Прибуток:
- Здатність розуміти стратегію виходу на ринок (GTM), маркетингову воронку (AARRR) і концепцію каналу та експерименти з дизайном за допомогою штучного інтелекту
- Можливість використовувати штучний інтелект для створення вмісту, тексту реклами, послідовності електронних листів і гіпотези тестування A/B
- Уміння розуміти, що безмірне зростання - це удача, і що воно повинно бути підтверджено вартістю (CAC) кожного каналу.
Зробити хороший продукт – половина успіху; Інша половина — охоплення потрібних людей і перетворення їх на клієнтів. Багато засновників витрачають місяці на продукт, кажуть «ми потурбуємося про це пізніше» на маркетинг і зазнають невдачі, тому що ніхто не чув про продукт. У цьому розділі ми вивчимо концепції виходу на ринок (вихід на ринок, GTM — стратегія доставки продукту цільовому клієнту), маркетингову воронку та тестування каналів, а також використаємо AI (штучний інтелект) для створення контенту, експериментів і повідомлень. Межа: Невимірне зростання - це удача; Не кожен канал можна вважати "робочим", доки він не буде підтверджений за вартістю клієнта (CAC), яку він приносить.
Маркетингова воронка: AARRR
Найпоширенішою структурою для розуміння зростання є AARRR (іноді її називають «піратськими показниками»), п’ятиступенева воронка:
- Придбання: як люди знаходять вас? (реклама, пошук, рекомендація)
- Активація: вони мають перший цінний досвід? (зареєструватися та побачити першу перевагу)
- Утримання: вони повертаються? (основний показник здоров'я)
- Рекомендація: вони рекомендують це ще комусь?
- Дохід: чи платять гроші?
Подумайте про цю воронку як про водопровід: ви втрачаєте людей на кожному етапі. Найбільша помилка полягає в спробі налити більше води на верхню частину труби (більше реклами), тоді як у нижній частині труби є отвори (низьке утримання). Спочатку знайдіть найбільш діряву частину воронки та виправте її. ШІ допомагає генерувати експерименти та повідомлення для кожного етапу, але він підказує вам, який етап є вузьким місцем.
Порада: утримання часто є найважливішим, але найбільш нехтуваним етапом. Якщо нові користувачі не повертаються, кожен долар, який ви витрачаєте на придбання, йде у відро. Перш ніж вкладати гроші в розвиток, «чи люди, які приходять, залишаються?» Дайте відповідь на запитання.
Концепція каналу та відповідність каналу продукту
Канал — це спосіб, яким ви досягаєте клієнтів: пошукова система, соціальні мережі, електронна пошта, контент, однорангові продажі, реферальна програма, спільнота. Не кожен продукт підходить для кожного каналу; Це називається відповідністю каналу продукту. Ви не можете продати дорогий і складний корпоративний продукт за допомогою реклами в соціальних мережах; Ви не можете виростити дешеву та персональну програму за допомогою індивідуальних продажів (це не коштує багато). Правильний підхід полягає в тому, щоб протестувати кілька каналів у якості експерименту з невеликим бюджетом, визначити, який із них приносить клієнтів із найнижчим CAC, і виростити переможця.
Експериментальне мислення та A/B тестування
Зростання відбувається через експерименти, а не через інтуїцію. Кожна маркетингова ідея — це гіпотеза: «Цей заголовок принесе стільки конверсій у цьому каналі». A/B-тестування показує дві версії (наприклад, дві різні назви) одночасно та визначає, яка з них працює краще. Штучний інтелект неймовірно швидко створює безліч варіантів заголовків, текстів оголошень і електронних листів, але фактичні дані про кліки та конверсії, а не ШІ, вирішують, який з них переможе. AI генерує гіпотези; Ринок голосує.
Крок за кроком: зростання за допомогою ШІ
- Намалюйте воронку. Скільки втрачено на яких етапах? Знайдіть найбільшу дірку.
- Зосередьтеся на вузькому місці. Створюйте ідеї експерименту для найбільш дірявого етапу.
- Виберіть 2-3 канали. Обговоріть з ШІ канали, які підходять для його продукту; Складіть план тестування з невеликим бюджетом.
- Створіть контент/повідомлення. Попросіть штучного інтелекту надати заголовок, текст оголошення, варіанти послідовності електронних листів.
- Налаштувати вимірювання. Визначте заздалегідь, як ви будете вимірювати CAC і конверсію для кожного каналу.
- Тестуйте, читайте, вирішуйте. Розвивайте виграшний канал, зупиняйте програшний. Рішення за засновником.
три міні-чохла
Випадок 1 — Ремонт дірявого ковша. Засновник витрачав гроші на рекламу, але не міг розвиватися. Коли він намалював воронку за допомогою штучного інтелекту, він побачив, що залучення було хорошим, а утримання було жахливим: 85% тих, хто прийшов, пішли протягом тижня. Зупинив рекламу та покращив початковий досвід (активація). Коли рівень утримання покращився, той самий рекламний бюджет цього разу приніс реальне зростання. Важливий був порядок: спочатку яма, потім вода.
Випадок 2 — неправильний канал на правильний канал. Одна команда намагалася продавати корпоративне програмне забезпечення за допомогою реклами в соціальних мережах; CAC був настільки високий, що ніхто не клацав. Вони обговорили сумісність каналів із штучним інтелектом і перейшли до індивідуальних каналів продажів і галузевого контенту. CAC значно впав, конверсія зросла. Відповідність каналу продукту була важливішою за бюджет.
Випадок 3. Сюрприз A/B-тестування. Засновник був упевнений у заголовку цільової сторінки. Він доручив YZ виготовити 6 альтернативних назв, і два з них тестував A/B. Назва, у якій використовувалися власні слова клієнта («кошмар колекцій» із Розділу 3), а не особисті улюблені слова, призвела до подвійної конверсії. Інтуїція помилялася, дані перемогли. ШІ створив варіацію, рішення було прийнято на основі даних.
Чотири шаблони, які можна копіювати
1) Аналіз вузьких місць воронки:
Ваша роль: аналітик зростання. Числа для моєї послідовності AARRR такі: придбання [x], активація [y], утримання [z], рекомендація [k], дохід [m]. (1) Знайдіть, який етап є найбільшим відтоком, (2) запишіть 3 можливі причини цього вузького місця, (3) запропонуйте дешеве вирішення кожної причини. Перш ніж рекомендувати додаткові оголошення, визначте першочергове усунення діри.
2) Вибір каналу та план тестування:
Мій товар: [опис], ціна [x], мій клієнт [сегмент]. Порекомендуйте 3 маркетингові канали, які підходять для цього продукту, з обґрунтуванням (відповідність каналу продукту). Надайте малобюджетний план тестування для кожного каналу: що я витрачаю, що я вимірюю (CAC/конверсія), який результат говорить «продовжити», а який результат говорить «зупинити». Не пропонуйте канали, які неможливо виміряти.
3) Варіанти оголошення/заголовка (для A/B):
Напишіть 6 різних заголовків цільових сторінок для наступного продукту. Правило: рідною мовою клієнта (ці слова: [слова клієнта]), без перебільшення, кожне з різних кутів (вигода, біль, швидкість, довіра). Я буду тестувати їх A/B; Дані, а не ви, визначатимуть, хто з них переможе.
4) Чернетка послідовності електронних листів:
Напишіть три вступні листи для попередньо зареєстрованих користувачів: (1) вітання + єдина перевага, (2) приклад соціального підтвердження/використання, (3) зрозумілий виклик. Коротко, доброзичливо, без спаму. Не використовуйте надмірні обіцянки та оманливу терміновість («останні 2 години!»).
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Як продати свій продукт, дати мені ідею, яка стане вірусною.
Ця підказка створює марну загальну пораду, яку неможливо виміряти, не враховує відповідність каналу та продукту та базується на неконтрольованому бажанні стати «вірусним».
Потужна підказка:
Ваша роль: аналітик зростання. Мій продукт [x], мій клієнт [y], ціна [z]. Номери моєї воронки [список]. Знайдіть найбільше вузьке місце, запропонуйте для нього 3 дешеві експерименти; Також надайте CAC вимірний невеликий план тестування для 3 каналів, придатних для продукту. Не пропонуйте жодних тактик, які неможливо виміряти.
концепція
Значення
Чому це важливо?
придбання
Люди знаходять вас
вхід воронки
активація
Життя першої цінності
Початок постійності
утримання
не повертайся
Справжній показник здоров'я
CAC
Вартість залучення клієнтів
Міра успішності каналу
A/B тестування
Порівняння двох версій
Дані над інтуїцією
Поширені помилки
- Пропуск утримання та витрачання грошей на рекламу. Носи воду в діряве відро; спочатку відремонтуйте його.
- Не дотримується сумісність каналу з продуктом. Неправильний канал вибухає CAC, не приносить конверсії.
- Збільшити без налаштування вимірювання. Витрачати CAC, не знаючи про це, означає грати на випадковість.
- Довіряти інтуїції, а не перевіряти її. Ваше власне улюблене повідомлення часто не є повідомленням клієнта.
- Очікування «ставання вірусним». Вірусність — це не стратегія, це рідкісний результат; Зосередьтеся на вимірному каналі.
Застереження: копії оголошень і електронні листи, створені за допомогою штучного інтелекту, не повинні містити оманливих обіцянок, фальшивої терміновості чи неперевірених тверджень; Це одночасно підриває довіру та є ризикованим з точки зору законодавства про захист прав споживачів. Крім того, це юридичне зобов’язання отримати згоду (схвалення) у маркетингу електронною поштою/SMS. ШІ створює текст; Його придатність і чесність є вашою відповідальністю.
Підсумовуючи
Виготовлення продукції — половина справи; Інша половина — охоплення потрібних людей і перетворення їх на клієнтів. Воронка маркетингу (AARRR) показує зростання в п'ять етапів; Найбільша помилка - наливати більше води до верху, коли воронка протікає (низьке утримання). Відповідність каналу та продукту важливіша за бюджет; Правильний спосіб - протестувати кілька каналів з невеликим бюджетом і розширити той, у якого CAC найнижчий. Зростання відбувається завдяки експерименту, а не інтуїції; ШІ швидко генерує незліченну кількість варіантів заголовків, повідомлень і електронних листів, але фактичні дані про кліки та конверсії визначають переможця. Зростання, яке неможливо виміряти, - це удача; Кожен канал має бути перевірений CAC, і кожне повідомлення має бути чесним і законним.
Аплікаційне завдання
Запишіть воронку AARRR вашого продукту (хоча й гіпотетичну) цифрами та знайдіть найбільшу діру за допомогою шаблону «Аналіз вузьких місць воронки». За допомогою шаблону «Вибір каналу та план тестування» створіть план тестування з 3 каналами, придатними для вашого продукту, і вимірюваннями CAC для кожного. Нарешті, створіть 6 заголовків за допомогою шаблону «Оголошення/варіанти заголовків» і виберіть два для тестування A/B; Заздалегідь напишіть, яка метрика (коефіцієнт конверсії) визначить переможця.
контрольний список
- [ ] Чи я знайшов найбільше вузьке місце у воронці й першим усунув його?
- [ ] Чи я вибрав канали на основі сумісності каналів продукту?
- [ ] Чи я попередньо визначив CAC/метрику конверсії для кожного каналу?
- [ ] Чи підготував я варіанти повідомлень для тестування A/B і залишив рішення за даними?
- [ ] Чи впевнений я, що тексти чесні, не вводять в оману та авторизовані (законні)?