Lợi nhuận:
- Khả năng hiểu các khái niệm về đề xuất giá trị, phân biệt tính năng-lợi ích và phân cấp thông điệp và thiết lập ma trận thông điệp bằng trí tuệ nhân tạo
- Khả năng điều chỉnh thông điệp của cùng một sản phẩm theo các phân khúc, kênh và giai đoạn mua hàng khác nhau với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo
- Có thể khẳng định rằng mọi tuyên bố do trí tuệ nhân tạo đề xuất phải dựa trên bằng chứng và luật pháp, đồng thời nên từ chối những lời hứa phóng đại.
Trong bài học trước, chúng ta đã xác định xem mình đang hướng tới ai (đối tượng mục tiêu và tính cách). Bây giờ chúng ta sẽ quyết định sẽ nói gì với người đó. Trọng tâm của những từ ngữ trong quảng cáo là tuyên bố giá trị: một tuyên bố thể hiện rõ ràng lợi ích cụ thể mà sản phẩm mang lại cho đối tượng mục tiêu và lý do tại sao sản phẩm đó nên được ưa chuộng hơn đối thủ cạnh tranh. Đề xuất giá trị không phải là một khẩu hiệu; là logic đằng sau khẩu hiệu. Đó là bản chất của câu “Bạn nên mua sản phẩm này vì nó mang lại cho bạn thứ này và không ai khác có thể làm tốt điều đó”.
Có một sự khác biệt quan trọng ở đây: tính năng và lợi ích. Thông số kỹ thuật của sản phẩm ("động cơ của máy khoan này là 800 watt"). Lợi ích nằm ở những gì nó mang lại cho khách hàng (“nó xuyên tường dễ dàng, công việc không bị gián đoạn”). Mọi người không mua tính năng, họ mua lợi ích. Câu nói nổi tiếng tóm gọn lại như sau: “Người ta mua cái lỗ trên tường chứ không phải cái khoan”. Trong đơn vị này, trí tuệ nhân tạo là trợ thủ đắc lực trong việc thiết lập ma trận thông điệp, biến tính năng thành lợi ích và điều chỉnh cùng một thông điệp cho các phân khúc và kênh khác nhau. Nhưng quy tắc mọi khiếu nại phải dựa trên bằng chứng và luật pháp không thay đổi.
Phân cấp tin nhắn: không trước cũng không sau
Bạn không thể nói mọi thứ cùng một lúc trong một quảng cáo. Phân cấp thông điệp là thứ tự xác định thông điệp nào là chính và thông điệp nào hỗ trợ. Có một thông điệp chính ở trên cùng (điều khán giả nên nhớ). Có 2-3 thông điệp hỗ trợ bên dưới khiến nó đáng tin cậy. Ở phía dưới là bằng chứng (con số, chứng nhận, trải nghiệm người dùng). Nếu kim tự tháp này rõ ràng, nó sẽ thiên về quảng cáo; Nếu nó không rõ ràng, tin nhắn sẽ rời rạc và không còn gì sót lại.
Ngoài ra còn có giai đoạn mua hàng. Cùng một người cần một thông điệp khác khi khám phá sản phẩm và một thông điệp khác khi đưa ra quyết định. Thu hút sự chú ý và nhắc nhở vấn đề trong giai đoạn khám phá; cho thấy sự khác biệt và bằng chứng ở giai đoạn đánh giá; Cần phải tạo ra sự tự tin và động lực hành động ở giai đoạn quyết định. Đây được gọi là phễu trong tiếp thị: con đường từ nhận thức rộng rãi đến mua hàng thu hẹp.
Mẹo: Một tin nhắn cho cùng một sản phẩm là không đủ. Chuẩn bị các thông điệp riêng biệt cho ít nhất các giai đoạn “khám phá”, “đánh giá” và “quyết định”; AI sẽ rất hữu ích trong việc tái tạo nhanh chóng bộ ba phim này.
Từng bước: từ đề xuất giá trị đến ma trận thông điệp
Bước 1 - Liệt kê các tính năng. Viết các tính năng cụ thể của sản phẩm.
Bước 2 - Biến mọi tính năng thành lợi ích. “Cái này có ích gì cho tôi?” Đặt câu hỏi cho từng đặc điểm. Cung cấp danh sách tính năng cho AI và yêu cầu AI dịch các lợi ích.
Bước 3 - Chắt lọc đề xuất giá trị cốt lõi. Hãy rút gọn lợi ích mạnh mẽ nhất thành một tuyên bố có giá trị trong một câu.
Bước 4 - Thiết lập ma trận tin nhắn. Hãy để các hàng là các cá tính và các cột là các giai đoạn mua hàng; thông điệp thích hợp cho người đó và giai đoạn đó trong mỗi ô.
Bước 5 - Kết nối từng tuyên bố với bằng chứng. Đảm bảo có bằng chứng cụ thể (dữ liệu, thử nghiệm, chứng nhận) đằng sau mọi lời hứa trong ma trận; Loại bỏ những gì không có ở đó.
Bảng sau đây hiển thị bản dịch tính năng-lợi ích cho "điện thoại sạc nhanh":
Tính năng (sản phẩm là gì)
Lợi ích (đối với khách hàng)
Bằng chứng (nó dựa trên cái gì)
Sạc nhanh 65W
"10 phút là đủ cho cả ngày"
Thử nghiệm trong phòng thí nghiệm: 0%→50%, 12 phút
pin 5000mAh
"Bạn không đến cửa hàng cho đến tối"
2 ngày với mức sử dụng trung bình
Kính chống mài mòn
"Ngay cả khi bạn ngã, hãy cảm thấy thoải mái"
Kiểm tra độ bền độc lập
Màn hình tiết kiệm năng lượng
"Sạc tiêu hao chậm hơn"
Giá trị tiêu thụ vừa phải
Hãy cẩn thận: mọi lợi ích đều dựa trên bằng chứng. Lợi ích không có bằng chứng là nguy cơ quảng cáo gây hiểu lầm.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Chuyển từ tính năng sang lợi ích. Một thương hiệu phần mềm đã liệt kê các tính năng như "mã hóa 256-bit, xác thực đa yếu tố" trong quảng cáo của mình và tỷ lệ chuyển đổi thấp. Họ đưa danh sách tính năng cho AI và yêu cầu dịch lợi ích. Các thông báo hướng đến lợi ích như "Dữ liệu của bạn là riêng tư của bạn, không ai có thể truy cập" xuất hiện. Khi quảng cáo được dịch sang ngôn ngữ này, tỷ lệ nhấp chuột ở những đối tượng không rành về kỹ thuật đã tăng lên đáng kể. AI đã dịch, nhóm đã xác minh.
Trường hợp 2 - Tin nhắn theo giai đoạn. Một thương hiệu khóa học trực tuyến đã yêu cầu mọi người "đăng ký ngay" và tỷ lệ chuyển đổi khách truy cập mới rất thấp. Họ chia thông điệp thành các giai đoạn kênh: “có thể thay đổi nghề nghiệp” trong khám phá, “tỷ lệ tìm được việc làm của sinh viên tốt nghiệp của chúng tôi” trong đánh giá, “thanh toán linh hoạt khi đăng ký trong tuần này” trong quyết định. Chuyển đổi tăng lên khi cùng một sản phẩm được trình bày ở ba giai đoạn với ba thông điệp.
Trường hợp 3 - Cái giá của một lời hứa không có bằng chứng. Một thương hiệu thực phẩm bổ sung muốn sử dụng thông điệp do AI gợi ý: "nó tăng cường khả năng miễn dịch, bạn sẽ không bị bệnh". Tuyên bố này vừa không thể chứng minh được vừa trái với luật về yêu cầu sức khỏe. Nhóm đã nhận thấy điều này và đã thay đổi nó thành cách diễn đạt có tính toán và tuân thủ pháp luật. Bài học: Lời hứa mạnh mẽ do AI đề xuất không thể trở thành một thông điệp nếu không trải qua bằng chứng và sự giám sát chặt chẽ của cơ quan quản lý.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Công cụ chuyển đổi tính năng-lợi ích:
Tính năng sản phẩm: [danh sách]. Đối tượng mục tiêu: [tóm tắt cá nhân - bao gồm trình độ kiến thức kỹ thuật]. Nhiệm vụ: Dịch từng tính năng thành lợi ích bằng ngôn ngữ của đối tượng này. Trên mỗi dòng: tính năng | câu lợi ích | Cần những gì để chứng minh lợi ích này? Đánh dấu lợi ích không có bằng chứng là "cần có bằng chứng"; cường điệu.
2) Trình chưng cất đề xuất giá trị:
Sản phẩm: [sản phẩm]. Lợi ích chính: [danh sách]. Sự khác biệt của đối thủ cạnh tranh: [sự khác biệt]. Nhiệm vụ: Tạo 5 câu mệnh đề giá trị khác nhau (mỗi câu tối đa 2 câu). Hãy tập trung vào lợi ích chứ không phải dựa trên tính năng. Không sử dụng tính ưu việt không thể chứng minh được (“tốt nhất”, “kết quả chắc chắn”).
3) Ma trận thông điệp:
Personas: [persona 1], [persona 2]. Giai đoạn mua hàng: khám phá, đánh giá, quyết định. Đề xuất giá trị: [câu đơn]. Nhiệm vụ: Xây dựng ma trận cá tính × giai đoạn. Viết tin nhắn một câu + giọng điệu phù hợp cho người đó - giai đoạn đó trong mỗi ô. Bao gồm bằng chứng đằng sau mỗi tin nhắn.
4) Người kiểm tra yêu cầu bồi thường:
Kiểm tra các thông điệp quảng cáo sau: [dán tin nhắn]. Nhiệm vụ: Đánh dấu từng thông điệp theo ba khía cạnh: (1) Nó có chứa tuyên bố cần bằng chứng không? (2) Có tính ưu việt/sự chắc chắn nào mà không thể chứng minh được không? (3) Nó có thuộc lĩnh vực được quản lý như chăm sóc sức khỏe/tài chính không? Đề nghị tôi thay thế những tuyên bố rủi ro bằng một tuyên bố có cân nhắc, có thể bảo vệ được.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Viết một thông điệp tiếp thị hấp dẫn cho sản phẩm của tôi.
Không có đại chúng, không có giai đoạn, không có lợi ích và không có bằng chứng; Đầu ra có thể chuyển sang những tuyên bố phóng đại và không có căn cứ.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Sản phẩm: Phần mềm kế toán dành cho doanh nghiệp nhỏ. Đối tượng: Chủ doanh nghiệp từ 1-5 người, không hiểu kế toán, không có thời gian. Lợi ích chính: "Nó tự động hóa việc theo dõi hóa đơn và VAT, giảm nguy cơ bị phạt." Bằng chứng: thời gian chuẩn bị khai báo trung bình của người dùng giảm từ 3 giờ xuống còn 25 phút. Nhiệm vụ: viết thông điệp cho các giai đoạn khám phá, đánh giá và quyết định. Nêu rõ bằng chứng đằng sau mỗi thông điệp. Đừng đưa ra bất kỳ tuyên bố nào mà không có bằng chứng; Đừng đưa ra sự chắc chắn như "bạn sẽ không bị phạt".
Yêu cầu thứ hai đưa ra lợi ích, bằng chứng và giai đoạn; Đầu ra sẽ trải qua quá trình kiểm tra xác nhận một lần nữa.
Những lỗi thường gặp
- Đếm tính năng, không nhắc đến lợi ích. Khán giả tìm kiếm câu trả lời cho câu hỏi “điều này sẽ mang đến cho tôi điều gì?”
- Đưa ra cùng một thông điệp cho mọi giai đoạn. Bảo người trinh sát “mua ngay” là quá sớm và không hiệu quả.
- Đưa ra lời hứa mà không có bằng chứng. Mọi khiếu nại đều tạo ra gánh nặng chứng minh; Nếu không có bằng chứng thì đó sẽ là quảng cáo gây hiểu lầm.
- Nói mọi thứ mà không thiết lập hệ thống phân cấp tin nhắn. Nếu thông điệp chính không rõ ràng thì sẽ không có gì đọng lại.
- Vượt qua khu vực quy định. Việc khai báo sức khỏe, tài chính, thực phẩm phải tuân theo các quy định đặc biệt; AI không phải lúc nào cũng biết điều này.
Lưu ý: Mọi lợi ích bạn nói trong quảng cáo đều là lời hứa mà bạn có thể chứng minh nếu cần thiết. Một bản án mạnh mẽ mà không có bằng chứng thì không mạnh mẽ mà đầy rủi ro.
Tóm lại
Chiến lược thông điệp là nghệ thuật nói điều đúng đắn với đúng người và có một tuyên bố giá trị cốt lõi. Biến tính năng thành lợi ích, sắp xếp thông điệp theo thứ bậc và điều chỉnh nó theo giai đoạn mua hàng là cơ sở của quảng cáo hiệu quả. AI là công cụ hỗ trợ nhanh chóng trong việc dịch thuật tính năng-lợi ích, chắt lọc đề xuất giá trị và xây dựng ma trận thông điệp. Tuy nhiên, mọi khiếu nại phải dựa trên bằng chứng và pháp luật; Những lời hứa mạnh mẽ nhưng chưa được chứng minh do AI đưa ra không thể được sử dụng nếu không được kiểm tra. Phải luôn có bằng chứng đằng sau tuyên bố lợi ích.
Nhiệm vụ ứng dụng
Chọn một sản phẩm. (1) Liệt kê các tính năng cụ thể của nó và chuyển đổi từng tính năng thành lợi ích bằng “bộ chuyển đổi tính năng-lợi ích”; Viết bằng chứng về mỗi lợi ích. (2) Tạo 5 ứng viên bằng “công cụ chưng cất đề xuất giá trị” và chọn một ứng viên. (3) Thiết lập “ma trận thông điệp” cho hai diện mạo và ba giai đoạn. (4) Chạy tất cả các tin nhắn thông qua mẫu "trình kiểm tra xác nhận quyền sở hữu" và gắn cờ những tin nhắn không có bằng chứng hoặc rủi ro. (5) Viết lại ít nhất một tuyên bố mạnh mẽ nhưng không có căn cứ bằng ngôn ngữ có chừng mực và có thể bào chữa được.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi đã biến mỗi đặc điểm thành một lợi ích trong ngôn ngữ của đại chúng.
- [ ] Tôi đưa ra bằng chứng cụ thể đằng sau mỗi lợi ích.
- [ ] Tôi đã làm rõ thứ bậc thư (chính + hỗ trợ).
- [ ] Tôi đã chuẩn bị các tin nhắn riêng cho giai đoạn mua hàng.
- [ ] Tôi đã sắp xếp các tuyên bố không có bằng chứng và những tuyên bố có chứa sự chắc chắn.
- [ ] Tôi đã kiểm tra các yêu cầu được quy định như sức khỏe/tài chính/thực phẩm.