Lợi nhuận:
- Khả năng hiểu các khái niệm cơ bản như kế hoạch truyền thông, phạm vi tiếp cận, tần suất, CPM/CPC và sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra các kịch bản về kênh và ngân sách
- Khả năng tạo các kịch bản phân phối và phác thảo kết hợp kênh với sự hỗ trợ trí tuệ nhân tạo theo đối tượng mục tiêu, mục tiêu và ngân sách
- Khả năng phân biệt rằng việc phân bổ ngân sách do trí tuệ nhân tạo đề xuất là một kịch bản và cần được xác minh bằng dữ liệu nền tảng và chi phí thực
Ngay cả quảng cáo tốt nhất cũng sẽ lãng phí nếu nó được hiển thị sai vị trí và không đúng lúc. Kế hoạch xác định chiến dịch sẽ xuất hiện ở đâu, với ai, với ngân sách bao nhiêu và tần suất xuất hiện được gọi là kế hoạch truyền thông. Lập kế hoạch truyền thông là một trong những lĩnh vực quảng cáo có tính định lượng và chiến lược nhất vì nó liên quan trực tiếp đến tiền bạc: cần phân bổ ngân sách hạn hẹp cho những kênh sẽ mang lại giá trị cao nhất. AI là một công cụ tạo kịch bản mạnh mẽ trong lĩnh vực này: nó có thể nhanh chóng lập mô hình phân bổ ngân sách, kết hợp kênh và đối tượng khán giả khác nhau. Nhưng nguyên tắc định kỳ cũng được áp dụng ở đây: việc phân bổ ngân sách do AI đề xuất là một kịch bản ban đầu, không phải là một kế hoạch dứt khoát sẵn sàng để thực hiện. Nó không được thực hiện nếu không có sự xác minh bằng chi phí thực tế và kết quả hoạt động trong quá khứ.
Các khái niệm truyền thông cơ bản
Trước khi nói về kế hoạch truyền thông, hãy làm rõ một số khái niệm cơ bản. Phạm vi tiếp cận là số người duy nhất đã xem quảng cáo ít nhất một lần. Tần suất là số lần một người bình thường nhìn thấy quảng cáo. Số lần hiển thị là tổng số lần quảng cáo xuất hiện trên màn hình. CPM (Cost Per Mille) là giá mỗi nghìn lần hiển thị; Đó là thước đo phổ biến trong các chiến dịch xây dựng thương hiệu. CPC (Cost Per Click) là giá mỗi lần nhấp chuột; Nó được sử dụng trong các chiến dịch tập trung vào lưu lượng truy cập. CPA (Cost Per Acquisition) là giá mỗi lần chuyển đổi (mua hàng, đăng ký); Nó là thước đo của các chiến dịch tập trung vào chuyển đổi. Ngoài ra còn có một mục tiêu: chiến dịch có muốn nhận thức, lưu lượng truy cập, chuyển đổi không? Mục tiêu xác định việc lựa chọn kênh và số liệu.
Bảng sau đây tóm tắt kênh và số liệu thích hợp theo mục tiêu:
Mục tiêu chiến dịch
Chỉ số ưu tiên
Các kênh có sẵn (ví dụ)
Nhận thức (thương hiệu mới)
Truy cập, CPM
YouTube, Instagram, ngoài trời
Lưu lượng truy cập (lượt truy cập vào trang web)
CPC, tỷ lệ nhấp chuột
Tìm kiếm Google, mạng xã hội
Chuyển đổi (bán hàng/đăng ký)
CPA, ROAS
Tìm kiếm của Google, tiếp thị lại
Mức độ trung thành (khách hàng hiện tại)
Tương tác, tỷ lệ mở
Email, mạng xã hội
Một khái niệm nữa cũng quan trọng: ngân sách kênh. Thay vì chỉ tập trung ngân sách vào giai đoạn bán hàng, về lâu dài sẽ tốt hơn nếu phân bổ ngân sách đồng đều cho các giai đoạn nhận thức (trên cùng của kênh), đánh giá (giữa) và chuyển đổi (dưới cùng). Một thương hiệu chỉ đầu tư tiền vào chuyển đổi sẽ gặp khó khăn trong việc tìm kiếm khách hàng mới theo thời gian vì thương hiệu đó không thể nuôi dưỡng được phần trên cùng của kênh. AI rất hữu ích trong việc mô hình hóa sự cân bằng này thành một kịch bản; Nhưng tỷ lệ chính xác được xác định bởi con người dựa trên sự trưởng thành và dữ liệu lịch sử của thương hiệu.
Mẹo: Làm rõ điểm đến trước khi chọn kênh. Cách tiếp cận đúng đắn không phải là đặt ngân sách ở đó "chỉ vì mọi người đều sử dụng Instagram", mà là chọn kênh phù hợp nhất với mục tiêu của bạn (nhận thức hoặc chuyển đổi). Tương tự như vậy, hãy đặt mục tiêu phân bổ ngân sách đồng đều từ nhận thức đến chuyển đổi, thay vì đến một giai đoạn kênh duy nhất.
Từng bước: thiết lập một kế hoạch truyền thông
Bước 1 - Xác định mục tiêu và KPI. Nhận thức hay chuyển hóa? Thành công sẽ được đo bằng con số nào?
Bước 2 - Kết hợp khán giả và kênh. Nhân vật của bạn dành thời gian cho kênh nào và với mục đích gì?
Bước 3 - Tạo các kịch bản ngân sách. Lập mô hình tổng ngân sách với các mức phân bổ khác nhau. AI đưa ra một số tình huống ở đây.
Bước 4 - Xác minh với chi phí thực tế. Kiểm tra kịch bản với phạm vi CPM/CPC thực tế của nền tảng và dữ liệu chiến dịch lịch sử. Ước tính chi phí do AI cung cấp có thể đã lỗi thời.
Bước 5 - Phân bổ và tối ưu hóa ngân sách thử nghiệm. Phân bổ một phần ngân sách cho việc học tập; Di chuyển đến kênh được chỉ định bởi dữ liệu.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Tốc độ tạo tập lệnh. Một chuỗi nhà hàng địa phương không biết cách phân bổ ngân sách mở cửa 60.000 TL của mình. Họ đưa ra mục tiêu cho AI (nhận thức trong khu vực trực tiếp) và ngân sách, đồng thời yêu cầu ba kịch bản phân phối: một tập trung vào ngoài trời, một tập trung vào mạng xã hội và một cân bằng. AI đã lập bảng ba kịch bản. Nhóm đã chọn phương tiện truyền thông xã hội + kịch bản nhắm mục tiêu theo địa phương dựa trên dữ liệu khu vực của riêng họ và cập nhật nó với chi phí thực tế. AI tạo ra các kịch bản, việc quyết định và xác minh vẫn thuộc về con người.
Trường hợp 2 - Giá của chi phí chưa được xác minh. Một thương hiệu thương mại điện tử đã lập kế hoạch theo ước tính của YZ về "CPM trên Instagram là khoảng 15 TL" và chia ngân sách với giả định này. CPM thực tế cao hơn nhiều do tính theo mùa; Ngân sách cạn kiệt sớm hơn dự kiến và mục tiêu tiếp cận không đạt được. Sai lầm: Đưa ước tính chi phí tổng thể của AI vào kế hoạch mà không xác thực nó bằng dữ liệu nền tảng thực tế.
Trường hợp 3 - Giá trị kinh phí thử nghiệm. Một thương hiệu phần mềm muốn dồn toàn bộ ngân sách vào một kênh (tìm kiếm Google). Với đề xuất AI, họ đã phân bổ 20% ngân sách để thử nghiệm hai kênh thay thế. Thử nghiệm cho thấy LinkedIn trả về CPA thấp hơn cho sản phẩm B2B này. Tháng tiếp theo, ngân sách được chuyển sang đó và chi phí mua lại giảm xuống. Ngân sách thử nghiệm đã ngăn cản sự tham gia mù quáng.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Công cụ ánh xạ kênh mục tiêu:
Mục tiêu chiến dịch: [nhận thức/lưu lượng truy cập/chuyển đổi]. Đối tượng mục tiêu: [tóm tắt cá nhân — nơi dành thời gian]. Tổng ngân sách: [số tiền]. Thời lượng: [ngày/tuần]. Nhiệm vụ: Đề xuất 4-5 kênh phù hợp với mục tiêu và đối tượng này. Đối với mỗi kênh: tại sao kênh phù hợp, số liệu ưu tiên (CPM/CPC/CPA) và rủi ro cần xem xét. Đưa ra chi phí chính xác; Giả sử tôi xác minh bằng dữ liệu nền tảng thực.
2) Trình tạo kịch bản ngân sách:
Tổng ngân sách: [số tiền]. Mục tiêu: [mục tiêu]. Kênh: [danh sách]. Nhiệm vụ: Tạo 3 kịch bản phân bổ ngân sách khác nhau (ví dụ: an toàn, cân bằng, tích cực). Đặt mỗi kịch bản thành một bảng: kênh | phần ngân sách (%) | Vai trò dự kiến. Hãy nêu rõ ngay từ đầu rằng đây là những kịch bản và sẽ được xác minh bằng chi phí thực tế cũng như hiệu quả hoạt động trong quá khứ. Đừng đưa ra con số chính xác.
3) Kế hoạch kiểm tra và học tập:
Ngân sách: [số tiền]. Kênh chính: [kênh]. Nhiệm vụ: Đề xuất kế hoạch kiểm tra phân bổ một phần ngân sách (ví dụ: 15-20%) cho việc học. (1) 2 kênh thay thế để kiểm tra, (2) tiêu chí thành công cho mỗi bài kiểm tra, (3) lượng thời gian/dữ liệu sẽ được dùng để quyết định, (4) logic để chuyển ngân sách sang kênh chiến thắng.
4) Bảng tóm tắt kế hoạch truyền thông:
Chuyển các quyết định sau thành bảng tóm tắt kế hoạch truyền thông:Mục tiêu: [...]. Khán giả: [...]. Kênh và chia sẻ ngân sách: […].Nhiệm vụ: Các cột trong bảng: kênh, mục tiêu, chia sẻ ngân sách, số liệu ưu tiên, phương pháp đo lường, trách nhiệm. Đánh dấu các trường tôi còn thiếu là "cần điền".
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Phân phối ngân sách 100 nghìn TL của tôi đến các kênh quảng cáo một cách tốt nhất.
Không có mục tiêu, khán giả và thời lượng; AI chỉ đưa ra mức phân phối với chi phí chung và hư cấu, không thể xác minh được.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Mục tiêu chiến dịch: lượt tải xuống (chuyển đổi) trò chơi di động mới trong tháng đầu tiên. Đối tượng: 18-30 tuổi, người dùng chơi game trên di động. Tổng ngân sách: 100.000 TL. Thời lượng: 4 tuần. Nhiệm vụ: Tạo 3 kịch bản phân bổ ngân sách (bảng). Hãy có sự chia sẻ kênh và vai trò của kênh đó trong từng kịch bản. Hãy để CPA là số liệu chính. Chi phí phù hợp chính xác; Giả sử rằng mỗi kịch bản sẽ được xác thực bằng dữ liệu nền tảng thực và ngân sách thử nghiệm 15% sẽ được phân bổ.
Lời nhắc thứ hai cung cấp mục tiêu, đối tượng, ngân sách và thời lượng; Đầu ra được lấy làm kịch bản và được xác minh bằng dữ liệu thực.
Những lỗi thường gặp
- Chọn một kênh mà không làm rõ mục tiêu. Nhận thức và chuyển đổi yêu cầu các kênh và số liệu khác nhau.
- Nhầm ước tính chi phí của AI với thực tế CPM/CPC là hiện tại và dành riêng cho nền tảng; Nó không được đưa vào kế hoạch mà không có sự xác minh.
- Kết nối toàn bộ ngân sách vào một kênh duy nhất. Không phân bổ ngân sách thử nghiệm có nghĩa là không bao giờ thấy kênh nào tốt hơn.
- Bỏ qua tần số. Hiển thị quảng cáo cho cùng một người quá thường xuyên (quá thường xuyên) sẽ tạo ra sự nhàm chán và lãng phí ngân sách.
- Nhầm kịch bản với một kế hoạch. Đầu ra AI là sự khởi đầu; Kế hoạch cuối cùng hoàn thiện với dữ liệu thực tế.
Lưu ý: Kế hoạch truyền thông là một tài liệu sống. Phân phối ban đầu là một giả thuyết; Việc chuyển đổi ngân sách (tối ưu hóa) theo hướng thể hiện qua dữ liệu khi chiến dịch đang chạy sẽ tạo ra giá trị thực sự của công việc.
Tóm lại
Kế hoạch truyền thông là nghệ thuật phân bổ ngân sách hạn chế cho các kênh sẽ mang lại nhiều giá trị nhất và là lĩnh vực quảng cáo mang tính định lượng nhất. Các khái niệm như quyền truy cập, tần suất, CPM, CPC, CPA tạo thành ngôn ngữ của kế hoạch; Mục tiêu (nhận thức/lưu lượng truy cập/chuyển đổi) xác định việc lựa chọn kênh và số liệu. AI là một công cụ tạo kịch bản nhanh: nó có thể lập mô hình phân bổ ngân sách khác nhau trong vài phút. Nhưng chi phí và sự phân bổ mà ông đề xuất chỉ là kịch bản khởi đầu; nó không được triển khai nếu không có xác minh dựa trên chi phí nền tảng thực tế và hiệu suất trong quá khứ. Phân bổ ngân sách thử nghiệm và tối ưu hóa dựa trên dữ liệu là giá trị lâu dài của doanh nghiệp.
Nhiệm vụ ứng dụng
Chọn một chiến dịch. (1) Viết mục tiêu (nhận thức/lưu lượng truy cập/chuyển đổi), đối tượng, tổng ngân sách và thời lượng. (2) Nhận đề xuất 4-5 kênh với "Trình ánh xạ kênh mục tiêu". (3) Trích xuất 3 kịch bản phân bổ bằng “Trình tạo kịch bản ngân sách”. (4) Chọn kịch bản, xác minh chi phí đề xuất bằng dữ liệu nền tảng thực tế (bằng cách nghiên cứu) và cập nhật nếu có. (5) Phân bổ một phần ngân sách cho việc học theo “kế hoạch kiểm tra và học hỏi”; Lưu ý các tiêu chí thành công và thời gian quyết định.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi đã làm rõ mục tiêu chiến dịch và KPI trước khi chọn kênh.
- [ ] Tôi kết nối khán giả với các kênh mà họ dành thời gian xem.
- [ ] Tôi coi đề xuất ngân sách của AI là một “kịch bản” chứ không phải một kế hoạch dứt khoát.
- [ ] Tôi đã xác thực ước tính chi phí bằng dữ liệu nền tảng thực tế.
- [ ] Tôi đã lập ngân sách cho việc thử nghiệm và học tập.
- [ ] Tôi đã bao gồm tần suất và kế hoạch tối ưu hóa.