Прибуток:
- MECE може структурувати конкурентів у матрицю порівняння (позиціонування, ціна, сильні та слабкі сторони) за допомогою штучного інтелекту та підключити кожну клітинку до джерела.
- Здатність застосовувати такі структури, як «П’ять сил Портера» та стратегічні групи за підтримки штучного інтелекту та інтерпретувати конкурентну динаміку
- Здатність відрізняти маркетингові заяви конкурентів від фактів і видаляти перебільшену або необґрунтовану інформацію
Майже в кожному проекті клієнт задає одне й те саме питання: «Че ми протиставимо конкурентам?» Хороший аналіз конкурентів дає відповідь на це запитання структурованими доказами, а не емоціями. Мета полягає не в тому, щоб принизити чи похвалити конкурентів; Йдеться про те, щоб побачити, де кожен гравець сильний, а де він крихкий, і знайти сферу, де клієнт може виграти. Штучний інтелект чудово швидко вливає знання великої кількості конкурентів у матрицю. Але є пастка: власні маркетингові тексти конкурентів перебільшені, і модель може видати їх за факт. У цьому розділі ми навчимося відокремлювати претензії конкурентів від доказів і читати конкуренцію за допомогою добре відомих структур.
Матриця порівняльного аналізу конкурентів MECE
Основою конкурентного аналізу є матриця: конкуренти в рядках, осі порівняння в стовпцях. Той факт, що осі є MECE (вони не перекриваються та повністю охоплюють важливі розміри), робить матрицю читабельною. Типові осі: цільовий сегмент, ціннісна пропозиція, цінова позиція, канал дистрибуції, сила, слабкість, зміна за останні 2 роки.
Ваша роль: конкурентний аналітик. Нижче я вставив копію веб-сайту та підсумки новин 5 конкурентів. Завдання: Побудувати еталонну матрицю. Ряди: 5 учасників. Стовпці: цільовий сегмент, ціннісна пропозиція, цінова позиція (низька/середня/преміальна), основний канал, сила, слабкість, останній хід. Правила: - Базуйте кожну клітинку лише на наданих мною джерелах і вказуйте джерело (R1, R3...). - РОЗДІЛЮЙТЕ твердження конкурента від факту, який можна перевірити: якщо це твердження, позначте його як «твердження», якщо це факт, позначте це як «факт». - Якщо інформації немає, напишіть "немає даних" у комірці, виготовлення. Формат: таблиця уцінки.
Суть цього підказки — тег «претензія/факт» і дозвіл «немає даних». Модель заохочується чесно позначати прогалини, а не вигадувати їх.
Порада: фраза «провідна платформа Türkiye» на веб-сайті конкурента є претензією, а не фактом. Ніколи не пишіть це в колонку фактів у матриці; Це стає фактом, лише якщо підтверджується незалежними даними про частку ринку.
Вивчення конкуренції з П'ятьма силами Портера
Після індивідуальних змагань необхідно дивитися на структуру змагань. П’ять сил Портера є класичною системою, яка оцінює прибуткову привабливість галузі через п’ять факторів тиску: (1) конкуренція серед існуючих конкурентів, (2) загроза нових учасників, (3) загроза товарів-замінників, (4) переговорна сила постачальників, (5) переговорна сила покупців. ШІ допомагає збирати докази, які підживлюють кожну силу, але ви повинні обґрунтувати серйозність (низьку/середню/високу) доказами.
Ваша роль: стратегічний аналітик. Галузь: [опис]. Завершіть аналіз п’яти сил Портера на основі таких джерел. Для кожної сили:- Суворість: низька/середня/висока- Обґрунтування: 2 речення доказів на основі джерела- «Ну-що»: ця сила є можливістю чи загрозою для нашого клієнта? Вихід за межі джерела; Не надавайте жодного ступеня суворості без доказів.
Стратегічна карта групи
Іноді найпотужнішу інформацію можна отримати, розмістивши конкурентів на карті вздовж двох осей; Наприклад, ціна на горизонтальній осі та ширина продукту на вертикальній осі. Така стратегічна карта групи робить видимими порожні місця (місця, де нікого немає і куди може увійти клієнт). Ви можете запитати у ШІ пропозиції щодо осі та обґрунтування позиції кожного супротивника; Але вибір осі є стратегічним рішенням і належить вам.
суперник
цінова позиція
Ширина виробу
Основна сила
Найбільш крихкий аспект
R1
Преміум
широкий
Сила бренду
Конструкція високої вартості
R2
середній
вузькі
швидка доставка
Слабкий цифровий канал
R3
низький
середній
Ціна
Низька якість обслуговування
R4
Преміум
вузькі
Експертиза
відсутність масштабу
Дивлячись на цю таблицю, поле «низька ціна + великий продукт» порожнє; Для клієнта може бути можливість позиціонування.
Ваша роль: стратег позиціонування. Нижче я навів характеристики 5 конкурентів. Завдання: запропонуйте 2 найбільш описові осі для карти стратегічної групи (наприклад, ціна проти асортименту продукту) і напишіть, чому ці дві осі є найбільш відмінними. Розмістіть кожного учасника на цих двох осях; Кожну позицію обґрунтуйте доказами. Зонд: перелічіть порожні поля, де немає конкурентів, і оцініть, чи є кожна прогалина реальною можливістю чи логічною відсутністю.
три міні-чохла
Випадок 1 — коли твердження змішується з фактом. Консультант підготував для моделі матрицю конкурентів; На моделі R2 зазначено «лідер ринку», оскільки так зазначено на веб-сайті R2. Коли отримати фактичні дані про частку ринку, частка R2 становить 14%, а лідером є R1 з 31%. Оскільки консультант спочатку не хотів мітку «твердження/факт», було створено неправильну карту позиціонування; виправляється.
Випадок 2 — Можливість вільного місця. Для роздрібного продавця меблів створено стратегічну групову карту. Чотири основні гравці знаходяться або в категорії «дешевий + вузький продукт», або «дорогий + широкий продукт». Поле «середня ціна + великий товар + швидка доставка» порожнє. Клієнт розташовується в цьому просторі; За 18 місяців він отримує 9% частки в цільовому сегменті.
Випадок 3 — Попередження про п’ять сил. Стартап хоче вийти на ринок із, здавалося б, високим прибутком. Аналіз Five Forces говорить, що «загроза нових учасників: висока», оскільки бар’єри для входу низькі, а дві великі технологічні компанії вже подали сигнали. Цими доказами консультант попереджає клієнта; Клієнт відкладає вихід, через півроку він виходить на ці два гігантські ринки і знищує маржу. Рамка запобігає дорогій помилці.
Слабка підказка / Сильна підказка
Слабка підказка:
Порівняйте моїх конкурентів і скажіть, хто кращий.
Модель створює рейтинг, який не містить джерел, суб’єктивний і, ймовірно, відображає маркетинг конкурентів.
Потужна підказка:
Ваша роль: конкурентний аналітик. Джерела нижче (5 веб-сайтів конкурентів + 4 новини). Завдання: порівняльна матриця MECE + порожній стратегічний аналіз.- Кожна клітинка пов’язана з джерелом; позначене твердження/факт; Якщо даних немає, «немає даних». - Не кажи «Хто краще»; Покажіть СИЛЬНІ та КРИХКІ аспекти кожного конкурента окремо. - Наприкінці: запропонуйте 2 сфери, де конкуренти слабкі і де наш клієнт може перемогти, і обґрунтуйте кожну доказами.
Аналіз перемог/програшів
Найціннішою, але часто забутою частиною аналізу конкуренції є аналіз фактичних результатів продажів. Аналіз виграшів/програшів систематично відповідає на питання «чому вони вибрали нас / чому вони вибрали конкурента» в останньому бізнесі, який клієнт виграв і програв. Це набагато потужніше, ніж позиціонування, зчитане з веб-сайтів, оскільки воно показує фактичну купівельну поведінку клієнта. Штучний інтелект може створити список «найчастіших причин збитків», розділивши повідомлення про продаж або відгуки клієнтів про втрачений бізнес на теми; але не забудьте зробити ці нотатки анонімними та підтвердити кожну тему цитатами.
Ваша роль: аналітик виграшів/програшів. Нижче наведено результати та короткі примітки для 15 заявок (виграш/програш + чому). Завдання: розділити причини програшу на теми; скільки кейсів + зразки записів до кожної теми. Позначте 2 випадки, коли ми найслабші проти конкурентів, і можливу першопричину. Додавання коментарів без доказів; просто покладайтеся на ноти.
Поширені помилки
- Розгляд маркетингового тексту як факту. Такі вирази, як «Лідер», «найкращий», «99% задоволеності» є претензіями; Він не потрапляє в матрицю як факт без підтвердження незалежними даними.
- Осі не MECE. Якщо «корпоративний клієнт» і «великий клієнт» є окремими стовпцями, вони конфліктуватимуть; Тримайте осі окремо.
- Дивлячись лише на сильні сторони. Уразливість конкурента полягає в тому, де ховаються можливості клієнта; не пропускай це.
- Наведення ступеня тяжкості без доказів. У П’яти Силах легко сказати «високий/низький»; Кожен ступінь повинен бути обґрунтований двома реченнями доказів.
- Не бачити порожнього місця. Перелічити конкурентів недостатньо; Нічия земля часто є реальною можливістю.
Увага: аналіз конкурентів є делікатним з точки зору законодавства про конкуренцію. Обмін інформацією з конкурентами щодо ціни, частки ринку або розподілу клієнтів заборонений. Ваш аналіз має ґрунтуватися лише на загальнодоступних та законних джерелах; Для підозрілих даних необхідно отримати юридичний дозвіл.
Підсумовуючи
У конкурентному аналізі штучний інтелект швидко вливає інформацію про велику кількість гравців у матрицю MECE та визнані структури (п’ять сил, стратегічні групи). Найважливіша дисципліна полягає в тому, щоб відокремити власну претензію опонента від факту, який можна перевірити, і позначити його як «немає даних», а не заповнювати прогалини. Мета полягає не в тому, щоб вирішити, хто кращий; Йдеться про пошук уразливості кожного гравця та відкритого простору, де клієнт може виграти. Рамки прискорюють мислення; Докази та судження надходять від консультанта.
Аплікаційне завдання
Виберіть принаймні чотирьох конкурентів у галузі та зберіть інформацію з загальнодоступних джерел (веб, новини). Створіть матрицю MECE з мітками твердження/факту з сильною змагальністю. Потім виберіть дві осі та створіть стратегічну групову карту та знайдіть принаймні одну порожню коробку. Нарешті завершіть аналіз п’яти сил, обґрунтувавши кожен ступінь суворості двома доказами, і запропонуйте область, де клієнт може виграти.
контрольний список
- [ ] Мої матричні осі містять MECE та важливі розміри.
- [ ] Кожна комірка підключена до джерела; Я зробив відмінність між твердженням і фактом.
- [ ] Я не записав маркетингові заяви конкурентів як факт.
- [ ] Я показав як сильні, так і вразливі сторони кожного суперника.
- [ ] Я обґрунтував п’ять ступенів суворості сил доказами.
- [ ] Я визначив принаймні один відкритий простір (можливість) на карті стратегічної групи.
- [ ] Я дотримувався обмежень законодавства про конкуренцію; Я запланував підтвердження щодо підозрілих даних.