Прибуток:
- Здатність розуміти поняття цільової аудиторії, сегмента та персони та використовувати штучний інтелект з потрібними даними для створення синтезу розуміння та проекту персони.
- Можливість зіставляти сегменти та повідомлення за допомогою штучного інтелекту на основі необроблених даних клієнтів і дослідження ринку
- Здатність розпізнавати, що ШІ-персона є чернеткою припущень і потребує перевірки за допомогою реальних даних і польової перевірки
Найдорожча помилка в рекламі - це сказати правильне повідомлення не тій людині. Незалежно від того, наскільки хорошим є продукт чи слоган, якщо він досягне аудиторії, якій це не буде байдуже, бюджет буде витрачено даремно. Тому основою кожної кампанії є цільова аудиторія: група людей із визначеними спільними характеристиками, яких реклама хоче охопити. Але «цільова аудиторія» часто не є єдиною масою; Він містить підгрупи з різними потребами та поведінкою. Цей процес поділу на підгрупи називається сегментацією. Щоб зробити кожен сегмент більш живим і зручним для використання, створюється уявний персонаж, який представляє цей сегмент; Це називається персона (персона покупця).
Персона перетворює абстрактний опис, як-от «жінки середнього віку», у конкретний персонаж, який можна повідомити, як-от «Зейнеп, 38 років, мати двох дітей, працює повний робочий день, оплачує продукти, що економлять час, приймає рішення по телефону ввечері». У цьому пристрої штучний інтелект стає в нагоді для двох речей: для синтезу розуміння з необроблених даних і для створення креслень особистості. Але дозвольте критичне попередження прозвучати з самого початку: персона ШІ є гіпотетичним ескізом, а не фактичним клієнтом. Якщо це сприймати як належне без перевірки на реальних даних, ви рекламуватимете помилкову мрію.
Що таке інсайт і де допомагає ШІ
Інсайт у рекламі – це відкриття, яке фіксує справжню причину поведінки цільової аудиторії. Наприклад, «люди купують зубні щітки» є спостереженням; «Людей насправді цікавить не зубна щітка, а відчуття доглянутості вранці» — таке розуміння. Добре розуміння несе повідомлення від поверхні до глибини. ШІ може швидко читати ваші дані (відповіді на опитування, відгуки клієнтів, дані про продажі, розмови в соціальних мережах) і витягувати шаблони та теми; це потужний прискорювач у пошуках інсайтів. Але тема, яку виділяє AI, є гіпотезою; Ви повинні перевірити це у реального клієнта.
Порада: надайте штучному інтелекту необроблені дані (наприклад, анонімні відгуки клієнтів) і запитайте, «які повторювані теми виникають із них?» Замість того, щоб просити когось створити персону з нуля, набагато надійніше попросити їх вивести тему з даних.
Крок за кроком: від сегмента до повідомлення
Крок 1 — Зберіть та анонімізуйте дані. Відгуки клієнтів, відповіді на опитування, записи про продажі. Видаліть особисті дані, такі як ім’я, електронна адреса, телефон.
Крок 2 — Витягніть сегмент. Розділіть аудиторію на значущі підгрупи: за потребами, поведінкою, частотою покупок, життєвим етапом тощо. Ви можете надати ШІ дані та попросити його запитати «скільки різних груп поведінки з’являється?»
Крок 3 — Створіть проект особи. Особистість для кожного важливого сегмента: демографічні показники, цілі, больові точки, тригер покупки, точки заперечень.
Крок 4 — Збіг повідомлення. Визначте, яка обіцянка, який тон і який канал підходять кожній персоні.
Крок 5 — Перевірте. Тестові персони та сегменти з реальними даними (цифри продажів, опитування, польові інтерв’ю); Оновіть те, що не працює.
У наведеній нижче таблиці показано дві різні персони та збіги повідомлень для одного продукту (засобу для миття посуду):
пункт
Персона 1: «Зейнеп, яка виграє час»
Персона 2: "Сафарруфчу Кемаль"
Профіль
38, працююча мати, зайнята
55, пенсіонерка, уважний покупець
основна потреба
Швидке прибирання без зусиль
Довговічне, економічне використання
перешкода
немає часу
Уникає марнотратства
обіцянка
«Яскраво відразу, час для вас»
«Менше продукту, більше прання»
відповідний канал
Instagram, коротке відео
Додаток до газети, e-mail
тон
практичний, енергійний
Надійний, доступний
три міні-чохла
Випадок 1 — аналіз даних. Бренд електронної комерції не міг знайти час, щоб прочитати 800 відгуків клієнтів. Він анонімно передав коментарі (ім’я/номер замовлення опущено) ШІ та попросив повторювати теми. YZ підкреслив тему «задоволення стрімко зростає, коли швидкість доставки перевищує очікування». Команда підтвердила це власними даними про продажі та зосередила повідомлення кампанії на обіцянці «доставка в той же день». ШІ запропонував тему, людина перевірила її та перетворила на рішення.
Випадок 2 — Вартість неперевіреної особи. Один бренд додатків сказав штучному інтелекту просто «генерувати персонажів для молодих користувачів». YZ назвав «18-24 роки, залежний від соціальних мереж, чутливий до цін». Команда прийняла це як факт і розпочала кампанію. Однак реальні дані користувачів показали, що основною аудиторією були професіонали у віці 30-40 років. Частина бюджету пішла не тій аудиторії. Помилка: довіряти персоні, створеній штучним інтелектом, не дивлячись на дані.
Випадок 3 — Значення розділення сегментів. Тренажерний зал надсилав те саме повідомлення «залишайтеся у формі» всім членам. Анонімний аналіз даних учасників за допомогою ШІ виявив два чітких сегменти: «сором’язливі новачки» та «цілеспрямовані ветерани». Коли двом групам було надіслано два різних повідомлення (одна «перший крок легкий», а інша «перебори себе»), рівень відповіді значно зріс. Поділ на сегменти зробив повідомлення точнішим.
Чотири шаблони, які можна копіювати
1) Екстракт теми з коментарів:
Нижче наведено анонімні коментарі клієнтів (без назви/інформації про замовлення): [вставити коментарі] Завдання: (1) Виділіть 5 повторюваних тем (задоволення та скарги окремо). (2) Оцініть кількість зразків коментарів для кожної теми та надайте цитати. (3) Запропонуйте, які з них можуть перетворитися на повідомлення кампанії. Не створюйте теми, яких немає в даних; Зазначте, що ви не впевнені.
2) Контур сегмента:
Продукт: [продукт]. Нижче наведено анонімні характеристики клієнтів: [дані/резюме]. Завдання: розділіть цю аудиторію на 3-4 сегменти на основі потреб і поведінки. Для кожного сегмента: слоган, відмінна риса, ключова потреба, ініціатор покупки. Це початковий план; Припустімо, що я перевірю реальні дані.
3) Генератор персон:
Сегмент: "[назва сегмента та підсумок]". Завдання: Напишіть чернетку особистості, яка представляє цей сегмент. Зміст: ім'я, вік, життєва ситуація, цілі, перешкоди (больові точки), заперечення перед покупкою, на якому каналі він проводить час. У заголовку вкажіть, що це припущення, а не реальна особа.
4) Збіг персони з повідомленням:
Мої персони: [резюме персони 1], [резюме персони 2]. Обіцянка продукту: [обіцянка]. Завдання: для кожної персони: найбільш відповідне повідомлення з одного речення, тон, пріоритетний канал і відповідь на потенційне заперечення. Подання позову, який потребує доказів.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Створіть цільову аудиторію для мого продукту.
Немає даних, немає продукту, немає контексту; ШІ створює персонажів без повного їх узагальнення, їх неможливо перевірити.
Потужна підказка:
Продукт: розумний термостат для дому. Ціна: середній верхній сегмент. Нижче наведено зведення анонімних даних клієнтів: - Більшість покупців 35-50 років, домовласники, відкриті до технологій. - Найчастіше згадувана перевага: економія рахунків і комфорт. - Найчастіші заперечення: занепокоєння труднощами під час встановлення. Завдання: Створіть 2 ескізи персонажів із цих даних. Для кожного ціль, перешкода, тригер покупки, відповідь на заперечення встановлення та відповідний канал. Зазначте, що це припущення, яке необхідно перевірити; Не вигадуйте те, чого немає в даних.
Друге твердження базується на реальних даних; Вихід все ще перевіряється на польові дані та дані про продажі.
Поширені помилки
- Запит персони без надання даних. AI складає без узагальнення; Це може не відображати реальну аудиторію.
- Приймаючи особистість за справжню. Персона — це гіпотеза; Його не можна взяти за основу для прийняття рішень, доки він не буде перевірений даними про продажі та польовими даними.
- Припущення однієї аудиторії. Відсутність сегментації різних потреб робить повідомлення однаковим для всіх і неефективним.
- Вставлення особистих даних в інструмент. ПІБ, e-mail, номер телефону входять до сфери дії КВКК; Знеособити.
- Не оновлюючи персону взагалі. Масові зміни поведінки; Персона — це живий документ.
Застереження: чим яскравіше написана особа, тим більш «реальною» вона виглядає; Це пастка. Жвавість не означає акуратність. Перевірте кожну персону за допомогою запитання «які дані підтверджують це?»
Підсумовуючи
Аналіз цільової аудиторії є основою донесення правильного повідомлення до потрібної людини. Сегментація поділяє аудиторію на значущі підгрупи; persona перетворює кожен сегмент на конкретний персонаж, з якого можна створити повідомлення. Штучний інтелект є потужним прискорювачем у вилученні тем і ідей із анонімних даних і створенні персонажів. Однак кожен сегмент і особа, створені ШІ, є гіпотетичним ескізом; Його не можна взяти за основу для прийняття рішень без перевірки фактичними продажами, опитуваннями та польовими даними. Персональні дані завжди використовуються анонімно.
Аплікаційне завдання
Виберіть товар. (1) Зберіть фактичну чи гіпотетичну інформацію про клієнта в анонімне резюме. (2) Витягніть 3 сегменти за допомогою шаблону «Ескіз сегмента». (3) Перетворіть сегмент на живу персону за допомогою «генератора персон». (4) Встановіть конкретне повідомлення, тон і канал для цієї персони за допомогою «Персонального відповідника повідомлень». (5) Найголовніше: запишіть, які 3 реальні джерела даних (продажі, опитування, інтерв’ю) ви будете розглядати, щоб підтвердити цю персону. Не позначайте жодних неперевірених осіб як "певні".
контрольний список
- [ ] Я анонімізував дані клієнтів, перш ніж надати їх інструменту.
- [ ] Я розглядав масу як сегменти, а не як одну масу.
- [] Я назвав персон ШІ «ескізом гіпотези».
- [ ] Я підібрав повідомлення, тон і канал для кожної персони.
- [ ] Я визначив фактичні джерела даних, за якими я буду перевіряти персони.
- [ ] Я склав план оновлювати персону та сегменти.