Daromadlar:
- Qiymat taklifi, foyda-xususiyatlar farqi va xabarlar ierarxiyasi tushunchalarini tushunish va sun'iy intellekt yordamida xabarlar matritsasi yaratish qobiliyati
- Sun'iy intellekt yordamida bir xil mahsulot xabarini turli segmentlar, kanallar va sotib olish bosqichlariga moslashtirish qobiliyati
- Sun'iy intellekt tomonidan taklif qilingan har bir da'vo dalillar va qonunlarga asoslangan bo'lishi va bo'rttirilgan va'dalarni rad etishi kerakligini ta'kidlay olish.
Oldingi bo'limda biz kimga murojaat qilayotganimizni aniqladik (maqsadli auditoriya va shaxs). Endi u kishiga nima deyishni hal qilamiz. Reklamada aytilgan so'zlarning markazida qiymat taklifi yotadi: mahsulot maqsadli auditoriyaga taqdim etayotgan aniq foydani va nima uchun uni raqobatchilardan ustun qo'yish kerakligini aniq ifodalovchi bayonot. Qiymat taklifi shior emas; shior ortida turgan mantiqdir. Bu "Siz ushbu mahsulotni sotib olishingiz kerak, chunki u sizga buni beradi va boshqa hech kim buni yaxshi qila olmaydi" jumlasining mohiyatidir.
Bu erda muhim farq bor: xususiyat va foyda. Spetsifikatsiya mahsulotning nima ekanligi ("ushbu matkapning motori 800 vatt"). Foyda mijoz uchun nima qiladi ("devorga osonlikcha kirib boradi, ish to'xtatilmaydi"). Odamlar xususiyatlarni emas, balki imtiyozlarni sotib olishadi. Mashhur so'z buni quyidagicha ifodalaydi: "Odamlar burg'uni emas, balki devordagi teshikni sotib olishadi". Ushbu bo'limda sun'iy intellekt xabarlar matritsalarini o'rnatish, xususiyatlarni imtiyozlarga aylantirish va bir xil xabarni turli segmentlar va kanallarga moslashtirishda kuchli yordamchidir. Lekin har bir da'vo dalil va qonunchilikka asoslangan bo'lishi kerak degan qoida o'zgarmaydi.
Xabar ierarxiyasi: oldin ham, keyin ham
Reklamada hamma narsani birdaniga ayta olmaysiz. Xabarlar ierarxiyasi - qaysi xabarlar asosiy va qaysi biri qo'llab-quvvatlanishini belgilaydigan tartib. Yuqorida bitta asosiy xabar bor (tomoshabinlar nimani eslashi kerak). Uning ostida 2-3 ta qo'llab-quvvatlovchi xabarlar mavjud bo'lib, ular uni ishonchli qiladi. Pastki qismida dalillar (raqamlar, sertifikatlar, foydalanuvchi tajribasi) mavjud. Agar bu piramida aniq bo'lsa, u reklamaga yo'naltirilgan bo'ladi; Agar u aniq bo'lmasa, xabar parchalanadi va hech narsa yopishmaydi.
Shuningdek, sotib olish bosqichi ham mavjud. Xuddi shu odamga mahsulotni kashf qilishda boshqa xabar va qaror qabul qilishda boshqa xabar kerak. E'tiborni jalb qilish va kashfiyot bosqichida muammoni eslatish; baholash bosqichida farq va dalillarni ko'rsatish; Qaror qabul qilish bosqichida ishonch va harakatga turtki berish kerak. Bu marketingda huni deb ataladi: keng xabardorlikdan tor sotib olishgacha bo'lgan yo'l.
Maslahat: Xuddi shu mahsulot uchun bitta xabar etarli emas. Hech bo'lmaganda "kashfiyot", "baholash" va "qaror" bosqichlari uchun alohida xabarlar tayyorlang; AI bu trilogiyani tezda takrorlashda juda foydali bo'ladi.
Bosqichma-bosqich: qiymat taklifidan xabar matritsasiga qadar
1-qadam - xususiyatlar ro'yxati. Mahsulotning aniq xususiyatlarini yozing.
2-qadam - Har bir xususiyatni foydaga aylantiring. "Bu menga nima foyda?" Har bir xususiyat uchun savol bering. Xususiyatlar roʻyxatini sunʼiy intellektga bering va undan foydalarni tarjima qiling.
3-qadam - Asosiy qiymat taklifini distillash. Eng kuchli foydani bir jumladan iborat qiymat taklifigacha qaynatib oling.
4-qadam - Xabar matritsasini sozlang. Qatorlar personas, ustunlar esa sotib olish bosqichlari bo'lsin; har bir hujayradagi o'sha odam va bosqich uchun tegishli xabar.
5-qadam - Har bir da'voni dalil bilan bog'lang. Matritsadagi har bir va'da ortida aniq dalillar (ma'lumotlar, testlar, sertifikatlash) mavjudligiga ishonch hosil qiling; U erda bo'lmagan narsani olib tashlang.
Quyidagi jadvalda "tez zaryadlanuvchi telefon" uchun foydali xususiyatlarning tarjimasi ko'rsatilgan:
Xususiyat (mahsulot nima)
Foyda (mijoz uchun nima)
Dalil (u nimaga asoslanadi)
65 Vt tez zaryadlash
"10 daqiqa butun kun uchun etarli"
Laboratoriya tekshiruvi: 0%→50%, 12 min
5000 mA / soat batareya
"Siz kechgacha rozetkaga bormaysiz"
O'rtacha foydalanish bilan 2 kun
Aşınmaya bardoshli shisha
"Yiqilib tushsangiz ham, o'zingizni xotirjam his eting"
Mustaqil chidamlilik sinovi
Energiyani tejaydigan displey
"Zaryad sekinroq tugaydi"
O'rtacha iste'mol qiymati
Ehtiyot bo'ling: har bir foyda dalillarga asoslangan. Dalilsiz foyda - noto'g'ri reklama qilish xavfi.
uchta mini holat
1-holat - Xususiyatdan foydaga o'tish. Dasturiy ta'minot brendi o'z reklamalarida "256-bitli shifrlash, ko'p faktorli autentifikatsiya" kabi xususiyatlarni sanab o'tgan va konvertatsiya past edi. Ular AIga xususiyatlar ro'yxatini berishdi va foydani tarjima qilishni so'rashdi. “Maʼlumotlaringiz siz uchun maxfiy, unga hech kim kira olmaydi” kabi manfaatlarga yoʻnaltirilgan xabarlar paydo boʻldi. Reklama ushbu tilga tarjima qilinganida, texnik bo'lmagan auditoriyalar orasida bosish tezligi sezilarli darajada oshdi. AI tarjima qildi, jamoa tasdiqladi.
2-holat - bosqichma-bosqich xabar. Onlayn kurs brendi hammaga "hozir ro'yxatdan o'tishni" aytdi va yangi tashrif buyuruvchilarning konvertatsiyasi juda past edi. Ular xabarni huni bosqichlariga bo'lishdi: kashfiyotda "kasabani o'zgartirish mumkin", baholashda "bitiruvchilarimizni ishga joylashtirish darajasi", qarorda "bu hafta ro'yxatdan o'tish uchun moslashuvchan to'lov". Xuddi shu mahsulot uchta xabar bilan uch bosqichda taqdim etilganda konversiya oshdi.
3-holat - dalilsiz va'daning narxi. Oziq-ovqat qo'shimchalari brendi AI tomonidan tavsiya etilgan xabardan foydalanmoqchi bo'ldi: "u immunitetni mustahkamlaydi, siz kasal bo'lmaysiz". Bu da'vo isbotlab bo'lmaydigan va sog'liqni saqlash to'g'risidagi qonun hujjatlariga zid edi. Jamoa buni payqab qoldi va uni qonuniy, o'lchovli matnga o'zgartirdi. Dars: AI tomonidan taklif qilingan kuchli va'da dalillar va tartibga soluvchi tekshiruvlardan o'tmasdan xabar bo'la olmaydi.
To'rt nusxa ko'chirish shablonlari
1) Xususiyat-foyda konvertori:
Mahsulot xususiyatlari: [roʻyxat].Maqsadli auditoriya: [shaxsiy xulosa — texnik bilim darajasi, shu jumladan].Vazifa: Har bir xususiyatni ushbu auditoriya tilidagi imtiyozga tarjima qiling. Har bir satrda: xususiyat | foyda hukmi | Ushbu imtiyozni isbotlash uchun nima kerak? Hech qanday dalil bo'lmagan foydani "dalil talab qilinadi" deb belgilang; mubolag'a.
2) Qiymat taklifi distillovchisi:
Mahsulot: [mahsulot]. Asosiy afzalliklari: [ro'yxat]. Raqobatchi farqi: [farq]. Vazifa: 5 xil qiymat taklifi jumlalarini yarating (har birida ko'pi bilan 2 ta jumla). Xususiyatlarga emas, balki manfaatlarga yo'naltirilgan bo'ling. Tasdiqlab bo'lmaydigan ustunlikdan foydalanmang ("eng yaxshi", "aniq natija").
3) Xabar matritsasi:
Shaxslar: [shaxs 1], [shaxs 2].Xarid bosqichlari: kashfiyot, baholash, qaror qabul qilish.Qiymat taklifi: [bitta jumla].Vazifa: Persona × bosqich matritsasi yaratish. Bir jumladan iborat xabar + o'sha odam uchun mos ohangni yozing - har bir katakchada o'sha bosqich. Har bir xabar ortida dalillarni qo'shing.
4) Da'vo tekshiruvi:
Quyidagi reklama xabarlarini koʻrib chiqing: [xabarlarni joylashtirish]. Vazifa: Har bir xabarni uchta jihat boʻyicha belgilang:(1) Unda dalil talab qiladigan daʼvo bormi?(2) Isbotlab boʻlmaydigan ustunlik/aniqlik bormi?(3) Sogʻliqni saqlash/moliya kabi tartibga solinadigan sohadami? Xatarli boʻlganlar bilan almashtirishni taklif qiling.
Zaif taklif / Kuchli taklif
Zaif taklif:
Mahsulotim uchun jozibali marketing xabarini yozing.
Ommaviy, bosqichsiz, foyda va dalil yo'q; Chiqarish bo'rttirilgan va asossiz da'volarga o'tishi mumkin.
Kuchli so'rov:
Mahsulot: kichik biznes uchun buxgalteriya dasturi. Tomoshabinlar: Buxgalteriya hisobini tushunmaydigan 1-5 kishilik biznes egalarining vaqti yo'q. Asosiy afzalligi: "U schyot-faktura va QQS kuzatuvini avtomatlashtiradi, jarimalar xavfini kamaytiradi." Dalil: foydalanuvchilarning deklaratsiyani tayyorlashning o'rtacha vaqti 3 soatdan 25 daqiqagacha kamayadi. Vazifa: kashfiyot, baholash va qaror qabul qilish bosqichlari uchun xabar yozing. Har bir xabar asosida yotgan dalillarni ayting. Dalilsiz hech qanday da'vo qilmang; "Siz jazolanmaysiz" kabi ishonchni bermang.
Ikkinchi da'vo foyda, dalil va bosqichni beradi; Chiqish yana tasdiqlash tekshiruvidan o'tadi.
Umumiy xatolar
- Xususiyatlarni sanash, foyda haqida gapirmaslik. Tomoshabinlar “bu menga nima beradi?” degan savolga javob izlaydi.
- Har bir bosqichga bir xil xabar berish. Skautga "hozir sotib ol" deyish erta va samarasiz.
- Dalilsiz va'dalar berish. Har bir da'vo isbot yukini yaratadi; Dalilsiz bu noto'g'ri reklama bo'ladi.
- Xabar ierarxiyasini o'rnatmasdan hamma narsani aytish. Agar asosiy xabar tushunarsiz bo'lsa, hech narsa qolmaydi.
- Tartibga solinadigan hududni chetlab o'tish. Sog'liqni saqlash, moliyaviy, oziq-ovqat deklaratsiyasi maxsus qoidalarga bo'ysunadi; AI buni har doim ham bilmaydi.
Diqqat: Reklamada aytgan har bir foyda, agar kerak bo'lsa, isbotlash mumkin bo'lgan va'dadir. Dalilsiz kuchli jumla kuchli emas, balki xavflidir.
Xulosa
Xabar strategiyasi - bu to'g'ri odamga to'g'ri narsani aytish san'ati va uning qalbida qiymat taklifi mavjud. Xususiyatni foydaga aylantirish, xabarni ierarxiyaga joylashtirish va uni sotib olish bosqichiga moslashtirish samarali reklamaning asosidir. AI - foydali xususiyatlarni tarjima qilish, qiymat taklifini distillash va xabarlar matritsasini qurishda tezkor yordam. Biroq, har bir da'vo dalillarga va qonunlarga asoslangan bo'lishi kerak; AI tomonidan taqdim etilgan kuchli, ammo tasdiqlanmagan va'dalarni tekshirishsiz ishlatib bo'lmaydi. Foyda bayonoti ortida har doim dalillar bo'lishi kerak.
Ilova vazifasi
Mahsulotni tanlang. (1) Uning aniq xususiyatlarini sanab o'ting va har birini "xususiyatlar-foyda konvertori" bilan foydaga aylantiring; Har bir foydaning isbotini yozing. (2) “Qiymat taklifi distilleri” bilan 5 ta nomzod yarating va ulardan birini tanlang. (3) Ikki shaxs va uch faza uchun "xabar matritsasi" ni yarating. (4) Barcha xabarlarni "da'vo tekshiruvi" shablonidan o'tkazing va dalilsiz yoki xavfli xabarlarni belgilang. (5) Kamida bitta kuchli, ammo asossiz da'voni o'lchangan va himoya qilinadigan tilga qayta yozing.
nazorat ro'yxati
- [ ] Har bir xususiyatni ommaviy tilda foydaga aylantirdim.
- [ ] Men har bir foyda ortida aniq dalillarni qo'yaman.
- [ ] Men xabarlar ierarxiyasini aniqladim (asosiy + qo'llab-quvvatlovchi).
- [ ] Xarid qilish bosqichlari uchun alohida xabarlar tayyorladim.
- [ ] Men dalilsiz va aniqlikni o'z ichiga olgan da'volarni saralab oldim.
- [ ] Men sog'liqni saqlash/moliya/oziq-ovqat kabi tartibga solinadigan da'volarni tekshirdim.