Mga nadagdag:
- Kakayahang maunawaan ang mga konsepto ng target na audience, segment at persona at gumamit ng artificial intelligence na may tamang data upang makagawa ng insight synthesis at persona draft.
- Kakayahang tumugma sa mga segment at mensahe sa suporta ng artificial intelligence, batay sa raw na data ng customer at pananaliksik sa merkado
- Kakayahang kilalanin na ang isang AI persona ay isang draft ng mga pagpapalagay at kailangang masuri gamit ang totoong data at field validation
Ang pinakamahal na pagkakamali sa advertising ay ang pagsasabi ng tamang mensahe sa maling tao. Kahit gaano pa kaganda ang isang produkto o kung gaano ka-catch ang isang slogan, kung umabot ito sa audience na walang pakialam dito, masasayang ang budget. Samakatuwid, ang batayan ng bawat kampanya ay ang target na madla: ang pangkat ng mga tao na may tinukoy na mga karaniwang katangian na gustong maabot ng ad. Ngunit ang "target na madla" ay madalas na hindi isang solong masa; Naglalaman ito ng mga subgroup na may iba't ibang pangangailangan at pag-uugali. Ang prosesong ito ng paghahati sa mga subgroup ay tinatawag na segmentation. Upang gawing mas masigla at magagamit ang bawat segment, nilikha ang isang haka-haka na karakter na kumakatawan sa segment na iyon; Ito ay tinatawag na persona (buyer persona).
Binabago ng isang persona ang abstract na paglalarawan gaya ng "mga babaeng nasa katanghaliang-gulang" sa isang konkreto at madaling mensaheng karakter tulad ng "Zeynep, 38, ina ng dalawa, nagtatrabaho ng buong oras, nagbabayad para sa mga produktong nakakatipid sa oras, gumagawa ng mga desisyon sa telepono sa gabi." Magagamit ang artificial intelligence para sa dalawang bagay sa unit na ito: pag-synthesize ng mga insight mula sa raw data at paggawa ng mga persona blueprint. Ngunit hayaan ang kritikal na babala na magmula sa simula: Ang persona ng AI ay isang hypothetical sketch, hindi ang aktwal na customer. Kung ito ay kinuha para sa ipinagkaloob nang hindi sinusubukan ito sa totoong data, ikaw ay mag-a-advertise ng isang maling panaginip.
Ano ang insight at saan nakakatulong ang AI
Ang insight sa advertising ay ang pagtuklas na kumukuha ng tunay na dahilan sa likod ng pag-uugali ng target na madla. Halimbawa, ang "mga tao ay bumibili ng mga toothbrush" ay isang obserbasyon; "Ang mga tao ay talagang hindi interesado sa toothbrush, ngunit sa pakiramdam ng maayos sa umaga" ay isang pananaw. Ang mabuting pananaw ay nagdadala ng mensahe mula sa ibabaw hanggang sa kailaliman. Mabilis na nababasa ng AI ang iyong data (mga tugon sa survey, review ng customer, data ng benta, pag-uusap sa social media) at mag-extract ng mga pattern at tema; ito ay isang malakas na accelerator sa pangangaso para sa insight. Ngunit ang tema na kinukuha ng AI ay isang hypothesis; Ikaw ang bahalang i-verify ito sa totoong customer.
Tip: Ibigay ang AI raw data (tulad ng mga hindi kilalang review ng customer) at itanong "anong mga umuulit na tema ang lumalabas dito?" Sa halip na hilingin sa isang tao na lumikha ng isang persona mula sa simula, mas maaasahan na hilingin sa kanila na kumuha ng isang tema mula sa data.
Hakbang-hakbang: mula sa segment hanggang sa mensahe
Hakbang 1 — Kolektahin at i-anonymize ang data. Mga review ng customer, mga sagot sa survey, mga talaan ng benta. Alisin ang personal na data tulad ng pangalan, email, telepono.
Hakbang 2 - I-extract ang segment. Hatiin ang madla sa mga makabuluhang subgroup: ayon sa pangangailangan, pag-uugali, dalas ng pagbili, yugto ng buhay, atbp. Maaari mong ibigay sa AI ang data at itanong dito "ilang iba't ibang pangkat ng pag-uugali ang lilitaw?"
Hakbang 3 — Gumawa ng persona draft. Isang persona para sa bawat mahalagang segment: mga demograpiko, layunin, pain point, purchase trigger, objection point.
Hakbang 4 — Itugma ang mensahe. Tukuyin kung aling pangako, aling tono, at aling channel ang nababagay sa bawat persona.
Hakbang 5 — I-verify. Subukan ang mga persona at mga segment na may totoong data (mga numero ng benta, survey, panayam sa field); I-update kung ano ang hindi gumagana.
Ang sumusunod na talahanayan ay nagpapakita ng dalawang magkaibang persona at mga tugma ng mensahe para sa parehong produkto (panghugas ng pinggan):
aytem
Persona 1: "Zeynep, who wins time"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profile
38, nagtatrabahong ina, abala
55, retirado, maingat na mamimili
pangunahing pangangailangan
Mabilis, walang hirap na paglilinis
Pangmatagalan, matipid na paggamit
balakid
walang oras
Iniiwasan ang pag-aaksaya
pangako
"Sabay-sabay na maliwanag, oras na para sa iyo"
"Kaunting produkto, mas maraming paglalaba"
angkop na channel
Instagram, maikling video
Pandagdag sa pahayagan, e-mail
tono
praktikal, masigla
Maaasahan, abot-kaya
tatlong mini case
Case 1 — Insight mula sa data. Ang isang e-commerce na brand ay hindi makahanap ng oras para magbasa ng 800 review ng customer. Ibinigay niya ang mga komento nang hindi nagpapakilala (inalis ang pangalan/numero ng order) sa AI at humiling ng mga umuulit na tema. Binigyang-diin ng YZ ang tema ng "papataas ng kasiyahan kapag ang bilis ng pagpapadala ay lumampas sa inaasahan." Kinumpirma ito ng team gamit ang sarili nitong data sa pagbebenta at itinuon ang mensahe ng campaign sa pangakong "parehong araw na pagpapadala." Gumawa ang AI ng isang tema, na-verify ito ng tao at ginawa itong desisyon.
Kaso 2 — Halaga ng hindi na-verify na persona. Isang brand ng app ang nagsabi sa AI na "bumuo lang ng mga persona para sa mga batang user." Nagbigay si YZ ng katauhan na "18-24 taong gulang, adik sa social media, sensitibo sa presyo". Tinanggap ito ng koponan bilang katotohanan at itinakda ang kampanya. Gayunpaman, ipinakita ng totoong data ng user na ang pangunahing audience ay mga propesyonal na may edad 30-40. Ang ilan sa badyet ay napunta sa maling audience. Pagkakamali: pagtitiwala sa persona na nilikha ng AI nang hindi tinitingnan ang data.
Case 3 — Ang halaga ng paghihiwalay ng segment. Isang gym ang nagpapadala ng parehong "stay fit" na mensahe sa lahat ng miyembro. Ang pagsusuri sa data ng miyembro nang hindi nagpapakilala sa AI ay nagsiwalat ng dalawang malinaw na segment: "mga mahiyaing baguhan" at "mga beterano na nakatuon sa layunin." Kapag ang dalawang magkaibang mensahe ay ipinadala sa dalawang grupo (isa "ang unang hakbang ay madali" at ang isa ay "iwasan ang iyong sarili"), ang bilis ng pagtugon ay tumaas nang malaki. Ang paghihiwalay ng segment ay ginawa ang mensahe sa punto.
Apat na maaaring kopyahin na mga template
1) Taga-extract ng tema mula sa mga komento:
Nasa ibaba ang mga hindi kilalang komento ng customer (walang pangalan/impormasyon ng order):[i-paste ang mga komento]Gawain: (1) I-extract ang 5 umuulit na tema (hiwalay ang kasiyahan at reklamo).(2) Tantyahin ang bilang ng mga sample na komento para sa bawat tema at magbigay ng mga quote.(3) Imungkahi kung alin sa mga ito ang maaaring maging mensahe ng campaign. Huwag gumawa ng anumang mga tema na wala sa data; Sabihin na hindi ka sigurado.
2) Balangkas ng segment:
Produkto: [produkto]. Nasa ibaba ang mga hindi kilalang katangian ng customer: [data/buod].Gawain: Hatiin ang audience na ito sa 3-4 na segment batay sa pangangailangan at pag-uugali. Para sa bawat segment: tagline, tampok na pagkakaiba-iba, pangunahing pangangailangan, trigger ng pagbili. Ito ay isang paunang balangkas; Ipagpalagay na magbe-verify ako gamit ang totoong data.
3) Persona generator:
Segment: "[pangalan ng segment at buod]". Gawain: Sumulat ng isang persona draft na kumakatawan sa segment na ito. Nilalaman: pangalan, saklaw ng edad, sitwasyon sa pamumuhay, mga layunin, mga hadlang (mga punto ng sakit), mga pagtutol bago bumili, kung saang channel siya gumugugol ng oras. Sabihin sa pamagat na ito ay isang palagay, hindi isang tunay na tao.
4) Persona-message matcher:
Aking katauhan: [persona 1 summary], [persona 2 summary].Product promise: [promise].Gawain: Para sa bawat persona: pinakaangkop na isang pangungusap na mensahe, tono, priority channel, at tugon sa potensyal na pagtutol. Paggawa ng claim na nangangailangan ng ebidensya.
Mahinang prompt / Malakas na prompt
Mahinang prompt:
Gumawa ng target na audience persona para sa aking produkto.
Walang data, walang produkto, walang konteksto; Binubuo ng AI ang mga persona nang hindi ganap na ine-generalize ang mga ito, hindi sila mabe-verify.
Napakahusay na prompt:
Produkto: smart thermostat para sa bahay. Presyo: mid-upper na segment. Nasa ibaba ang isang buod ng hindi kilalang data ng customer:- Karamihan sa mga mamimili ay 35-50 taong gulang, mga may-ari ng bahay, bukas sa teknolohiya.- Pinakamadalas na binanggit na benepisyo: pagtitipid at kaginhawahan ng bill.- Pinakamadalas na pagtutol: pag-aalala tungkol sa kahirapan sa pag-install. Gawain: Gumawa ng 2 persona sketch mula sa datos na ito. Para sa bawat isa, target, balakid, trigger ng pagbili, tugon sa pagtutol sa pag-install, at naaangkop na channel. Sabihin na ito ay isang pagpapalagay na dapat patunayan; Huwag gumawa ng kung ano ang wala sa data.
Ang pangalawang paghahabol ay batay sa totoong data; Sinusubukan pa rin ang output laban sa field at data ng benta.
Mga karaniwang pagkakamali
- Paghiling ng persona nang hindi nagbibigay ng data. Ang AI ay bumubuo nang hindi nagsa-generalize; Maaaring hindi ito sumasalamin sa aktwal na madla.
- Napagkamalan talaga ang persona. Ang persona ay isang hypothesis; Hindi ito maaaring gawing batayan para sa mga pagpapasya hanggang sa ma-verify ito gamit ang data ng mga benta at field.
- Ipagpalagay na isang solong madla. Ang hindi pagse-segment ng iba't ibang pangangailangan ay ginagawang pareho ang mensahe sa lahat at hindi epektibo.
- Pag-paste ng personal na data sa tool. Ang pangalan, e-mail, numero ng telepono ay nasa saklaw ng KVKK; anonymize.
- Hindi nag-a-update ng persona sa lahat. Mga pagbabago sa pag-uugali ng masa; Ang persona ay isang buhay na dokumento.
Pag-iingat: Kung mas malinaw ang pagkakasulat ng persona, mas "totoo" ang nararamdaman; Isa itong bitag. Ang kasiglahan ay hindi nangangahulugan ng katumpakan. Subukan ang bawat persona gamit ang tanong na "anong data ang sumusuporta dito?"
Sa buod
Ang pagsusuri ng target na madla ay ang batayan ng paghahatid ng tamang mensahe sa tamang tao. Hinahati ng Segmentation ang madla sa mga makabuluhang subgroup; Ginagawa ng persona ang bawat segment sa isang kongkretong karakter kung saan maaaring mabuo ang isang mensahe. Ang artificial intelligence ay isang makapangyarihang accelerator sa pagkuha ng mga tema at insight mula sa hindi nakikilalang data at paggawa ng mga persona. Gayunpaman, ang bawat segment at persona na ginawa ng AI ay isang hypothetical sketch; Hindi ito maaaring kunin bilang batayan para sa mga desisyon nang walang pag-verify na may aktwal na mga benta, survey at data ng field. Palaging ginagamit ang personal na data nang hindi nagpapakilala.
Gawain ng aplikasyon
Pumili ng isang produkto. (1) I-compile ang iyong aktwal o hypothetical na impormasyon ng customer sa isang anonymous na buod. (2) Mag-extract ng 3 segment gamit ang template na "Sketch ng segment." (3) Gawing live na persona ang isang segment na may "persona generator". (4) Magtakda ng partikular na mensahe, tono at channel para sa persona na ito gamit ang "Persona-message matcher". (5) Pinakamahalaga: isulat kung aling 3 tunay na pinagmumulan ng data (mga benta, survey, panayam) ang iyong titingnan upang mapatunayan ang katauhan na ito. Huwag markahan ang anumang hindi na-verify na persona bilang "tiyak".
checklist
- [ ] Nag-anonymize ako ng data ng customer bago ito ibigay sa tool.
- [ ] Itinuring ko ang masa bilang mga segment, hindi isang solong masa.
- [ ] Nilagyan ko ng label ang AI personas na "hypothesis sketch."
- [ ] Itinugma ko ang mensahe, tono at channel para sa bawat persona.
- [ ] Natukoy ko ang aktwal na mga pinagmumulan ng data kung saan ko ibe-verify ang mga persona.
- [ ] Gumawa ako ng plano para panatilihing updated ang persona at mga segment.