Прибуток:
- Здатність розуміти компоненти креативного завдання (документ, який визначає мету, аудиторію, повідомлення та обмеження кампанії) і структурувати його, щоб дати правильний контекст для штучного інтелекту
- Можливість генерувати кілька концепцій кампаній і варіацій великих ідей з єдиного стратегічного ядра та просіювати їх через показники бренду
- Підтримуючи те, що остаточне рішення щодо перевірки оригінальності та придатності бренду ідей, створених штучним інтелектом, належить рекламодавцю.
В основі кожної потужної рекламної кампанії лежить єдина об’єднуюча ідея. Це називається концепцією кампанії, або, загальними словами, великою ідеєю: творче ядро, яке підсумовує те, що бренд хоче сказати таким чином, щоб це було цікаво для цільової аудиторії. Наприклад, ідея банку про те, що «ми економимо час, а не гроші»; ідея спортивного бренду «ви встановлюєте межу». Концепція більша за гасло; Гасла, плакати, сценарії фільмів і вміст соціальних мереж – усе це походить від цієї єдиної ідеї. Якщо концепція слабка, все під нею розвалюється; Якщо він міцний, то запам'ятається навіть при невеликому бюджеті.
Штучний інтелект є безцінним партнером на цьому етапі, оскільки генерування чудових ідей — це питання «багатьох»: хороша концепція виникає з безлічі поганих і середніх ідей. Якщо творча команда генерує 15 ідей під час зустрічі, ШІ може запропонувати 50 ракурсів за хвилини. Але тут є важлива відмінність: ШІ поширює ідеї, ви вибираєте ідеї та поглиблюєте їх. Не плутати копіювальну машину з силою судження - ось суть цього пристрою.
Творче резюме: документальний фільм про надання контексту ШІ
Якість ідеї, створеної ШІ, прямо пропорційна контексту, який ви їй надаєте. Стандартною формою цього контексту в рекламі є креативний бриф: короткий документ, який визначає мету кампанії, аудиторію, основне повідомлення, тон, обмеження та критерії успіху. Хороший бриф згуртовує як творчу команду, так і ШІ. Слабкий бриф («зробіть щось круте, що сподобається молоді») дає поганий результат як від людини, так і від ШІ.
Гарне креативне завдання включає наступні компоненти. Передумови/проблема: Навіщо рекламується бренд, яку бізнес-проблему він вирішує. Цільова аудиторія: До кого ми звертаємось, що цей продукт змінить у їхньому житті? Основне повідомлення (одне речення): Єдина річ, яку аудиторія повинна пам’ятати після кампанії. Докази: конкретні факти, які роблять це повідомлення правдоподібним. Тон і фірмовий голос: як ми говоримо. Обмеження: бюджет, середній, тривалість, юридичні обмеження, речі, які не можна говорити. Критерії успіху: Ця кампанія вважається успішною незалежно від її результатів.
Порада: якщо ви не можете зв’язати рядок «основне повідомлення» до одного речення, перш ніж передати коротку інформацію ШІ, стратегія вашої кампанії ще незрозуміла. ШІ не може створити цю ясність для вас; Однак ви можете поставити питання, які допоможуть вам прояснити.
Крок за кроком: від концепції до ідеї
Подумайте про створення великих ідей у п’ять кроків.
Крок 1 — Уточніть бриф. Скоротіть основне повідомлення до одного речення. Ви можете використовувати ШІ як «короткого рецензента» тут: «Що є незрозумілим або суперечливим у цьому брифі, на які питання мені потрібно відповісти?»
Крок 2 — Скопіюйте кут. Розкажіть те саме повідомлення з різних творчих точок зору: гумор, емоції, докази, контраст, історія, виклик. Дайте коротку інформацію ШІ та скажіть «перетворіть це повідомлення на 8 великих ідей з різних творчих точок зору».
Крок 3 — Виберіть 3 найсильніші кути. Людське судження вступає в гру. Який унікальний для бренду, який викликає емоції у аудиторії, а який можна реалізувати в рамках бюджету.
Крок 4 — Поглиблення. Сформулюйте концепцію з вибраного ракурсу: назва ідеї, резюме в одне речення, три приклади застосування (фільм, плакат, соціальні мережі).
Крок 5 — Випробуйте та перевірте. Чи оригінальна ідея (чи використовувався інший бренд), чи сумісна вона з брендом, чи відповідає вона правовим та етичним нормам і чи застосовна?
У наступній таблиці порівнюються слабкі та сильні компоненти брифу:
компонент
слабка держава
сильна держава
цільова аудиторія
"всі"
«Працюючі пари 28-38 років, які переїжджають»
Основне повідомлення
«Наш продукт дуже хороший»
«Переїзд тепер за день»
докази
(жоден)
«Середній час встановлення 40 хвилин»
тон
"Круто"
«Надійний, спокійний, орієнтований на вирішення»
обмеження
(жоден)
«Жодних цінових обіцянок; перш за все цифрові»
міра успіху
"обізнаність"
"20% зростання кількості пошуків брендів"
три міні-чохла
Випадок 1 — Степінь множення кута. Щодо місцевого бренду морозива агентство виробило 6 ідей на зустрічі та застрягло. Вони дали бриф (аудиторія: мешканці району, повідомлення: «справжнє молоко, справжній смак», низький бюджет) ШІ та попросили 10 різних ракурсів. Ідея «ностальгічного смаку дитинства», один із аспектів, створених ШІ, була аспектом, який команда ніколи не розглядала. Команда вибрала цей ракурс і поглибила його. ШІ створив 10 ракурсів, людина перетворила 1 на велику ідею.
Випадок 2 — Ціна короткої слабкості. Одна команда просто написала ШІ «надихаючу ідею кампанії для кросівок». Результатом стало кліше «перевищуйте свої межі», яке використовують десятки брендів. Проблема полягала не в ШІ, а в брифі: аудиторія, диференціатор і докази не були надані. Коли до брифу додали «аудиторія: люди 40+, які вперше почали бігати; відмінність: не гонка, а сміливість стартувати», результат став більш оригінальним.
Випадок 3 — Ризик неперевіреної ідеї. Агентство представило клієнту яскравий слоган і концепцію, запропоновану ШІ. «Конкурент використовував це два роки тому», — сказав клієнт під час зустрічі. Агентство було збентежено. Урок: оригінальність ідеї, створеної штучним інтелектом, має бути перевірена людьми за допомогою поточного сканування ринку та конкурентів; ШІ не може знати це достовірно.
Чотири шаблони, які можна копіювати
1) Короткий рецензент:
Критикуйте наведений нижче творчий опис, як стратег.[вставте короткий текст]Завдання: (1) Перелічіть неоднозначні або суперечливі моменти. (2) Вкажіть, де я не можу звести основне повідомлення до одного речення. (3) Поставте 5 критичних запитань, на які мені потрібно відповісти, перш ніж генерувати ідеї.Генерація ідей; просто допоможи мені посилити короткий опис.
2) Множник кута:
Коротко: [аудиторія], [основне повідомлення], [тон], [обмеження]. Завдання: перетворіть це головне повідомлення на велику ідею з 8 різних творчих точок зору. Типи ракурсів: гумор, емоція, конкретні докази, контраст, історія, виклик, фрагмент повсякденності, несподівана метафора. Для кожного ракурсу: назва ідеї + резюме одним реченням. Уникайте шаблонних фраз (таких як «перевищуйте свої межі», «живіть своєю мрією»).
3) Поглиблення ідеї:
Велика ідея, яку я вибрав: "[ідея]". Аудиторія: [...]. Тон: [...]. Завдання: вбудуйте цю ідею в концепцію кампанії. (1) Короткий виклад концепції одним реченням. (2) 3 приклади застосування: 15-секундна сцена фільму, ідея відкритого плаката, ідея серії публікацій у соціальних мережах. (3) 2 ризики, які можуть послабити цю ідею.
4) Складання контрольного списку оригінальності:
Концепція моєї кампанії: "[концепція]". Завдання: перед запуском цієї концепції я маю список перевірок, які мені потрібно перевірити як людині: оригінальність/подібність до конкурентів, придатність бренду, юридичні/етичні межі, здійсненність і бюджет. Запишіть, що потрібно перевірити для кожного пункту. Ви не можете зробити ці перевірки; покажи мені шлях контролю.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Надайте креативну ідею кампанії для бренду сухих сніданків.
Немає контексту: аудиторія, повідомлення, тон, розрізнення нечіткі. Вихід загальний.
Потужна підказка:
Ваша роль: помічник, який допомагає творчій команді генерувати ідеї. Бренд: сухі сніданки зі зниженим вмістом цукру для сімей з дітьми. Аудиторія: 30-42 роки, батьки, які піклуються про своє здоров'я. Головне повідомлення: «Сніданок, який любить дитина, такий сніданок вам подобається». Диференціатор: вирішення дилеми смаку та здоров’я. Тон: теплий, заспокійливий. Обмеження: заяви про здоров'я не будуть перебільшеними; Такі слова, як «диво», заборонені. Завдання: генерувати великі ідеї з 6 різних точок зору; Для кожного вкажіть ім’я, резюме одним реченням і приклад застосування. Заяви про здоров’я без доказів.
Друге твердження вирівнює ШІ; Ви все ще просіюєте та поглиблюєте вихід.
Поширені помилки
- Очікування сильної ідеї зі слабким брифом. Без надання аудиторії повідомлення та відмінностей результат стає кліше.
- Помилково приймаючи першу ідею за «велику ідею». Хороша концепція з’являється в кінці реплікації та елімінації, а не в першому виході.
- Не перевіряється автентичність. ШІ не може достовірно знати, чи використовувалася ця ідея раніше; Сканування ринку належить людям.
- Відокремлення ідеї від стратегії. Ідея, яка вражає, але не несе основного меседжу, направляє кампанію в неправильному напрямку.
- Примусити ШІ приймати рішення. Приказка «Ви обираєте найкраще»; Вибір вимагає судження, це залишається за людиною.
Увага: якою б яскравою не була велика ідея, якщо вона не передає основного меседжу, то це шоу, а не реклама. Ідея завжди повинна служити стратегії.
Підсумовуючи
Концепція кампанії — це велика ідея, яка об’єднує всю творчу продукцію, і її сила полягає в стратегічній чіткості. На цьому етапі штучний інтелект є потужним примножувачем ідей: за наявності хорошого творчого завдання він створює кілька ракурсів за лічені хвилини. Але вибір, поглиблення і перевірка оригінальності належить людині. Процес складається з п’яти кроків: уточнення брифа, множення ракурсів, вибір найсильнішого, поглиблення, тестування та перевірка. Слабкий бриф породжує слабкі ідеї; тому реальна інвестиція полягає в якості контексту, який ви надаєте ШІ.
Аплікаційне завдання
Виберіть справжній або фіктивний бренд. (1) Напишіть креативний бриф на півсторінки, використовуючи потужні компоненти брифу вище; Скоротіть основне повідомлення до одного речення. (2) Запустіть шаблон «Множник кутів» і отримайте 8 великих кутів. (3) Виберіть 3 найсильніших із людського судження та напишіть одним реченням, чому ви вибрали саме їх. (4) Залучіть когось із концепцією за допомогою шаблону «поглиблення ідеї». (5) Витягніть «контрольний список автентичності» та запам’ятайте 3 перевірки, які ви зробите, перш ніж фактично реалізувати цю концепцію.
контрольний список
- [ ] Я скоротив основне повідомлення до одного речення; коротка сітка.
- [ ] Я використовував ШІ як мультиплікатор ідей, а не як засіб прийняття рішень.
- [ ] Я відібрав і обґрунтував найсильніші ідеї людським судженням.
- [ ] Я підтвердив, що вибрана ідея передає основне повідомлення.
- [ ] Я перевірив оригінальність і схожість з конкурентами за допомогою власного сканування.
- [ ] Я перевірив ідею на юридичні/етичні та бюджетні обмеження.