Lợi nhuận:
- Có thể phân biệt nơi nào trí tuệ nhân tạo tiết kiệm thời gian thực trong quy trình quảng cáo (ý tưởng, bản phác thảo, biến thể, phân tích) và nơi nào các trách nhiệm như quyết định thương hiệu và phê duyệt xuất bản được giao cho con người, tùy theo mức độ rủi ro của nhiệm vụ.
- Khả năng thực hiện kỷ luật kiểm tra từng đầu ra AI thông qua các bước kết nối nó với nguồn, xác minh xác nhận quyền sở hữu và chuyển nó qua bộ lọc thương hiệu.
- Khả năng nhận biết các rủi ro về bản quyền, tính độc đáo và KVKK/quyền riêng tư trong việc sử dụng trí tuệ nhân tạo, đồng thời hình thành thói quen ẩn danh dữ liệu và chọn các công cụ an toàn.
Hàng chục quyết định sáng tạo và vận hành được đưa ra mỗi ngày tại một công ty quảng cáo hoặc đơn vị tiếp thị của một thương hiệu. Ý tưởng lớn của chiến dịch này là gì? Khẩu hiệu nào dễ nhớ? Chúng ta nên phân bổ ngân sách bao nhiêu cho kênh nào? Tại sao tỷ lệ nhấp vào quảng cáo hiển thị ngày hôm qua lại giảm? Chúng tôi có thể đưa ra yêu cầu này một cách hợp pháp không? Một số quyết định trong số này có tính chất lặp đi lặp lại và tốn nhiều công sức: viết 10 tiêu đề, điều chỉnh cùng một thông điệp trên 5 kênh, diễn giải biểu đồ hiệu suất. Một số trong số chúng ảnh hưởng trực tiếp đến danh tiếng, ngân sách và niềm tin mà thương hiệu tạo ra với người tiêu dùng. Trí tuệ nhân tạo (AI hay viết tắt là AI—các hệ thống máy tính có thể tạo ra văn bản và hình ảnh giống như con người, nhận dạng các mẫu, tóm tắt và rút ra các biến thể) nằm ngay giữa bức tranh này: khi được sử dụng đúng cách, nó có thể chuẩn bị bản nháp và phân tích trong vài phút thay vì hàng giờ; Khi sử dụng không đúng cách, nó có thể mang văn bản trôi chảy nhưng gây hiểu lầm, hình ảnh có bản quyền hoặc số liệu thống kê bịa đặt trực tiếp vào ấn phẩm.
Bài đầu tiên của mô-đun này không phải là phần giới thiệu phần mềm. Mục đích của nó là làm rõ nơi nào nên đưa AI vào doanh nghiệp của bạn và nơi nào không nên đặt nó. Bởi quảng cáo là lĩnh vực vừa “chuyên sâu sản xuất” vừa “danh tiếng và pháp luật”: một câu bạn viết đến được với hàng triệu người, một tuyên bố bạn đưa ra sẽ phải được kiểm duyệt. Hãy đặt ra nguyên tắc cơ bản ngay từ đầu: AI là đối tác và trợ lý sáng tạo, không phải chủ sở hữu thương hiệu hay cơ quan phê duyệt. Trách nhiệm và sự phê duyệt cuối cùng đối với mọi khiếu nại, hình ảnh và thông điệp được xuất bản thuộc về nhà quảng cáo có thẩm quyền.
Các lớp kinh doanh quảng cáo và vị trí của AI
Để hiểu việc sản xuất quảng cáo, việc chia doanh nghiệp thành ba lớp là rất hữu ích. Lớp chiến lược là cốt lõi của chiến dịch: nói gì, với ai, tại sao họ nên chọn chúng tôi. Lớp sáng tạo là nơi chiến lược này biến thành ý tưởng, khẩu hiệu, văn bản và hình ảnh. Lớp xuất bản và đo lường là kế hoạch truyền thông, phân bổ ngân sách, thử nghiệm A/B và phân tích hiệu suất. AI chạm vào cả ba lớp nhưng với thẩm quyền khác. Ở lớp chiến lược, AI tạo ra đầu vào và kịch bản, sau đó nhà chiến lược đưa ra quyết định. Nó tạo ra nhiều bản nháp và biến thể trong lớp sáng tạo, làm cho việc lựa chọn và sàng lọc trở nên sáng tạo. Ở lớp phát sóng, nó tóm tắt dữ liệu và đưa ra khuyến nghị, người chịu trách nhiệm phê duyệt ngân sách và yêu cầu bồi thường.
Hãy xác định một vài thuật ngữ cơ bản ngay từ đầu. Ý tưởng chiến dịch là ý tưởng lớn kết hợp một chiến dịch quảng cáo. Slogan (tagline) là một cụm từ ngắn gọn, dễ nhớ nhằm tóm tắt về thương hiệu hoặc chiến dịch. Đối tượng mục tiêu là nhóm người được xác định mà quảng cáo muốn tiếp cận. Đề xuất giá trị là lợi ích và sự ưu tiên cụ thể mà sản phẩm mang lại cho khách hàng. Chuyển đổi là khi người xem quảng cáo thực hiện hành động mong muốn (mua hàng, đăng ký, nhấp chuột). Chúng tôi sẽ giải thích từng khái niệm này trong các phần sau; Hiện tại, hãy biết điều này: Trong tất cả những điều này, AI cung cấp cho bạn bản thiết kế và phân tích chứ không phải quyết định.
Bảng sau đây tóm tắt vai trò và mức độ rủi ro của AI theo nhiệm vụ:
Nhiệm vụ
Vai trò của AI
Mức độ rủi ro
Ai phê duyệt
Tạo biến thể tiêu đề/văn bản
máy phát điện phác thảo
thấp
người viết quảng cáo
Hé lộ khẩu hiệu ứng cử viên
nhân ý tưởng
trung bình
giám đốc sáng tạo
Phác thảo về cá nhân/phân khúc
tổng hợp cái nhìn sâu sắc
trung bình
người lập kế hoạch thương hiệu
Kịch bản ngân sách truyền thông
trình tạo kịch bản
trung bình cao
người lập kế hoạch truyền thông
Đánh giá/báo cáo hiệu suất
Trợ lý phân tích
trung bình cao
chuyên gia biểu diễn
Tuyên bố/lời hứa sẽ được công bố
Chỉ bản nháp
cao
Nhãn hiệu + pháp luật
Nội dung trực quan/có bản quyền hiệu quả
phác thảo khái niệm
cao
Giám đốc nghệ thuật + luật
Hãy ghi nhớ một dòng trong biểu đồ này: khi rủi ro tăng lên, vai trò của AI sẽ thu hẹp lại, sự chấp thuận của con người sẽ tăng lên.
Tại sao "xác minh" là trọng tâm của doanh nghiệp này
Các mô hình ngôn ngữ trí tuệ nhân tạo có vẻ tự tin vào câu trả lời của mình nhưng có thể họ không chắc chắn. Trong ngôn ngữ kỹ thuật, điều này được gọi là ảo giác: đó là sự bịa đặt của mô hình về thông tin không tồn tại trong một câu trôi chảy, giống như thể nó là sự thật. Đây là một cái bẫy nghiêm trọng đối với một nhà quảng cáo. Mô hình có thể tạo ra một con số cho biết "tỷ lệ nhấp của chiến dịch này là 4,2 phần trăm", nhưng nó chưa bao giờ thấy dữ liệu của bạn và con số đó hoàn toàn bịa đặt. Hoặc họ có thể nói “khẩu hiệu này không được sử dụng ở nhãn hiệu đối thủ”; trong khi không có hồ sơ hiện tại để đưa ra xác nhận như vậy. Một sản phẩm có thể đưa ra tuyên bố như "giảm 90% nhược điểm trên da" mà không có bất kỳ cơ sở lâm sàng nào. Vì anh ấy nói cả ba câu đó một cách trôi chảy như nhau nên điều duy nhất phân biệt đúng sai là kiến thức và thói quen xác minh của bạn.
Kỷ luật xác minh trong quảng cáo bao gồm ba bước:
- Liên kết tới nguồn: Dựa vào các nguồn của riêng bạn: bảng điều khiển nền tảng quảng cáo (Google Ads, Meta Ads), phân tích trang web, báo cáo thử nghiệm sản phẩm, hướng dẫn thương hiệu và quy định của chính phủ, chứ không phải trí nhớ của AI về các con số (tỷ lệ nhấp, chuyển đổi, chi phí), xác nhận quyền sở hữu (lợi ích sản phẩm, tính ưu việt) và quy tắc (quy định, chính sách nền tảng). Sử dụng AI để bình luận về dữ liệu đó chứ không phải để ghi nhớ.
- Xác minh số lượng và tuyên bố: Nguồn độc lập xác minh mọi số hiệu, tỷ lệ và mọi tuyên bố về sản phẩm mà AI tạo ra. Tự tính toán tỷ lệ phần trăm, so sánh lời hứa với tài liệu sản phẩm.
- Bộ lọc thương hiệu và pháp lý: Kiểm tra xem đầu ra có tuân thủ tiếng nói thương hiệu, định vị, ranh giới pháp lý (cấm quảng cáo gây hiểu lầm) và đạo đức hay không.
Lưu ý: Việc xuất bản một văn bản hoặc hình ảnh do AI tạo ra mà không xác minh nó cũng giống như đưa một chiến dịch chưa được phê duyệt ra đường phố. Chỉ vì đầu ra trông mượt mà và "bán" là không chính xác, xác thực hoặc hợp pháp.
Bản quyền và độc đáo: điểm hấp dẫn của kinh doanh sáng tạo
Quảng cáo là lĩnh vực sáng tạo, tính độc đáo và luật bản quyền trong lĩnh vực sáng tạo trực tiếp quyết định giá trị của tác phẩm. Hai rủi ro nổi bật trong nội dung được sản xuất bằng AI. Đầu tiên là bản quyền và sở hữu trí tuệ: các mô hình hình ảnh tổng quát có thể bị ảnh hưởng bởi các tác phẩm trong dữ liệu đào tạo để tạo ra kết quả đầu ra giống với phong cách của nghệ sĩ khác, nhân vật có bản quyền hoặc biểu tượng của một thương hiệu dễ nhận biết; Việc xuất bản một hình ảnh như vậy tạo ra rủi ro pháp lý. Thứ hai, tính độc đáo và sáo rỗng: Bởi vì văn bản do AI tạo ra được lấy trung bình từ hàng nghìn văn bản tương tự, nên nó thường rơi vào những cách diễn đạt thông thường mà “mọi người đều có thể nói”. Quảng cáo tốt là tạo sự khác biệt. Đó là lý do tại sao đầu ra AI là điểm khởi đầu chứ không phải là vạch đích.
Ngoài ra còn có quyền nhân cách: một hình ảnh hoặc âm thanh tái tạo khuôn mặt, giọng nói hoặc danh tính có thể nhận dạng của người thật mà không được phép sẽ tạo ra một vấn đề nghiêm trọng đối với quyền nhân cách và các quy định ngày càng "giả mạo". Quy tắc rất rõ ràng: Mọi hình ảnh và văn bản được tạo ra bằng AI đều không thể được xuất bản nếu không được kiểm tra về bản quyền, nhãn hiệu và quyền nhân thân.
Quyền riêng tư: dữ liệu khách hàng và chiến dịch được bảo vệ
Trong khi chiến dịch đang chạy, bạn có danh sách khách hàng, địa chỉ email và lịch sử mua hàng. Hầu hết trong số này là dữ liệu cá nhân trong phạm vi KVKK (Luật bảo vệ dữ liệu cá nhân) ở Türkiye và GDPR ở Châu Âu. Việc dán danh sách email, tên thật hoặc thông tin thanh toán của khách hàng vào công cụ AI công khai là vi phạm nghiêm trọng. Sự nhạy cảm tương tự cũng áp dụng cho ý tưởng chiến dịch chưa được công bố, số liệu ngân sách và bí mật thương mại của thương hiệu khách hàng. Quy tắc rất đơn giản: ẩn danh dữ liệu và không chia sẻ những dữ liệu không cần thiết. Thay vì "Ayşe Yılmaz, ayse@mail.com, mua sắm 3 lần", hãy viết "nữ, 30-40 tuổi, phân khúc người mua thường xuyên". Nếu có thể, hãy chọn các công cụ của công ty có thỏa thuận xử lý dữ liệu và không sử dụng dữ liệu của bạn trong đào tạo mô hình.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Sử dụng an toàn. Một người viết quảng cáo có công việc kéo dài 2 giờ, yêu cầu anh ta phải viết 20 tiêu đề cho một nhãn hiệu cà phê mới. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. AI tạo ra 30 ứng viên trong 3 phút; Tác giả đã chọn 6 trong số đó, kết hợp 2 trong số đó và làm cho chúng trở nên độc đáo, đồng thời loại bỏ 24 trong số đó là những điều sáo rỗng. Thời lượng: 35 phút thay vì 2 giờ. AI được nhân lên, việc lựa chọn và sàng lọc vẫn thuộc về con người.
Trường hợp 2 - Bẫy số chưa được xác minh. Một chuyên gia về hiệu suất đã hỏi AI: “Tỷ lệ chuyển đổi của chúng tôi trong quý trước là bao nhiêu?” AI đưa ra con số tự tin là “khoảng 3,8%”, mặc dù anh ta không có quyền truy cập vào bất kỳ dữ liệu nào. Chuyên gia đưa điều này vào bài thuyết trình với khách hàng; tỷ lệ thực tế là 2,1%. Sự khác biệt đã làm sai lệch đề xuất ngân sách và anh ấy phải sửa nó trước mặt khách hàng. Sai lầm: Mong đợi những con số từ AI mà không đưa dữ liệu cho nó.
Trường hợp 3 - Rủi ro về bản quyền và tính nguyên bản. Một đại lý đã sử dụng công cụ trực quan tổng quát để sử dụng hình ảnh trông giống rõ ràng với một nhân vật hoạt hình nổi tiếng trong quảng cáo trên mạng xã hội. Công ty chủ bản quyền đã gửi cảnh báo, quảng cáo bị gỡ bỏ và thương hiệu bị mất uy tín. Cách đúng đắn: dựa trên hình ảnh ban đầu và kiểm tra sự tương đồng về bản quyền/thương hiệu trước khi xuất bản.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Brand context system instruction:
Trong tất cả kết quả đầu ra trong tương lai của bạn, hãy tuân theo bối cảnh sau: Thương hiệu: [tên, nó làm gì]. Khán giả: [ai]. Định vị: [câu đơn]. Giọng điệu: [3 tính từ]. Những cách diễn đạt bị cấm: tính ưu việt không có bằng chứng ("tốt nhất", "số một"), hứa hẹn về phép màu/sự chắc chắn. Đừng bịa đặt những thông tin mà bạn không chắc chắn, hãy nêu rõ nó. Không cung cấp đầu ra vi phạm điều này.
2) Tạo danh sách xác thực đầu ra:
Dưới đây là danh sách xác minh mà tôi cần kiểm tra với tư cách con người trước khi xuất bản bản nháp quảng cáo: [dán bản nháp]. Các tiêu đề: độ chính xác về số lượng/xác nhận quyền sở hữu, sự liên kết giữa tiếng nói thương hiệu, bản quyền/tính độc đáo, nguy cơ quảng cáo gây hiểu lầm, quyền riêng tư. Viết ra những gì cần kiểm tra cho từng mục. Bạn không thể thực hiện kiểm tra; chỉ cho tôi cách điều khiển.
3) Trợ lý ẩn danh:
Đánh dấu vào bất kỳ nội dung nào trong văn bản bên dưới có thể là dữ liệu cá nhân hoặc bí mật thương mại và đề xuất phiên bản ẩn danh (tên, email, số điện thoại, tên thương hiệu, số):[dán văn bản]Trong phiên bản ẩn danh, hãy giữ bối cảnh cần thiết để phân tích và loại bỏ những nội dung không cần thiết.
4) Trình quét rủi ro khiếu nại:
Kiểm tra các câu quảng cáo sau: [dán các câu]. Đánh dấu vào mỗi câu: (1) liệu đó có phải là một tuyên bố khách quan cần có bằng chứng hay không, (2) liệu nó có chứa tính ưu việt/sự chắc chắn mà không thể chứng minh được hay không, (3) liệu nó có phải tuân theo các quy định như sức khỏe/tài chính hay không. Đưa ra một giải pháp thay thế có thể đo lường được và có thể bảo vệ được cho những người có nguy cơ.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Viết một khẩu hiệu quảng cáo hay cho thương hiệu cà phê mới của chúng ta.
Tuyên bố này là thiếu sót: AI không được cung cấp khối lượng, giai điệu, vị trí và các ràng buộc; Hóa ra đó là một câu nói sáo rỗng thông thường mà ai cũng có thể nói.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: trợ lý viết quảng cáo cho một thương hiệu đơn giản, có tông màu ấm áp. Thương hiệu: thương hiệu cà phê thu hút người uống cà phê thành thị, độ tuổi 25-40, quan tâm đến chất lượng. Định vị: “chất lượng thấp” — nhẹ nhàng, chân thành. Giọng điệu: ấm áp, giản dị. Những từ bị cấm: huyền thoại, số một, tốt nhất. Nhiệm vụ: Tạo 10 khẩu hiệu ứng cử viên (mỗi khẩu hiệu tối đa 5 từ). Bên cạnh mỗi ứng viên, hãy viết một câu tại sao nó phù hợp với thương hiệu. Tránh những cách diễn đạt sáo rỗng và thông thường; Không sử dụng bất kỳ so sánh nhất nào có chứa các xác nhận.
Trong lời nhắc này, khối lượng, giọng điệu, vị trí, hạn chế và những từ bị cấm là hiển nhiên. Bạn vẫn sàng lọc kết quả đầu ra: nó có đáng nhớ không, nó có phù hợp với tiếng nói thương hiệu không, nó có gây ra rủi ro pháp lý hay không.
Bảng dưới đây tóm tắt các quy tắc một câu trong bài học này:
nguyên tắc
Nó có nghĩa là gì
AI là đối tác sáng tạo
Quyết định, lựa chọn và trách nhiệm thuộc về con người
Liên kết tới nguồn
Số/xác nhận đến từ dữ liệu, không phải bộ nhớ AI
tùy chỉnh
Sự sáo rỗng là sự khởi đầu, không phải là sự kết thúc
Kiểm tra bản quyền
Hình ảnh/văn bản được kiểm tra vi phạm bản quyền
Ẩn danh
Dữ liệu khách hàng và bí mật thương mại không được chia sẻ
Những lỗi thường gặp
- Mong đợi một con số hiệu suất từ AI mà không đưa ra dữ liệu. Mô hình không thể truy cập dữ liệu của bạn; Tỷ lệ anh ta đưa ra là giả. Luôn cung cấp và xác nhận số lượng.
- Sử dụng đầu ra đầu tiên như cũ. Văn bản đầu tiên của AI thường sáo rỗng; Trình phân tích cú pháp thực hiện công việc lựa chọn và sàng lọc.
- Xuất bản hình ảnh sản xuất mà không kiểm tra bản quyền. Sự tương đồng với tác phẩm/thương hiệu/con người khác tạo ra rủi ro pháp lý.
- Dán dữ liệu khách hàng vào công cụ công cộng. Tên, e-mail và bí mật thương mại không được chia sẻ mà không ẩn danh.
- Sử dụng một tuyên bố chưa được chứng minh như một AI đã đề xuất nó. Những lời so sánh nhất mà không có bằng chứng như "tốt nhất" hoặc "kết quả chắc chắn" có nguy cơ gây quảng cáo sai lệch.
Mẹo: Khi làm việc với AI, hãy tự hỏi bản thân một câu hỏi: "Tôi có thể ký kết quả đầu ra này như thể tôi đã viết nó không?" Nếu câu trả lời là “không” thì việc xác minh và sàng lọc chưa hoàn tất.
Tóm lại
Trí tuệ nhân tạo là đối tác sáng tạo và trợ lý phân tích mạnh mẽ trong quảng cáo: nó nhân rộng các ý tưởng, tạo ra các biến thể, tóm tắt dữ liệu và tiết kiệm thời gian. Nhưng quyết định về nhãn hiệu, tính nguyên bản, bản quyền, tính chính xác của tuyên bố và tuân thủ pháp luật là trách nhiệm của con người. Ba nguyên tắc cốt lõi là trọng tâm của công việc: ghi công (lấy số lượng và xác nhận quyền sở hữu từ dữ liệu), xác minh (xác minh từng đầu ra) và lọc thương hiệu/pháp lý (tính xác thực, bản quyền, quảng cáo gây hiểu lầm và kiểm soát quyền riêng tư). Các nhà quảng cáo tạo được ba thói quen này sẽ được bảo vệ khỏi rủi ro đồng thời được hưởng lợi từ tốc độ của AI.
Nhiệm vụ ứng dụng
Thực hiện nghiên cứu cho thương hiệu của riêng bạn (hoặc tưởng tượng): (1) Viết ra đối tượng, giọng điệu và hai từ bị cấm của thương hiệu. (2) Điền vào mẫu "lời nhắc mạnh mẽ" ở trên theo thương hiệu của riêng bạn, chạy nó trong công cụ AI và lấy 10 ứng cử viên khẩu hiệu. (3) Sàng lọc các sản phẩm được phân phối dựa trên ba tiêu chí: nó có đáng nhớ không, nó có phù hợp với tiếng nói thương hiệu không, nó có chứa những tuyên bố vô căn cứ về tính ưu việt hay không. Chọn 3 câu hay nhất và viết một câu cho mỗi câu, giải thích lý do tại sao nó phù hợp để xuất bản. (4) Lưu ý tại sao một trong những thứ bạn loại bỏ lại có rủi ro (sáo rỗng/bản quyền/gây hiểu lầm).
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi định vị AI là công cụ tạo bản nháp/biến thể, không phải là người đưa ra quyết định.
- [ ] Tôi đã xác minh từng con số hiệu suất và tuyên bố sản phẩm bằng dữ liệu nguồn.
- [ ] Tôi đã kiểm tra hình ảnh/văn bản hữu ích về mặt bản quyền, nhãn hiệu và quyền nhân thân.
- [ ] Tôi đã lọc đầu ra thông qua tiếng nói và định vị thương hiệu.
- [ ] Tôi đã ẩn danh dữ liệu khách hàng và bí mật thương mại; Tôi đã không chia sẻ những gì không cần thiết.
- [ ] Tôi đã loại bỏ những tuyên bố về tính ưu việt không thể chứng minh được khỏi đầu ra.