收益：
- 能够理解价值主张、利益特征区分和消息层次结构的概念，并利用人工智能建立消息矩阵
- 在人工智能的支持下，能够根据不同的细分市场、渠道和购买阶段调整同一产品的信息
- 能够坚持人工智能提出的每一个主张都应该基于证据和立法，并且应该拒绝夸大的承诺。
在上一个单元中，我们确定了我们的对象是谁（目标受众和角色）。现在我们将决定对该人说些什么。广告中的核心内容是价值主张：清楚地表达产品为目标受众提供的具体好处以及为什么它应该比竞争对手更受青睐的声明。价值主张不是口号，而是口号。是口号背后的逻辑。这就是“你应该购买这个产品，因为它给你这个，而没有其他人能做得这么好”这句话的精髓。
这里有一个关键的区别：功能与收益。规格就是产品的样子（“这款钻头的电机为 800 瓦”）。好处是它为客户所做的事情（“它毫不费力地穿透墙壁，工作不会中断”）。人们购买的不是功能，而是好处。有句名言总结道：“人们买的是墙上的洞，而不是钻头。”在本单元中，人工智能是建立消息矩阵、将特征转化为效益、将同一消息适配到不同细分和渠道的有力助手。但每项主张都必须基于证据和立法的规则并没有改变。
消息层次结构：既不在之前也不在之后
你不能在广告中一次性说出所有内容。消息层次结构是确定哪些消息是主要消息、哪些消息是支持消息的顺序。顶部有一条主要信息（观众应该记住的内容）。下面有 2-3 条支持信息使其可信。底部是证据（数字、认证、用户体验）。如果这个金字塔清晰，那就是广告导向；如果金字塔清晰，那就是广告导向。如果不清楚，信息就会崩溃，没有任何内容可以保留。
还有采购阶段。同一个人在发现产品时需要不同的信息，在做出决定时需要不同的信息。在发现阶段引起注意并提醒问题；在评估阶段展示差异和证据；在决策阶段需要给予信心和行动动力。这在营销中被称为漏斗：从广泛认知到狭隘购买的路径。
提示：同一产品仅一条消息是不够的。至少为“发现”、“评估”和“决策”阶段准备单独的消息；人工智能对于快速复制这三部曲非常有用。
一步一步：从价值主张到信息矩阵
第 1 步 — 列出功能。写出产品的具体特点。
第 2 步 — 将每项功能转化为优势。 “这对我有什么用？”针对每个功能提出问题。将功能列表交给人工智能并让它转化其优势。
第三步——提炼核心价值主张。将最强大的好处归结为一句话的价值主张。
步骤 4 — 设置消息矩阵。让行是人物角色，列是购买阶段；适合该人和每个单元中的那个阶段的信息。
第 5 步——将每项主张与证据联系起来。确保矩阵中的每项承诺背后都有具体的证据（数据、测试、认证）；删除不存在的东西。
下表显示了“快速充电手机”的功能与优势翻译：
特点（产品是什么）
利益（给客户带来什么）
证据（基于什么）
65W快充
“10分钟就够一整天了”
实验室测试：0%→50%，12分钟
5000mAh电池
“直到晚上你才去outlet”
平均使用时间 2 天
耐磨玻璃
“即使摔倒了，也安心”
独立耐久性测试
节能显示器
“电量消耗速度变慢”
消费价值适中
请注意：每项益处均基于证据。没有证据的好处是误导性广告的风险。
三个迷你箱子
案例 1 — 从功能转向优势。一个软件品牌在其广告中列出了“256位加密、多重身份验证”等功能，但转化率很低。他们将功能列表提供给人工智能，并要求进行利益翻译。出现了诸如“您的数据是您私有的，没有人可以访问它”之类的以利益为导向的消息。当广告被翻译成这种语言后，非技术受众的点击率显着增加。 AI翻译，团队验证。
案例 2 — 分阶段消息。一个在线课程品牌告诉每个人“立即注册”，但新访问者的转化率非常低。他们将信息分为不同的漏斗阶段：发现中的“可以转行”、评估中的“毕业生就业率”、决定中的“本周报名灵活支付”。当同一产品通过三个信息呈现到三个阶段时，转化率就会增加。
案例 3——没有证据的承诺的成本。一个食品补充剂品牌想利用人工智能建议的信息：“它增强免疫力，你不会生病。”这种说法既无法证实，又违反健康声明立法。团队注意到了这一点，并将其更改为符合法律、谨慎的措辞。教训：如果没有经过证据和监管审查，人工智能提出的强大承诺就不可能成为信息。
四个可复制模板
1）特征-效益转换器：
产品功能：[列表]。目标受众：[角色摘要 - 包括技术知识水平]。任务：将每个功能翻译成该受众语言的好处。每行：功能 |受益句|需要什么来证明这个好处？将没有证据的福利标记为“需要证据”；夸张。
2）蒸馏器的价值主张：
产品：[产品]。主要好处：[列表]。竞争对手差异：[差异]。任务：生成 5 个不同的价值主张句子（每个最多 2 个句子）。以利益为中心，而不是基于功能。不要使用无法证明的优越性（“最佳”、“确定结果”）。
3）消息矩阵：
角色：[角色1]、[角色2]。购买阶段：发现、评估、决策。价值主张：[单句话]。任务：构建角色×阶段矩阵。为每个单元格中的那个人写下一句话消息+适当的语气。包括每条消息背后的证据。
4) 索赔检查器：
检查以下广告信息：[粘贴信息]。任务：在三个方面标记每条信息：(1) 是否包含需要证据的主张？(2) 是否存在无法证明的优越性/确定性？(3) 是否属于医疗保健/金融等受监管领域？建议我用谨慎的、有说服力的声明替换有风险的内容。
弱提示/强提示
弱提示：
为我的产品写一条引人注目的营销信息。
没有群众，没有阶段，没有好处，没有证据；输出结果可能会转向夸大且未经证实的说法。
强力提示：
产品：适用于小型企业的会计软件。受众：1-5人的企业主，不懂会计，没有时间。主要好处：“它可以自动跟踪发票和增值税，降低处罚风险。”证据：用户平均申报准备时间从3小时缩短至25分钟。任务：为发现、评估和决策阶段编写一条消息。陈述每条消息背后的证据。没有证据请勿妄加主张；不要给出“你不会受到惩罚”之类的确定性信息。
第二个主张给出了利益、证据和阶段；输出再次经过断言检查。
常见错误
- 计算功能，而不提及好处。观众寻找“这会给我带来什么？”这个问题的答案。
- 向每个阶段传达相同的信息。告诉球探“立即购买”是不成熟且无效的。
- 没有证据就做出承诺。每项主张都会产生举证责任；没有证据，这就是误导性广告。
- 在没有建立消息层次结构的情况下说出一切。如果主要信息不明确，那么什么都不会坚持下去。
- 绕过管制区域。健康、财务、食品申报须遵守特殊规则；人工智能并不总是知道这一点。
注意：您在广告中所说的每一项好处都是一种承诺，必要时您可以证明。没有证据的强判并不有力，而且有风险。
综上所述
信息策略是一门向正确的人说正确的话的艺术，其核心是价值主张。将功能转化为利益、将信息分层并根据购买阶段进行调整是有效广告的基础。人工智能是功能效益转化、价值主张提炼和消息矩阵构建的快速帮助。然而，每项主张都必须基于证据和立法；人工智能提供的强有力但未经证实的承诺不能在未经检查的情况下使用。利益声明背后应该始终有证据。
应用任务
选择一个产品。 （1）列出其具体特征，并通过“特征-效益转换器”将其转换为效益；写下每项好处的证据。 (2) 使用“价值主张蒸馏器”生成 5 个候选者并选择一个。 （3）建立两个角色、三个阶段的“消息矩阵”。 (4) 通过“索赔检查器”模板运行所有消息，并标记那些没有证据或有风险的消息。 (5) 将至少一项强有力但未经证实的主张改写为谨慎且站得住脚的语言。
清单
- [ ] 我将每个功能都转化为大众语言中的好处。
- [ ] 我为每项好处提供了具体的证据。
- [ ] 我阐明了消息层次结构（主要+支持）。
- [ ] 我为购买阶段准备了单独的消息。
- [ ] 我整理了没有证据的断言和有确定性的断言。
- [ ] 我检查了健康/财务/食品等受监管的索赔。