กำไร:
- ความสามารถในการเข้าใจองค์ประกอบของครีเอทีฟบรีฟ (เอกสารที่กำหนดวัตถุประสงค์ ผู้ชม ข้อความ และข้อจำกัดของแคมเปญ) และจัดโครงสร้างเพื่อให้บริบทที่เหมาะสมกับปัญญาประดิษฐ์
- ความสามารถในการสร้างแนวคิดแคมเปญที่หลากหลายและแนวคิดใหญ่ที่หลากหลายจากแกนกลยุทธ์เดียว และกรองผ่านตัวชี้วัดของแบรนด์
- โดยยืนยันว่าการตัดสินใจขั้นสุดท้ายในการตรวจสอบความคิดริเริ่มและความเหมาะสมของแบรนด์ของแนวคิดที่ผลิตโดยปัญญาประดิษฐ์เป็นของผู้ลงโฆษณา
แนวคิดที่รวมเป็นหนึ่งเดียวรองรับทุกแคมเปญโฆษณาที่ทรงพลัง สิ่งนี้เรียกว่าแนวคิดของแคมเปญหรือที่เรียกกันทั่วไปว่าแนวคิดหลัก: แกนสร้างสรรค์ที่สรุปสิ่งที่แบรนด์ต้องการจะพูดในลักษณะที่กลุ่มเป้าหมายจะใส่ใจ ตัวอย่างเช่น แนวคิดของธนาคารที่ว่า "เราประหยัดเวลา ไม่ใช่เงิน"; แนวคิด "คุณกำหนดขีดจำกัด" ของแบรนด์กีฬา แนวคิดนั้นใหญ่กว่าสโลแกน สโลแกน โปสเตอร์ สคริปต์ภาพยนตร์ และเนื้อหาโซเชียลมีเดียล้วนมาจากแนวคิดเดียวนี้ หากแนวคิดอ่อนแอ ทุกอย่างที่อยู่ข้างใต้ก็จะพังทลาย หากแข็งแกร่งก็จะถูกจดจำแม้จะมีงบประมาณเพียงเล็กน้อยก็ตาม
ปัญญาประดิษฐ์เป็นพันธมิตรที่ทรงคุณค่าในขั้นตอนนี้ เพราะการสร้างสรรค์แนวคิดที่ยอดเยี่ยมเป็นเรื่องของ "หลายคน" แนวคิดที่ดีเกิดขึ้นจากแนวคิดที่ไม่ดีและเป็นกลางจำนวนมาก หากทีมสร้างสรรค์สร้าง 15 ไอเดียในการประชุม AI จะสามารถแนะนำ 50 มุมได้ในเวลาไม่กี่นาที แต่มีความแตกต่างที่สำคัญอยู่ที่นี่: AI เผยแพร่แนวคิด คุณเลือกแนวคิด และทำให้แนวคิดเหล่านั้นลึกซึ้งยิ่งขึ้น การไม่สับสนระหว่างเครื่องทำซ้ำกับพลังแห่งการตัดสินคือหัวใจสำคัญของหน่วยการเรียนรู้นี้
Creative Brief: สารคดีการให้บริบทกับ AI
คุณภาพของแนวคิดที่ AI สร้างขึ้นนั้นแปรผันโดยตรงกับบริบทที่คุณให้ไว้ รูปแบบมาตรฐานของบริบทในการโฆษณานี้คือครีเอทีฟบรีฟ ซึ่งเป็นเอกสารสั้นๆ ที่กำหนดวัตถุประสงค์ ผู้ชม ข้อความหลัก น้ำเสียง ข้อจำกัด และเกณฑ์สู่ความสำเร็จของแคมเปญ บรีฟที่ดีจะทำให้ทั้งทีมครีเอทีฟและ AI สอดคล้องกัน บทสรุปที่อ่อนแอ (“ทำสิ่งเจ๋งๆ ที่ดึงดูดใจคนหนุ่มสาว”) ทำให้เกิดผลลัพธ์ที่ไม่ดีทั้งจากมนุษย์และ AI
Creative Brief ที่ดีประกอบด้วยองค์ประกอบต่อไปนี้ ความเป็นมา/ปัญหา: ทำไมจึงต้องมีการโฆษณาแบรนด์ จะช่วยแก้ปัญหาทางธุรกิจอะไรได้บ้าง กลุ่มเป้าหมาย: เรากำลังพูดถึงใคร ผลิตภัณฑ์นี้จะเปลี่ยนแปลงอะไรในชีวิตของพวกเขา? ข้อความหลัก (หนึ่งประโยค): สิ่งหนึ่งที่ผู้ชมควรจดจำหลังการรณรงค์ หลักฐานสนับสนุน: ข้อเท็จจริงที่เป็นรูปธรรมที่ทำให้ข้อความนี้น่าเชื่อถือ น้ำเสียงและเสียงของแบรนด์: วิธีที่เราพูด ข้อจำกัด: งบประมาณ สื่อ ระยะเวลา ข้อจำกัดทางกฎหมาย สิ่งที่ไม่ควรพูด เกณฑ์สู่ความสำเร็จ: แคมเปญนี้ถือว่าประสบความสำเร็จไม่ว่าจะประสบความสำเร็จก็ตาม
เคล็ดลับ: หากคุณไม่สามารถย่อบรรทัด "ข้อความหลัก" ให้เป็นประโยคเดียวก่อนที่จะส่งบรีฟให้กับ AI ได้ แสดงว่ากลยุทธ์แคมเปญของคุณยังไม่ชัดเจน AI ไม่สามารถสร้างความชัดเจนนี้ให้กับคุณได้ อย่างไรก็ตาม คุณสามารถถามคำถามที่จะช่วยให้คุณชี้แจงได้
ทีละขั้นตอน: จากแนวคิดสู่แนวคิด
พิจารณาสร้างแนวคิดที่ยิ่งใหญ่ในห้าขั้นตอน
ขั้นตอนที่ 1 – ชี้แจงบทสรุป ลดข้อความหลักให้เหลือหนึ่งประโยค คุณสามารถใช้ AI เป็น “ผู้ตรวจสอบโดยย่อ” ได้ที่นี่: “สิ่งใดที่ไม่ชัดเจนหรือขัดแย้งกันในบรีฟนี้ ฉันต้องตอบคำถามอะไรบ้าง”
ขั้นตอนที่ 2 – ทำซ้ำมุม บอกเล่าข้อความเดียวกันจากมุมสร้างสรรค์ที่แตกต่างกัน: อารมณ์ขัน อารมณ์ หลักฐาน ความแตกต่าง เรื่องราว ความท้าทาย ให้บรีฟกับ AI แล้วพูดว่า "แปลข้อความนี้เป็น 8 ไอเดียใหญ่จากมุมสร้างสรรค์ที่แตกต่างกัน"
ขั้นตอนที่ 3 — เลือกมุมที่แข็งแกร่งที่สุด 3 มุม การตัดสินของมนุษย์เข้ามามีบทบาท อันไหนเป็นเอกลักษณ์ของแบรนด์ อันไหนกระตุ้นอารมณ์ความรู้สึกของผู้ชม และอันไหนสามารถนำไปใช้ได้ภายในงบประมาณ
ขั้นตอนที่ 4 — เจาะลึก ใส่มุมที่คุณเลือกไว้ในแนวคิด: ชื่อของแนวคิด สรุปหนึ่งประโยค ตัวอย่างการใช้งานสามตัวอย่าง (ภาพยนตร์ โปสเตอร์ โซเชียลมีเดีย)
ขั้นตอนที่ 5 — ทดสอบและตรวจสอบ แนวคิดนี้เป็นต้นฉบับ (มีการใช้แบรนด์อื่น) เข้ากันได้กับแบรนด์หรือไม่ อยู่ภายในขอบเขตทางกฎหมายและจริยธรรมหรือไม่ และสามารถใช้ได้หรือไม่
ตารางต่อไปนี้เปรียบเทียบส่วนประกอบโดยย่อที่อ่อนแอและแข็งแกร่ง:
ส่วนประกอบ
รัฐอ่อนแอ
รัฐที่แข็งแกร่ง
กลุ่มเป้าหมาย
"ทุกคน"
“คู่รักวัยทำงานอายุ 28-38 ปี ที่กำลังย้ายบ้าน”
ข้อความหลัก
"สินค้าของเราดีมาก"
“ย้ายเสร็จภายในวันเดียว”
หลักฐาน
(ไม่มี)
“ระยะเวลาติดตั้งเฉลี่ย 40 นาที”
โทนเสียง
"เจ๋ง"
"เชื่อถือได้ สงบ มุ่งเน้นการแก้ปัญหา"
ข้อ จำกัด
(ไม่มี)
"ไม่มีสัญญาเรื่องราคา ดิจิทัลต้องมาก่อน"
ตัวชี้วัดความสำเร็จ
"ความตระหนัก"
"การค้นหาแบรนด์เพิ่มขึ้น 20%"
มินิเคสสามอัน
กรณีที่ 1 — พลังของการคูณมุม สำหรับแบรนด์ไอศกรีมท้องถิ่นแห่งหนึ่ง เอเจนซี่ได้เสนอแนวคิด 6 ประการในที่ประชุมและติดขัด พวกเขาให้ข้อมูลสรุป (ผู้ชม: ผู้อยู่อาศัยในละแวกใกล้เคียง ข้อความ: "นมแท้ รสชาติแท้จริง" งบประมาณต่ำ) ให้กับ AI และถามถึง 10 มุมมองที่แตกต่างกัน แนวคิดเรื่อง "รสนิยมในวัยเด็ก" ซึ่งเป็นหนึ่งในแง่มุมที่ AI สร้างขึ้นนั้นเป็นแง่มุมที่ทีมงานไม่เคยคำนึงถึงมาก่อน ทีมงานเลือกมุมนี้แล้วเจาะลึกลงไป AI สร้าง 10 มุม มนุษย์เปลี่ยน 1 มุมเป็นแนวคิดที่ยิ่งใหญ่
กรณีที่ 2 — ราคาของจุดอ่อนช่วงสั้นๆ ทีมหนึ่งเพียงเขียนถึง AI ว่า "แนวคิดแคมเปญที่สร้างแรงบันดาลใจสำหรับรองเท้าผ้าใบ" ผลลัพธ์ที่ได้คือความคิดโบราณ "เกินขีดจำกัด" ที่แบรนด์หลายสิบแบรนด์ใช้ ปัญหาไม่ใช่ AI แต่เป็นการสรุป: ผู้ชม สิ่งสร้างความแตกต่าง และหลักฐานไม่ได้รับ เมื่อมีการเพิ่ม "ผู้ชม: ผู้ที่มีอายุ 40 ปีขึ้นไปที่เริ่มวิ่งเป็นครั้งแรก ผู้สร้างความแตกต่าง: ไม่ใช่การแข่งขัน แต่มีความกล้าที่จะเริ่มต้น" เข้าไปในบรีฟ ผลลัพธ์ที่ได้จึงมีความแปลกใหม่มากขึ้น
กรณีที่ 3 — ความเสี่ยงของแนวคิดที่ไม่ได้รับการยืนยัน เอเจนซี่นำเสนอสโลแกนและแนวคิดที่โดดเด่นที่แนะนำโดย AI ให้กับลูกค้า “คู่แข่งใช้อุปกรณ์นี้เมื่อสองปีที่แล้ว” ลูกค้ากล่าวในที่ประชุม หน่วยงานก็รู้สึกเขินอาย บทเรียน: ความคิดริเริ่มของแนวคิดที่สร้างขึ้นโดย AI จะต้องได้รับการตรวจสอบโดยมนุษย์ผ่านการสแกนตลาดปัจจุบันและคู่แข่ง AI ไม่สามารถรู้เรื่องนี้ได้อย่างน่าเชื่อถือ
เทมเพลตที่สามารถคัดลอกได้สี่แบบ
1) ผู้ตรวจสอบโดยย่อ:
วิจารณ์ครีเอทีฟบรีฟด้านล่างเหมือนนักยุทธศาสตร์[วางข้อความสั้นๆ]งาน: (1) เขียนประเด็นที่คลุมเครือหรือขัดแย้งกัน (2) ชี้ให้เห็นว่าฉันไม่สามารถสรุปข้อความหลักให้เหลือเพียงประโยคเดียวได้ (3) ถามคำถามสำคัญ 5 ข้อที่ฉันต้องตอบก่อนที่จะสร้างแนวคิด การสร้างแนวคิด แค่ช่วยฉันเสริมความแข็งแกร่งของบรีฟ
2) ตัวคูณมุม:
บทสรุป: [ผู้ชม], [ข้อความหลัก], [น้ำเสียง], [ข้อจำกัด] ภารกิจ: แปลข้อความหลักนี้เป็นแนวคิดที่ยิ่งใหญ่จาก 8 มุมมองที่สร้างสรรค์ที่แตกต่างกัน ประเภทของมุมมอง: อารมณ์ขัน อารมณ์ หลักฐานที่เป็นรูปธรรม ความแตกต่าง เรื่องราว ความท้าทาย เสี้ยวหนึ่งของชีวิตประจำวัน อุปมาอุปมัยที่ไม่คาดคิด สำหรับแต่ละมุม: ชื่อของแนวคิด + สรุปหนึ่งประโยค หลีกเลี่ยงวลีที่ซ้ำซากจำเจ (เช่น "เกินขีดจำกัด" "ใช้ชีวิตตามความฝัน")
3) แนวคิดที่ลึกซึ้งยิ่งขึ้น:
แนวคิดสำคัญที่ฉันเลือก: "[แนวคิด]" ผู้ชม: [...] โทน: [...].งาน: สร้างแนวคิดนี้ให้เป็นแนวคิดของแคมเปญ (1) สรุปแนวคิดเพียงประโยคเดียว (2) ตัวอย่างการใช้งาน 3 ตัวอย่าง: ฉากภาพยนตร์ 15 วินาที แนวคิดโปสเตอร์กลางแจ้ง แนวคิดโพสต์ซีรีส์บนโซเชียลมีเดีย (3) ความเสี่ยง 2 ประการที่อาจทำให้แนวคิดนี้อ่อนแอลง
4) มีรายการตรวจสอบความเป็นต้นฉบับ:
แนวคิดแคมเปญของฉัน: "[แนวคิด]" ภารกิจ: ก่อนที่จะเปิดตัวแนวคิดนี้ ฉันมีรายการการตรวจสอบที่ฉันจำเป็นต้องตรวจสอบในฐานะมนุษย์: ความคิดริเริ่ม/ความคล้ายคลึงของคู่แข่ง ความเหมาะสมของแบรนด์ ขอบเขตทางกฎหมาย/จริยธรรม ความเป็นไปได้ และงบประมาณ เขียนสิ่งที่ต้องตรวจสอบสำหรับแต่ละรายการ คุณไม่สามารถทำการตรวจสอบเหล่านี้ได้ แสดงวิธีการควบคุมให้ฉันดู
พรอมต์อ่อน / พรอมต์แข็งแกร่ง
พรอมต์ที่อ่อนแอ:
เสนอแนวคิดแคมเปญที่สร้างสรรค์สำหรับแบรนด์ซีเรียลอาหารเช้า
ไม่มีบริบท: ผู้ฟัง ข้อความ น้ำเสียง การสร้างความแตกต่างไม่ชัดเจน เอาท์พุทเป็นเรื่องทั่วไป
พรอมต์อันทรงพลัง:
บทบาทของคุณ: ผู้ช่วยที่ช่วยให้ทีมสร้างสรรค์สร้างแนวคิด ยี่ห้อ: ซีเรียลอาหารเช้าลดน้ำตาลสำหรับครอบครัวที่มีเด็ก ผู้ชม: อายุ 30-42 ปี ผู้ปกครองที่ใส่ใจสุขภาพ ข้อความหลัก: "อาหารเช้าที่เด็กๆ ชอบ อาหารเช้าที่คุณพอใจ" ตัวสร้างความแตกต่าง: การแก้ปัญหาเรื่องรสชาติและปัญหาสุขภาพ โทนเสียง: อบอุ่น มั่นใจ. ข้อจำกัด: การกล่าวอ้างด้านสุขภาพจะต้องไม่พูดเกินจริง คำว่า "ปาฏิหาริย์" เป็นสิ่งต้องห้าม ภารกิจ: สร้างแนวคิดที่ยิ่งใหญ่จาก 6 มุมมองที่แตกต่างกัน สำหรับแต่ละหัวข้อ ให้ระบุชื่อ สรุปหนึ่งประโยค และตัวอย่างการใช้งาน การกล่าวอ้างด้านสุขภาพโดยไม่มีหลักฐาน
การอ้างสิทธิ์ครั้งที่สองทำให้ AI สอดคล้องกัน คุณยังคงกรองและเพิ่มผลลัพธ์ให้ลึกขึ้น
ข้อผิดพลาดทั่วไป
- คาดหวังแนวคิดที่แข็งแกร่งพร้อมกับบรีฟที่อ่อนแอ โดยไม่ต้องให้ผู้ชม ข้อความ และสร้างความแตกต่าง ผลลัพธ์จะกลายเป็นความคิดโบราณ
- เข้าใจผิดคิดว่าแนวคิดแรกเป็น "แนวคิดใหญ่" แนวคิดที่ดีเกิดขึ้นเมื่อสิ้นสุดการจำลองและการกำจัด ไม่ใช่ในเอาต์พุตแรก
- ไม่ตรวจสอบความถูกต้อง. AI ไม่สามารถรู้ได้อย่างน่าเชื่อถือว่าแนวคิดนี้เคยถูกใช้มาก่อนหรือไม่ การสแกนตลาดเป็นของมนุษย์
- แยกความคิดออกจากกลยุทธ์ แนวคิดที่โดดเด่นแต่ไม่ได้สื่อความหมายหลักจะทำให้การรณรงค์ไปในทิศทางที่ผิด
- ให้ AI ตัดสินใจ พูดว่า "คุณเลือกสิ่งที่ดีที่สุด"; ทางเลือกต้องมีการตัดสิน สิ่งนี้ยังคงอยู่กับบุคคล
ข้อควรสนใจ: ไม่ว่าแนวคิดใหญ่จะโดดเด่นแค่ไหน หากไม่ได้สื่อข้อความหลัก นั่นก็คือการแสดง ไม่ใช่โฆษณา แนวคิดนี้ควรเป็นไปตามกลยุทธ์เสมอ
โดยสรุป
แนวคิดของแคมเปญเป็นแนวคิดสำคัญที่รวมการผลิตเชิงสร้างสรรค์ทั้งหมดเข้าด้วยกัน และพลังของแคมเปญนั้นมาจากความชัดเจนเชิงกลยุทธ์ AI เป็นตัวคูณความคิดที่ทรงพลังในขั้นตอนนี้ เมื่อพิจารณาจากครีเอทีฟบรีฟที่ดี จะสามารถสร้างสรรค์มุมมองได้หลายมุมภายในไม่กี่นาที แต่ทางเลือก ความลึกล้ำ และการตรวจสอบความคิดริเริ่มเป็นของมนุษย์ กระบวนการนี้มีห้าขั้นตอน: ชี้แจงช่วงสั้นๆ คูณมุม เลือกจุดที่แข็งแกร่งที่สุด เจาะลึก ทดสอบและยืนยัน บทสรุปที่อ่อนแอทำให้เกิดแนวคิดที่อ่อนแอ ดังนั้นการลงทุนที่แท้จริงจึงอยู่ที่คุณภาพของบริบทที่คุณให้กับ AI
งานสมัคร
เลือกแบรนด์จริงหรือสมมติ (1) เขียนครีเอทีฟบรีฟครึ่งหน้าโดยใช้ส่วนประกอบบรีฟที่มีประสิทธิภาพด้านบน ลดข้อความหลักให้เหลือหนึ่งประโยค (2) เรียกใช้เทมเพลต "ตัวคูณมุม" และรับมุมแนวคิดสำคัญ 8 มุม (3) เลือก 3 คนที่แข็งแกร่งที่สุดตามวิจารณญาณของมนุษย์ของคุณ และเขียนในหนึ่งประโยคว่าทำไมคุณถึงเลือกพวกเขา (4) หาคนมาร่วมงานด้วยแนวคิดด้วยเทมเพลต "การลงลึกไอเดีย" (5) ดึง "รายการตรวจสอบความถูกต้อง" ออก และจดบันทึกการตรวจสอบ 3 รายการที่คุณจะทำก่อนที่จะนำแนวคิดนี้ไปใช้จริง
รายการตรวจสอบ
- [ ] ฉันลดข้อความหลักลงเหลือหนึ่งประโยค สุทธิสั้น ๆ
- [ ] ฉันใช้ AI เป็นตัวคูณความคิด ไม่ใช่ผู้มีอำนาจตัดสินใจ
- [ ] ฉันได้เลือกและพิสูจน์ความคิดที่แข็งแกร่งที่สุดด้วยการตัดสินของมนุษย์
- [ ] ฉันยืนยันว่าแนวคิดที่เลือกสื่อถึงข้อความหลัก
- [ ] ฉันตรวจสอบความคิดริเริ่มและความคล้ายคลึงของคู่แข่งด้วยการสแกนของตัวเอง
- [ ] ฉันทดสอบแนวคิดนี้เกี่ยวกับข้อจำกัดทางกฎหมาย/จริยธรรม และงบประมาณ