Lợi nhuận:
- Có khả năng phân biệt các khái niệm slogan, tagline và giọng nói thương hiệu, đồng thời sử dụng trí tuệ nhân tạo để tạo ra một số lượng lớn các ứng cử viên slogan và loại bỏ chúng theo giọng điệu.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Hiểu rằng việc xác minh các ứng cử viên khẩu hiệu về khả năng ghi nhớ, tuân thủ pháp luật và xung đột thương hiệu là tùy thuộc vào con người.
Hầu hết mọi người đều nhớ đến một thương hiệu chỉ bằng một câu nói. “Cứ làm đi”, “Quê hương tôi khác”, “Cuộc sống thật đẹp khi được sẻ chia”. Những câu ngắn này được gọi là khẩu hiệu hoặc khẩu hiệu trong quảng cáo: những từ tóm tắt thương hiệu hoặc chiến dịch, hấp dẫn và mang theo lời hứa của thương hiệu. Khẩu hiệu là sự chắt lọc của ý tưởng chiến dịch. Một khẩu hiệu tốt là khẩu hiệu ngắn gọn, dễ nói, cụ thể cho thương hiệu và truyền tải cảm xúc hoặc lời hứa. Một khẩu hiệu tồi hoặc là quá chung chung (ai cũng có thể nói), quá phức tạp (không dễ nhớ) hoặc mang một tuyên bố không thể chứng minh được (rủi ro pháp lý).
Ngoài ra còn có khái niệm về tiếng nói thương hiệu: giọng điệu và cá tính nhất quán mà thương hiệu truyền tải ở mọi nơi. Khẩu hiệu là một câu duy nhất; Tiếng nói thương hiệu là đặc điểm được cảm nhận trong tất cả các văn bản của thương hiệu đó. Một thương hiệu nói "trang trọng và yên tâm" trong khi thương hiệu khác nói "hài hước và thân thiện". Khẩu hiệu là sự thể hiện mãnh liệt nhất của giọng nói này. Trong phần này, chúng ta sẽ xem cách sử dụng AI để vừa tạo ra số lượng lớn các ứng cử viên khẩu hiệu vừa giữ cho tiếng nói thương hiệu của bạn nhất quán.
Translating brand voice into a system instruction
Điểm yếu lớn nhất của AI là nó viết với giọng điệu “trung bình” trừ khi được yêu cầu khác. Vì mỗi thương hiệu có tiếng nói riêng nên điều cần thiết là phải mô tả rõ ràng tiếng nói đó cho AI. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Công thức để tạo nên tiếng nói thương hiệu tốt bao gồm: giọng điệu tính từ (ví dụ: ấm áp, đơn giản, táo bạo), lựa chọn từ ngữ (từ nên sử dụng và từ nên tránh), cấu trúc câu (ngắn hoặc dài), các cụm từ bị cấm và hai hoặc ba câu ví dụ.
Mẹo: Hãy tóm tắt tiếng nói thương hiệu của bạn bằng công thức “ba tính từ + ba từ bị cấm + hai câu ví dụ”. Thậm chí, điều này còn khiến âm thanh của đầu ra AI gần gũi hơn với thương hiệu.
Bảng sau đây cho thấy hai tiếng nói thương hiệu khác nhau được mô tả như thế nào:
mục
Thương hiệu A (ngân hàng đáng tin cậy)
Nhãn hiệu B (nước tăng lực dành cho thanh thiếu niên)
tính từ giai điệu
Bình tĩnh, rõ ràng, đáng tin cậy
Dũng cảm, nhanh nhẹn, hóm hỉnh
cấu trúc câu
Ngắn gọn, rõ ràng, nhẹ nhàng
Ngắn gọn, nhịp nhàng, ấn tượng
Để tránh
Tiếng lóng, cường điệu, đống cảm thán
Ngôn ngữ trang trọng, mô tả dài
giai điệu mẫu
"Tiền của bạn được an toàn. Chúng tôi ở đây."
"Thức dậy. Nhảy. Bắt."
yêu cầu bị cấm
"lợi nhuận chắc chắn", "không rủi ro"
"Lợi ích kỳ diệu cho sức khỏe"
Từng bước: tạo và loại bỏ khẩu hiệu
Bước 1 - Làm rõ khái niệm và lời hứa. Khẩu hiệu sẽ tóm tắt điều gì? Đặt khái niệm chiến dịch và lời hứa một câu trước mặt bạn.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Xác định giai điệu và những điều cấm với công thức trên.
Bước 3 - Tạo ra sự đa dạng. Hỏi AI cho 20-30 ứng viên. Tính toán rất quan trọng vì một khẩu hiệu hay xuất hiện từ một số lượng lớn các ứng cử viên trung bình.
Bước 4 - Đo lường bằng thước đo. Sàng lọc ứng viên dựa trên bốn tiêu chí: khả năng ghi nhớ, tính đặc trưng của thương hiệu, tính dễ nhắc đến, tuân thủ pháp luật/đạo đức.
Bước 5 - Tinh chỉnh và xác minh. Làm lại 3-4 ứng cử viên mạnh nhất, chơi chữ; sau đó xác minh xung đột thương hiệu (có phải là sử dụng nhãn hiệu khác không) và rủi ro về yêu cầu bồi thường (có tính ưu việt chưa được chứng minh hay không).
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Vật chất nổi lên từ vô số. Đối với một thương hiệu xà phòng thủ công, nhóm nghiên cứu không tìm được khẩu hiệu trong nhiều ngày. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 trong số 30 thí sinh thuộc diện bình thường nhưng thí sinh “Đơn giản mà tốt cho làn da” đã khiến đội dừng lại. Nó đã trở thành một khẩu hiệu với một chỉnh sửa nhỏ. AI nhân 30, con người chọn 1 và tinh chỉnh nó.
Trường hợp 2 - Cái giá của việc mất tiếng nói thương hiệu. Một thương hiệu bảo hiểm doanh nghiệp đã yêu cầu AI đưa ra một khẩu hiệu mà không xác định được tiếng nói thương hiệu của mình. Kết quả đầu ra là những biểu thức giống như tiếng lóng, đầy dấu chấm than như "lời đề nghị huyền thoại"; Nó hoàn toàn trái ngược với bộ nhận diện thương hiệu nghiêm túc và đáng tin cậy. Vấn đề không phải là AI mà là âm thanh không xác định được. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Trường hợp 3 - Rủi ro khiếu nại chưa được xác minh. YZ đề xuất khẩu hiệu "Bảo vệ răng 100 phần trăm" cho kem đánh răng. Nghe có vẻ mạnh mẽ nhưng nó không thể chứng minh được và bị coi là quảng cáo gây hiểu lầm. Nhóm đã nhận ra điều này và thay đổi nó thành một điều gì đó có thể đo lường được và có thể bảo vệ được, chẳng hạn như “Cùng bạn bảo vệ hàng ngày”. Bài học: Tuyên bố nổi bật do AI đề xuất không thể trở thành khẩu hiệu nếu không vượt qua sự giám sát pháp lý.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Brand voice system instruction:
Tuân thủ tiếng nói thương hiệu này trong tất cả sản phẩm đầu ra trong tương lai của bạn: Giọng điệu: [3 tính từ, ví dụ: ấm áp, đơn giản, đáng tin cậy]. Cấu trúc câu: [ví dụ: ngắn gọn và rõ ràng]. Các từ dùng: […]. Những từ cần tránh: […].Những tuyên bố bị cấm: tính ưu việt chưa được chứng minh ("tốt nhất", "số một", "chắc chắn"), những lời hứa về phép màu/chữa bệnh. Giọng điệu ví dụ: "[hai câu mẫu của thương hiệu]". Không đưa ra bất cứ điều gì vi phạm điều này.
2) Slogan nhân lên:
Lời hứa trong chiến dịch: "[lời hứa một câu]". Nhiệm vụ: Tạo ra 25 ứng cử viên khẩu hiệu mang lời hứa này. Mỗi từ không quá 6 từ; Giữ cho nó dễ dàng để nói. Nhóm nó thành 5 tông màu khác nhau: cảm xúc, hài hước, trực tiếp, ẩn dụ, táo bạo. Đừng khẳng định sự vượt trội mà không có bằng chứng và đừng sử dụng những lời sáo rỗng (chẳng hạn như "hãy thay đổi cuộc đời bạn").
3) Công cụ loại bỏ khẩu hiệu:
Dưới đây là 25 slogan ứng cử viên: [danh sách dán]. Nhiệm vụ: Chấm điểm từng ứng viên theo thang điểm từ 1-5 với 4 tiêu chí: dễ nhớ, đặc trưng thương hiệu, dễ nói, rủi ro pháp lý (thấp càng tốt). Xếp hạng 5 có tổng điểm cao nhất. Chấm điểm là gợi ý; Tôi sẽ đưa ra lựa chọn cuối cùng. Viết lý do ngắn gọn.
4) Làm mỏng và sàng lọc rủi ro:
3 slogan tôi chọn là: [danh sách]. Nhiệm vụ: (1) Tạo 2 biến thể từ thay thế của mỗi từ (để có nhịp điệu/sự trôi chảy). (2) Chỉ ra những rủi ro có thể xảy ra đối với từng loại: tuyên bố không có căn cứ, liên kết với một thương hiệu khác, ý nghĩa kép, hiểu sai về văn hóa. Bạn không thể biết chắc chắn về sự trùng lặp thương hiệu; Hãy cho tôi biết tôi nên tìm kiếm điều gì.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Viết một khẩu hiệu hấp dẫn cho một thương hiệu trà.
Không giọng điệu, không hứa hẹn, không hạn chế; đầu ra trở nên sáo rỗng (như "Hạnh phúc trong từng ngụm").
Lời nhắc mạnh mẽ:
Giọng nói thương hiệu: ấm áp, truyền thống nhưng hiện đại, thân thiện. Tránh: phóng đại, tuyên bố không có căn cứ. Thương hiệu: thương hiệu trà đen gợi lên bàn ăn gia đình. Lời hứa: “Khoảnh khắc ấm áp khi được sẻ chia”. Nhiệm vụ: Tạo 20 mẫu khẩu hiệu (tối đa 5 từ) truyền tải lời hứa này, chia thành 2 nhóm: cảm xúc và trực tiếp. Đừng sử dụng những cách diễn đạt sáo rỗng; không đưa ra bất kỳ tuyên bố ưu việt nào cần có bằng chứng.
Lời nhắc thứ hai đưa ra giọng điệu và sự kiềm chế; Bạn lại sàng lọc và xác minh đầu ra.
Những lỗi thường gặp
- Yêu cầu một khẩu hiệu mà không xác định được tiếng nói thương hiệu. Đầu ra phát ra âm sắc trung bình, vượt trội so với thương hiệu.
- Yêu cầu ít ứng viên hơn và đưa ra quyết định sớm. Một khẩu hiệu hay đến từ nhiều người; 5 ứng viên là không đủ
- Làm một khẩu hiệu mà không xác minh tuyên bố nổi bật. Các cụm từ như "tốt nhất" và "100 phần trăm" có nguy cơ gây quảng cáo sai lệch.
- Bỏ qua xung đột thương hiệu. Xác nhận bằng chức năng quét của con người rằng khẩu hiệu không được sử dụng bởi thương hiệu khác.
- Bỏ qua sự khó khăn của việc nói. Một slogan viết ra có vẻ hay nhưng khó nói sẽ không được người ta ghi nhớ; Đọc to lên.
Chú ý: Slogan giống như lời hứa pháp lý của thương hiệu. Mọi tuyên bố về tính ưu việt trong quảng cáo đều tạo ra gánh nặng chứng minh; Đừng nói bất cứ điều gì trong khẩu hiệu mà bạn không thể chứng minh được.
Tóm lại
Khẩu hiệu là một câu tóm tắt hấp dẫn về ý tưởng của chiến dịch; Tiếng nói thương hiệu là giọng điệu nhất quán trong đó thương hiệu được truyền tải ở khắp mọi nơi. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Việc lựa chọn, sàng lọc, chồng chéo nhãn hiệu và xác minh yêu cầu đều là do con người. Một khẩu hiệu tốt phải ngắn gọn, cụ thể, dễ nói và có thể bảo vệ về mặt pháp lý.
Nhiệm vụ ứng dụng
Chọn một thương hiệu. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Viết lời hứa một câu và tạo ra 25 ứng viên với “số nhân khẩu hiệu”. (3) Chấm điểm “loại bỏ khẩu hiệu” và lấy 5 điểm mạnh nhất; sau đó giảm xuống còn 3 theo ý của bạn. (4) Đọc to một trong 3 khẩu hiệu này; Có dễ nói không? (5) Đối với mỗi người, hãy trả lời câu hỏi "Tôi có thể chứng minh tuyên bố này không/ anh ta có thể sử dụng nhãn hiệu khác không?" và lưu ý sự phù hợp của nó để xuất bản.
danh sách kiểm tra
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Tôi đã tạo được số lượng ứng viên đủ lớn (20+).
- [ ] Tôi loại bỏ các ứng viên dựa trên tính dễ nhớ, độc đáo, dễ nói và rủi ro pháp lý.
- [ ] Tôi đã kiểm tra khả năng đọc và nói to những khẩu hiệu mà tôi đã chọn.
- [ ] Tôi đã loại bỏ những tuyên bố về tính ưu việt không thể chứng minh được.
- [ ] Tôi đã kiểm tra khả năng xung đột thương hiệu có thể xảy ra thông qua quá trình quét con người.