Mga nadagdag:
- Kakayahang maunawaan ang mga konsepto ng value proposition, benefit-feature distinction at message hierarchy at magtatag ng message matrix na may artificial intelligence
- Kakayahang iakma ang mensahe ng parehong produkto ayon sa iba't ibang mga segment, channel at yugto ng pagbili na may suporta sa artificial intelligence
- Ang kakayahang mapanatili na ang bawat paghahabol na iminumungkahi ng artificial intelligence ay dapat na nakabatay sa ebidensya at batas, at ang mga pinalaking pangako ay dapat tanggihan.
Sa nakaraang unit, natukoy namin kung sino ang aming tinutugunan (target audience at persona). Ngayon ay magpapasya tayo kung ano ang sasabihin sa taong iyon. Sa gitna ng mga salitang binibigkas sa advertisement ay ang value proposition: isang pahayag na malinaw na nagpapahayag ng konkretong benepisyo na inaalok ng produkto sa target na madla at kung bakit ito dapat na mas gusto kaysa sa mga kakumpitensya nito. Ang panukalang halaga ay hindi isang slogan; ay ang lohika sa likod ng slogan. Ito ang kakanyahan ng pangungusap na "Dapat mong bilhin ang produktong ito dahil ito ang nagbibigay sa iyo nito at walang ibang makakagawa nito ng maayos."
Mayroong kritikal na pagkakaiba dito: feature versus benefit. Ang detalye ay kung ano ang produkto ("ang motor ng drill na ito ay 800 watts"). Ang benepisyo ay kung ano ang ginagawa nito para sa customer ("ito ay tumagos sa pader nang walang kahirap-hirap, ang trabaho ay hindi nagambala"). Ang mga tao ay hindi bumibili ng mga feature, bumibili sila ng mga benepisyo. Ang sikat na kasabihan ay nagbubuod nito: "Binibili ng mga tao ang butas sa dingding, hindi ang drill." Sa unit na ito, ang artificial intelligence ay isang makapangyarihang katulong sa pagtatatag ng mga message matrice, paggawa ng mga feature sa mga benepisyo, at pag-adapt ng parehong mensahe sa iba't ibang segment at channel. Ngunit ang tuntunin na ang bawat paghahabol ay dapat batay sa ebidensya at batas ay hindi nagbabago.
Hierarchy ng mensahe: hindi bago o pagkatapos
Hindi mo masasabi ang lahat nang sabay-sabay sa isang ad. Ang hierarchy ng mensahe ay ang pagkakasunud-sunod na tumutukoy kung aling mga mensahe ang pangunahin at alin ang sumusuporta. Mayroong isang pangunahing mensahe sa itaas (kung ano ang dapat tandaan ng madla). Mayroong 2-3 sumusuportang mensahe sa ilalim na ginagawa itong kapani-paniwala. Sa ibaba ay ang ebidensya (mga numero, certification, karanasan ng user). Kung malinaw ang pyramid na ito, ito ay magiging advertising-oriented; Kung ito ay hindi malinaw, ang mensahe ay bumagsak at walang dumidikit.
Mayroon ding yugto ng pagbili. Ang parehong tao ay nangangailangan ng ibang mensahe kapag natuklasan ang produkto at ibang mensahe kapag gumagawa ng desisyon. Pag-akit ng pansin at pagpapaalala sa problema sa yugto ng pagtuklas; ipakita ang pagkakaiba at ebidensya sa yugto ng pagsusuri; Kinakailangang magbigay ng kumpiyansa at motibasyon para sa pagkilos sa yugto ng pagpapasya. Tinatawag itong funnel sa marketing: ang landas mula sa malawak na kamalayan hanggang sa makitid na pagbili.
Tip: Ang isang mensahe para sa parehong produkto ay hindi sapat. Maghanda ng hiwalay na mga mensahe para sa hindi bababa sa mga yugto ng "pagtuklas," "pagsusuri," at "pagpasya"; Ang AI ay magiging lubhang kapaki-pakinabang sa mabilis na pagkopya ng trilogy na ito.
Hakbang-hakbang: mula value proposition hanggang message matrix
Hakbang 1 — Listahan ng mga tampok. Isulat ang mga konkretong katangian ng produkto.
Hakbang 2 — Gawing benepisyo ang bawat feature. "Anong silbi nito sa akin?" Itanong ang tanong para sa bawat tampok. Ibigay ang listahan ng feature sa AI at ipasalin dito ang mga benepisyo.
Hakbang 3 — Distill ang pangunahing panukalang halaga. Pakuluan ang pinakamalakas na benepisyo hanggang sa isang panukalang halaga ng isang pangungusap.
Hakbang 4 — I-set up ang message matrix. Hayaang maging persona ang mga row at ang mga column ay mga yugto ng pagbili; angkop na mensahe para sa taong iyon at sa yugtong iyon sa bawat cell.
Hakbang 5 — Ikonekta ang bawat claim sa ebidensya. Tiyaking may konkretong ebidensya (data, pagsubok, sertipikasyon) sa likod ng bawat pangako sa matrix; Alisin ang wala.
Ipinapakita ng sumusunod na talahanayan ang pagsasalin ng feature-benefit para sa isang "fast charging phone":
Tampok (ano ang produkto)
Benepisyo (ano sa customer)
Ebidensya (kung ano ang batayan)
65W mabilis na pag-charge
"Sapat na ang 10 minuto para sa buong araw"
Pagsusuri sa laboratoryo: 0%→50%, 12 min
5000mAh na baterya
"Hindi ka pumunta sa outlet hanggang gabi"
2 araw na may karaniwang paggamit
salamin na lumalaban sa pagsusuot
"Kahit madapa ka, magaan ang pakiramdam"
Malayang pagsubok sa tibay
Enerhiya na display
"Mas mabagal ang pag-aalis ng charge"
Katamtamang halaga ng pagkonsumo
Mag-ingat: ang bawat benepisyo ay batay sa ebidensya. Ang benepisyong walang ebidensya ay ang panganib ng mapanlinlang na advertising.
tatlong mini case
Kaso 1 — Paglipat mula sa tampok upang makinabang. Ang isang brand ng software ay naglilista ng mga feature tulad ng "256-bit encryption, multi-factor authentication" sa mga ad nito, at mababa ang conversion. Ibinigay nila ang listahan ng tampok sa AI at humingi ng pagsasalin ng benepisyo. Lumitaw ang mga mensaheng nakatuon sa benepisyo gaya ng "Ang iyong data ay pribado sa iyo, walang makaka-access dito." Noong isinalin ang ad sa wikang ito, tumaas nang malaki ang click-through rate sa mga hindi teknikal na madla. Isinalin ng AI, na-verify ng team.
Kaso 2 — Mensahe ayon sa yugto. Isang tatak ng online na kurso ang nagsasabi sa lahat na "mag-sign up ngayon" at napakababa ng conversion ng mga bagong bisita. Hinati nila ang mensahe sa mga yugto ng funnel: "posibleng magpalit ng karera" sa pagtuklas, "rate ng placement ng trabaho ng ating mga nagtapos" sa pagsusuri, "flexible na pagbabayad sa pagpaparehistro ngayong linggo" sa desisyon. Tumaas ang conversion nang ang parehong produkto ay ipinakita sa tatlong yugto na may tatlong mensahe.
Kaso 3 — Ang halaga ng isang pangako na walang ebidensya. Nais gamitin ng isang brand ng food supplement ang mensaheng iminungkahi ng AI: "pinalakas nito ang kaligtasan sa sakit, hindi ka magkakasakit." Ang paghahabol na ito ay parehong hindi napatunayan at salungat sa batas sa claim sa kalusugan. Napansin ito ng team at binago ito sa isang legal na sumusunod, nasusukat na mga salita. Aralin: Ang makapangyarihang pangako na iminungkahi ng AI ay hindi maaaring maging isang mensahe nang hindi dumadaan sa ebidensya at pagsusuri sa regulasyon.
Apat na maaaring kopyahin na mga template
1) Feature-benefit converter:
Mga feature ng produkto: [list].Target na madla: [buod ng persona — kabilang ang antas ng teknikal na kaalaman].Gawain: Isalin ang bawat feature sa isang benepisyo sa wika ng audience na ito.Sa bawat linya: feature | pangungusap sa benepisyo | Ano ang kailangan upang patunayan ang benepisyong ito? Markahan ang benepisyo kung saan walang ebidensya bilang "kailangan ng ebidensya"; pagmamalabis.
2) Value proposition distiller:
Produkto: [produkto]. Pangunahing benepisyo: [listahan]. Pagkakaiba ng katunggali: [pagkakaiba]. Gawain: Bumuo ng 5 magkakaibang value proposition na pangungusap (maximum na 2 pangungusap bawat isa). Maging nakasentro sa benepisyo, hindi nakabatay sa tampok. Huwag gumamit ng superyoridad na hindi mapapatunayan ("pinakamahusay", "tiyak na resulta").
3) Mensahe matrix:
Mga Persona: [persona 1], [persona 2].Mga yugto ng pagbili: pagtuklas, pagsusuri, desisyon.Proposisyon ng halaga: [iisang pangungusap].Gawain: Bumuo ng persona × stage matrix. Sumulat ng isang pangungusap na mensahe + naaangkop na tono para sa taong iyon-sa yugtong iyon sa bawat cell. Isama ang ebidensya sa likod ng bawat mensahe.
4) Tagasuri ng paghahabol:
Suriin ang sumusunod na mga mensahe sa advertising: [i-paste ang mga mensahe].Gawain: Markahan ang bawat mensahe sa tatlong aspeto:(1) Naglalaman ba ito ng claim na nangangailangan ng ebidensya?(2) Mayroon bang superiority/certainty na hindi mapapatunayan?(3) Nasa isang regulated field ba tulad ng healthcare/finance?
Mahinang prompt / Malakas na prompt
Mahinang prompt:
Sumulat ng nakakahimok na mensahe sa marketing para sa aking produkto.
Walang misa, walang yugto, walang benepisyo at walang ebidensya; Ang output ay maaaring lumipat sa pinalaking at hindi napatunayang mga claim.
Napakahusay na prompt:
Produkto: accounting software para sa maliliit na negosyo. Audience: Ang mga may-ari ng negosyo ng 1-5 tao, na hindi nakakaintindi ng accounting, ay walang oras. Pangunahing benepisyo: "Ito-automate nito ang pagsubaybay sa invoice at VAT, binabawasan ang panganib ng mga parusa." Katibayan: ang average na oras ng paghahanda ng deklarasyon ng mga user ay bumababa mula 3 oras hanggang 25 minuto. Gawain: sumulat ng mensahe para sa mga yugto ng pagtuklas, pagsusuri at pagpapasya. Sabihin ang katibayan na pinagbabatayan ng bawat mensahe. Huwag gumawa ng anumang paghahabol nang walang ebidensya; Huwag magbigay ng katiyakan tulad ng "hindi ka mapaparusahan".
Ang pangalawang paghahabol ay nagbibigay ng benepisyo, ebidensya, at yugto; Ang output ay dumaan muli sa assertion checking.
Mga karaniwang pagkakamali
- Nagbibilang ng mga feature, hindi binabanggit ang mga benepisyo. Hinahanap ng madla ang sagot sa tanong na "ano ang idudulot nito sa akin?"
- Nagbibigay ng parehong mensahe sa bawat yugto. Ang pagsasabi sa scout na "bilhin ito ngayon" ay napaaga at hindi epektibo.
- Nangako ng walang ebidensya. Ang bawat paghahabol ay lumilikha ng pasanin ng patunay; Kung walang ebidensya, ito ay mapanlinlang sa advertising.
- Sinasabi ang lahat nang hindi itinatag ang hierarchy ng mensahe. Kung ang pangunahing mensahe ay hindi malinaw, walang mananatili.
- Pag-bypass sa regulated area. Ang mga deklarasyon sa kalusugan, pananalapi, pagkain ay napapailalim sa mga espesyal na panuntunan; Hindi ito laging alam ng AI.
Pansin: Ang bawat benepisyong sasabihin mo sa advertisement ay isang pangako na mapapatunayan mo kung kinakailangan. Ang isang malakas na pangungusap na walang ebidensya ay hindi malakas ngunit mapanganib.
Sa buod
Ang diskarte sa mensahe ay ang sining ng pagsasabi ng tamang bagay sa tamang tao at may value proposition sa puso nito. Ang paggawa ng tampok sa isang benepisyo, paglalagay ng mensahe sa isang hierarchy at pag-angkop nito ayon sa yugto ng pagbili ay ang batayan ng epektibong advertising. Ang AI ay isang mabilis na tulong sa pagsasalin ng feature-benefit, value proposition distillation, at pagbuo ng message matrix. Gayunpaman, ang bawat paghahabol ay dapat na nakabatay sa ebidensya at batas; Ang malalakas ngunit hindi napatunayang mga pangakong inaalok ng AI ay hindi magagamit nang walang inspeksyon. Dapat palaging may katibayan sa likod ng pahayag ng benepisyo.
Gawain ng aplikasyon
Pumili ng isang produkto. (1) Ilista ang mga konkretong tampok nito at i-convert ang bawat isa sa isang benepisyo na may "feature-benefit converter"; Sumulat ng katibayan ng bawat benepisyo. (2) Bumuo ng 5 kandidato na may "value proposition distiller" at pumili ng isa. (3) Magtatag ng "message matrix" para sa dalawang persona at tatlong yugto. (4) Patakbuhin ang lahat ng mensahe sa template na "claim checker" at i-flag ang mga walang ebidensya o peligroso. (5) Muling isulat ang hindi bababa sa isang malakas ngunit hindi napatunayang pag-aangkin sa nasusukat at mapagtatanggol na wika.
checklist
- [ ] Ginawa kong benepisyo ang bawat tampok sa wika ng misa.
- [ ] Naglalagay ako ng konkretong ebidensya sa likod ng bawat benepisyo.
- [ ] Nilinaw ko ang hierarchy ng mensahe (pangunahing + sumusuporta).
- [ ] Naghanda ako ng hiwalay na mga mensahe para sa mga yugto ng pagbili.
- [ ] Inayos ko ang mga pag-aangkin nang walang ebidensya at mga naglalaman ng katiyakan.
- [ ] Sinuri ko ang mga regulated claim tulad ng kalusugan/pinansya/pagkain.