Lợi nhuận:
- Khả năng hiểu chiến lược thâm nhập thị trường (GTM), kênh tiếp thị (AARRR) cũng như các thử nghiệm thiết kế và khái niệm kênh bằng trí tuệ nhân tạo
- Khả năng sử dụng AI để tạo nội dung, bản sao quảng cáo, chuỗi email và giả thuyết thử nghiệm A/B
- Khả năng hiểu rằng sự tăng trưởng vượt bậc là may mắn và nó phải được kiểm chứng bằng chi phí (CAC) của mỗi kênh.
Tạo ra một sản phẩm tốt là đã thành công một nửa; Nửa còn lại là tiếp cận đúng đối tượng và biến họ thành khách hàng. Nhiều người sáng lập dành hàng tháng trời cho sản phẩm, nói rằng “chúng ta sẽ lo chuyện đó sau” về mặt tiếp thị và thất bại vì không ai nghe nói đến sản phẩm. Trong phần này, chúng ta sẽ tìm hiểu các khái niệm về thâm nhập thị trường (tiếp cận thị trường, GTM - chiến lược phân phối sản phẩm đến khách hàng mục tiêu), thử nghiệm kênh và kênh tiếp thị cũng như sử dụng AI (trí tuệ nhân tạo) để tạo ra nội dung, thử nghiệm và thông điệp. Giới hạn: Tăng trưởng không thể đo lường được là may mắn; Không phải mọi kênh đều có thể được coi là "hoạt động" cho đến khi được xác thực bằng chi phí khách hàng (CAC) mà nó mang lại.
Phễu tiếp thị: AARRR
Khuôn khổ phổ biến nhất để hiểu về tăng trưởng là AARRR (đôi khi được gọi là “số liệu vi phạm bản quyền”), kênh gồm năm giai đoạn:
- Mua lại: Làm thế nào để mọi người tìm thấy bạn? (quảng cáo, tìm kiếm, giới thiệu)
- Kích hoạt: Họ có trải nghiệm quý giá đầu tiên không? (đăng ký và xem lợi ích đầu tiên)
- Giữ chân: Họ có quay trở lại không? (chỉ số sức khỏe chính)
- Giới thiệu: Họ có giới thiệu nó cho người khác không?
- Doanh thu: Họ có trả tiền không?
Hãy coi phễu này giống như một ống dẫn nước: bạn mất người ở mọi giai đoạn. Sai lầm lớn nhất là cố đổ thêm nước lên đầu ống (nhiều quảng cáo hơn) trong khi đáy ống bị thủng (độ giữ nước thấp). Đầu tiên hãy tìm phần bị rò rỉ nhiều nhất của phễu và sửa nó. AI rất hữu ích trong việc tạo ra các thử nghiệm và thông điệp cho từng giai đoạn, nhưng nó cho bạn biết giai đoạn nào là nút thắt cổ chai.
Mẹo: Giữ chân thường là giai đoạn quan trọng nhất nhưng lại bị bỏ qua nhiều nhất. Nếu người dùng mới không quay lại, mỗi đô la bạn chi cho việc chuyển đổi sẽ bị đổ vào thùng. Trước khi bỏ tiền vào tăng trưởng, “những người đến có ở lại không?” Trả lời câu hỏi.
Khái niệm kênh và sự phù hợp của sản phẩm-kênh
Kênh là cách bạn tiếp cận khách hàng: công cụ tìm kiếm, mạng xã hội, email, nội dung, bán hàng ngang hàng, chương trình giới thiệu, cộng đồng. Không phải mọi sản phẩm đều phù hợp với mọi kênh; Điều này được gọi là sự phù hợp với sản phẩm-kênh. Bạn không thể bán một sản phẩm đắt tiền và phức tạp của công ty bằng quảng cáo trên mạng xã hội; Bạn không thể phát triển một ứng dụng cá nhân và giá rẻ bằng cách bán hàng trực tiếp (không tốn nhiều tiền). Cách tiếp cận phù hợp là thử nghiệm một số kênh với ngân sách nhỏ, đo lường xem kênh nào mang lại khách hàng có CAC thấp nhất và phát triển kênh chiến thắng.
Tư duy thử nghiệm và thử nghiệm A/B
Sự tăng trưởng diễn ra thông qua thử nghiệm chứ không phải trực giác. Mọi ý tưởng tiếp thị đều là một giả thuyết: “Tiêu đề này sẽ mang lại nhiều chuyển đổi cho kênh này”. Thử nghiệm A/B đang hiển thị hai phiên bản (ví dụ: hai tiêu đề khác nhau) cùng lúc và đo lường xem phiên bản nào hoạt động tốt hơn. AI cực kỳ nhanh chóng trong việc tạo ra vô số biến thể của dòng tiêu đề, bản sao quảng cáo và email — nhưng chính dữ liệu chuyển đổi và nhấp chuột thực tế chứ không phải AI mới quyết định cái nào chiến thắng. AI tạo ra các giả thuyết; Thị trường bỏ phiếu.
Từng bước: Tăng trưởng với AI
- Vẽ cái phễu. Mất bao nhiêu ở giai đoạn nào? Tìm lỗ lớn nhất.
- Tập trung vào điểm nghẽn. Tạo ý tưởng thử nghiệm cho giai đoạn dễ bị rò rỉ nhất.
- Chọn 2-3 kênh. Thảo luận với AI về các kênh phù hợp với sản phẩm của mình; Lập kế hoạch thử nghiệm với ngân sách nhỏ.
- Tạo nội dung/tin nhắn. Yêu cầu AI cung cấp các biến thể của dòng tiêu đề, bản sao quảng cáo, chuỗi email.
- Thiết lập đo lường. Xác định trước cách bạn sẽ đo lường CAC và chuyển đổi cho từng kênh.
- Kiểm tra, đọc, quyết định. Phát triển kênh thắng, chặn kênh thua. Quyết định thuộc về người sáng lập.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Sửa chữa thùng bị thủng. Một nhà sáng lập chi tiền vào quảng cáo nhưng không thể phát triển. Khi vẽ phễu bằng AI, anh ấy thấy rằng tỷ lệ thu hút thì tốt nhưng tỷ lệ giữ chân thì tệ: 85% những người đến rời đi trong vòng một tuần. Đã dừng quảng cáo và cải thiện trải nghiệm ban đầu (kích hoạt). Khi tỷ lệ giữ chân được cải thiện, ngân sách quảng cáo tương tự lần này đã mang lại sự tăng trưởng thực sự. Thứ tự rất quan trọng: đầu tiên là cái hố, sau đó là nước.
Trường hợp 2 - Sai kênh thành kênh phải. Một nhóm cố gắng bán phần mềm doanh nghiệp bằng quảng cáo trên mạng xã hội; CAC cao quá nên chẳng có ai bấm vào. Họ đã thảo luận về khả năng tương thích của kênh với AI và chuyển sang các kênh nội dung theo ngành và bán hàng riêng lẻ. CAC giảm đáng kể, chuyển đổi tăng. Sự phù hợp của kênh sản phẩm quan trọng hơn ngân sách.
Trường hợp 3 - Sự bất ngờ của thử nghiệm A/B. Một người sáng lập tự tin vào tiêu đề trang đích. Anh ấy đã nhờ YZ sản xuất 6 tựa phim thay thế và A/B đã thử nghiệm hai trong số đó. Tiêu đề sử dụng từ ngữ của chính khách hàng ("cơn ác mộng của bộ sưu tập" từ Đơn vị 3) thay vì sở thích cá nhân, đã thúc đẩy chuyển đổi gấp đôi. Trực giác đã sai, dữ liệu đã thắng. AI tạo ra sự khác biệt, quyết định đến từ dữ liệu.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Phân tích nút thắt phễu:
Vai trò của bạn: nhà phân tích tăng trưởng. Các con số cho kênh AARRR của tôi là: chuyển đổi [x], kích hoạt [y], giữ chân [z], đề xuất [k], doanh thu [m]. (1) Tìm giai đoạn nào có tỷ lệ thay đổi lớn nhất, (2) viết ra 3 nguyên nhân có thể gây ra nút thắt này, (3) đề xuất cách khắc phục ít tốn kém cho từng nguyên nhân. Ưu tiên khắc phục lỗ hổng trước khi đề xuất thêm quảng cáo.
2) Kế hoạch lựa chọn và thử nghiệm kênh:
Sản phẩm của tôi: [mô tả], giá [x], [phân khúc] khách hàng của tôi. Đề xuất 3 kênh tiếp thị phù hợp cho sản phẩm này một cách chính xác (channel-product fit). Đưa ra kế hoạch thử nghiệm với ngân sách nhỏ cho từng kênh: tôi chi tiêu những gì, đo lường những gì (CAC/chuyển đổi), kết quả nào cho biết "tiếp tục" và kết quả nào cho biết "dừng". Đừng đề xuất những kênh không thể đo lường được.
3) Các biến thể quảng cáo/tiêu đề (đối với A/B):
Viết 6 tiêu đề landing page khác nhau cho sản phẩm sau. Quy tắc: theo ngôn ngữ riêng của khách hàng (những từ sau: [lời khách hàng]), không cường điệu, mỗi góc độ đánh một góc độ khác nhau (lợi ích, nỗi đau, tốc độ, niềm tin). Tôi sẽ kiểm tra chúng bằng A/B; Dữ liệu, không phải bạn, sẽ quyết định cái nào thắng.
4) Chuỗi email dự thảo:
Viết chuỗi giới thiệu gồm 3 email cho người dùng đã đăng ký trước: (1) chào mừng + lợi ích duy nhất, (2) ví dụ về bằng chứng xã hội/sử dụng, (3) cuộc gọi rõ ràng. Ngắn gọn, thân thiện, không spam. Đừng hứa quá nhiều và gây hiểu lầm khẩn cấp ("2 giờ qua!").
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Làm cách nào để tiếp thị sản phẩm của tôi, cho tôi một ý tưởng có thể lan truyền.
Lời nhắc này đưa ra những lời khuyên chung chung vô ích không thể đo lường được, không tính đến sự phù hợp của sản phẩm-kênh và dựa trên mong muốn không thể kiểm soát được là được "lan truyền".
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: nhà phân tích tăng trưởng. Sản phẩm của tôi [x], khách hàng của tôi [y], giá [z]. Số kênh [danh sách] của tôi. Tìm ra nút thắt lớn nhất, đề xuất 3 thí nghiệm rẻ tiền cho nó; Đồng thời đưa ra kế hoạch thử nghiệm ngân sách nhỏ có thể đo lường được CAC cho 3 kênh phù hợp với sản phẩm. Đừng đề xuất bất kỳ chiến thuật nào không thể đo lường được.
khái niệm
Ý nghĩa
Tại sao nó quan trọng?
mua lại
Mọi người tìm thấy bạn
lối vào của phễu
kích hoạt
Sống theo giá trị đầu tiên
Sự khởi đầu của sự vĩnh viễn
sự giữ lại
đừng quay lại
Chỉ số thực sự về sức khỏe
CAC
Chi phí thu hút khách hàng
Thước đo thành công của kênh
Thử nghiệm A/B
So sánh hai phiên bản
Dữ liệu qua trực giác
Những lỗi thường gặp
- Bỏ qua việc giữ chân và chi tiền cho quảng cáo. Mang nước vào xô lỗ; sửa chữa nó đầu tiên.
- Không quan sát khả năng tương thích của kênh-sản phẩm. Kênh sai làm nổ CAC, không mang lại chuyển đổi.
- Phóng to mà không cần thiết lập phép đo. Chi tiêu CAC mà không biết đó là chơi ngẫu nhiên.
- Tin vào trực giác và không thử nghiệm nó. Thông điệp yêu thích của bạn thường không phải là của khách hàng.
- Kỳ vọng "lan truyền". Lan truyền không phải là một chiến lược, nó là một kết quả hiếm có; Tập trung vào kênh có thể đo lường được.
Thận trọng: Bản sao quảng cáo và email bạn tạo bằng AI không được chứa những lời hứa gây hiểu lầm, tính khẩn cấp sai sự thật hoặc những tuyên bố không thể xác minh được; Điều này vừa làm xói mòn lòng tin vừa gây rủi ro về mặt pháp lý bảo vệ người tiêu dùng. Ngoài ra, nghĩa vụ pháp lý là phải có được sự đồng ý (phê duyệt) trong hoạt động tiếp thị qua email/SMS. AI tạo ra văn bản; Sự phù hợp và trung thực của nó là trách nhiệm của bạn.
Tóm lại
Tạo ra sản phẩm là một nửa trận chiến; Nửa còn lại là tiếp cận đúng đối tượng và biến họ thành khách hàng. Phễu tiếp thị (AARRR) cho thấy sự tăng trưởng theo năm giai đoạn; Sai lầm lớn nhất là đổ thêm nước lên trên khi phễu bị rò rỉ (độ giữ nước thấp). Sự phù hợp của sản phẩm với kênh quan trọng hơn ngân sách; Cách đúng đắn là thử nghiệm một số kênh có ngân sách nhỏ và mở rộng kênh có CAC thấp nhất. Sự tăng trưởng diễn ra bằng thử nghiệm chứ không phải bằng trực giác; AI rất nhanh trong việc tạo ra vô số biến thể tiêu đề, tin nhắn và email, nhưng dữ liệu chuyển đổi và nhấp chuột thực tế mới quyết định người chiến thắng. Sự tăng trưởng không thể đo lường được là sự may mắn; Mọi kênh đều phải được xác minh bằng CAC và mọi tin nhắn đều phải trung thực và hợp pháp.
Nhiệm vụ ứng dụng
Viết ra kênh AARRR của sản phẩm của bạn (mặc dù chỉ là giả thuyết) bằng số và tìm ra lỗ hổng lớn nhất bằng mẫu "Phân tích nút thắt kênh". Với mẫu "Lựa chọn kênh và kế hoạch kiểm tra", hãy tạo kế hoạch kiểm tra với 3 kênh phù hợp với sản phẩm của bạn và đo CAC cho từng kênh. Cuối cùng, tạo 6 dòng tiêu đề với mẫu “Biến thể quảng cáo/tiêu đề” và chọn hai dòng tiêu đề để thử nghiệm A/B; Viết trước số liệu nào (tỷ lệ chuyển đổi) sẽ quyết định người chiến thắng.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi có tìm thấy nút thắt lớn nhất của kênh và giải quyết nó trước không?
- [ ] Tôi có chọn kênh dựa trên khả năng tương thích của kênh sản phẩm không?
- [ ] Tôi đã xác định trước CAC/số liệu chuyển đổi cho từng kênh chưa?
- [ ] Tôi có chuẩn bị các biến thể thông báo cho thử nghiệm A/B và để dữ liệu quyết định không?
- [ ] Tôi có chắc chắn rằng các văn bản đó là trung thực, không gây hiểu lầm và được ủy quyền (hợp pháp) không?