Lợi nhuận:
- Khả năng phân biệt các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và thay thế và tạo bản đồ cạnh tranh và trục khác biệt hóa với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo
- Khả năng sử dụng AI để so sánh biểu đồ tính năng, phân tích khoảng cách và soạn thảo tuyên bố định vị
- Biết rằng trí tuệ nhân tạo có thể cung cấp thông tin cũ hoặc bịa đặt về đối thủ cạnh tranh và có thể xác minh mọi khiếu nại từ nguồn chính
Một trong những câu nói nguy hiểm nhất của những người mới sáng lập là: “Chúng tôi không có đối thủ cạnh tranh”. Câu này hầu như luôn chỉ ra một trong hai điều: hoặc thị trường chưa được nghiên cứu đầy đủ, hoặc không có nhu cầu thực sự cho vấn đề đó (nếu không có ai cố gắng giải quyết, có thể đó không phải là vấn đề). Trên thực tế, mọi vấn đề đều có “giải pháp hiện tại” - phần mềm xấu, tệp Excel, trợ lý hoặc thậm chí “không làm gì” là đối thủ cạnh tranh. Trong phần này, chúng ta sẽ sử dụng AI (trí tuệ nhân tạo) để lập bản đồ đối thủ cạnh tranh, xem các khoảng trống về tính năng và thiết lập câu định vị rõ ràng. Giới hạn: AI có thể cung cấp thông tin về đối thủ cạnh tranh đã lỗi thời hoặc bịa đặt; Mọi khiếu nại phải được xác minh từ nguồn chính.
Ba loại đối thủ
Nghĩ về đối thủ cạnh tranh theo ba loại cho phép bạn nhìn thị trường một cách rõ ràng.
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp: các sản phẩm (ứng dụng giống như bạn) giải quyết cùng một vấn đề theo cách giống nhau. Đối thủ cạnh tranh gián tiếp: những người giải quyết cùng một vấn đề theo một cách khác (một dịch vụ hoặc loại sản phẩm khác thay thế ứng dụng của bạn). Các lựa chọn thay thế: giải pháp thô sơ mà khách hàng hiện đang sử dụng - bút và giấy, Excel, WhatsApp hoặc đơn giản là bỏ qua vấn đề. Đối thủ mạnh nhất nhưng bị bỏ qua nhất thường là kẻ cuối cùng: thói quen và quán tính. Việc loại bỏ khách hàng khỏi Excel khó hơn bất kỳ ứng dụng nào khác.
Mẹo: Để tìm ra đối thủ cạnh tranh thực sự của bạn, hãy hỏi khách hàng “hiện tại bạn xử lý vấn đề này như thế nào?” hỏi (ở bài trước). Câu trả lời mà anh ấy đưa ra - công cụ nào, thói quen nào - mới là đối thủ cạnh tranh thực sự của bạn; Không phải là đối thủ trong tâm trí của bạn.
Bản đồ cạnh tranh và phân tích khoảng cách
Bản đồ cạnh tranh là một hình ảnh trực quan đặt các đối thủ cạnh tranh trên hai trục quan trọng đối với khách hàng (ví dụ: giá cả và tính dễ sử dụng; hoặc phạm vi và kiến thức chuyên môn). Mục tiêu là tìm ra một khoảng trống trên bản đồ: một góc mà không ai phục vụ tốt. Phân tích khoảng trống không tìm kiếm những gì đối thủ cạnh tranh đang làm mà tìm kiếm những gì họ không làm và những nhu cầu của khách hàng không được đáp ứng. Sự khác biệt có nghĩa là có thể đứng trong khoảng cách này. “Tốt hơn người khác một chút” không phải là sự khác biệt; “Điều tốt nhất cho khách hàng cụ thể này, cho doanh nghiệp cụ thể này” là sự khác biệt hóa.
Từng bước: Phân tích đối thủ cạnh tranh với AI
- Liệt kê vũ trụ đối thủ của bạn. Tách riêng các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và thay thế khỏi AI.
- Xác minh từng đối thủ từ nguồn chính. Trang web, trang định giá, cửa hàng ứng dụng - hãy tự xác minh rằng từng đối thủ cạnh tranh tương thích với AI đều tồn tại, mức giá hiện tại và các tính năng của nó.
- Thiết lập bảng thuộc tính. So sánh đối thủ cạnh tranh về các tiêu chí quan trọng đối với khách hàng (có/vắng mặt/một phần).
- Tìm khoảng trống. Nhu cầu nào của khách hàng chưa được đáp ứng tốt? Yêu cầu AI yêu cầu mẫu nhưng bạn quyết định.
- Viết câu định vị. Đặt một câu rõ ràng phù hợp với chỗ trống.
- Nhìn qua. Kiểm tra định vị bằng ngôn ngữ thực tế của khách hàng (từ của bài học trước).
Mẫu câu định vị
Một tuyên bố định vị rõ ràng phù hợp với khuôn khổ này: "Đối với [khách hàng mục tiêu], sản phẩm của chúng tôi trong [danh mục] cung cấp [sự khác biệt chính] trái ngược với [đối thủ cạnh tranh/lựa chọn thay thế] vì [lý do thuyết phục]." Có thể nói câu này làm rõ chiến lược của bạn; Nếu bạn không thể, sự khác biệt của bạn có thể chưa đủ rõ ràng. AI có thể tạo ra nhiều bản nháp, nhưng nhiệm vụ của bạn là chọn bản nháp trung thực và có thể phòng thủ nhất.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Ngụy biện “Chúng tôi không có đối thủ cạnh tranh”. Một người sáng lập đang chạy một ứng dụng thành viên cho các phòng tập thể dục nhỏ và nói rằng "chúng tôi không có sự cạnh tranh". Khi tạo ra ba loại đối thủ cạnh tranh cho AI, ông thấy 4 ứng dụng trực tiếp, 2 phần mềm tổng hợp gián tiếp và giải pháp thay thế "Excel + WhatsApp" là mạnh nhất. Anh nhận ra rằng cuộc chiến thực sự không phải với các ứng dụng khác mà là với thói quen Excel của các chủ tiệm và anh đã xây dựng sản phẩm dựa trên lời hứa “chuyển từ Excel trong 10 phút”.
Trường hợp 2 - Trả về từ đối thủ bịa đặt. Một đội tạo ra một bảng có 9 đối thủ do AI đưa ra. Khi xác minh từ nguồn chính, anh phát hiện ra rằng 2 đối thủ cạnh tranh chưa từng tồn tại, một đã đóng cửa cách đây 2 năm và giá của một đối thủ cao gấp đôi so với những gì AI đưa ra. Nếu không xác minh, họ sẽ tung thông tin sai sự thật trước mặt nhà đầu tư. Hình ảnh được chỉnh sửa vừa chính xác vừa có thể bảo vệ được.
Trường hợp 3 - Tìm khoảng trống. Một người sáng lập đang xem xét thị trường dịch vụ dịch thuật; mọi đối thủ cạnh tranh đều nói "nhanh và rẻ". Khi tạo biểu đồ tính năng bằng AI, anh ấy thấy rằng không ai đưa ra "độ chính xác của thuật ngữ cụ thể cho một lĩnh vực (luật) cụ thể". Đó là sự trống rỗng. Nó khẳng định định vị của mình là "bản dịch thuật cho các công ty luật giúp giảm thiểu lỗi thuật ngữ"; Nó nổi lên từ cuộc chiến “rẻ-nhanh” chung.
Bốn mẫu có thể sao chép
1) Loại bỏ ba loại đối thủ cạnh tranh:
Vai trò của bạn: nhà phân tích cạnh tranh. Sản phẩm của tôi: [1-2 câu]. Khách hàng mục tiêu:[phân khúc]. Đưa cho tôi 3 danh sách riêng biệt: (1) đối thủ cạnh tranh trực tiếp, (2) đối thủ cạnh tranh gián tiếp, (3) lựa chọn thay thế (bao gồm Excel, phương pháp thủ công, không làm gì cả). Đánh dấu đối thủ mà bạn không chắc chắn là "phải được xác minh"; Không trình bày bất kỳ tên nào mà bạn không chắc chắn tồn tại.
2) Biểu đồ so sánh tính năng:
So sánh [danh sách] các đối thủ cạnh tranh sau theo các tiêu chí sau: [kiểu giá, tính dễ cài đặt, tính năng X, tính năng Y, hỗ trợ]. Viết có/không/một phần vào mỗi ô. Viết "phải được xác minh" vào ô bạn không biết, đừng đoán mò. Xuất bảng sang markdown.
3) Phân tích khoảng trống:
Nhìn vào bảng trên: (1) nhu cầu nào của khách hàng chưa được đối thủ cạnh tranh đáp ứng tốt? (2) Xác định ít nhất 2 chỗ trống. (3) Đối với mỗi vị trí tuyển dụng, hãy thảo luận xem đó là nhu cầu thực sự hay “đó là vị trí tuyển dụng vì không ai muốn”.
4) Câu định vị:
Dự thảo 3 tuyên bố định vị khác nhau với mẫu sau: "Đối với [khách hàng mục tiêu], sản phẩm [danh mục] của chúng tôi cung cấp [sự khác biệt] không giống như [thay thế] vì [tại sao]." Tập trung vào cơ hội trong phân tích khoảng cách. Sau đó chọn điều có thể bảo vệ được nhất và giải thích lý do tại sao bạn chọn nó.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
Liệt kê các đối thủ cạnh tranh của tôi.
Lời nhắc này tạo ra một danh sách một chiều, chưa được xác minh và không đầy đủ, bỏ qua các lựa chọn thay thế (Excel, thói quen); Hơn nữa, nó có thể chứa tên hư cấu.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: nhà phân tích cạnh tranh. Sản phẩm của tôi [x], khách hàng của tôi [y]. Liệt kê riêng các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và thay thế; Cung cấp cho mỗi người một thẻ "phải được xác minh". Sau đó lập bảng so sánh dựa trên [5 tiêu chí], tìm ra nhu cầu (khoảng trống) của khách hàng và đề xuất câu định vị phù hợp. Đừng giới thiệu một đối thủ cạnh tranh mà bạn không chắc chắn có tồn tại.
Loại đối thủ cạnh tranh
ví dụ
Lý do thường xuyên bỏ qua
trực tiếp
Ứng dụng thực hiện công việc tương tự
Nó thường đáng chú ý
gián tiếp
Dịch vụ giải quyết vấn đề theo một cách khác
Đôi khi nó bị bỏ qua
thay thế
Excel, WhatsApp, phương pháp thủ công
Thường xuyên bị bỏ qua nhất, mạnh mẽ nhất
quán tính
"không làm gì cả"
Hầu như luôn bị lãng quên
Những lỗi thường gặp
- Nó có nghĩa là "chúng tôi không có đối thủ". Thay thế và quán tính luôn là đối thủ của nhau; Nếu chúng không tồn tại, nhu cầu có thể biến mất.
- Không xác minh danh sách đối thủ cạnh tranh AI. Lập chiến lược với các đối thủ cạnh tranh giả mạo, ngừng kinh doanh hoặc định giá sai.
- Vừa bước vào cuộc đua tính năng. “Thêm tính năng” không phải là sự khác biệt; Ưu thế của một khách hàng cụ thể là sự khác biệt.
- Đánh giá thấp sự thay thế (Excel/thói quen). Trận chiến thực sự thường diễn ra thông qua thói quen.
- Định vị mờ. Quan điểm “làm mọi thứ cho mọi người” không có chỗ đứng trong tâm trí bất kỳ khách hàng nào.
Lưu ý: Các tuyên bố do AI đưa ra như giá cả, tính năng và "người dẫn đầu thị trường" có thể tính từ ngày dữ liệu đào tạo bị cắt. Thị trường đối thủ cạnh tranh thay đổi nhanh chóng; Trước khi trình bày với nhà đầu tư, hãy xác minh dữ liệu của từng đối thủ cạnh tranh trên trang web hiện tại của đối thủ cạnh tranh đó. Thông tin về đối thủ cạnh tranh chưa được xác minh là điểm dễ bị tổn thương nhất trong bài thuyết trình.
Tóm lại
Phân tích đối thủ cạnh tranh bắt đầu bằng cách phá bỏ ngụy biện “không ai cả” và làm cho sự cạnh tranh thực sự – trực tiếp, gián tiếp, thay thế và quán tính – trở nên rõ ràng. AI là một máy gia tốc mạnh mẽ trong việc khai thác vũ trụ đối thủ, xây dựng bảng tính năng và phân tích lỗ hổng; tạo ra nhiều phác thảo cho một tuyên bố định vị rõ ràng. Nhưng AI có thể cung cấp thông tin lỗi thời hoặc bịa đặt; Mọi tuyên bố của đối thủ phải được xác minh từ nguồn chính và đối thủ mạnh nhất, thói quen, không bao giờ được đánh giá thấp. Sự khác biệt không phải là trở nên “tốt hơn một chút so với những người khác” mà là trở thành người giỏi nhất cho đến nay đối với một khách hàng cụ thể. Người sáng lập có quyền lựa chọn vị trí cuối cùng, kiểm tra và bảo vệ nó bằng ngôn ngữ của khách hàng.
Nhiệm vụ ứng dụng
Lấy danh sách từ AI với mẫu “Trích xuất ba loại đối thủ cạnh tranh” cho sản phẩm của bạn. Sau đó xác minh từng đối thủ cạnh tranh từ nguồn chính (trang web/cửa hàng ứng dụng); Lưu ý có bao nhiêu thông tin không chính xác/không đầy đủ/bịa đặt. Thiết lập một bảng thông số kỹ thuật với các đối thủ cạnh tranh đã được xác minh, tìm ra ít nhất hai khoảng trống và tạo ba bản nháp với mẫu "Câu định vị" và chọn một bản. So sánh câu bạn đã chọn với lời nói thực tế của khách hàng ở bài trước và kiểm tra xem nó có phù hợp không.
danh sách kiểm tra
- [ ] Tôi đã liệt kê tất cả các đối thủ cạnh tranh trực tiếp, gián tiếp và thay thế (Excel/thói quen) chưa?
- [ ] Tôi đã xác minh từng đối thủ cạnh tranh từ nguồn chính chưa?
- [ ] Tôi đã đánh dấu các ô không xác định là "phải được xác minh" trong bảng thuộc tính chưa?
- [ ] Tôi đã xác định được ít nhất một khoảng cách thực sự chưa?
- [ ] Tuyên bố định vị của tôi có rõ ràng, có thể bảo vệ và phù hợp với ngôn ngữ của khách hàng không?