبها: ما الذي لا نفعله أبدًا؟ (على سبيل المثال، "وعود مبالغ فيها، وابل من عبارات التعجب، والمصطلحات الفنية")

هذه الطبقات الثلاث عبارة عن تعديل تسويقي للتقنية التي تسمى "اللقطة القليلة": عندما تعرض للنموذج بعض الأمثلة الصحيحة، فإنه يلتقط النمط ويقلده.

خطوة بخطوة: إعداد موجه النظام الصوتي للعلامة التجارية

1. جمع أفضل النصوص المتاحة لديك. قم بتجميع 5-10 رسائل نصية تقولها كفريق "هذا هو صوتنا بالضبط".
2. إزالة الأنماط الشائعة. ما هي أطوال الجملة، وشكل العنوان، والكلمات المستخدمة بشكل متكرر والتي لم تستخدم قط؟
3. ملء ثلاث طبقات. لهجة، سبيل المثال، الأشياء التي يجب تجنبها.
4. اكتب موجه النظام واحفظه. احتفظ بهذا في مكان ما؛ ستقوم بلصقه في بداية كل طلب محتوى.
5. اختبار وتنقيح. قم بتجربة أنواع مختلفة من المحتوى وشحذ الدليل.

موجه ضعيف / موجه قوي

حث ضعيف:

اكتب تعليقًا ودودًا على Instagram يتوافق مع علامتنا التجارية. المنتج: اشتراك القهوة.

تنتج هذه المطالبة نصًا لا يمكن تمييزه عن آلاف المنافسين.

مطالبة قوية:

اكتب وصفًا على Instagram وفقًا للدليل الصوتي للعلامة التجارية أدناه. صوت العلامة التجارية: - النغمة: دافئة وودودة ولكن على دراية. مثل صديق باريستا. - العنوان: نخاطب القارئ بكلمة "أنت". - الجمل قصيرة وتتنفس. لا توجد فقرات طويلة. - نستخدم الرموز التعبيرية، ولكن بدون مبالغة (2 لكل مشاركة كحد أقصى). مثل الجملة الأمريكية: "أفضل جزء من الصباح هو الصمت الذي تسمعه وأنت تنتظر تلك الرشفة الأولى." نحن لا نصنع أبدًا: - ادعاءات غير قابلة للإثبات مثل "أفضل قهوة في العالم". - وابل من التعجب ("رائع!!! مذهل!!!") - المصطلحات الفنية ("معدل الطحن المعدل بالميكرون"). المنتج: اشتراك شهري في القهوة المنزلية. منطقة مختلفة كل شهر. مطلوب: 3 أنواع مختلفة من الوصف، كل منها بحد أقصى 40 كلمة.

الفرق مثل الليل والنهار. في الموجه الثاني، يتحدث النموذج بصوتك، وفي الموجه الأول بصوت الجميع.

نصيحة: اكتب الدليل الصوتي لعلامتك التجارية مرة واحدة واحفظه كمطالبة للنظام. عندما يستخدم كل فرد في الفريق نفس الدليل، فإن الناتج يبدو كما هو بغض النظر عمن ينتجه. وهذا يحرر صوت العلامة التجارية من الاعتماد على شخص واحد.

ثلاث حالات صغيرة

الحالة 1 - تم اكتشاف تحول النغمة. كان فريق التواصل الاجتماعي لعلامة تجارية للتجارة الإلكترونية يعمل مع ثلاثة مستقلين منفصلين. نص كل منها يحمل "صوتا" مختلفا؛ بعضها رسمي للغاية، وبعضها روح الدعابة للغاية. من خلال تكليف النظام الصوتي للعلامة التجارية بالدفع لجميع الثلاثة، انخفض وقت التدقيق اللغوي للمحرر من 12 دقيقة لكل مشاركة إلى 4 دقائق؛ في القياس الذي دام ثلاثة أشهر، ارتفع استطلاع "أجد شخصية العلامة التجارية واضحة" لمتابعي العلامة التجارية من 58% إلى 79%.

الحالة 2 - إطلاق منتج جديد. أصدرت شركة برمجيات (SaaS، أي برنامج سحابي قائم على الاشتراك) وحدة نمطية جديدة. بفضل الدليل، تم إنتاج 20 نصًا مختلفًا لأربع قنوات (المدونة، LinkedIn، البريد الإلكتروني، الإشعارات داخل التطبيق) في ساعتين؛ نظرًا لأنهم جميعًا يحملون نفس الصوت، فقد وافق عليهم فريق العلامة التجارية في جولة واحدة. في الإطلاق السابق، استغرقت هذه العملية يومين.

الحالة 3 – لحظة الأزمة. حدث خلل في نظام الدفع الخاص بعلامة تجارية. عادة ما تكون نصوص الاعتذار المكتوبة في أوقات الذعر إما باردة للغاية أو دفاعية للغاية. تمت إضافة طبقة "نغمة الأزمة" إلى الدليل الصوتي للعلامة التجارية: "تحمل المسؤولية، لا تتخذ موقفًا دفاعيًا، وقدم حلولًا وتواريخ واضحة". أنتج النموذج مسودة اعتذار مطابقة لهذه النبرة. ونشره الفريق في 15 دقيقة، وخففت نبرة التعليقات السلبية على وسائل التواصل الاجتماعي بشكل ملحوظ.

قوالب قابلة للنسخ

النموذج 1 - موجه النظام الصوتي للعلامة التجارية:

أنت خبير محتوى تكتب لـ [BRAND NAME]. التزم بهذه النغمة في جميع المخرجات: النغمة: [3-4 صفات + وصف قصير] العنوان: [أنت/أنت + مستوى الشكليات] بنية الجملة: [قصيرة/طويلة، عادية/أدبية] تفضيلات الكلمات: نستخدم: [...]. نحن لا نستخدم: [...] مثلنا 2 أمثلة للجمل:1. "[...]"2. "[...]"لا تفعل أبدًا: [3-5 عناصر يجب تجنبها]الجمهور المستهدف: [من، ماذا يتوقع]إذا جاء طلب لا يتوافق مع القاعدة، فاقترح الإصدار الذي يتبع القاعدة أولاً.

النموذج 2 - التكيف عبر القنوات:

قم بتخصيص هذه الرسالة عبر ثلاث قنوات، مع الحفاظ على نفس صوت العلامة التجارية: 1. LinkedIn (أكثر إفادة، أطول قليلاً)2. Instagram (مركز بصريًا، قصير، دافئ)3. سطر موضوع البريد الإلكتروني (مثير للاهتمام، لا يزيد عن 6 كلمات) لا تغير الصوت، فقط الطول والتنسيق.

النموذج 3 - مطالبة التدقيق الصوتي للعلامة التجارية:

سجل النص التالي من 1 إلى 5 وفقًا للدليل الصوتي لعلامتي التجارية. الدليل: [لصق] النص: [لصق] أعط نقاطًا وتبريرًا من جملة واحدة لكل معيار: - تناغم النغمات - دقة العنوان - التكيف مع ما يجب تجنبه - عام "هل هذا صوتنا؟" الشعورثم اقترح النسخة المصححة لكل معيار أقل من 3 نقاط.

القالب 4 - استخراج القاعدة من المثال:

فيما يلي 5 نماذج من النصوص من علامتنا التجارية. من هذه القواعد، استخرج القواعد الصوتية الشائعة للعلامة التجارية: النغمة، والعنوان، وبنية الجملة، والكلمات المتكررة، والتجنبات. قم بتصدير المخرجات بتنسيق موجه النظام الذي يمكنني إعادة استخدامه. النص: [لصق]

الاتساق عبر القنوات

يظل صوت العلامة التجارية كما هو، لكن التنسيق يختلف باختلاف القناة. يوضح الجدول أدناه كيف يبدو نفس الصوت على قنوات مختلفة.

قناة

الصوت (ثابت)

التنسيق (متغير)

الطول النموذجي

ينكدين

دافئ وواسع المعرفة

مفيدة، وتقديم الأدلة

100-200 كلمة

انستغرام

دافئ وواسع المعرفة

مركزة بصريا، قصيرة

30-50 كلمة

البريد الإلكتروني

دافئ وواسع المعرفة

شخصية، CTA واحدة

80-150 كلمة

عنوان الإعلان

دافئ وواسع المعرفة

مهاجم، فائدة صافية

5-8 كلمات

تنبيه: قم بتحديث الدليل الصوتي للعلامة التجارية بمرور الوقت. قم بتحديث الدليل كلما كانت هناك لغة حملة جديدة، أو جمهور جديد، أو تغيير في اللهجة؛ وبخلاف ذلك، سيستمر النموذج في الكتابة بالصوت القديم وسيشعر المحتوى بأنه "في الماضي".

الأخطاء الشائعة

• كن راضيا بالصفات. ويرى أن قول "اخلص" يكفي؛ في حين أن جملة المثال للنموذج أكثر إفادة بكثير من الصفة.
• تخطي ما يمكن تجنبه. إن قول ما لن تفعله لا يقل أهمية عن قول ما ستفعله؛ لا يتوقف وابل التعجبات أو الكليشيهات إلا عندما يتم حظرها صراحة.
• اكتب الدليل مرة واحدة وانساه. تتطور العلامة التجارية. إذا لم يتم تحديث الدليل، سيصبح الإخراج قديمًا.
• إعادة كتابة الدليل لكل محتوى. إن كتابته يدويًا في كل مرة بدلاً من الاحتفاظ به كموجه للنظام يهدر الوقت ويخلق عدم اتساق.
• الاعتماد على شخص واحد. إذا لم تتم مشاركة الدليل، فإن صوت العلامة التجارية يصبح صوت "الشخص الذي كتب هذا النص" ويختفي عندما يغادر ذلك الشخص.

باختصار

• صوت العلامة التجارية هو الطريقة التي ستتحدث بها علامتك التجارية إذا كانت شخصًا؛ وينبغي تعريفها بشكل ملموس، وليس بشكل مجرد.
• اكتب الصفات المجردة في ثلاث طبقات: قواعد النغمة، والجمل النموذجية، والتجنبات.
• اكتب الدليل مرة واحدة، واحفظه كموجه للنظام وأضفه إلى بداية كل محتوى.
• يظل الصوت ثابتًا، ويختلف التنسيق حسب القناة.
• اجعل الاتساق قابلاً للقياس من خلال تسجيل النتائج باستخدام موجه التدقيق.

مهمة التطبيق

اكتب مطالبة نظام صوتي للعلامة التجارية لعلامتك التجارية الخاصة (أو علامة تجارية وهمية) عن طريق ملء النموذج 1. ثم قم بتكييف رسالة المنتج نفسها مع ثلاث قنوات مختلفة باستخدام هذا الدليل (النموذج 2). أخيرًا، احصل على أحد النصوص التي أنتجتها باستخدام النموذج 3 وفقًا لدليلك الخاص وقم بتصحيح المعايير أدناه 3 نقاط. المدة: حوالي 25 دقيقة.

قائمة مرجعية

• [ ] قمت بتعريف صوت العلامة التجارية في ثلاث طبقات: النغمة، والنموذج، والتجنب.
• [ ] لقد قمت بتضمين جملتين فعليتين على الأقل من أمثلة "مثلنا".
• [ ] لقد قمت بحفظ الدليل كموجه نظام قابل لإعادة الاستخدام.
• [ ] قمت بتكييف نفس الصوت مع قناتين على الأقل وحافظت على اختلاف التنسيق.
• [ ] لقد قمت بتسجيل النتيجة باستخدام موجه التدقيق وقمت بتصحيح المعايير الضعيفة.
• [ ] لقد قمت بربط الدليل بجدول التحديث (على سبيل المثال ربع سنوي).