Kazanimlar:
- Slogan, tagline ve marka sesi (brand voice) kavramlarını ayırt edip yapay zekayı çok sayıda slogan adayı üretmek ve tona göre elemek için kullanabilme
- Marka sesi kılavuzunu bir sistem talimatına dönüştürüp yapay zeka çıktılarını tutarlı bir tonda tutabilme
- Slogan adaylarını akılda kalıcılık, hukuki uygunluk ve marka çakışması açısından doğrulamanın insanda olduğunu kavrayabilme
Bir markayı çoğu insan tek bir cümleyle hatırlar. "Just Do It", "Bir başkadır benim memleketim", "Hayat paylaşınca güzel". Bu kısa cümlelere reklamcılıkta slogan ya da tagline denir: markayı ya da kampanyayı özetleyen, akılda kalıcı ve markanın vaadini taşıyan söz. Slogan, kampanya konseptinin damıtılmış halidir. İyi bir slogan kısadır, söylenmesi kolaydır, markaya özgüdür ve bir duygu ya da vaat taşır. Kötü bir slogan ise ya çok geneldir (herkes söyleyebilir), ya çok karmaşıktır (akılda kalmaz), ya da kanıtlanamayan bir iddia taşır (yasal risk).
Bunun yanında bir de marka sesi (brand voice) kavramı vardır: markanın her yerde konuştuğu tutarlı ton ve kişilik. Slogan tek bir cümledir; marka sesi ise o markanın bütün metinlerinde hissedilen karakterdir. Bir marka "resmi ve güven veren" konuşurken başka bir marka "esprili ve arkadaşça" konuşur. Slogan bu sesin en yoğun ifadesidir. Bu ünitede yapay zekayı hem çok sayıda slogan adayı üretmek hem de marka sesini tutarlı tutmak için nasıl kullanacağınızı göreceğiz.
Marka sesini bir sistem talimatına çevirmek
Yapay zekanın en büyük zayıflığı, aksi söylenmezse "ortalama" bir tonda yazmasıdır. Her markanın kendine özgü sesi olduğu için, YZ'ye bu sesi açıkça tarif etmek şarttır. Bunun en etkili yolu marka sesini bir sistem talimatına (modelin her cevapta uyacağı kalıcı kurallar) çevirmektir. İyi bir marka sesi tarifi şunları içerir: ton sıfatları (örn. sıcak, sade, cesur), kelime tercihleri (kullanılacak ve kaçınılacak kelimeler), cümle yapısı (kısa mı uzun mu), yasaklı ifadeler ve iki-üç örnek cümle.
İpucu: Marka sesini "üç sıfat + üç yasak kelime + iki örnek cümle" formülüyle özetleyin. Bu kadarı bile YZ çıktısının tonunu belirgin biçimde markaya yaklaştırır.
Şu tablo, iki farklı marka sesinin nasıl tarif edildiğini gösterir:
Öğe
Marka A (güven veren banka)
Marka B (genç enerji içeceği)
Ton sıfatları
Sakin, net, güvenilir
Cesur, hızlı, esprili
Cümle yapısı
Kısa, açık, abartısız
Kısa, ritmik, çarpıcı
Kaçınılacak
Argo, abartı, ünlem yığını
Resmi dil, uzun açıklama
Örnek ton
"Paranız güvende. Biz buradayız."
"Uyan. Fırla. Yakala."
Yasaklı iddia
"Kesin kazanç", "risksiz"
"Sağlığa mucizevi fayda"
Adım adım: slogan üretimi ve eleme
Adım 1 — Konsepti ve vaadi netleştir. Slogan neyin özeti olacak? Kampanya konseptini ve tek cümlelik vaadi önünüze koyun.
Adım 2 — Marka sesini sistem talimatı yap. Yukarıdaki formülle tonu ve yasakları tanımlayın.
Adım 3 — Çokluk üret. YZ'den 20-30 aday isteyin. Çokluk önemlidir çünkü iyi slogan, çok sayıda ortalama adayın arasından çıkar.
Adım 4 — Ölçütle ele. Adayları dört ölçütle eleyin: akılda kalıcılık, markaya özgünlük, söyleme kolaylığı, yasal/etik uygunluk.
Adım 5 — İnceltme ve doğrulama. En güçlü 3-4 adayı elden geçirin, kelime oynayın; ardından marka çakışması (başka marka kullanıyor mu) ve iddia riski (kanıtlanamayan üstünlük var mı) açısından doğrulayın.
Üç mini vaka
Vaka 1 — Çokluğun içinden çıkan cevher. Bir el yapımı sabun markası için ekip, günlerdir slogan bulamıyordu. Marka sesini (doğal, sade, samimi; yasak: "mucize", "kimyasalsız" gibi ispatsız iddialar) sistem talimatı yapıp YZ'den 30 aday istediler. 30 adayın 25'i sıradandı, ama "Cildine iyi gelen sadelik" adayı ekibi durdurdu. Küçük bir düzenlemeyle slogan oldu. YZ 30 çoğalttı, insan 1 seçti ve inceltti.
Vaka 2 — Marka sesi kaymasının bedeli. Bir kurumsal sigorta markası, marka sesini tanımlamadan YZ'den slogan istedi. Çıktılar ünlem dolu, argoya kaçan, "efsane teklif" gibi ifadelerdi; ciddi ve güven veren marka kimliğiyle taban tabana zıttı. Sorun YZ değil, tanımsız tondu. Marka sesi sistem talimatı eklenince çıktı hizaya girdi.
Vaka 3 — Doğrulanmayan iddianın riski. YZ, bir diş macunu için "Dişleri yüzde 100 korur" sloganını önerdi. Kulağa güçlü geliyordu ama kanıtlanamaz ve yanıltıcı reklam kapsamındaydı. Ekip bunu fark edip "Günlük korumada yanınızda" gibi ölçülü ve savunulabilir bir ifadeyle değiştirdi. Ders: YZ'nin önerdiği çarpıcı iddia, hukuki denetimden geçmeden slogan olamaz.
Dört kopyalanabilir şablon
1) Marka sesi sistem talimatı:
Bundan sonraki tüm çıktılarında şu marka sesine uy:Ton: [3 sıfat, örn. sıcak, sade, güven veren].Cümle yapısı: [örn. kısa ve açık].Kullanılacak kelimeler: [...]. Kaçınılacak kelimeler: [...].Yasaklı iddialar: kanıtlanamayan üstünlük ("en iyi", "bir numara", "kesin"),mucize/şifa vaatleri.Örnek ton: "[markadan iki örnek cümle]".Bunu ihlal eden hiçbir çıktı verme.
2) Slogan çoğaltıcı:
Kampanya vaadi: "[tek cümlelik vaat]".Görev: Bu vaadi taşıyan 25 slogan adayı üret.Her biri en fazla 6 kelime; söylemesi kolay olsun.5 farklı tonda grupla: duygusal, esprili, doğrudan, metaforik, cesur.Kanıtsız üstünlük iddiası ve klişe ("hayatını değiştir" gibi) kullanma.
3) Slogan eleyici:
Aşağıda 25 slogan adayı var: [listeyi yapıştır].Görev: Her adayı 4 ölçütle 1-5 arası puanla:akılda kalıcılık, markaya özgünlük, söyleme kolaylığı, yasal risk (düşük iyi).Toplam puanı en yüksek 5'i sırala.Puanlama bir öneridir; nihai seçimi ben yapacağım. Gerekçeleri kısa yaz.
4) İnceltme ve risk taraması:
Seçtiğim 3 slogan: [listele].Görev: (1) Her birinin 2 alternatif kelime varyasyonunu üret (ritim/akıcılık için).(2) Her biri için olası riskleri işaret et: kanıtlanamayan iddia,başka markayla çağrışım, çift anlam, kültürel yanlış okuma.Marka çakışmasını kesin bilemezsin; nelere bakmam gerektiğini söyle.
Zayıf prompt / Güçlü prompt
Zayıf prompt:
Bir çay markası için akılda kalıcı bir slogan yaz.
Ton, vaat ve kısıt yok; çıktı klişe olur ("Her yudumda mutluluk" gibi).
Güçlü prompt:
Marka sesi: sıcak, geleneksel ama modern, samimi. Kaçın: abartı, ispatsız iddia.Marka: aile sofrasını çağrıştıran bir siyah çay markası.Vaat: "Paylaşınca ısınan an."Görev: Bu vaadi taşıyan 20 slogan adayı üret (en fazla 5 kelime),duygusal ve doğrudan olmak üzere iki grupta. Klişe ifade kullanma;kanıt gerektiren hiçbir üstünlük iddiası kurma.
İkinci istem tonu ve kısıtı verir; çıktıyı yine siz elersiniz ve doğrularsınız.
Sık yapılan hatalar
- Marka sesini tanımlamadan slogan istemek. Çıktı ortalama tonda çıkar, markadan kopar.
- Az aday isteyip erken karar vermek. İyi slogan çokluktan çıkar; 5 aday yetmez.
- Çarpıcı iddiayı doğrulamadan slogan yapmak. "En iyi", "yüzde 100" gibi ifadeler yanıltıcı reklam riskidir.
- Marka çakışmasını atlamak. Sloganın başka marka tarafından kullanılmadığını insan taraması ile teyit edin.
- Söyleme zorluğunu göz ardı etmek. Yazıldığında güzel görünen ama söylenmesi zor slogan akılda kalmaz; yüksek sesle okuyun.
Dikkat: Slogan markanın hukuki vaadi gibidir. Reklamda söylenen her üstünlük iddiası ispat yükümlülüğü doğurur; kanıtlayamayacağınız hiçbir şeyi sloganda söylemeyin.
Özetle
Slogan, kampanya konseptinin akılda kalıcı tek cümlelik özetidir; marka sesi ise markanın her yerde konuştuğu tutarlı tondur. Yapay zeka çok sayıda slogan adayını dakikalar içinde üretebilir, ama iki koşulla: marka sesini bir sistem talimatına çevirirseniz çıktı markaya yakınlaşır, ve çokluk üretip insan yargısıyla elerseniz cevher ortaya çıkar. Seçim, inceltme, marka çakışması ve iddia doğrulaması insana aittir. İyi slogan kısa, özgün, söylemesi kolay ve yasal olarak savunulabilir olmalıdır.
Uygulama görevi
Bir marka seçin. (1) "Marka sesi sistem talimatı" şablonunu üç sıfat, üç yasak kelime ve iki örnek cümleyle doldurun. (2) Tek cümlelik bir vaat yazın ve "slogan çoğaltıcı" ile 25 aday üretin. (3) "Slogan eleyici" ile puanlatıp en güçlü 5'i alın; sonra kendi yargınızla 3'e indirin. (4) Bu 3 slogandan birini yüksek sesle okuyun; söylemesi kolay mı? (5) Her biri için "bu iddiayı kanıtlayabilir miyim / başka marka kullanıyor olabilir mi" sorusunu yanıtlayıp yayına uygunluğunu not edin.
Kontrol listesi
- [ ] Marka sesini sistem talimatına çevirdim.
- [ ] Yeterince çok sayıda aday (20+) ürettim.
- [ ] Adayları akılda kalıcılık, özgünlük, söyleme kolaylığı ve yasal riskle eledim.
- [ ] Seçtiğim sloganları yüksek sesle okuyup söyleme kolaylığını test ettim.
- [ ] Kanıtlanamayan üstünlük iddialarını ayıkladım.
- [ ] Marka çakışması olasılığını insan taramasıyla kontrol ettim.