Mga nadagdag:
- Kakayahang maunawaan ang mga bahagi ng creative brief (ang dokumentong tumutukoy sa layunin, madla, mensahe at mga hadlang ng kampanya) at buuin ito upang magbigay ng tamang konteksto sa artificial intelligence
- Kakayahang bumuo ng maramihang mga konsepto ng campaign at malaking pagkakaiba-iba ng ideya mula sa iisang strategic core at salain ang mga ito sa pamamagitan ng mga sukatan ng brand
- Pagpapanatiling ang panghuling desisyon na i-verify ang pagka-orihinal at pagiging angkop ng brand ng mga ideyang ginawa ng artificial intelligence ay pagmamay-ari ng advertiser.
Isang nag-iisang ideyang pinag-isang pinagbabatayan ang bawat makapangyarihang kampanya sa advertising. Tinatawag itong konsepto ng campaign, o sa karaniwang salita, ang malaking ideya: ang creative core na nagbubuod kung ano ang gustong sabihin ng brand sa paraang pangangalagaan ng target na audience. Halimbawa, ang ideya ng isang bangko na "nagtitipid tayo ng oras, hindi pera"; ideya na "itinakda mo ang limitasyon" ng isang sports brand. Ang isang konsepto ay mas malaki kaysa sa isang slogan; Ang mga slogan, poster, script ng pelikula at nilalaman ng social media ay nagmula sa nag-iisang ideyang ito. Kung ang konsepto ay mahina, lahat ng nasa ilalim nito ay nahuhulog; Kung ito ay malakas, ito ay maaalala kahit na may maliit na badyet.
Ang artificial intelligence ay isang napakahalagang kasosyo sa yugtong ito dahil ang pagbuo ng magagandang ideya ay isang bagay ng "marami": ang magandang konsepto ay lumalabas mula sa maraming masama at gitnang ideya. Kung ang isang creative team ay bumubuo ng 15 ideya sa isang pulong, ang AI ay maaaring magmungkahi ng 50 anggulo sa ilang minuto. Ngunit mayroong isang kritikal na pagkakaiba dito: Ang AI ay nagpaparami ng mga ideya, pipili ka ng mga ideya at palalimin ang mga ito. Ang hindi nakakalito sa duplication machine sa kapangyarihan ng paghatol ay ang kakanyahan ng yunit na ito.
Creative brief: Dokumentaryo sa pagbibigay ng konteksto sa AI
Ang kalidad ng ideya na ginagawa ng AI ay direktang proporsyonal sa kontekstong ibibigay mo dito. Ang karaniwang anyo ng kontekstong ito sa advertising ay ang creative brief: ang maikling dokumento na tumutukoy sa layunin ng campaign, audience, pangunahing mensahe, tono, mga hadlang at pamantayan para sa tagumpay. Ang isang mahusay na maikling aligns parehong creative team at ang AI. Ang mahinang brief (“gumawa ng isang bagay na cool na nakakaakit sa mga kabataan”) ay gumagawa ng hindi magandang output mula sa kapwa tao at AI.
Ang isang mahusay na creative brief ay kinabibilangan ng mga sumusunod na bahagi. Background/problema: Bakit ang brand advertising, anong problema sa negosyo ang nilulutas nito. Target na madla: Sino ang ating tinutugunan, ano ang mababago ng produktong ito sa kanilang buhay? Pangunahing mensahe (isang pangungusap): Ang isang bagay na dapat tandaan ng madla pagkatapos ng kampanya. Mga sumusuportang ebidensya: Mga konkretong katotohanan na nagpapapaniwala sa mensaheng ito. Tono at boses ng tatak: Paano tayo nagsasalita. Mga hadlang: Badyet, katamtaman, tagal, legal na limitasyon, mga bagay na hindi dapat sabihin. Pamantayan para sa tagumpay: Ang kampanyang ito ay itinuturing na matagumpay anuman ang nakamit nito.
Tip: Kung hindi mo mapipigilan ang linya ng "pangunahing mensahe" sa isang pangungusap bago ibigay ang maikling sa AI, hindi pa malinaw ang iyong diskarte sa campaign. Ang AI ay hindi makagawa ng kalinawan na ito para sa iyo; Gayunpaman, maaari kang magtanong ng mga tanong na makakatulong sa iyong linawin.
Hakbang-hakbang: mula sa konsepto hanggang sa ideya
Isaalang-alang ang pagbuo ng malalaking ideya sa limang hakbang.
Hakbang 1 - Linawin ang maikling. Bawasan ang pangunahing mensahe sa isang pangungusap. Maaari mong gamitin ang AI bilang isang "maikling reviewer" dito: "Ano ang hindi malinaw o kontradiksyon sa maikling ito, anong mga tanong ang kailangan kong sagutin?"
Hakbang 2 — I-duplicate ang anggulo. Sabihin ang parehong mensahe mula sa iba't ibang mga malikhaing anggulo: katatawanan, damdamin, ebidensya, kaibahan, kuwento, hamon. Ibigay ang maikling salita sa AI at sabihing "isalin ang mensaheng ito sa 8 malalaking ideya mula sa iba't ibang mga malikhaing anggulo."
Hakbang 3 — Piliin ang 3 pinakamalakas na anggulo. Ang paghatol ng tao ay pumapasok. Alin ang natatangi sa brand, alin ang pumupukaw ng damdamin sa madla, at alin ang maaaring ipatupad sa loob ng badyet.
Hakbang 4 - Palalimin. Ilagay ang iyong napiling anggulo sa isang konsepto: pangalan ng ideya, buod ng isang pangungusap, tatlong halimbawa ng aplikasyon (pelikula, poster, social media).
Hakbang 5 — Subukan at i-verify. Orihinal ba ang ideya (may ibang brand na ginamit), tugma ba ito sa brand, nasa loob ba ito ng mga legal at etikal na limitasyon, at naaangkop ba ito?
Ang sumusunod na talahanayan ay naghahambing ng mahina at malakas na maikling bahagi:
sangkap
mahinang estado
malakas na estado
target na madla
"lahat"
"Mga nagtatrabahong mag-asawa na may edad 28-38 na lilipat ng bahay"
Pangunahing mensahe
"Napakaganda ng aming produkto"
"Ang paglipat ay tapos na sa isang araw"
ebidensya
(wala)
"Average na oras ng pag-install 40 minuto"
tono
"Astig"
"Maaasahan, mahinahon, nakatuon sa solusyon"
pagpilit
(wala)
"Walang pangako sa presyo; digital muna"
sukatan ng tagumpay
"Awareness"
"20% pagtaas sa mga paghahanap sa brand"
tatlong mini case
Case 1 — Ang kapangyarihan ng pagpaparami ng anggulo. Para sa isang lokal na brand ng ice cream, gumawa ang ahensya ng 6 na ideya sa pulong at natigil. Ibinigay nila ang brief (audience: neighborhood residents, message: "real milk, real taste", low budget) sa AI at humingi ng 10 iba't ibang anggulo. Ang ideya ng "nostalgic childhood taste", isa sa mga aspeto na ginawa ng AI, ay isang aspeto na hindi kailanman isinasaalang-alang ng koponan. Pinili ng koponan ang anggulong ito at pinalalim ito. Ang AI ay gumawa ng 10 anggulo, ang tao ay naging isang malaking ideya.
Kaso 2 - Ang presyo ng maikling kahinaan. Sumulat lang ang isang koponan sa AI ng "kagila-gilalas na ideya ng kampanya para sa mga sneaker." Ang output ay ang "lampas sa iyong mga limitasyon" cliché na ginagamit ng dose-dosenang mga tatak. Ang problema ay hindi ang AI, ngunit ang maikling: ang madla, ang pagkakaiba at ang ebidensya ay hindi ibinigay. Kapag ang "audience: mga taong may edad na 40+ na nagsimulang tumakbo sa unang pagkakataon; differentiator: hindi ang karera, ngunit ang lakas ng loob na magsimula" ay idinagdag sa maikling, ang output ay naging mas orihinal.
Case 3 — Ang panganib ng isang hindi na-verify na ideya. Isang ahensya ang nagpakita ng kapansin-pansing slogan at konsepto na iminungkahi ng AI sa kliyente. "Ginamit ito ng isang kakumpitensya dalawang taon na ang nakakaraan," sabi ng customer sa pulong. Napahiya ang ahensya. Aralin: Ang pagka-orihinal ng ideya na nabuo ng AI ay dapat ma-verify ng mga tao sa pamamagitan ng kasalukuyang market at competitor scanning; Hindi ito maasahan ng AI.
Apat na maaaring kopyahin na mga template
1) Maikling tagasuri:
I-critique ang creative brief sa ibaba tulad ng isang strategist.[paste short text]Gawain: (1) Maglista ng mga hindi maliwanag o magkasalungat na punto.(2) Ituro kung saan hindi ko maaaring pakuluan ang pangunahing mensahe hanggang sa iisang pangungusap.(3) Magtanong ng 5 kritikal na tanong na kailangan kong sagutin bago bumuo ng mga ideya.Pagbuo ng mga ideya; tulungan mo lang akong palakasin ang brief.
2) Angle multiplier:
Maikling: [audience], [pangunahing mensahe], [tono], [constraints]. Gawain: Isalin ang pangunahing mensaheng ito sa isang malaking ideya mula sa 8 iba't ibang malikhaing anggulo. Mga uri ng anggulo: katatawanan, damdamin, konkretong ebidensya, kaibahan, kwento, hamon, hiwa ng pang-araw-araw na buhay, hindi inaasahang metapora. Para sa bawat anggulo: pangalan ng ideya + buod ng isang pangungusap. Iwasan ang mga clichéd na parirala (tulad ng "lumampas sa iyong mga limitasyon", "mabuhay ang iyong pangarap").
3) Pagpapalalim ng ideya:
Ang malaking ideya na pinili ko: "[idea]".Audience: [...]. Tono: [...].Gawain: Buuin ang ideyang ito sa isang konsepto ng kampanya.(1) Isang-pangungusap na buod ng konsepto.(2) 3 halimbawa ng aplikasyon: 15 segundong eksena sa pelikula, isang ideya sa poster sa labas, isang ideya sa serye ng post sa social media.(3) 2 panganib na maaaring magpahina sa ideyang ito.
4) Ang pagkakaroon ng originality checklist na ginawa:
Ang konsepto ng aking kampanya: "[concept]". Gawain: Bago ilunsad ang konseptong ito, mayroon akong listahan ng mga pagpapatunay na kailangan kong suriin bilang isang tao: pagkakatulad ng pagka-orihinal/kakumpitensya, pagiging angkop sa tatak, legal/ethical na mga hangganan, pagiging posible at badyet. Isulat kung ano ang susuriin para sa bawat item. Hindi ka maaaring gumawa ng mga pagsusuring ito; ipakita sa akin ang paraan ng pagkontrol.
Mahinang prompt / Malakas na prompt
Mahinang prompt:
Magbigay ng malikhaing ideya sa kampanya para sa isang brand ng breakfast cereal.
Walang konteksto: audience, mensahe, tono, hindi malinaw ang differentiator. Ang output ay pangkalahatan.
Napakahusay na prompt:
Ang iyong tungkulin: katulong na tumutulong sa isang creative team na bumuo ng mga ideya. Brand: isang reduced-sugar breakfast cereal para sa mga pamilyang may mga anak. Audience: 30-42 taong gulang, mga magulang na may kamalayan sa kalusugan. Pangunahing mensahe: "Ang almusal na gusto ng bata, ang almusal na komportable ka." Differentiator: paglutas ng problema sa panlasa at kalusugan. Tono: mainit, nakakapanatag. Paghadlang: hindi palalampasin ang mga claim sa kalusugan; Ang mga salitang tulad ng "himala" ay ipinagbabawal. Gawain: Bumuo ng malalaking ideya mula sa 6 na magkakaibang pananaw; Para sa bawat isa, magbigay ng pangalan, isang buod ng isang pangungusap, at isang halimbawa ng aplikasyon. Paggawa ng mga claim sa kalusugan nang walang ebidensya.
Ang pangalawang paghahabol ay nakahanay sa AI; Sinasala at pinalalim mo pa rin ang output.
Mga karaniwang pagkakamali
- Inaasahan ang isang malakas na ideya na may mahinang brief. Nang walang pagbibigay sa madla, mensahe at pagkakaiba, ang output ay nagiging cliché.
- Napagkamalan ang unang ideya para sa "malaking ideya". Lumalabas ang isang magandang konsepto sa pagtatapos ng pagtitiklop at pag-aalis, hindi sa unang output.
- Hindi pagbe-verify ng pagiging tunay. Hindi mapagkakatiwalaang malaman ng AI kung ang ideya ay ginamit na dati; Ang pag-scan sa merkado ay pag-aari ng mga tao.
- Paghihiwalay ng ideya mula sa diskarte. Ang isang ideya na kapansin-pansin ngunit hindi nagdadala ng pangunahing mensahe ay nagdadala sa kampanya sa maling direksyon.
- Pagpapasya sa AI. Ang pagsasabing "Piliin mo ang pinakamahusay"; Ang pagpili ay nangangailangan ng paghatol, ito ay nananatili sa tao.
Pansin: Gaano man kapansin-pansin ang isang malaking ideya, kung hindi nito naihatid ang pangunahing mensahe, ito ay isang palabas, hindi isang patalastas. Ang ideya ay dapat palaging magsilbi sa diskarte.
Sa buod
Ang konsepto ng kampanya ay ang malaking ideya na pinag-iisa ang lahat ng malikhaing produksyon, at ang kapangyarihan nito ay nagmumula sa estratehikong kalinawan. Ang AI ay isang mahusay na multiplier ng ideya sa yugtong ito: dahil sa magandang creative brief, gumagawa ito ng maraming anggulo sa loob ng ilang minuto. Ngunit ang pagpili, pagpapalalim, at pagpapatunay ng pagka-orihinal ay pag-aari ng tao. Ang proseso ay limang hakbang: linawin ang maikling, paramihin ang mga anggulo, piliin ang pinakamalakas, palalimin, subukan at i-verify. Ang mahinang dagli ay nagbubunga ng mahihinang ideya; kaya ang tunay na pamumuhunan ay nasa kalidad ng kontekstong ibinibigay mo sa AI.
Gawain ng aplikasyon
Pumili ng tunay o kathang-isip na brand. (1) Sumulat ng kalahating pahinang creative brief gamit ang makapangyarihang maikling bahagi sa itaas; Bawasan ang pangunahing mensahe sa isang pangungusap. (2) Patakbuhin ang template na "Angle multiplier" at makakuha ng 8 malaking ideya anggulo. (3) Piliin ang 3 pinakamalakas sa iyong paghatol sa tao at isulat sa isang pangungusap kung bakit mo sila pinili. (4) Isama ang isang tao na may konsepto na may template na "pagpapalalim ng ideya". (5) Kunin ang “authenticity checklist” at tandaan ang 3 pagpapatunay na gagawin mo bago aktwal na kunin ang konseptong ito nang live.
checklist
- [ ] Binawasan ko ang pangunahing mensahe sa isang pangungusap; maikling lambat.
- [ ] Ginamit ko ang AI bilang isang multiplier ng ideya, hindi bilang isang gumagawa ng desisyon.
- [ ] Pinili ko at binigyang-katwiran ang pinakamatibay na mga ideya sa paghatol ng tao.
- [ ] Kinumpirma ko na ang napiling ideya ay naghahatid ng pangunahing mensahe.
- [ ] Sinuri ko ang pagka-orihinal at pagkakatulad ng kakumpitensya gamit ang sarili kong pag-scan.
- [ ] Sinubukan ko ang ideya para sa legal/etikal at mga hadlang sa badyet.