Lợi nhuận:
- Khả năng hiểu các thành phần của bản tóm tắt sáng tạo (tài liệu xác định mục đích, đối tượng, thông điệp và các ràng buộc của chiến dịch) và cấu trúc nó để cung cấp bối cảnh phù hợp cho trí tuệ nhân tạo
- Khả năng tạo ra nhiều khái niệm chiến dịch và các biến thể ý tưởng lớn từ một cốt lõi chiến lược duy nhất và sàng lọc chúng thông qua các số liệu thương hiệu
- Đảm bảo rằng quyết định cuối cùng về việc xác minh tính nguyên bản và tính phù hợp với thương hiệu của các ý tưởng do trí tuệ nhân tạo tạo ra thuộc về nhà quảng cáo.
Một ý tưởng thống nhất duy nhất làm nền tảng cho mọi chiến dịch quảng cáo mạnh mẽ. Đây được gọi là ý tưởng chiến dịch, hay nói một cách thông thường là ý tưởng lớn: cốt lõi sáng tạo tóm tắt những gì thương hiệu muốn nói theo cách mà khán giả mục tiêu sẽ quan tâm. Ví dụ, ý tưởng của một ngân hàng là "chúng tôi tiết kiệm thời gian chứ không phải tiền"; ý tưởng "bạn đặt ra giới hạn" của một thương hiệu thể thao. Một khái niệm lớn hơn một khẩu hiệu; Những khẩu hiệu, áp phích, kịch bản phim và nội dung mạng xã hội đều bắt nguồn từ ý tưởng duy nhất này. Nếu khái niệm yếu, mọi thứ bên dưới nó sẽ tan rã; Nếu nó mạnh, nó sẽ được ghi nhớ ngay cả với ngân sách nhỏ.
Trí tuệ nhân tạo là một đối tác vô giá trong giai đoạn này bởi vì việc tạo ra những ý tưởng tuyệt vời là vấn đề của “nhiều”: khái niệm tốt xuất hiện từ vô số ý tưởng tồi và trung bình. Nếu một nhóm sáng tạo tạo ra 15 ý tưởng trong một cuộc họp, AI có thể đề xuất 50 góc độ trong vài phút. Nhưng có một điểm khác biệt quan trọng ở đây: AI phát triển các ý tưởng, bạn chọn lọc các ý tưởng và đào sâu chúng. Bản chất của bộ phận này là không nhầm lẫn máy sao chép với khả năng phán đoán.
Tóm tắt sáng tạo: Phim tài liệu về việc cung cấp bối cảnh cho AI
Chất lượng của ý tưởng mà AI tạo ra tỷ lệ thuận với bối cảnh bạn đưa ra. Hình thức tiêu chuẩn của bối cảnh này trong quảng cáo là bản tóm tắt sáng tạo: tài liệu ngắn xác định mục đích, đối tượng, thông điệp cốt lõi, giọng điệu, những ràng buộc và tiêu chí thành công của chiến dịch. Một bản tóm tắt tốt sẽ phù hợp với cả nhóm sáng tạo và AI. Một bản tóm tắt yếu kém (“tạo ra thứ gì đó thú vị thu hút giới trẻ”) tạo ra kết quả kém từ cả con người và AI.
Một bản tóm tắt sáng tạo tốt bao gồm các thành phần sau. Bối cảnh/vấn đề: Tại sao lại là quảng cáo thương hiệu, nó giải quyết được vấn đề kinh doanh nào. Đối tượng mục tiêu: Chúng ta đang hướng tới ai, sản phẩm này sẽ thay đổi điều gì trong cuộc sống của họ? Thông điệp chính (một câu): Điều khán giả nên nhớ sau chiến dịch. Bằng chứng hỗ trợ: Sự thật cụ thể làm cho thông điệp này đáng tin cậy. Giọng điệu và tiếng nói thương hiệu: Cách chúng ta nói chuyện. Ràng buộc: Ngân sách, trung bình, thời hạn, giới hạn pháp lý, những điều không được nói. Tiêu chí thành công: Chiến dịch này được coi là thành công dù đạt được bất cứ điều gì.
Mẹo: Nếu bạn không thể tóm tắt dòng "thông điệp chính" thành một câu trước khi đưa ra bản tóm tắt cho AI thì chiến lược chiến dịch của bạn vẫn chưa rõ ràng. AI không thể tạo ra sự rõ ràng này cho bạn; Tuy nhiên, bạn có thể đặt câu hỏi để giúp bạn làm rõ.
Từng bước: từ ý tưởng đến ý tưởng
Hãy cân nhắc việc tạo ra những ý tưởng lớn trong năm bước.
Bước 1 - Làm rõ bản tóm tắt. Giảm thông điệp chính xuống còn một câu. Bạn có thể sử dụng AI làm “người đánh giá ngắn gọn” tại đây: “Bản tóm tắt này có gì chưa rõ ràng hoặc mâu thuẫn, tôi cần trả lời những câu hỏi nào?”
Bước 2 - Nhân đôi góc. Kể cùng một thông điệp từ các góc độ sáng tạo khác nhau: hài hước, cảm xúc, bằng chứng, sự tương phản, câu chuyện, thử thách. Đưa bản tóm tắt cho AI và nói "chuyển thông điệp này thành 8 ý tưởng lớn từ các góc độ sáng tạo khác nhau".
Bước 3 - Chọn 3 góc mạnh nhất. Sự phán xét của con người phát huy tác dụng. Cái nào là duy nhất cho thương hiệu, cái nào gợi lên cảm xúc trong khán giả và cái nào có thể được thực hiện trong phạm vi ngân sách.
Bước 4 - Làm sâu sắc thêm. Đặt góc độ bạn đã chọn vào một khái niệm: tên của ý tưởng, tóm tắt một câu, ba ví dụ ứng dụng (phim, áp phích, mạng xã hội).
Bước 5 - Kiểm tra và xác minh. Ý tưởng đó có độc đáo không (có thương hiệu khác đã được sử dụng), nó có tương thích với thương hiệu đó không, nó có nằm trong giới hạn pháp lý và đạo đức hay không và nó có áp dụng được không?
Bảng sau so sánh các thành phần tóm tắt yếu và mạnh:
thành phần
trạng thái yếu
trạng thái mạnh
đối tượng mục tiêu
"mọi người"
“Cặp vợ chồng đi làm 28-38 tuổi chuyển nhà”
Thông điệp chính
"Sản phẩm của chúng tôi rất tốt"
"Việc di chuyển bây giờ được thực hiện trong một ngày"
bằng chứng
(không có)
"Thời gian cài đặt trung bình 40 phút"
giai điệu
"Tuyệt vời"
"Đáng tin cậy, bình tĩnh, hướng đến giải pháp"
hạn chế
(không có)
"Không hứa hẹn về giá; kỹ thuật số là trên hết"
thước đo thành công
"Nhận thức"
"Tăng 20% số lượt tìm kiếm thương hiệu"
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Phép nhân góc. Đối với một thương hiệu kem địa phương, cơ quan này đã đưa ra 6 ý tưởng tại cuộc họp và bị mắc kẹt. Họ đưa ra bản tóm tắt (khán giả: cư dân khu phố, thông điệp: "sữa thật, hương vị thật", kinh phí thấp) cho AI và yêu cầu 10 góc độ khác nhau. Ý tưởng về “hương vị tuổi thơ hoài niệm”, một trong những khía cạnh do AI tạo ra, là một khía cạnh mà nhóm chưa bao giờ tính đến. Nhóm đã chọn góc độ này và đào sâu nó. AI tạo ra 10 góc độ, con người biến 1 góc độ thành ý tưởng lớn.
Trường hợp 2 - Giá của điểm yếu ngắn hạn. Một nhóm chỉ đơn giản viết cho AI “ý tưởng chiến dịch truyền cảm hứng cho giày thể thao”. Kết quả là câu nói sáo rỗng "vượt quá giới hạn của bạn" được hàng chục thương hiệu sử dụng. Vấn đề không phải là AI mà là ở phần tóm tắt: khán giả, điểm khác biệt và bằng chứng không được đưa ra. Khi "khán giả: những người trên 40 tuổi bắt đầu chạy lần đầu tiên; điểm khác biệt: không phải cuộc đua mà là lòng dũng cảm để bắt đầu" được thêm vào bản tóm tắt, kết quả đầu ra trở nên nguyên bản hơn.
Trường hợp 3 - Nguy cơ ý tưởng chưa được kiểm chứng. Một đại lý đã trình bày một khẩu hiệu và khái niệm nổi bật do AI gợi ý cho khách hàng. “Một đối thủ cạnh tranh đã sử dụng tính năng này hai năm trước,” khách hàng nói tại cuộc họp. Cơ quan này cảm thấy xấu hổ. Bài học: Tính độc đáo của ý tưởng do AI tạo ra phải được con người xác minh thông qua việc rà soát thị trường và đối thủ cạnh tranh hiện tại; AI không thể biết điều này một cách đáng tin cậy.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Người đánh giá ngắn gọn:
Phê bình bản tóm tắt sáng tạo bên dưới như một nhà chiến lược.[dán văn bản ngắn gọn]Nhiệm vụ: (1) Liệt kê những điểm mơ hồ hoặc mâu thuẫn. (2) Chỉ ra chỗ mà tôi không thể tóm tắt thông điệp chính trong một câu duy nhất. (3) Hỏi 5 câu hỏi quan trọng tôi cần trả lời trước khi nảy sinh ý tưởng. Tạo ý tưởng; chỉ cần giúp tôi củng cố bản tóm tắt.
2) Nhân góc:
Tóm tắt: [khán giả], [thông điệp chính], [giọng điệu], [ràng buộc]. Nhiệm vụ: Chuyển thông điệp chính này thành một ý tưởng lớn từ 8 góc độ sáng tạo khác nhau. Các loại góc độ: hài hước, cảm xúc, bằng chứng cụ thể, tương phản, câu chuyện, thử thách, lát cắt của cuộc sống hàng ngày, ẩn dụ bất ngờ. Đối với mỗi góc độ: tên ý tưởng + tóm tắt một câu. Tránh những cụm từ sáo rỗng (chẳng hạn như “vượt quá giới hạn của bạn”, “sống với ước mơ của bạn”).
3) Đào sâu ý tưởng:
Ý tưởng lớn tôi chọn: "[idea]". Khán giả: [...]. Giai điệu: [...].Nhiệm vụ: Xây dựng ý tưởng này thành ý tưởng chiến dịch.(1) Tóm tắt ý tưởng bằng một câu.(2) 3 ví dụ ứng dụng: Cảnh phim 15 giây, ý tưởng áp phích ngoài trời, ý tưởng loạt bài đăng trên mạng xã hội. (3) 2 rủi ro có thể làm suy yếu ý tưởng này.
4) Có bảng kiểm tra tính nguyên gốc:
Ý tưởng chiến dịch của tôi: "[khái niệm]". Nhiệm vụ: Trước khi triển khai ý tưởng này, tôi có một danh sách xác minh mà tôi cần kiểm tra với tư cách con người: tính độc đáo/sự tương đồng với đối thủ cạnh tranh, mức độ phù hợp của thương hiệu, ranh giới pháp lý/đạo đức, tính khả thi và ngân sách. Viết ra những gì cần kiểm tra cho từng mục. Bạn không thể thực hiện những kiểm tra này; chỉ cho tôi cách điều khiển.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Đưa ra ý tưởng chiến dịch sáng tạo cho thương hiệu ngũ cốc ăn sáng.
Không có ngữ cảnh: khán giả, thông điệp, giọng điệu, điểm khác biệt không rõ ràng. Đầu ra là chung chung.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: trợ lý giúp nhóm sáng tạo tạo ra ý tưởng. Thương hiệu: ngũ cốc ăn sáng ít đường dành cho gia đình có trẻ em. Đối tượng: 30-42 tuổi, cha mẹ có ý thức về sức khỏe. Thông điệp chính: "Bữa sáng trẻ yêu thích, bữa sáng bạn thấy thoải mái." Yếu tố khác biệt: giải quyết vấn đề nan giải về hương vị và sức khỏe. Giọng điệu: ấm áp, yên tâm. Hạn chế: yêu cầu về sức khỏe sẽ không được phóng đại; Những từ như "phép màu" đều bị cấm. Nhiệm vụ: Tạo ra những ý tưởng lớn từ 6 góc nhìn khác nhau; Đối với mỗi mục, hãy đặt tên, tóm tắt một câu và ví dụ ứng dụng. Đưa ra yêu cầu về sức khỏe mà không có bằng chứng.
Tuyên bố thứ hai điều chỉnh AI; Bạn vẫn sàng lọc và đào sâu đầu ra.
Những lỗi thường gặp
- Mong đợi một ý tưởng mạnh mẽ với một bản tóm tắt yếu. Nếu không mang đến cho khán giả thông điệp và sự khác biệt, kết quả sẽ trở nên sáo rỗng.
- Nhầm ý tưởng đầu tiên với “ý tưởng lớn”. Một khái niệm tốt xuất hiện ở giai đoạn cuối của quá trình nhân rộng và loại bỏ chứ không phải ở kết quả đầu ra.
- Không xác minh tính xác thực. AI không thể biết chắc chắn liệu ý tưởng này đã được sử dụng trước đó hay chưa; Việc quét thị trường thuộc về con người.
- Tách ý tưởng khỏi chiến lược. Một ý tưởng nổi bật nhưng không mang thông điệp chính sẽ khiến chiến dịch đi sai hướng.
- Làm cho AI quyết định. Nói "Bạn chọn điều tốt nhất"; Sự lựa chọn đòi hỏi sự phán xét, điều này vẫn thuộc về con người.
Lưu ý: Cho dù ý tưởng lớn có ấn tượng đến đâu nhưng nếu nó không truyền tải được thông điệp chính thì đó là một buổi trình diễn chứ không phải một quảng cáo. Ý tưởng phải luôn phục vụ chiến lược.
Tóm lại
Ý tưởng của chiến dịch là ý tưởng lớn hợp nhất tất cả hoạt động sản xuất sáng tạo và sức mạnh của nó đến từ sự rõ ràng về mặt chiến lược. AI là một công cụ nhân rộng ý tưởng mạnh mẽ ở giai đoạn này: với một bản tóm tắt sáng tạo tốt, nó sẽ tạo ra nhiều góc độ trong vòng vài phút. Nhưng sự lựa chọn, đào sâu và xác minh tính độc đáo đều thuộc về con người. Quá trình này gồm năm bước: làm rõ bản tóm tắt, nhân các góc độ, chọn điểm mạnh nhất, đào sâu, kiểm tra và xác minh. Một bản tóm tắt yếu kém sẽ tạo ra những ý tưởng yếu kém; vì vậy khoản đầu tư thực sự nằm ở chất lượng của bối cảnh mà bạn cung cấp cho AI.
Nhiệm vụ ứng dụng
Chọn một thương hiệu có thật hoặc hư cấu. (1) Viết một bản tóm tắt sáng tạo dài nửa trang bằng cách sử dụng các thành phần tóm tắt hiệu quả ở trên; Giảm thông điệp chính xuống còn một câu. (2) Chạy mẫu "Hệ số góc" và nhận được 8 góc ý tưởng lớn. (3) Hãy chọn 3 người mạnh nhất bằng khả năng phán đoán con người của bạn và viết thành một câu tại sao bạn chọn họ. (4) Mời ai đó lên ý tưởng với mẫu “đào sâu ý tưởng”. (5) Rút ra “danh sách kiểm tra tính xác thực” và lưu ý 3 lần xác minh bạn sẽ thực hiện trước khi thực sự đưa khái niệm này vào hoạt động.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi rút gọn thông điệp chính xuống còn một câu; mạng lưới ngắn gọn.
- [ ] Tôi đã sử dụng AI như một công cụ nhân rộng ý tưởng chứ không phải với tư cách là người đưa ra quyết định.
- [ ] Tôi đã lựa chọn và biện minh cho những ý tưởng mạnh mẽ nhất bằng sự phán xét của con người.
- [ ] Tôi xác nhận rằng ý tưởng được chọn đã truyền tải được thông điệp chính.
- [ ] Tôi đã kiểm tra tính nguyên bản và độ tương tự của đối thủ cạnh tranh bằng bản quét của chính mình.
- [ ] Tôi đã thử nghiệm ý tưởng này về những hạn chế về mặt pháp lý/đạo đức và ngân sách.