Прибуток:
- Здатність розрізняти поняття слогану, слогану та голосу бренду та використовувати штучний інтелект для створення великої кількості кандидатів на слогани та усунення їх відповідно до тону.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Розуміння того, що люди повинні перевірити кандидатів на слогани з точки зору запам’ятовуваності, відповідності законодавству та конфлікту брендів.
Більшість людей запам’ятовують бренд з одного речення. «Просто зроби це», «Моє рідне місто інше», «Життя прекрасне, коли ділишся ним». Ці короткі речення в рекламі називаються слоганами або слоганами: слова, які підсумовують бренд або кампанію, є помітними та несуть обіцянку бренду. Слоган є узагальненням концепції кампанії. Хороший слоган є коротким, легким для вимови, специфічним для бренду та передає емоції чи обіцянку. Поганий слоган або занадто загальний (будь-хто може сказати його), занадто складний (не запам’ятовується) або містить твердження, яке неможливо довести (юридичний ризик).
Існує також концепція голосу бренду: постійний тон і індивідуальність, якими бренд говорить всюди. Слоган складається з одного речення; Голос бренду — це характер, який відчувається в усіх текстах цього бренду. Один бренд говорить «офіційно та заспокійливо», а інший бренд говорить «гумористично та дружньо». Гасло є найбільш інтенсивним виразом цього голосу. У цьому розділі ми побачимо, як використовувати штучний інтелект для створення великої кількості слоганів-кандидатів і підтримки голосу вашого бренду.
Translating brand voice into a system instruction
Найбільшою слабкістю ШІ є те, що він пише «середнім» тоном, якщо не вказано інше. Оскільки кожен бренд має власний унікальний голос, важливо чітко описати цей голос ШІ. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Рецепт гарного голосу бренду включає: тональні прикметники (наприклад, теплий, простий, сміливий), вибір слів (слова, які слід використовувати та слова, яких слід уникати), структуру речень (короткі чи довгі), заборонені фрази та два-три приклади речень.
Порада: узагальніть голос свого бренду за допомогою формули «три прикметники + три заборонених слова + два приклади речень». Навіть це значно наближає тон виходу AI до бренду.
У наведеній нижче таблиці показано, як описано два різні голоси бренду:
пункт
Бренд A (надійний банк)
Марка B (підлітковий енергетичний напій)
відтінок прикметників
Спокійно, чітко, надійно
Сміливий, швидкий, дотепний
структура речення
Коротко, ясно, стримано
Коротко, ритмічно, ефектно
Щоб уникнути
Сленг, перебільшення, купа вигуків
Формальна мова, довгий опис
зразок тону
«Ваші гроші в безпеці. Ми тут».
«Прокидайся. Стрибай. Лови».
заборонена вимога
«впевнений прибуток», «без ризику»
«Чудесна користь для здоров'я»
Крок за кроком: генерація та усунення слогану
Крок 1 — Уточніть концепцію та обіцянку. Що буде підсумовувати слоган? Розмістіть перед собою концепцію кампанії та обіцянку в одному реченні.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Визначте тон і заборони за наведеною вище формулою.
Крок 3 — Створення множинності. Попросіть AI для 20-30 кандидатів. Розрахунок має значення, тому що хороший слоган випливає з великої кількості середніх кандидатів.
Крок 4 — Міра за мірою. Відбирайте кандидатів за чотирма критеріями: запам’ятовуваність, специфічність бренду, легкість згадування, дотримання правових/етичних норм.
Крок 5 — Уточнення та перевірка. Переробити 3-4 найсильніших кандидата, гра слів; потім перевірте наявність конфлікту брендів (чи використовується інший бренд) і ризик претензії (чи є недоведена перевага).
три міні-чохла
Випадок 1 — Субстанція, що виникає з безлічі. Для бренду мила ручної роботи команда кілька днів не могла знайти слоган. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. З 30 кандидатів 25 були звичайними, але команду зупинив кандидат «Простота, яка корисна для шкіри». З невеликою правкою це стало слоганом. ШІ помножив 30, людина вибрала 1 і уточнила його.
Випадок 2 — Вартість дрейфу голосу бренду. Корпоративний страховий бренд попросив ШІ надати слоган, не визначаючи голос свого бренду. На виході були сповнені вигуків, сленгові вирази, такі як «легендарна пропозиція»; Це різко контрастувало з серйозною та надійною ідентичністю бренду. Проблема була не в ШІ, а в невизначеному тоні. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Випадок 3 — Ризик неперевіреної претензії. YZ запропонував для зубної пасти слоган «100 відсотків захищає зуби». Це звучало потужно, але це було недоказовим і потрапило під оманливу рекламу. Команда визнала це та змінила його на щось виважене та виправдане, наприклад «З вами для щоденного захисту». Урок: вражаюча заява, запропонована ШІ, не може стати гаслом без проходження юридичної перевірки.
Чотири шаблони, які можна копіювати
1) Brand voice system instruction:
Дотримуйтесь цього голосу бренду в усіх своїх майбутніх результатах:Тон: [3 прикметники, напр. теплий, простий, довірливий]. Структура речення: [напр. коротко і ясно]. Слова для вживання: [...]. Слова, яких слід уникати: [...]. Заборонені твердження: недоведена перевага («найкращий», «номер один», «впевнений»), обіцянки дива/зцілення. Приклад тону: «[два приклади речень від бренду]». Не виводьте нічого, що порушує це.
2) Множник слогану:
Обіцянка кампанії: «[обіцянка з одного речення]». Завдання: Створіть 25 слоганів-кандидатів, які несуть цю обіцянку. Не більше 6 слів кожна; Говорити легко. Згрупуйте його в 5 різних тонів: емоційний, гумористичний, прямий, метафоричний, сміливий. Не претендуйте на перевагу без доказів і не використовуйте кліше (наприклад, «змініть своє життя»).
3) Елімінатор слоганів:
Нижче наведено 25 слоганів-кандидатів: [вставте список]. Завдання: Оцініть кожного кандидата за шкалою від 1 до 5 за 4 критеріями: запам’ятовуваність, специфічність бренду, легкість висловлювання, юридичний ризик (низький — краще). Розташуйте 5 із найвищим загальним балом. Оцінка — це пропозиція; Я зроблю остаточний вибір. Коротко напишіть причини.
4) Розрідження та скринінг ризику:
3 гасла, які я вибрав: [список]. Завдання: (1) Згенеруйте 2 альтернативні варіанти слова для кожного (для ритму/плавності). (2) Вкажіть можливі ризики для кожного: необґрунтована заява, асоціація з іншим брендом, подвійне значення, неправильне культурне розуміння. Ви не можете точно знати про збіг брендів; Скажіть мені, що я повинен шукати.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Напишіть яскравий слоган для бренду чаю.
Ні тону, ні обіцянок, ні обмежень; результат стає кліше (як «Щастя в кожному ковтку»).
Потужна підказка:
Голос бренду: теплий, традиційний, але сучасний, доброзичливий. Уникайте: перебільшення, необґрунтованих тверджень. Бренд: бренд чорного чаю, який нагадує про сімейний стіл. Обіцянка: «Момент, який зігріває, коли ділишся ним». Завдання: Створіть 20 слоганів-кандидатів (максимум 5 слів), які передають цю обіцянку, у двох групах: емоційні та прямі. Не використовуйте шаблонні вирази; не висувайте претензій на перевагу, які потребують доказів.
Друга підказка надає тон і стриманість; Ви знову переглядаєте та перевіряєте результат.
Поширені помилки
- Прохання про слоган без визначення голосу бренду. На виході виходить середня тональність, зривається від марки.
- Прохання про меншу кількість кандидатів і раннє прийняття рішення. Гарне гасло походить від безлічі; 5 кандидатів мало.
- Створення гасла без перевірки яскравого твердження. Такі фрази, як «найкращий» і «100 відсотків», становлять ризик оманливої реклами.
- Обхід бренд-конфлікту. Підтвердьте за допомогою людського сканування, що слоган не використовується іншим брендом.
- Ігнорування труднощів висловлювання. Гасло, яке гарно виглядає, але його важко вимовити, не запам’ятається; Прочитайте вголос.
Увага: слоган нагадує юридичну обіцянку бренду. Кожна заява про перевагу, зроблена в рекламі, створює тягар доведення; Не кажіть у слогані нічого, що ви не можете довести.
Підсумовуючи
Слоган — це привабливий короткий виклад концепції кампанії в одне речення; Голос бренду — це постійний тон, яким бренд говорить всюди. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Вибір, уточнення, збіг торговельної марки та перевірка претензій виконуються людиною. Хороший слоган має бути коротким, конкретним, легким для висловлювання та юридично обґрунтованим.
Аплікаційне завдання
Виберіть бренд. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Напишіть обіцянку з одного речення та створіть 25 кандидатів із «множником слогану». (3) Оцініть його за допомогою «усувача гасел» і отримайте 5 найсильніших; потім зменшіть його до 3 на власний розсуд. (4) Прочитайте вголос одне з цих 3 гасел; Чи легко це сказати? (5) Для кожного дайте відповідь на запитання «чи можу я довести це твердження / чи може він використовувати інший бренд?» та відзначити його придатність до публікації.
контрольний список
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Я згенерував достатньо велику кількість кандидатів (20+).
- [ ] Я виключив кандидатів на основі запам’ятовуваності, оригінальності, простоти висловлювання та юридичного ризику.
- [ ] Я перевірив легкість читання та вимовляння вибраних мною гасел вголос.
- [ ] Я відсіяв недоказові заяви про перевагу.
- [ ] Я перевірив можливий конфлікт брендів за допомогою сканування людиною.