Daromadlar:
- Maqsadli auditoriya, segment va persona tushunchalarini tushunish va tushuncha sintezi va persona loyihasini yaratish uchun to'g'ri ma'lumotlar bilan sun'iy intellektdan foydalanish qobiliyati.
- Mijozlarning dastlabki ma'lumotlari va bozor tadqiqotlari asosida sun'iy intellekt yordamida segmentlar va xabarlarni moslashtirish qobiliyati
- AI shaxsi taxminlar loyihasi ekanligini va haqiqiy ma'lumotlar va maydonni tekshirish bilan sinovdan o'tkazilishi kerakligini tan olish qobiliyati
Reklamadagi eng qimmat xato bu noto'g'ri odamga to'g'ri xabarni aytishdir. Qanchalik yaxshi mahsulot yoki shior qanchalik jozibali bo‘lmasin, unga ahamiyat bermaydigan auditoriyaga yetib borsa, byudjet behuda ketadi. Shuning uchun, har bir kampaniyaning asosi maqsadli auditoriyadir: reklama erishmoqchi bo'lgan umumiy xususiyatlarga ega bo'lgan odamlar guruhi. Ammo "maqsadli auditoriya" ko'pincha bitta ommaviy emas; U turli ehtiyojlar va xatti-harakatlarga ega bo'lgan kichik guruhlarni o'z ichiga oladi. Ushbu kichik guruhlarga bo'linish jarayoni segmentatsiya deb ataladi. Har bir segmentni yanada jonli va foydalanishga yaroqli qilish uchun ushbu segmentni ifodalovchi xayoliy belgi yaratiladi; Bu persona (xaridor shaxsi) deb ataladi.
Persona "o'rta yoshli ayollar" kabi mavhum tavsifni "Zeynep, 38 yosh, ikki farzandning onasi, to'liq ishlaydi, vaqtni tejaydigan mahsulotlar uchun pul to'laydi, kechqurun telefonda qaror qabul qiladi" kabi aniq va xabar beruvchi xarakterga aylantiradi. Sun'iy intellekt ushbu bo'limda ikkita narsa uchun yordam beradi: xom ma'lumotlardan tushunchalarni sintez qilish va shaxsiy rejalarni ishlab chiqarish. Ammo tanqidiy ogohlantirish boshidan berilsin: AI shaxsi haqiqiy mijoz emas, balki faraziy eskizdir. Agar u haqiqiy ma'lumotlar bilan sinovdan o'tkazilmasdan, odatiy hol sifatida qabul qilinsa, siz yolg'on tushni reklama qilasiz.
Insight nima va AI qayerda yordam beradi
Reklamadagi insight - bu maqsadli auditoriya xatti-harakatining asl sababini aniqlaydigan kashfiyot. Masalan, "odamlar tish cho'tkalarini sotib olishmoqda" - bu kuzatish; "Odamlar aslida tish cho'tkasi bilan emas, balki ertalab o'zini yaxshi parvarishlangan his qilish bilan qiziqadi" - bu tushuncha. Yaxshi tushuncha xabarni sirtdan chuqurlikka olib boradi. AI ma'lumotlaringizni tezda o'qiy oladi (so'rovga javoblar, mijozlar sharhlari, savdo ma'lumotlari, ijtimoiy media suhbatlari) va naqsh va mavzularni ajratib olish; bu tushuncha uchun ovda kuchli tezlatgichdir. Ammo AI chiqaradigan mavzu gipotezadir; Buni haqiqiy mijoz bilan tekshirish sizga bog'liq.
Maslahat: AI xom ma'lumotlarini bering (masalan, mijozlarning anonim sharhlari) va "qanday takrorlanuvchi mavzular undan paydo bo'ladi?" Deb so'rang. Kimdandir noldan persona yaratishni so'rashdan ko'ra, ulardan ma'lumotlardan mavzuni olishni so'rash ancha ishonchli.
Bosqichma-bosqich: segmentdan xabarga
1-qadam - Ma'lumotlarni to'plash va anonimlashtirish. Mijozlarning sharhlari, so'rov javoblari, savdo yozuvlari. Ism, elektron pochta, telefon kabi shaxsiy ma'lumotlarni olib tashlang.
2-qadam - segmentni ajratib oling. Tomoshabinlarni mazmunli kichik guruhlarga ajrating: ehtiyoj, xatti-harakatlar, xarid qilish chastotasi, hayot bosqichi va boshqalar.
3-qadam - Shaxs loyihasini yarating. Har bir muhim segment uchun persona: demografiya, maqsadlar, og'riq nuqtalari, sotib olish tetikleyicisi, e'tiroz nuqtalari.
4-qadam - mos keladigan xabar. Qaysi va'da, qaysi ohang va qaysi kanal har bir shaxsga mos kelishini aniqlang.
5-qadam - tasdiqlang. Haqiqiy ma'lumotlarga ega test shaxslari va segmentlari (savdo ko'rsatkichlari, so'rov, dala suhbati); Ishlamaydigan narsalarni yangilang.
Quyidagi jadvalda bir xil mahsulot (idish yuvish mashinasi uchun yuvish vositasi) uchun ikki xil shaxs va xabar mosliklari ko‘rsatilgan:
element
Shaxs 1: "Vaqtni yutgan Zeynep"
Shaxs 2: "Safarrufchu Kamol"
Profil
38 yosh, ishlaydigan ona, band
55, nafaqaga chiqqan, ehtiyotkor xaridor
asosiy ehtiyoj
Tez, qiyinchiliksiz tozalash
Uzoq muddatli, tejamkor foydalanish
to'siq
vaqt yo'q
Isrofgarchilikdan saqlaydi
va'da
"Birdaniga yorqin, siz uchun vaqt"
"Kamroq mahsulot, ko'proq yuvish"
mos kanal
Instagram, qisqa video
Gazeta ilovasi, elektron pochta
ohang
amaliy, baquvvat
Ishonchli, hamyonbop
uchta mini holat
1-holat - Ma'lumotlardan tushuncha. Elektron tijorat brendi mijozlarning 800 ta sharhini o‘qishga vaqt topa olmadi. U AIga izohlarni anonim tarzda berdi (ism/buyurtma raqami ko'rsatilmagan) va takrorlanadigan mavzularni so'radi. YZ "Yuk tashish tezligi kutilganidan oshib ketganda qoniqish osmonga ko'tariladi" mavzusini ta'kidladi. Jamoa buni o'zining savdo ma'lumotlari bilan tasdiqladi va kampaniya xabarini "o'sha kuni etkazib berish" va'dasiga qaratdi. AI mavzuni o'ylab topdi, odam buni tasdiqladi va qarorga aylantirdi.
2-holat - tasdiqlanmagan shaxsning narxi. Bir ilova brendi AIga shunchaki "yosh foydalanuvchilar uchun personajlarni yaratishni" aytdi. YZ "18-24 yosh, ijtimoiy tarmoqqa qaram, narxga sezgir" shaxsini berdi. Jamoa buni haqiqat sifatida qabul qildi va kampaniyani o'rnatdi. Biroq, haqiqiy foydalanuvchi ma'lumotlari asosiy auditoriya 30-40 yoshdagi professionallar ekanligini ko'rsatdi. Byudjetning bir qismi noto'g'ri auditoriyaga ketdi. Xato: ma'lumotlarga qaramasdan, AI tomonidan yaratilgan shaxsga ishonish.
3-holat - segmentlarni ajratish qiymati. Sport zali barcha a'zolarga bir xil "sog'lom bo'ling" xabarini yubordi. A'zolar ma'lumotlarini AI bilan anonim tarzda tahlil qilish ikkita aniq segmentni aniqladi: "uyajonlar" va "maqsadga yo'naltirilgan faxriylar". Ikkita guruhga ikki xil xabar yuborilganda (biri “birinchi qadam oson”, ikkinchisi esa “o‘zingni yengish”) javob tezligi sezilarli darajada oshdi. Segmentlarni ajratish xabarni nuqtaga olib keldi.
To'rt nusxa ko'chirish shablonlari
1) Izohlardan mavzuni ajratib oluvchi:
Quyida mijozlarning anonim fikrlari (ism/buyurtma maʼlumoti yoʻq):[sharhlarni joylashtirish]Vazifa: (1) 5 ta takrorlanuvchi mavzuni ajratib oling (qoniqish va shikoyat alohida).(2) Har bir mavzu boʻyicha namunali sharhlar sonini hisoblang va kotirovkalarni keltiring.(3) Ulardan qaysi biri kampaniya xabariga aylanishi mumkinligini taklif qiling. Ma'lumotlarda bo'lmagan mavzularni tuzmang; Ishonchingiz komil emasligini ayting.
2) Segment sxemasi:
Mahsulot: [mahsulot]. Quyida mijozlarning anonim xarakteristikalari keltirilgan: [ma'lumotlar/xulosa].Vazifa: Bu auditoriyani ehtiyoj va xatti-harakatlarga qarab 3-4 segmentga bo'ling. Har bir segment uchun: shior, farqlovchi xususiyat, asosiy ehtiyoj, xarid triggeri. Bu dastlabki kontur; Haqiqiy ma'lumotlar bilan tekshiraman deb o'ylang.
3) Shaxs generatori:
Segment: "[segment nomi va xulosasi]". Vazifa: Ushbu segmentni ifodalovchi persona loyihasini yozing. Tarkib: ism, yosh oralig'i, yashash holati, maqsadlari, to'siqlari (og'riq nuqtalari), sotib olishdan oldin e'tirozlar, qaysi kanalda vaqt o'tkazishi. Sarlavhada bu haqiqiy shaxs emas, balki taxmin ekanligini ko'rsating.
4) Shaxs-xabar moslashtiruvchisi:
Mening personajlarim: [1-shaxsning xulosasi], [shaxs 2-ning xulosasi].Mahsulot va'dasi: [va'da]. Vazifa: Har bir shaxs uchun: eng mos bir jumladan iborat xabar, ohang, ustuvor kanal va potentsial e'tirozga javob. Dalillarni talab qiladigan da'vo qilish.
Zaif taklif / Kuchli taklif
Zaif taklif:
Mahsulotim uchun maqsadli auditoriya shaxsini yarating.
Hech qanday ma'lumot, mahsulot yo'q, kontekst yo'q; AI shaxslarni to'liq umumlashtirmasdan yaratadi, ularni tekshirib bo'lmaydi.
Kuchli so'rov:
Mahsulot: uy uchun aqlli termostat. Narxi: o'rta-yuqori segment. Quyida anonim mijozlar ma'lumotlarining qisqacha mazmuni keltirilgan:- Ko'pchilik xaridorlar 35-50 yoshda, uy-joy mulkdorlari, texnologiyaga ochiq.- Eng tez-tez tilga olinadigan foyda: hisob-kitoblarni tejash va qulaylik.- Eng ko'p e'tiroz: o'rnatishdagi qiyinchilik haqida tashvish. Vazifa: Ushbu ma'lumotlardan 2 ta shaxsiy eskiz yarating. Har biri uchun maqsad, to'siq, sotib olish tetik, o'rnatish e'tiroziga javob va tegishli kanal. Bu tasdiqlanishi kerak bo'lgan taxmin ekanligini bildiring; Ma'lumotlarda bo'lmagan narsalarni tuzmang.
Ikkinchi da'vo haqiqiy ma'lumotlarga asoslangan; Chiqarish hali ham dala va savdo ma'lumotlariga nisbatan sinovdan o'tkaziladi.
Umumiy xatolar
- Ma'lumotlarni taqdim qilmasdan shaxsni so'rash. AI umumlashtirmasdan tuzadi; Bu haqiqiy auditoriyani aks ettirmasligi mumkin.
- Shaxsni haqiqiy deb adashish. Shaxs - bu gipoteza; Savdo va dala ma'lumotlari bilan tasdiqlanmaguncha uni qarorlar uchun asos qilib bo'lmaydi.
- Bitta auditoriyani nazarda tutgan holda. Turli ehtiyojlarni segmentlarga ajratmaslik xabarni hamma uchun bir xil va samarasiz qiladi.
- Shaxsiy ma'lumotlarni asbobga joylashtirish. Ism, e-mail, telefon raqami KVKK doirasida; Anonimlashtirish.
- Shaxsiyat umuman yangilanmaydi. Ommaviy xatti-harakatlarning o'zgarishi; Shaxs - bu tirik hujjat.
Diqqat: persona qanchalik yorqin yozilsa, shunchalik "haqiqiy" his qiladi; Bu tuzoq. Jonlilik aniqlikni anglatmaydi. Har bir shaxsni "qanday ma'lumotlar buni qo'llab-quvvatlaydi?" degan savol bilan sinab ko'ring.
Xulosa
Maqsadli auditoriyani tahlil qilish to'g'ri xabarni kerakli odamga etkazishning asosidir. Segmentatsiya tinglovchilarni mazmunli kichik guruhlarga ajratadi; persona har bir segmentni xabarni yaratish mumkin bo'lgan aniq belgiga aylantiradi. Sun'iy intellekt anonim ma'lumotlardan mavzular va tushunchalarni olish va shaxslarni yaratishda kuchli tezlatuvchidir. Biroq, AI ishlab chiqaradigan har bir segment va persona faraziy eskizdir; Haqiqiy sotuvlar, so'rovlar va dala ma'lumotlari bilan tekshirilmasdan qaror qabul qilish uchun asos bo'lishi mumkin emas. Shaxsiy ma'lumotlar har doim anonim tarzda qo'llaniladi.
Ilova vazifasi
Mahsulotni tanlang. (1) Haqiqiy yoki taxminiy mijoz ma'lumotlarini anonim xulosaga jamlang. (2) "Segment sketch" shabloni bilan 3 ta segmentni ajratib oling. (3) Segmentni "shaxs generatori" yordamida jonli shaxsga aylantiring. (4) "Shaxs-xabar moslashtiruvchisi" yordamida ushbu shaxs uchun maxsus xabar, ohang va kanalni o'rnating. (5) Eng muhimi: ushbu shaxsni tasdiqlash uchun qaysi 3 ta haqiqiy ma'lumot manbasini (sotish, so'rov, intervyu) ko'rib chiqishingizni yozing. Tasdiqlanmagan shaxslarni “aniq” deb belgilamang.
nazorat ro'yxati
- [ ] Men mijoz maʼlumotlarini asbobga berishdan oldin anonimlashtirdim.
- [ ] Men massani bitta massa emas, balki segmentlar sifatida ko'rib chiqdim.
- [ ] Men AI shaxslarini "gipoteza eskizi" deb belgiladim.
- [ ] Men har bir shaxs uchun xabar, ohang va kanalga mos keldim.
- [ ] Men shaxslarni tasdiqlaydigan haqiqiy maʼlumotlar manbalarini aniqladim.
- [ ] Men persona va segmentlarni yangilab turish uchun reja tuzdim.