Lợi nhuận:
- MECE có thể cấu trúc các đối thủ cạnh tranh trong ma trận so sánh (định vị, giá cả, điểm mạnh/điểm yếu) bằng trí tuệ nhân tạo và kết nối từng tế bào với nguồn.
- Khả năng áp dụng các khuôn khổ như Năm lực lượng của Porter và các nhóm chiến lược với sự hỗ trợ của trí tuệ nhân tạo và giải thích các động lực cạnh tranh
- Khả năng phân biệt các tuyên bố tiếp thị của đối thủ cạnh tranh với thực tế và loại bỏ thông tin phóng đại hoặc không có căn cứ
Khách hàng đặt cùng một câu hỏi cho hầu hết mọi dự án: "Chúng ta có lợi thế gì so với đối thủ cạnh tranh?" Một bản phân tích đối thủ cạnh tranh tốt sẽ trả lời câu hỏi này bằng bằng chứng có cấu trúc chứ không phải bằng cảm xúc. Mục đích không phải là chê bai hay khen ngợi đối thủ cạnh tranh; Đó là việc xem mỗi người chơi mạnh ở đâu và yếu ở đâu và tìm ra lĩnh vực mà khách hàng có thể giành chiến thắng. AI đặc biệt trong việc nhanh chóng đưa kiến thức của số lượng lớn đối thủ cạnh tranh vào một ma trận. Nhưng có một cái bẫy: các văn bản tiếp thị của chính đối thủ cạnh tranh đã bị phóng đại và mô hình có thể coi chúng là sự thật. Trong phần này, chúng ta sẽ học cách tách tuyên bố của đối thủ cạnh tranh khỏi bằng chứng và đọc sự cạnh tranh bằng các khuôn khổ nổi tiếng.
Ma trận điểm chuẩn của đối thủ cạnh tranh MECE
Cốt lõi của phân tích cạnh tranh là một ma trận: đối thủ cạnh tranh theo hàng, trục so sánh theo cột. Thực tế là các trục là MECE (chúng không trùng nhau và bao phủ hoàn toàn các kích thước quan trọng) làm cho ma trận có thể đọc được. Các trục điển hình: phân khúc mục tiêu, đề xuất giá trị, định vị giá, kênh phân phối, điểm mạnh, điểm yếu, chuyển động trong 2 năm qua.
Vai trò của bạn: nhà phân tích cạnh tranh. Dưới đây tôi đã dán bản sao trang web và tóm tắt tin tức của 5 đối thủ cạnh tranh. Nhiệm vụ: Xây dựng ma trận điểm chuẩn. Hàng: 5 thí sinh. Các cột: phân khúc mục tiêu, đề xuất giá trị, vị trí giá (thấp/trung bình/cao cấp), kênh chính, điểm mạnh, điểm yếu, nước đi cuối cùng.Quy tắc:- Chỉ căn cứ mỗi ô dựa trên các nguồn tôi đã cung cấp và nêu nguồn (R1, R3...).- NGỪNG THAM GIA giữa tuyên bố của đối thủ cạnh tranh và thực tế có thể kiểm chứng: nếu đó là một tuyên bố, hãy gắn nhãn là "tuyên bố", nếu đó là sự thật, hãy gắn nhãn "sự thật".- Nếu không có thông tin, hãy viết "không có dữ liệu" vào ô, chế tạo.Format: bảng đánh dấu.
Điểm mấu chốt của lời nhắc này là thẻ “xác nhận quyền sở hữu/sự thật” và quyền “không có dữ liệu”. Mô hình được khuyến khích đánh dấu những khoảng trống một cách trung thực thay vì bịa đặt.
Mẹo: Cụm từ "nền tảng hàng đầu của Türkiye" trên trang web của đối thủ cạnh tranh là một tuyên bố chứ không phải sự thật. Đừng bao giờ viết điều này vào cột dữ kiện trong ma trận; Nó chỉ trở thành hiện thực nếu được hỗ trợ bởi dữ liệu thị phần độc lập.
Nghiên cứu sự cạnh tranh với Năm lực lượng của Porter
Sau các cuộc thi cá nhân, cần nhìn lại cơ cấu cuộc thi. Năm lực lượng của Porter là một khuôn khổ cổ điển đánh giá mức độ hấp dẫn lợi nhuận của một ngành thông qua năm áp lực: (1) cạnh tranh giữa các đối thủ hiện tại, (2) mối đe dọa từ những người mới gia nhập, (3) mối đe dọa từ các sản phẩm thay thế, (4) quyền thương lượng của nhà cung cấp, (5) quyền thương lượng của người mua. AI rất hữu ích trong việc thu thập bằng chứng thúc đẩy từng lực lượng, nhưng bạn phải chứng minh mức độ nghiêm trọng (thấp/trung bình/cao) bằng bằng chứng.
Vai trò của bạn: nhà phân tích chiến lược. Ngành: [mô tả]. Hoàn thành bản phân tích Năm lực lượng của Porter dựa trên các nguồn sau. Đối với mỗi lực lượng: - Mức độ nghiêm trọng: thấp / trung bình / cao - Sự biện minh: 2 câu bằng chứng dựa trên nguồn - “Vậy thì sao”: lực lượng này là cơ hội hay mối đe dọa đối với khách hàng của chúng tôi? Vượt ra ngoài nguồn; Đừng đưa ra bất kỳ mức độ nghiêm trọng nào mà không có bằng chứng.
Bản đồ nhóm chiến lược
Đôi khi cái nhìn sâu sắc nhất đến từ việc đặt đối thủ cạnh tranh trên bản đồ dọc theo hai trục; Ví dụ: giá trên trục hoành và chiều rộng sản phẩm trên trục tung. Bản đồ nhóm chiến lược như vậy giúp hiển thị các không gian trống (các vị trí không có người hiện diện và nơi khách hàng có thể vào). Bạn có thể yêu cầu AI đưa ra gợi ý trục và biện minh cho từng vị trí của đối thủ; Nhưng việc lựa chọn trục là một quyết định mang tính chiến lược và thuộc về bạn.
đối thủ
vị trí giá
Chiều rộng sản phẩm
Sức mạnh chính
Khía cạnh mong manh nhất
R1
Cao cấp
rộng
Sức mạnh thương hiệu
Cấu trúc chi phí cao
R2
trung bình
thu hẹp
giao hàng nhanh
Kênh kỹ thuật số yếu
R3
thấp
trung bình
Giá
Chất lượng dịch vụ thấp
R4
Cao cấp
thu hẹp
chuyên môn
thiếu quy mô
Nhìn vào bảng này, ô "giá thấp + sản phẩm lớn" trống; Một cơ hội định vị có thể dành cho khách hàng.
Vai trò của bạn: chiến lược gia định vị. Tôi đã đưa ra đặc điểm của 5 đối thủ dưới đây. Nhiệm vụ: Đề xuất 2 trục mang tính mô tả nhất cho bản đồ nhóm chiến lược (ví dụ: giá so với độ rộng của sản phẩm) và viết tại sao hai trục này lại khác biệt nhất. Định vị từng đối thủ trên hai trục này; Biện minh cho từng quan điểm bằng bằng chứng. Thăm dò: liệt kê các ô trống không có đối thủ cạnh tranh và đánh giá xem mỗi khoảng trống là cơ hội thực sự hay sự vắng mặt hợp lý.
ba trường hợp nhỏ
Trường hợp 1 - Khi cáo buộc trộn lẫn với thực tế. Chuyên gia tư vấn đã chuẩn bị sẵn ma trận đối thủ cạnh tranh cho mô hình; Mô hình này nói "dẫn đầu thị trường" cho R2 vì nó nói như vậy trên trang web của R2. Khi lấy dữ liệu thị phần thực tế, thị phần của R2 là 14% và dẫn đầu là R1 với 31%. Vì ngay từ đầu nhà tư vấn đã không muốn gắn nhãn "tuyên bố/sự thật" nên đã tạo ra một bản đồ định vị sai; được sửa chữa.
Trường hợp 2 - Cơ hội có không gian trống. Một bản đồ nhóm chiến lược được thiết lập cho một nhà bán lẻ đồ nội thất. Bốn người chơi chính đều nằm trong hộp "sản phẩm rẻ + hẹp" hoặc "sản phẩm đắt tiền + rộng". Ô "giá trung bình + sản phẩm lớn + giao hàng nhanh" trống. Khách hàng được định vị trong không gian này; Nó có được 9% thị phần trong phân khúc mục tiêu trong 18 tháng.
Trường hợp 3 - Cảnh báo của Năm lực lượng. Một công ty khởi nghiệp muốn thâm nhập vào một thị trường có tỷ suất lợi nhuận cao. Phân tích của Năm lực lượng cho biết "mối đe dọa của những người mới tham gia: cao" vì rào cản gia nhập thấp và hai công ty công nghệ lớn đã đưa ra các tín hiệu. Nhà tư vấn cảnh báo khách hàng bằng bằng chứng này; Khách hàng trì hoãn gia nhập, sáu tháng sau anh ta thâm nhập vào hai thị trường khổng lồ đó và làm xói mòn lợi nhuận. Khung này ngăn chặn một sai lầm đắt giá.
Dấu nhắc yếu / Dấu nhắc mạnh
Dấu nhắc yếu:
So sánh các đối thủ cạnh tranh của tôi và cho tôi biết ai tốt hơn.
Mô hình này tạo ra thứ hạng không có nguồn gốc, chủ quan và có khả năng phản ánh hoạt động tiếp thị của đối thủ cạnh tranh.
Lời nhắc mạnh mẽ:
Vai trò của bạn: nhà phân tích cạnh tranh. Các nguồn bên dưới (5 trang web của đối thủ cạnh tranh + 4 tin tức). Nhiệm vụ: Ma trận điểm chuẩn MECE + phân tích nhóm chiến lược trống.- Mỗi ô được liên kết với nguồn; khẳng định/sự kiện được dán nhãn; Nếu không có dữ liệu thì "không có dữ liệu". - Đừng nói “Ai giỏi hơn”; Thể hiện các khía cạnh MẠNH MẼ và MẠNH MẼ của từng đối thủ cạnh tranh một cách riêng biệt. - Cuối cùng: đề xuất 2 lĩnh vực mà đối thủ cạnh tranh yếu và khách hàng của chúng ta có thể giành chiến thắng và biện minh cho từng lĩnh vực bằng bằng chứng.
Phân tích thắng/thua
Phần có giá trị nhất nhưng thường bị bỏ qua trong phân tích cạnh tranh là xem xét kết quả bán hàng thực tế. Phân tích thắng/thua trả lời một cách có hệ thống câu hỏi “tại sao họ chọn chúng tôi/tại sao họ chọn đối thủ cạnh tranh” trong hoạt động kinh doanh vừa qua mà khách hàng thắng và thua. Điều này mạnh mẽ hơn nhiều so với việc định vị được đọc từ các trang web vì nó cho thấy hành vi mua hàng thực tế của khách hàng. Trí tuệ nhân tạo có thể tạo ra danh sách "nguyên nhân thua lỗ phổ biến nhất" bằng cách chia các ghi chú bán hàng hoặc phản hồi của khách hàng về việc kinh doanh bị thua lỗ thành các chủ đề; nhưng đừng quên ẩn danh những ghi chú này và chứng minh từng chủ đề bằng dấu ngoặc kép.
Vai trò của bạn: nhà phân tích thắng/thua. Dưới đây là kết quả và ghi chú ngắn gọn cho 15 giá thầu (thắng/thua + tại sao).Nhiệm vụ: Phân tách các lý do thua thành các chủ đề; có bao nhiêu trường hợp + ghi chú mẫu cho mỗi chủ đề. Đánh dấu 2 trường hợp chúng ta yếu nhất trước đối thủ và nguyên nhân sâu xa có thể xảy ra. Thêm ý kiến mà không có bằng chứng; chỉ cần dựa vào ghi chú.
Những lỗi thường gặp
- Xem xét văn bản tiếp thị là thực tế. Các biểu thức như "Người dẫn đầu", "tốt nhất", "sự hài lòng 99%" là những tuyên bố; Nó không đi vào ma trận như một thực tế nếu không được xác nhận bởi dữ liệu độc lập.
- Trục không phải MECE. Nếu "khách hàng doanh nghiệp" và "khách hàng lớn" là hai cột riêng biệt sẽ xung đột nhau; Giữ các trục riêng biệt.
- Chỉ nhìn vào điểm mạnh Điểm yếu của đối thủ cạnh tranh chính là cơ hội của khách hàng; đừng bỏ qua nó.
- Đưa ra mức độ nghiêm trọng mà không có bằng chứng. Thật dễ dàng để nói “cao/thấp” trong Ngũ Lực; Mỗi mức độ phải được chứng minh bằng hai câu bằng chứng.
- Không thấy khoảng trống. Liệt kê các đối thủ cạnh tranh là chưa đủ; Đất không người thường là cơ hội thực sự.
Lưu ý: Phân tích đối thủ cạnh tranh rất nhạy cảm về mặt pháp luật cạnh tranh. Việc trao đổi thông tin với đối thủ cạnh tranh về giá cả, thị phần hoặc phân bổ khách hàng đều bị cấm. Phân tích của bạn chỉ nên dựa trên các nguồn hợp pháp và có sẵn công khai; Phải có sự chấp thuận pháp lý đối với dữ liệu đáng ngờ.
Tóm lại
Trong phân tích cạnh tranh, AI nhanh chóng đưa thông tin của số lượng lớn người chơi vào ma trận MECE và các khuôn khổ được công nhận (Năm lực lượng, nhóm chiến lược). Kỷ luật quan trọng nhất là tách tuyên bố của đối thủ khỏi thực tế có thể kiểm chứng được và đánh dấu nó là "không có dữ liệu" thay vì tạo ra những khoảng trống. Mục tiêu không phải là quyết định ai giỏi hơn; Đó là việc tìm ra điểm yếu của mỗi người chơi và không gian mở nơi khách hàng có thể giành chiến thắng. Khung tăng tốc độ suy nghĩ; Các bằng chứng và phán đoán đều đến từ nhà tư vấn.
Nhiệm vụ ứng dụng
Chọn ít nhất bốn đối thủ cạnh tranh trong một ngành và thu thập thông tin từ các nguồn công khai (web, tin tức). Thiết lập ma trận MECE với các nhãn xác nhận quyền sở hữu/sự thật với sự thúc đẩy mang tính đối nghịch mạnh mẽ. Sau đó chọn hai trục và tạo bản đồ nhóm chiến lược và tìm ít nhất một ô trống. Cuối cùng, hãy hoàn thành phân tích Năm lực lượng, chứng minh từng mức độ nghiêm trọng bằng hai bằng chứng và đề xuất lĩnh vực mà khách hàng có thể giành chiến thắng.
danh sách kiểm tra
- [ ] Các trục ma trận của tôi bao gồm MECE và các kích thước quan trọng.
- [ ] Mỗi ô được kết nối với nguồn; Tôi đã đưa ra tuyên bố/sự khác biệt thực tế.
- [ ] Tôi không coi những tuyên bố tiếp thị của đối thủ cạnh tranh là sự thật.
- [ ] Tôi đã cho thấy cả điểm mạnh và điểm yếu của từng đối thủ.
- [ ] Tôi biện minh cho mức độ nghiêm trọng của Năm Lực lượng bằng bằng chứng.
- [ ] Tôi đã xác định được ít nhất một không gian (cơ hội) mở trong bản đồ nhóm chiến lược.
- [ ] Tôi đã tuân thủ các giới hạn của luật cạnh tranh; Tôi đã lên lịch xác nhận dữ liệu đáng ngờ.