收益：
- 能够理解创意简报的组成部分（定义活动的目的、受众、信息和限制的文档）并构建其结构，为人工智能提供正确的背景
- 能够从单一战略核心生成多个营销活动概念和大创意变体，并通过品牌指标对其进行筛选
- 认为验证人工智能产生的创意的原创性和品牌适用性的最终决定权属于广告商。
每一个强有力的广告活动背后都有一个统一的理念。这就是所谓的活动概念，或者通俗地说，就是大创意：以目标受众关心的方式总结品牌想要表达的内容的创意核心。例如，银行的理念是“我们节省的是时间，而不是金钱”；运动品牌的“你设定极限”的理念。概念比口号更重要；口号、海报、电影剧本和社交媒体内容都源自这个单一的想法。如果这个概念很弱，那么它下面的一切都会分崩离析；如果它很强大，即使预算很少，也会被记住。
人工智能在这个阶段是一个非常宝贵的合作伙伴，因为产生伟大的想法是一个“很多”的问题：好的概念是从众多糟糕的和中间的想法中产生的。如果一个创意团队在一次会议中产生 15 个想法，那么 AI 可以在几分钟内提出 50 个角度的建议。但这里有一个关键的区别：人工智能会扩散想法，你可以选择想法并深化它们。不将复制机与判断力混淆是这个单元的精髓。
创意简介：关于为人工智能提供背景的纪录片
人工智能产生的想法的质量与你提供的背景成正比。广告中这种背景的标准形式是创意简报：定义活动目的、受众、核心信息、基调、限制和成功标准的简短文件。一份好的简报可以让创意团队和人工智能保持一致。一个薄弱的概要（“做一些很酷的东西来吸引年轻人”）会导致人类和人工智能的产出都很差。
一个好的创意简报包括以下组成部分。背景/问题：为什么要做品牌广告，它解决了什么商业问题。目标受众：我们的目标受众是谁，该产品将给他们的生活带来什么改变？主要信息（一句话）：活动结束后观众应该记住的一件事。支持证据：使该信息可信的具体事实。语气和品牌声音：我们如何说话。限制：预算、媒介、持续时间、法律限制、不该说的事情。成功标准：无论取得什么成果，该活动都被认为是成功的。
提示：如果在向 AI 提供摘要之前无法将“主要信息”行浓缩为一句话，那么您的竞选策略尚不清楚。人工智能无法为你提供这种清晰度；但是，您可以提出有助于您澄清的问题。
一步一步：从概念到想法
考虑通过五个步骤产生伟大的想法。
第 1 步——澄清概要。将主要信息缩减为一句话。你可以在这里使用人工智能作为“简报审阅者”：“这个简报中有哪些不清楚或矛盾的地方，我需要回答哪些问题？”
步骤 2 — 复制角度。从不同的创意角度讲述相同的信息：幽默、情感、证据、对比、故事、挑战。将概要交给人工智能，并说“从不同的创意角度将这条信息转化为 8 个大创意”。
第 3 步 — 选择 3 个最强的角度。人类的判断开始发挥作用。哪一项是该品牌独有的，哪一项能够唤起观众的情感，哪一项可以在预算内实施。
第四步——深化。将您选择的角度转化为一个概念：想法名称、一句话摘要、三个应用示例（电影、海报、社交媒体）。
第 5 步 — 测试和验证。这个想法是否原创（是否使用过其他品牌）、是否与该品牌兼容、是否在法律和道德范围内、是否适用？
下表对弱组件和强组件进行了比较：
组件
弱状态
强国
目标受众
“大家”
“28-38岁正在搬家的工作夫妇”
主要信息
“我们的产品非常好”
“现在搬家只需一天”
证据
（无）
“平均安装时间 40 分钟”
语气
“酷”
“可靠、冷静、注重解决方案”
约束
（无）
“没有价格承诺；数字优先”
衡量成功的标准
“意识”
“品牌搜索量增加 20%”
三个迷你箱子
案例 1 — 角乘法的威力。对于当地的一个冰淇淋品牌，该机构在会议上提出了 6 个想法，但陷入了困境。他们向 AI 提供了简报（受众：社区居民，信息：“真正的牛奶，真正的味道”，低预算），并要求提供 10 个不同的角度。 “怀旧童年味道”的想法是AI产生的方面之一，是团队从未考虑过的方面。团队选择了这个角度并进行了深化。人工智能产生了 10 个角度，人类将 1 个角度变成了一个大创意。
案例 2——短暂疲软的代价。一个团队简单地写信给人工智能“关于运动鞋的鼓舞人心的竞选创意”。结果就是数十个品牌都使用的“超越极限”的陈词滥调。问题不在于人工智能，而在于概要：没有给出观众、差异化因素和证据。当“观众：40岁以上第一次开始跑步的人；差异化因素：不是比赛，而是开始的勇气”被添加到简报中时，输出变得更加原创。
案例 3——未经验证的想法的风险。某机构向客户展示了人工智能提出的引人注目的口号和概念。 “竞争对手两年前就用过这个，”该客户在会上说道。该机构很尴尬。教训：人工智能产生的想法的原创性必须由人类通过当前市场和竞争对手扫描来验证；人工智能无法可靠地知道这一点。
四个可复制模板
1）简要审稿人：
像战略家一样批评下面的创意摘要。[粘贴简短文字]任务：(1) 列出模棱两可或矛盾的点。(2) 指出我无法将主要信息浓缩为一句话的地方。(3) 提出在产生想法之前需要回答的 5 个关键问题。产生想法；只是帮助我加强简介。
2）倍角器：
简介：[受众]、[主要信息]、[语气]、[限制条件]。任务：从 8 个不同的创意角度将这一主要信息转化为一个伟大的想法。角度类型：幽默、情感、具体证据、对比、故事、挑战、日常生活片段、意想不到的隐喻。对于每个角度：想法名称+一句话总结。避免使用陈词滥调（例如“超越你的极限”、“实现你的梦想”）。
3）思想深化：
我选择的大想法：“[想法]”。观众：[...]。语气：[...]。任务：将此想法构建为活动概念。(1) 概念的一句话摘要。(2) 3 个应用示例：15 秒电影场景、户外海报创意、社交媒体帖子系列创意。(3) 2 个可能削弱此创意的风险。
4) 制作原创性清单：
我的竞选理念：“[理念]”。任务：在推出这个概念之前，我有一个作为人类需要检查的验证清单：原创性/竞争对手的相似性、品牌适用性、法律/道德界限、可行性和预算。写下每项要检查的内容。您无法进行这些检查；告诉我控制方法。
弱提示/强提示
弱提示：
为早餐麦片品牌提供创意活动创意。
没有背景：受众、信息、语气、差异化因素不清楚。输出一般。
强力提示：
您的角色：助理，帮助创意团队产生想法。品牌：适合有孩子的家庭的减糖早餐麦片。受众：30-42岁，注重健康的家长。主要信息：“孩子喜欢的早餐，您吃得舒服的早餐。”差异化因素：解决口味和健康难题。语气：温暖、令人安心。约束：健康宣称不会夸大；像“奇迹”这样的词是被禁止的。任务：从6个不同的角度产生伟大的想法；对于每一个，给出一个名称、一句话总结和一个应用示例。在没有证据的情况下做出健康声明。
第二个主张与人工智能保持一致；您仍然可以筛选并深化输出。
常见错误
- 期待一个强有力的想法和一个薄弱的简介。如果不向观众传达信息和差异化因素，输出就会变得陈词滥调。
- 将第一个想法误认为是“大想法”。一个好的概念是在复制和消除结束时出现的，而不是在第一个输出中出现的。
- 不验证真伪。人工智能无法可靠地知道这个想法以前是否被使用过；市场扫描属于人类。
- 将想法与策略分开。一个引人注目但没有传达主要信息的想法会让竞选活动走向错误的方向。
- 让人工智能做出决定。说“你选择最好的”；选择需要判断，这取决于人。
注意：无论多么引人注目的创意，如果没有传达出主要信息，那么它就是一场表演，而不是广告。理念应该始终服务于战略。
综上所述
活动概念是团结所有创意制作的大创意，其力量来自于战略的清晰度。在这个阶段，人工智能是一个强大的创意倍增器：只要有一个好的创意概要，它就能在几分钟内产生多个角度。但原创性的选择、深化和验证属于人。过程分为五个步骤：澄清概要、多角度、选择最强、深化、测试和验证。薄弱的概要会产生薄弱的想法；因此，真正的投资在于你为人工智能提供的环境的质量。
应用任务
选择一个真实或虚构的品牌。 (1) 使用上面强大的简报组件编写半页创意简报；将主要信息缩减为一句话。 (2) 运行“Angle multiplier”模板，得到8个大创意角度。 (3) 根据你的判断力选出最强的 3 个，并用一句话写出你选择它们的原因。 (4) 使用“想法深化”模板让某人接受一个概念。 (5) 拿出“真实性清单”并记下在实际采用此概念之前将进行的 3 项验证。
清单
- [ ] 我将主要信息精简为一句话；简网。
- [ ] 我将人工智能用作想法倍增器，而不是决策者。
- [ ] 我根据人类的判断选择并论证了最有力的想法。
- [ ] 我确认所选的想法传达了主要信息。
- [ ] 我用自己的扫描检查了原创性和竞争对手的相似性。
- [ ] 我测试了这个想法的法律/道德和预算限制。