Прибуток:
- Здатність розуміти концепції ціннісних пропозицій, відмінностей між перевагами та функціями та ієрархії повідомлень, а також створювати матрицю повідомлень за допомогою штучного інтелекту
- Можливість адаптувати повідомлення одного продукту відповідно до різних сегментів, каналів і етапів закупівлі за допомогою штучного інтелекту
- Можливість стверджувати, що кожне твердження, висунуте штучним інтелектом, має ґрунтуватися на доказах і законодавстві, а перебільшені обіцянки слід відкидати.
У попередньому блоці ми визначили, до кого ми звертаємося (цільова аудиторія та персона). Зараз ми вирішимо, що сказати цій людині. В основі слів, сказаних у рекламі, лежить пропозиція цінності: твердження, яке чітко виражає конкретну користь, яку продукт пропонує цільовій аудиторії, і чому йому слід віддавати перевагу над конкурентами. Ціннісна пропозиція – це не гасло; це логіка гасла. Це суть речення: «Ви повинні купити цей продукт, тому що він дає вам це, і ніхто інший не зможе зробити це так добре».
Тут є важлива відмінність: функція проти переваги. Специфікація вказує на те, що це за продукт («двигун цієї дрилі 800 Вт»). Вигода полягає в тому, що він робить для клієнта («пробиває стіну без зусиль, робота не переривається»). Люди купують не особливості, вони купують переваги. Відомий вислів підсумовує це: «Люди купують дірку в стіні, а не свердло». У цьому підрозділі штучний інтелект є потужним помічником у створенні матриць повідомлень, перетворенні функцій на переваги та адаптації одного повідомлення до різних сегментів і каналів. Але правило про те, що кожен позов має ґрунтуватися на доказах, і законодавство не змінюється.
Ієрархія повідомлень: ні до, ні після
В оголошенні не можна сказати все відразу. Ієрархія повідомлень – це порядок, який визначає, які повідомлення є основними, а які допоміжними. Вгорі є одне головне повідомлення (те, що має запам’ятати аудиторія). Під ним є 2-3 допоміжні повідомлення, які роблять це правдоподібним. Унизу є докази (цифри, сертифікати, досвід користувача). Якщо ця піраміда зрозуміла, вона буде рекламно-орієнтованою; Якщо воно незрозуміле, повідомлення розпадається і нічого не прилипає.
Також є етап закупівель. Одна й та сама особа потребує іншого повідомлення, коли відкриває продукт, і іншого повідомлення, коли приймає рішення. Привернення уваги та нагадування про проблему на етапі відкриття; показати різницю та докази на етапі оцінювання; Необхідно вселити впевненість і мотивацію до дії на етапі прийняття рішення. У маркетингу це називається воронкою: шлях від широкої обізнаності до вузької покупки.
Порада: одного повідомлення для того самого товару недостатньо. Підготуйте окремі повідомлення принаймні для фаз «відкриття», «оцінки» та «рішення»; Штучний інтелект був би дуже корисним для швидкого тиражування цієї трилогії.
Крок за кроком: від ціннісної пропозиції до матриці повідомлення
Крок 1 — Список функцій. Напишіть конкретні властивості товару.
Крок 2. Перетворіть кожну функцію на користь. — Яка мені від цього користь? Поставте запитання до кожної функції. Передайте список функцій штучному інтелекту, щоб він перевів переваги.
Крок 3 — Визначте основну ціннісну пропозицію. Зведіть найбільшу вигоду до ціннісної пропозиції в одному реченні.
Крок 4 — Налаштуйте матрицю повідомлень. Нехай рядки будуть персонажами, а стовпці етапами закупівлі; відповідне повідомлення для цієї особи та цього етапу в кожній клітинці.
Крок 5 — З’єднайте кожну заяву з доказами. Переконайтеся, що за кожною обіцянкою в матриці є конкретні докази (дані, тестування, сертифікація); Прибрати те, чого немає.
У наведеній нижче таблиці показано переклад функцій і переваг для «швидкого заряджання телефону»:
Особливість (що таке продукт)
Вигода (яка для клієнта)
Докази (на чому вони базуються)
Швидка зарядка 65 Вт
«10 хвилин вистачить на цілий день»
Лабораторний тест: 0%→50%, 12 хв
Акумулятор 5000mAh
«До вечора в розетку не ходиш»
2 дні при середньому використанні
Зносостійке скло
«Навіть якщо впадеш, почувайся спокійно»
Незалежний тест на міцність
Енергоефективний дисплей
«Зарядка розряджається повільніше»
Помірна споживча цінність
Будьте обережні: кожна перевага базується на доказах. Вигода без доказів - це ризик оманливої реклами.
три міні-чохла
Випадок 1 — Перехід від функції до вигоди. Бренд програмного забезпечення перераховував такі функції, як «256-бітне шифрування, багатофакторна автентифікація» у своїх оголошеннях, і конверсія була низькою. Вони передали список функцій ШІ та попросили переклад переваг. З’явилися повідомлення, орієнтовані на користь, на кшталт «Ваші дані закриті для вас, ніхто не має до них доступу». Коли оголошення було перекладено цією мовою, рейтинг кліків серед нетехнічної аудиторії значно зріс. AI переклав, команда перевірила.
Випадок 2 — Повідомлення за етапом. Бренд онлайн-курсів казав усім «зареєструватися зараз», і конверсія нових відвідувачів була дуже низькою. Вони розділили повідомлення на етапи послідовності: «можна змінити кар’єру» у відкритті, «рівень працевлаштування наших випускників» у оцінці, «гнучка оплата при реєстрації цього тижня» у рішенні. Конверсія зросла, коли той самий продукт був представлений на трьох етапах із трьома повідомленнями.
Випадок 3 — Ціна обіцянки без доказів. Бренд харчових добавок хотів використати меседж, запропонований AI: «це зміцнює імунітет, ви не захворієте». Це твердження було водночас недоказовим і суперечило законодавству про медичні претензії. Команда помітила це та змінила його на юридично сумісне, виважене формулювання. Урок: могутня обіцянка, запропонована штучним інтелектом, не може бути повідомленням без перевірки доказів і регуляторів.
Чотири шаблони, які можна копіювати
1) Перетворювач функцій і переваг:
Характеристики продукту: [список]. Цільова аудиторія: [резюме особи — включаючи рівень технічних знань]. Завдання: перекласти кожну функцію на користь мовою цієї аудиторії. У кожному рядку: функція | користь речення | Що потрібно для підтвердження цієї вигоди? Позначити вигоду, щодо якої немає доказів, як «потрібні докази»; перебільшення.
2) Ціннісна пропозиція дистилятора:
Продукт: [продукт]. Основні переваги: [перелік]. Відмінність конкурентів: [різниця]. Завдання: Створіть 5 різних речень ціннісних пропозицій (максимум 2 речення кожне). Будьте зосереджені на перевагах, а не на функціях. Не використовуйте перевагу, яку неможливо довести («найкращий», «певний результат»).
3) Матриця повідомлень:
Персони: [персона 1], [персона 2]. Етапи покупки: відкриття, оцінка, рішення. Ціннісна пропозиція: [одне речення]. Завдання: побудувати матрицю персона × етап. Напишіть у кожній клітинці повідомлення з одного речення + відповідний тон для цієї людини-цього етапу. Додайте докази, що стоять за кожним повідомленням.
4) Перевірка претензій:
Перегляньте наступні рекламні повідомлення: [вставте повідомлення]. Завдання: позначте кожне повідомлення за трьома аспектами: (1) Чи містить воно твердження, яке потребує доказів? (2) Чи існує перевага/впевненість, яку неможливо довести? (3) Чи стосується це регульованої сфери, як-от охорона здоров’я/фінанси? Запропонуйте мені замінити ризиковані твердження виваженим, обґрунтованим твердженням.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Напишіть переконливе маркетингове повідомлення для мого продукту.
Ні маси, ні етапів, ні користі, ні доказів; Вихід може перейти до перебільшених і необґрунтованих тверджень.
Потужна підказка:
Продукт: бухгалтерська програма для малого бізнесу. Аудиторія: Власники бізнесу з 1-5 чоловік, які не розуміються на бухгалтерії, не мають часу. Основна перевага: «Автоматизує відстеження рахунків-фактур і ПДВ, зменшує ризик штрафів». Докази: середній час підготовки декларацій користувачами зменшується з 3 годин до 25 хвилин. Завдання: написати повідомлення для етапів відкриття, оцінки та прийняття рішення. Наведіть докази, що лежать в основі кожного повідомлення. Не пред'являйте жодних претензій без доказів; Не давайте впевненості на кшталт «вас не оштрафують».
Друга претензія містить вигоду, докази та стадію; Результат знову проходить перевірку тверджень.
Поширені помилки
- Вважаючи функції, не кажучи про переваги. Аудиторія шукає відповідь на питання "що це мені принесе?"
- Передача того самого повідомлення на кожному етапі. Сказати розвіднику «купи зараз» передчасно та неефективно.
- Давати обіцянки без доказів. Кожна претензія створює тягар доведення; Без доказів це було б оманливою рекламою.
- Говорити все без встановлення ієрархії повідомлень. Якщо основне повідомлення незрозуміле, нічого не прилипне.
- Обхід зони регулювання. Медичні, фінансові та харчові декларації підпадають під спеціальні правила; ШІ не завжди знає про це.
Увага: кожна вигода, про яку ви говорите в рекламі, є обіцянкою, яку ви можете довести, якщо це необхідно. Суворий вирок без доказів - це не сильно, але ризиковано.
Підсумовуючи
Стратегія повідомлень — це мистецтво говорити правильні речі потрібній людині, в основі якої лежить ціннісна пропозиція. Перетворення функції на користь, розміщення повідомлення в ієрархії та його адаптація відповідно до етапу покупки є основою ефективної реклами. AI — швидкий помічник у перекладі функцій і переваг, дистиляції ціннісних пропозицій і створенні матриці повідомлень. Однак кожна претензія має ґрунтуватися на доказах і законодавстві; Вагомі, але неперевірені обіцянки, запропоновані штучним інтелектом, не можна використовувати без перевірки. За заявою про користь завжди повинні бути докази.
Аплікаційне завдання
Виберіть товар. (1) Перелічіть його конкретні функції та перетворите кожну на перевагу за допомогою «перетворювача функції-вигоди»; Напишіть докази кожної вигоди. (2) Згенеруйте 5 кандидатів за допомогою «дистилятора цінності» та виберіть одного. (3) Створіть «матрицю повідомлень» для двох персонажів і трьох фаз. (4) Проведіть усі повідомлення через шаблон «перевірки претензій» і позначте ті, що не мають доказів або є ризикованими. (5) Перепишіть принаймні одну сильну, але необґрунтовану заяву виваженою та виправданою мовою.
контрольний список
- [ ] Я перетворив кожну функцію на користь мовою маси.
- [ ] Я наводжу конкретні докази кожної переваги.
- [ ] Я уточнив ієрархію повідомлень (основне + допоміжне).
- [ ] Для етапів закупівлі я підготував окремі повідомлення.
- [ ] Я відсортував заяви без доказів і ті, що містять певність.
- [ ] Я перевірив регламентовані вимоги, такі як здоров’я/фінанси/їжа.