กลยุทธ์ข้อความและการนำเสนอคุณค่า: คำที่เหมาะสมกับบุคคลที่ใช่

กำไร:

• ความสามารถในการเข้าใจแนวคิดเรื่องการนำเสนอคุณค่า ความแตกต่างระหว่างคุณประโยชน์และคุณลักษณะ และลำดับชั้นของข้อความ และสร้างเมทริกซ์ข้อความด้วยปัญญาประดิษฐ์
• ความสามารถในการปรับข้อความของผลิตภัณฑ์เดียวกันตามกลุ่ม ช่องทาง และขั้นตอนการซื้อที่แตกต่างกันด้วยการสนับสนุนปัญญาประดิษฐ์
• สามารถยืนยันได้ว่าทุกข้อเรียกร้องที่แนะนำโดยปัญญาประดิษฐ์ควรขึ้นอยู่กับหลักฐานและกฎหมาย และคำสัญญาที่เกินจริงควรถูกปฏิเสธ

ในหน่วยก่อนหน้านี้ เราได้กำหนดว่าเรากำลังพูดถึงใคร (กลุ่มเป้าหมายและบุคลิก) ตอนนี้เราจะตัดสินใจว่าจะพูดอะไรกับบุคคลนั้น หัวใจของคำพูดที่พูดในโฆษณาคือการนำเสนอคุณค่า: ข้อความที่แสดงให้เห็นอย่างชัดเจนถึงประโยชน์ที่เป็นรูปธรรมที่ผลิตภัณฑ์เสนอให้กับกลุ่มเป้าหมาย และเหตุใดจึงควรเป็นที่ต้องการเหนือคู่แข่ง การนำเสนอคุณค่าไม่ใช่สโลแกน เป็นตรรกะเบื้องหลังสโลแกน มันคือแก่นแท้ของประโยคที่ว่า "คุณควรซื้อผลิตภัณฑ์นี้เพราะมันให้สิ่งนี้แก่คุณ และไม่มีใครสามารถทำมันได้ดีขนาดนี้"

มีความแตกต่างที่สำคัญที่นี่: คุณลักษณะและประโยชน์ ข้อมูลจำเพาะคือสิ่งที่เป็นผลิตภัณฑ์ ("มอเตอร์ของสว่านนี้คือ 800 วัตต์") ประโยชน์คือสิ่งที่ทำให้ลูกค้า (“เจาะผนังได้อย่างง่ายดาย งานไม่หยุดชะงัก”) ผู้คนไม่ได้ซื้อฟีเจอร์ แต่พวกเขาซื้อสิทธิประโยชน์ สุภาษิตที่มีชื่อเสียงสรุปได้ว่า "ผู้คนซื้อรูที่ผนัง ไม่ใช่สว่าน" ในหน่วยนี้ ปัญญาประดิษฐ์เป็นตัวช่วยที่ทรงพลังในการสร้างเมทริกซ์ข้อความ เปลี่ยนคุณสมบัติให้เป็นประโยชน์ และปรับข้อความเดียวกันให้เข้ากับกลุ่มและช่องทางต่างๆ แต่กฎเกณฑ์ที่ว่าการเรียกร้องทุกครั้งจะต้องอยู่บนพื้นฐานของหลักฐานและกฎหมายไม่เปลี่ยนแปลง

ลำดับชั้นของข้อความ: ทั้งก่อนและหลัง

คุณไม่สามารถพูดทุกอย่างพร้อมกันในโฆษณาได้ ลำดับชั้นของข้อความคือลำดับที่กำหนดว่าข้อความใดเป็นข้อความหลักและข้อความใดสนับสนุน มีข้อความหลักอยู่ด้านบน (สิ่งที่ผู้ชมควรจดจำ) มีข้อความสนับสนุนอยู่ 2-3 ข้อความด้านล่างที่ทำให้น่าเชื่อถือ ด้านล่างคือหลักฐาน (ตัวเลข ใบรับรอง ประสบการณ์ผู้ใช้) หากปิระมิดนี้ชัดเจน ก็จะเน้นไปที่การโฆษณา หากไม่ชัดเจนข้อความจะแตกสลายและไม่มีอะไรติด

มีขั้นตอนการซื้อด้วย คนคนเดียวกันต้องการข้อความที่แตกต่างเมื่อค้นพบผลิตภัณฑ์ และต้องการข้อความที่แตกต่างออกไปเมื่อทำการตัดสินใจ ดึงดูดความสนใจและเตือนปัญหาในระหว่างขั้นตอนการค้นพบ แสดงความแตกต่างและหลักฐานในขั้นตอนการประเมิน จำเป็นต้องให้ความมั่นใจและแรงจูงใจในการดำเนินการในขั้นตอนการตัดสินใจ สิ่งนี้เรียกว่าช่องทางทางการตลาด: เส้นทางจากการรับรู้ในวงกว้างไปจนถึงการซื้อในวงแคบ

เคล็ดลับ: ข้อความเดียวสำหรับผลิตภัณฑ์เดียวกันนั้นไม่เพียงพอ เตรียมข้อความแยกต่างหากสำหรับขั้นตอน "การค้นพบ" "การประเมิน" และ "การตัดสินใจ" เป็นอย่างน้อย AI จะมีประโยชน์มากในการทำซ้ำไตรภาคนี้อย่างรวดเร็ว

ทีละขั้นตอน: จากการนำเสนอคุณค่าไปจนถึงเมทริกซ์ข้อความ

ขั้นตอนที่ 1 — แสดงรายการคุณสมบัติ เขียนคุณลักษณะที่เป็นรูปธรรมของผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนที่ 2 — เปลี่ยนทุกคุณสมบัติให้เป็นประโยชน์ “สิ่งนี้มีประโยชน์อะไรสำหรับฉัน” ถามคำถามสำหรับแต่ละคุณสมบัติ มอบรายการคุณสมบัติให้กับ AI และให้มันแปลประโยชน์ต่างๆ

ขั้นตอนที่ 3 — กลั่นกรองคุณค่าหลักที่นำเสนอ ต้มผลประโยชน์ที่แข็งแกร่งที่สุดลงไปที่การนำเสนอคุณค่าเพียงประโยคเดียว

ขั้นตอนที่ 4 — ตั้งค่าเมทริกซ์ข้อความ ให้แถวเป็นบุคคลและคอลัมน์เป็นขั้นตอนการซื้อ ข้อความที่เหมาะสมสำหรับบุคคลนั้นและระยะนั้นในแต่ละเซลล์

ขั้นตอนที่ 5 — เชื่อมต่อการอ้างสิทธิ์แต่ละรายการเข้ากับหลักฐาน ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีหลักฐานที่เป็นรูปธรรม (ข้อมูล การทดสอบ การรับรอง) ที่อยู่เบื้องหลังทุกคำสัญญาในเมทริกซ์ กำจัดสิ่งที่ไม่มีออกไป

ตารางต่อไปนี้แสดงการแปลคุณสมบัติและคุณประโยชน์ของ "โทรศัพท์ที่ชาร์จเร็ว":

คุณลักษณะ (ผลิตภัณฑ์คืออะไร)

ผลประโยชน์ (สิ่งที่ให้กับลูกค้า)

หลักฐาน (มันขึ้นอยู่กับอะไร)

ชาร์จเร็ว 65W

"10 นาทีก็เพียงพอสำหรับทั้งวัน"

การทดสอบในห้องปฏิบัติการ: 0% → 50%, 12 นาที

แบตเตอรี่ 5000mAh

“คุณไม่ไปที่ร้านจนถึงตอนเย็น”

2 วันกับการใช้งานโดยเฉลี่ย

กระจกทนต่อการสึกหรอ

“ถึงจะล้มก็สบายใจ”

การทดสอบความทนทานโดยอิสระ

จอแสดงผลประหยัดพลังงาน

"การชาร์จจะระบายช้าลง"

ค่าการบริโภคปานกลาง

ระวัง: ผลประโยชน์ทุกอย่างขึ้นอยู่กับหลักฐาน ประโยชน์ที่ไม่มีหลักฐานคือความเสี่ยงของการโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิด

มินิเคสสามอัน

กรณีที่ 1 — การย้ายจากฟีเจอร์ไปสู่ประโยชน์ แบรนด์ซอฟต์แวร์รายหนึ่งแสดงคุณลักษณะต่างๆ เช่น "การเข้ารหัส 256 บิต การตรวจสอบสิทธิ์แบบหลายปัจจัย" ในโฆษณา และ Conversion ต่ำ พวกเขามอบรายการฟีเจอร์ให้กับ AI และขอให้แปลผลประโยชน์ ข้อความเกี่ยวกับผลประโยชน์เช่น "ข้อมูลของคุณเป็นส่วนตัวของคุณ ไม่มีใครสามารถเข้าถึงได้" ปรากฏขึ้น เมื่อโฆษณาได้รับการแปลเป็นภาษานี้ อัตราการคลิกผ่านในกลุ่มผู้ชมที่ไม่ใช่ด้านเทคนิคก็เพิ่มขึ้นอย่างมาก AI แปลแล้ว ทีมงานตรวจสอบแล้ว

กรณีที่ 2 — ข้อความทีละขั้นตอน แบรนด์หลักสูตรออนไลน์บอกให้ทุกคน "สมัครตอนนี้" และคอนเวอร์ชันของผู้เข้าชมใหม่ต่ำมาก พวกเขาแบ่งข้อความออกเป็นขั้นตอนต่างๆ ได้แก่ “เป็นไปได้ที่จะเปลี่ยนอาชีพ” ในการค้นพบ “อัตราตำแหน่งงานของผู้สำเร็จการศึกษาของเรา” ในการประเมินผล “การชำระเงินที่ยืดหยุ่นเมื่อลงทะเบียนในสัปดาห์นี้” ในการตัดสินใจ Conversion เพิ่มขึ้นเมื่อผลิตภัณฑ์เดียวกันถูกนำเสนอเป็นสามขั้นตอนพร้อมข้อความสามข้อความ

กรณีที่ 3 — ต้นทุนของสัญญาโดยไม่มีหลักฐาน แบรนด์ผลิตภัณฑ์เสริมอาหารต้องการใช้ข้อความที่แนะนำโดย AI: "เสริมสร้างภูมิคุ้มกัน คุณจะไม่ป่วย" การกล่าวอ้างนี้พิสูจน์ไม่ได้และขัดต่อกฎหมายการกล่าวอ้างด้านสุขภาพ ทีมงานสังเกตเห็นสิ่งนี้และเปลี่ยนเป็นถ้อยคำที่วัดผลได้ตามกฎหมาย บทเรียน: คำสัญญาอันทรงพลังที่เสนอโดย AI ไม่สามารถเป็นข้อความได้หากปราศจากหลักฐานและการตรวจสอบตามกฎระเบียบ

เทมเพลตที่สามารถคัดลอกได้สี่แบบ

1) ตัวแปลงคุณสมบัติและผลประโยชน์:

คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์: [รายการ] กลุ่มเป้าหมาย: [สรุปลักษณะบุคคล — รวมถึงระดับความรู้ทางเทคนิค] ภารกิจ: แปลคุณลักษณะแต่ละรายการให้เป็นประโยชน์ในภาษาของกลุ่มเป้าหมายนี้ ในแต่ละบรรทัด: คุณลักษณะ | ประโยคผลประโยชน์ | สิ่งที่จำเป็นในการพิสูจน์ผลประโยชน์นี้? ทำเครื่องหมายผลประโยชน์ที่ไม่มีหลักฐานเป็น "หลักฐานที่ต้องการ" การพูดเกินจริง

2) เครื่องกลั่นคุณค่า:

สินค้า: [สินค้า]. ประโยชน์หลัก: [รายการ] ความแตกต่างของคู่แข่ง: [ความแตกต่าง] ภารกิจ: สร้างประโยคการนำเสนอคุณค่าที่แตกต่างกัน 5 ประโยค (สูงสุดประโยคละ 2 ประโยค) ยึดผลประโยชน์เป็นศูนย์กลาง ไม่ใช่ยึดตามคุณลักษณะ อย่าใช้ความเหนือกว่าที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้ ("ดีที่สุด", "ผลลัพธ์ที่แน่นอน")

3) เมทริกซ์ข้อความ:

ตัวตน: [เพอร์โซนา 1], [เพอร์โซนา 2] ขั้นตอนการซื้อ: การค้นพบ การประเมิน การตัดสินใจ คุณค่าที่นำเสนอ: [ประโยคเดียว] งาน: สร้างเมทริกซ์มิติบุคคล × สเตจ เขียนข้อความประโยคเดียว + น้ำเสียงที่เหมาะสมสำหรับบุคคลนั้น-ระยะนั้นในแต่ละเซลล์ รวมหลักฐานไว้เบื้องหลังแต่ละข้อความ

4) ตัวตรวจสอบการเรียกร้อง:

ตรวจสอบข้อความโฆษณาต่อไปนี้: [วางข้อความ]งาน: ทำเครื่องหมายแต่ละข้อความในสามด้าน:(1) มีการกล่าวอ้างที่ต้องมีหลักฐานหรือไม่(2) มีความเหนือกว่า/ความแน่นอนที่ไม่สามารถพิสูจน์ได้?(3) อยู่ในขอบเขตที่ได้รับการควบคุม เช่น การดูแลสุขภาพ/การเงินหรือไม่ ขอแนะนำให้ฉันแทนที่ข้อความที่มีความเสี่ยงด้วยข้อความที่วัดผลได้และสามารถป้องกันได้

พรอมต์อ่อน / พรอมต์แข็งแกร่ง

พรอมต์ที่อ่อนแอ:

เขียนข้อความทางการตลาดที่น่าสนใจสำหรับผลิตภัณฑ์ของฉัน

ไม่มีมวล ไม่มีระยะ ไม่มีผลประโยชน์ และไม่มีหลักฐาน ผลลัพธ์อาจเปลี่ยนไปเป็นการกล่าวอ้างที่เกินจริงและไม่มีมูล

พรอมต์อันทรงพลัง:

สินค้า: ซอฟต์แวร์บัญชีสำหรับธุรกิจขนาดเล็ก ผู้ชม: เจ้าของธุรกิจ 1-5 คน ที่ไม่เข้าใจบัญชี ไม่มีเวลา ประโยชน์หลัก: "ระบบติดตามใบแจ้งหนี้และ VAT โดยอัตโนมัติ ลดความเสี่ยงที่จะถูกลงโทษ" หลักฐาน: เวลาเตรียมการประกาศโดยเฉลี่ยของผู้ใช้ลดลงจาก 3 ชั่วโมงเป็น 25 นาที ภารกิจ: เขียนข้อความสำหรับขั้นตอนการค้นพบ การประเมิน และการตัดสินใจ ระบุหลักฐานที่เป็นพื้นฐานของแต่ละข้อความ ห้ามเรียกร้องใดๆ โดยไม่มีหลักฐาน อย่าให้ความมั่นใจว่า "คุณจะไม่ถูกลงโทษ"

ข้อเรียกร้องที่สองให้ผลประโยชน์ หลักฐาน และขั้นตอน; เอาต์พุตต้องผ่านการตรวจสอบการยืนยันอีกครั้ง

ข้อผิดพลาดทั่วไป

• การนับคุณสมบัติไม่กล่าวถึงคุณประโยชน์ ผู้ชมค้นหาคำตอบของคำถามที่ว่า "สิ่งนี้จะนำอะไรมาให้ฉันบ้าง"
• ส่งข้อความเดียวกันทุกขั้นตอน การบอกลูกเสือให้ "ซื้อเลย" ถือเป็นเรื่องเร็วและไม่เกิดผล
• ทำสัญญาโดยไม่มีหลักฐาน การเรียกร้องทุกครั้งจะสร้างภาระในการพิสูจน์ หากไม่มีหลักฐานก็จะถือเป็นการโฆษณาที่ทำให้เข้าใจผิด
• พูดทุกอย่างโดยไม่ต้องสร้างลำดับชั้นของข้อความ หากข้อความหลักไม่ชัดเจนก็จะไม่มีอะไรติด
• เลี่ยงเขตควบคุม. การแสดงข้อมูลด้านสุขภาพ การเงิน อาหารอยู่ภายใต้กฎพิเศษ AI ไม่ได้รู้เรื่องนี้เสมอไป

ข้อควรสนใจ: ประโยชน์ทุกอย่างที่คุณพูดในโฆษณาคือคำมั่นสัญญาที่คุณสามารถพิสูจน์ได้หากจำเป็น ประโยคที่รุนแรงโดยไม่มีหลักฐานไม่รุนแรงแต่มีความเสี่ยง

โดยสรุป

กลยุทธ์การส่งข้อความเป็นศิลปะในการพูดสิ่งที่ถูกต้องกับคนที่เหมาะสมและมีคุณค่าที่นำเสนอเป็นหัวใจ การเปลี่ยนคุณสมบัติให้เป็นประโยชน์ การวางข้อความในลำดับชั้น และการปรับเปลี่ยนตามขั้นตอนการซื้อเป็นพื้นฐานของการโฆษณาที่มีประสิทธิภาพ AI เป็นตัวช่วยที่รวดเร็วในการแปลคุณลักษณะ-คุณประโยชน์ การกลั่นกรองคุณค่า และการสร้างเมทริกซ์ข้อความ อย่างไรก็ตาม การเรียกร้องทุกครั้งจะต้องอยู่บนพื้นฐานของหลักฐานและกฎหมาย คำสัญญาที่แข็งแกร่งแต่ไม่ได้รับการพิสูจน์ที่เสนอโดย AI ไม่สามารถนำมาใช้ได้หากไม่มีการตรวจสอบ ควรมีหลักฐานอยู่เบื้องหลังคำชี้แจงผลประโยชน์เสมอ

งานสมัคร

เลือกผลิตภัณฑ์ (1) แสดงรายการคุณสมบัติที่เป็นรูปธรรมและแปลงแต่ละอย่างเป็นคุณประโยชน์ด้วย "ตัวแปลงคุณสมบัติ-ผลประโยชน์" เขียนหลักฐานผลประโยชน์แต่ละอย่าง (2) สร้างผู้สมัคร 5 รายด้วย "เครื่องกลั่นคุณค่า" และเลือกหนึ่งราย (3) สร้าง “เมทริกซ์ข้อความ” สำหรับบุคคลสองคนและสามเฟส (4) เรียกใช้ข้อความทั้งหมดผ่านเทมเพลต "ตัวตรวจสอบการอ้างสิทธิ์" และตั้งค่าสถานะข้อความเหล่านั้นโดยไม่มีหลักฐานหรือมีความเสี่ยง (5) เขียนคำกล่าวอ้างที่รุนแรงแต่ไม่มีหลักฐานอย่างน้อยหนึ่งรายการใหม่เป็นภาษาที่วัดผลได้และสามารถโต้แย้งได้

รายการตรวจสอบ

• [ ] ฉันเปลี่ยนคุณลักษณะแต่ละอย่างให้เป็นประโยชน์ในภาษาของมวลชน
• [ ] ฉันใส่หลักฐานที่เป็นรูปธรรมไว้เบื้องหลังผลประโยชน์แต่ละข้อ
• [ ] ฉันชี้แจงลำดับชั้นของข้อความ (หลัก + สนับสนุน)
• [ ] ฉันเตรียมข้อความแยกต่างหากสำหรับขั้นตอนการซื้อ
• [ ] ฉันได้แยกแยะคำกล่าวอ้างโดยไม่มีหลักฐานและข้อเรียกร้องที่มีความแน่นอนแล้ว
• [ ] ฉันตรวจสอบคำกล่าวอ้างที่มีการควบคุม เช่น สุขภาพ/การเงิน/อาหาร