การเติบโตและการตลาด: การเข้าสู่ตลาด ช่องทาง และการทดสอบช่องทาง

กำไร:

• ความสามารถในการเข้าใจกลยุทธ์การเข้าสู่ตลาด (GTM) ช่องทางการตลาด (AARRR) และแนวคิดช่องทางและการทดลองออกแบบด้วยปัญญาประดิษฐ์
• ความสามารถในการใช้ AI เพื่อสร้างเนื้อหา ข้อความโฆษณา ลำดับอีเมล และสมมติฐานการทดสอบ A/B
• ความสามารถในการเข้าใจว่าการเติบโตอย่างล้นหลามคือโชค และต้องตรวจสอบด้วยต้นทุน (CAC) ของแต่ละช่องทาง

การสร้างผลิตภัณฑ์ที่ดีมีชัยไปกว่าครึ่ง อีกครึ่งหนึ่งคือการเข้าถึงคนที่เหมาะสมและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า ผู้ก่อตั้งหลายคนใช้เวลาหลายเดือนกับผลิตภัณฑ์ โดยพูดว่า "เราจะกังวลเรื่องนี้ในภายหลัง" ในด้านการตลาด และล้มเหลวเนื่องจากไม่มีใครเคยได้ยินเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์นี้ ในหน่วยนี้ เราจะเรียนรู้แนวคิดของการเข้าสู่ตลาด (การเข้าสู่ตลาด GTM - กลยุทธ์ในการส่งมอบผลิตภัณฑ์ให้กับลูกค้าเป้าหมาย) ช่องทางการตลาดและการทดสอบช่องทาง และใช้ AI (ปัญญาประดิษฐ์) เพื่อสร้างเนื้อหา การทดลอง และข้อความ ขีดจำกัด: การเติบโตที่วัดไม่ได้คือโชค ไม่ใช่ทุกช่องทางที่จะถือว่า "ใช้งานได้" จนกว่าจะได้รับการตรวจสอบความถูกต้องโดยต้นทุนของลูกค้า (CAC) ที่เกิดขึ้น

ช่องทางการตลาด: AARRR

กรอบการทำงานที่พบบ่อยที่สุดสำหรับการทำความเข้าใจการเติบโตคือ AARRR (บางครั้งเรียกว่า “ตัวชี้วัดการละเมิดลิขสิทธิ์”) ซึ่งเป็นช่องทางห้าขั้นตอน:

• การเข้าซื้อกิจการ: ผู้คนค้นหาคุณได้อย่างไร? (การโฆษณา การค้นหา คำแนะนำ)
• การเปิดใช้งาน: พวกเขามีประสบการณ์อันมีค่าครั้งแรกหรือไม่? (สมัครสมาชิกและดูสิทธิประโยชน์แรก)
• การเก็บรักษา: พวกเขากลับมาแล้วหรือยัง? (ตัวชี้วัดสุขภาพหลัก)
• การอ้างอิง: พวกเขาแนะนำให้คนอื่นหรือไม่?
• รายได้: พวกเขาจ่ายเงินหรือไม่?

ลองนึกถึงช่องทางนี้เหมือนท่อน้ำ คุณจะสูญเสียผู้คนในทุกขั้นตอน ข้อผิดพลาดใหญ่ที่สุดคือการพยายามเทน้ำบนท่อมากขึ้น (โฆษณามากขึ้น) ในขณะที่ก้นท่อเป็นรู (กักเก็บต่ำ) ขั้นแรกให้ค้นหาส่วนที่รั่วที่สุดของกรวยแล้วแก้ไข AI มีประโยชน์ในการสร้างการทดลองและข้อความสำหรับแต่ละขั้นตอน แต่จะบอกคุณว่าขั้นตอนใดที่เป็นคอขวด

เคล็ดลับ: การรักษาผู้ใช้มักเป็นขั้นตอนที่สำคัญที่สุดแต่ถูกละเลยมากที่สุด หากผู้ใช้ที่เข้ามาไม่กลับมา ทุก ๆ ดอลลาร์ที่คุณใช้ไปกับการได้ผู้ใช้ใหม่จะเข้าไปอยู่ในที่เก็บข้อมูล ก่อนจะเอาเงินไปเติบโต “คนที่มาอยู่?” ตอบคำถาม.

แนวคิดของช่องทางและความเหมาะสมกับผลิตภัณฑ์ของช่องทาง

ช่องทางคือวิธีที่คุณเข้าถึงลูกค้า: เครื่องมือค้นหา โซเชียลมีเดีย อีเมล เนื้อหา การขายแบบ peer-to-peer โปรแกรมการอ้างอิง ชุมชน ไม่ใช่ทุกผลิตภัณฑ์ที่เหมาะกับทุกช่องทาง สิ่งนี้เรียกว่าความพอดีของช่องทาง-ผลิตภัณฑ์ คุณไม่สามารถขายผลิตภัณฑ์องค์กรที่มีราคาแพงและซับซ้อนด้วยการโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย คุณไม่สามารถสร้างแอปพลิเคชันราคาถูกและเป็นส่วนตัวด้วยการขายแบบตัวต่อตัวได้ (ไม่มีค่าใช้จ่ายมากนัก) แนวทางที่ถูกต้องคือการทดสอบหลายช่องทางโดยใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อย วัดว่าช่องทางใดที่ดึงดูดลูกค้าด้วย CAC ต่ำที่สุด และทำให้ผู้ชนะเติบโต

แนวคิดในการทดลองและการทดสอบ A/B

การเติบโตเกิดขึ้นจากการทดลอง ไม่ใช่สัญชาตญาณ แนวคิดทางการตลาดทุกประการล้วนเป็นสมมติฐาน: “พาดหัวนี้จะนำ Conversion มากมายมาสู่ช่องทางนี้” การทดสอบ A/B แสดงสองเวอร์ชัน (เช่น สองชื่อที่แตกต่างกัน) พร้อมกันและวัดว่าเวอร์ชันใดทำงานได้ดีกว่า AI สร้างพาดหัว ข้อความโฆษณา และรูปแบบอีเมลต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วอย่างไม่น่าเชื่อ แต่ข้อมูลการคลิกและ Conversion ที่แท้จริง ไม่ใช่ AI ที่จะตัดสินว่าข้อมูลใดจะชนะ AI สร้างสมมติฐาน โหวตของตลาด.

ทีละขั้นตอน: เติบโตด้วย AI

1. วาดช่องทาง เสียไประยะไหนเท่าไร? ค้นหาหลุมที่ใหญ่ที่สุด
2. มุ่งเน้นไปที่คอขวด สร้างแนวคิดการทดลองสำหรับขั้นตอนที่รั่วที่สุด
3. เลือกได้ 2-3 ช่อง พูดคุยกับ AI เกี่ยวกับช่องทางที่เหมาะสมสำหรับผลิตภัณฑ์ของตน จัดทำแผนการทดสอบด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย
4. สร้างเนื้อหา/ข้อความ สอบถาม AI เกี่ยวกับพาดหัว ข้อความโฆษณา รูปแบบลำดับอีเมล
5. ตั้งค่าการวัด. กำหนดล่วงหน้าว่าคุณจะวัด CAC และ Conversion สำหรับแต่ละช่องทางอย่างไร
6. ทดสอบอ่านตัดสินใจ ขยายช่องที่ชนะ หยุดช่องที่แพ้ การตัดสินใจขึ้นอยู่กับผู้ก่อตั้ง

มินิเคสสามอัน

กรณีที่ 1 — การซ่อมแซมถังที่มีรู ผู้ก่อตั้งใช้เงินไปกับการโฆษณาแต่ไม่สามารถเติบโตได้ เมื่อเขาวาดช่องทางด้วย AI เขาพบว่าการเข้าซื้อกิจการนั้นดี แต่การรักษาผู้ใช้นั้นแย่มาก: 85% ของผู้ที่ออกจากงานภายในหนึ่งสัปดาห์ หยุดโฆษณาและปรับปรุงประสบการณ์เริ่มต้น (การเปิดใช้งาน) เมื่อการรักษาลูกค้าดีขึ้น งบประมาณการโฆษณาเท่าเดิมก็ทำให้มีการเติบโตอย่างแท้จริงในครั้งนี้ ลำดับเป็นสิ่งสำคัญ: เริ่มจากหลุมก่อน ตามด้วยน้ำ

กรณีที่ 2 — ผิดช่องไปยังช่องขวา ทีมหนึ่งพยายามขายซอฟต์แวร์ระดับองค์กรด้วยโฆษณาบนโซเชียลมีเดีย CAC สูงจนไม่มีใครคลิก พวกเขาหารือเกี่ยวกับความเข้ากันได้ของช่องกับ AI และย้ายไปยังช่องทางการขายแบบตัวต่อตัวและช่องทางเนื้อหาตามภาคส่วน CAC ลดลงอย่างมาก Conversion เพิ่มขึ้น ความเหมาะสมของช่องทางผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากกว่างบประมาณ

กรณีที่ 3 — ความประหลาดใจของการทดสอบ A/B ผู้ก่อตั้งมั่นใจในชื่อหน้า Landing Page เขาให้ YZ ผลิตรายการทางเลือก 6 รายการและ A/B ทดสอบสองรายการ ชื่อซึ่งใช้คำพูดของลูกค้าเอง ("collections nightmare" จากบทที่ 3) แทนที่จะเป็นรายการโปรดส่วนตัว กระตุ้นให้เกิด Conversion สองเท่า สัญชาตญาณผิด ข้อมูลชนะ AI สร้างความหลากหลาย การตัดสินใจมาจากข้อมูล

เทมเพลตที่สามารถคัดลอกได้สี่แบบ

1) การวิเคราะห์คอขวดของช่องทาง:

บทบาทของคุณ: นักวิเคราะห์การเติบโต ตัวเลขสำหรับช่องทาง AARRR ของฉันคือ: การได้มา [x] การเปิดใช้งาน [y] การรักษาลูกค้า [z] คำแนะนำ [k] รายได้ [m] (1) ค้นหาระยะใดที่เกิดการปั่นป่วนมากที่สุด (2) เขียนสาเหตุที่เป็นไปได้ 3 ประการของปัญหาคอขวดนี้ (3) เสนอแนะวิธีแก้ปัญหาแบบถูกๆ สำหรับแต่ละสาเหตุ จัดลำดับความสำคัญในการแก้ไขช่องโหว่ก่อนที่จะแนะนำโฆษณาเพิ่มเติม

2) การเลือกช่องสัญญาณและแผนการทดสอบ:

ผลิตภัณฑ์ของฉัน: [คำอธิบาย] ราคา [x] ลูกค้าของฉัน [กลุ่ม] แนะนำ 3 ช่องทางการตลาดที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์นี้โดยมีเหตุผล (channel-product fit) จัดทำแผนการทดสอบโดยใช้งบประมาณเพียงเล็กน้อยสำหรับแต่ละช่องทาง: ฉันต้องใช้จ่ายอะไร, ฉันจะวัดอะไร (CAC/Conversion) ผลลัพธ์ใดแจ้งว่า "ดำเนินการต่อ" และผลลัพธ์ใดแจ้งว่า "หยุด" อย่าแนะนำช่องที่ไม่สามารถวัดผลได้

3) รูปแบบโฆษณา/พาดหัว (สำหรับ A/B):

เขียนชื่อหน้า Landing Page ที่แตกต่างกัน 6 ชื่อสำหรับผลิตภัณฑ์ต่อไปนี้ กฎ: ในภาษาของลูกค้าเอง (คำเหล่านี้: [คำพูดของลูกค้า]) โดยไม่พูดเกินจริง แต่ละคำตีกันในมุมที่แตกต่างกัน (ผลประโยชน์ ความเจ็บปวด ความเร็ว ความไว้วางใจ) ฉันจะทดสอบ A/B พวกเขา ข้อมูล (ไม่ใช่คุณ) จะเป็นตัวกำหนดว่าอันไหนจะชนะ

4) ร่างลำดับอีเมล:

เขียนลำดับอีเมลแนะนำ 3 อีเมลถึงผู้ใช้ที่ลงทะเบียนล่วงหน้า: (1) ยินดีต้อนรับ + สิทธิประโยชน์เดียว (2) ตัวอย่างหลักฐานทางสังคม/การใช้งาน (3) การโทรที่ชัดเจน สั้น เป็นกันเอง ไม่สแปม อย่าใช้คำมั่นสัญญามากเกินไปและความเร่งด่วนที่ทำให้เข้าใจผิด ("2 ชั่วโมงที่ผ่านมา!")

พรอมต์อ่อน / พรอมต์แรง

พรอมต์ที่อ่อนแอ:

ฉันจะทำการตลาดผลิตภัณฑ์ของฉันได้อย่างไร ให้แนวคิดที่จะแพร่ระบาดอย่างรวดเร็ว

ข้อความแจ้งนี้ก่อให้เกิดคำแนะนำทั่วไปที่ไม่มีประโยชน์ซึ่งไม่สามารถวัดผลได้ ไม่คำนึงถึงความเหมาะสมของช่องทางผลิตภัณฑ์ และขึ้นอยู่กับความปรารถนาที่ไม่สามารถควบคุมได้ที่จะเป็น "ไวรัล"

พรอมต์อันทรงพลัง:

บทบาทของคุณ: นักวิเคราะห์การเติบโต ผลิตภัณฑ์ของฉัน [x] ลูกค้าของฉัน [y] ราคา [z] หมายเลขช่องทางของฉัน [รายการ] ค้นหาคอขวดที่ใหญ่ที่สุด แนะนำการทดลองราคาถูก 3 รายการ พร้อมทั้งมอบแผนทดสอบงบประมาณขนาดเล็กที่วัดผลได้ของ CAC จำนวน 3 ช่องทางที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ อย่าเสนอกลยุทธ์ที่ไม่สามารถวัดผลได้

แนวคิด

ความหมาย

เหตุใดจึงสำคัญ?

การได้มา

ผู้คนกำลังตามหาคุณ

ทางเข้าช่องทาง

การเปิดใช้งาน

ดำเนินชีวิตตามคุณค่าแรก

จุดเริ่มต้นของความคงอยู่

การเก็บรักษา

อย่ากลับมา

ตัวชี้วัดสุขภาพที่แท้จริง

ซีเอซี

ต้นทุนการได้มาซึ่งลูกค้า

การวัดความสำเร็จของช่อง

การทดสอบ A/B

เปรียบเทียบทั้งสองรุ่น

ข้อมูลอยู่เหนือสัญชาตญาณ

ข้อผิดพลาดทั่วไป

• ข้ามการรักษาผู้ใช้และเสียเงินไปกับการโฆษณา ตักน้ำใส่ถังหลุม ซ่อมมันก่อน
• ไม่สังเกตความเข้ากันได้ของผลิตภัณฑ์ช่องทาง ผิดช่องระเบิด CAC ไม่ทำให้เกิดการเปลี่ยนแปลง
• ขยายโดยไม่ต้องตั้งค่าการวัด การใช้ CAC โดยไม่รู้ว่ากำลังเล่นอยู่ในโอกาส
• เชื่อสัญชาตญาณและไม่ทดสอบมัน ข้อความโปรดของคุณมักจะไม่ใช่ข้อความของลูกค้า
• ความคาดหวังที่จะ "แพร่ระบาด" การแพร่กระจายของไวรัสไม่ใช่กลยุทธ์ แต่เป็นผลลัพธ์ที่หาได้ยาก เน้นช่องทางที่วัดผลได้

ข้อควรระวัง: ข้อความโฆษณาและอีเมลที่คุณสร้างด้วย AI จะต้องไม่มีคำสัญญาที่ทำให้เข้าใจผิด ความเร่งด่วนที่เป็นเท็จ หรือการกล่าวอ้างที่ไม่สามารถตรวจสอบได้ สิ่งนี้ทั้งบ่อนทำลายความไว้วางใจและมีความเสี่ยงในแง่ของกฎหมายคุ้มครองผู้บริโภค นอกจากนี้ เป็นภาระผูกพันทางกฎหมายที่จะต้องได้รับความยินยอม (การอนุมัติ) ในการทำการตลาดทางอีเมล/SMS AI สร้างข้อความ ความเหมาะสมและความซื่อสัตย์เป็นความรับผิดชอบของคุณ

โดยสรุป

การสร้างผลิตภัณฑ์มีชัยไปกว่าครึ่ง อีกครึ่งหนึ่งคือการเข้าถึงคนที่เหมาะสมและเปลี่ยนพวกเขาให้เป็นลูกค้า ช่องทางการตลาด (AARRR) แสดงการเติบโตในห้าขั้นตอน ข้อผิดพลาดที่ใหญ่ที่สุดคือการเทน้ำเพิ่มที่ด้านบนเมื่อกรวยรั่ว (การกักเก็บต่ำ) ความเหมาะสมของช่องทางผลิตภัณฑ์มีความสำคัญมากกว่างบประมาณ วิธีที่ถูกต้องคือทดสอบช่องบางช่องด้วยงบประมาณเพียงเล็กน้อย และขยายช่องที่มี CAC ต่ำที่สุด การเติบโตเกิดขึ้นจากการทดลอง ไม่ใช่สัญชาตญาณ AI สร้างพาดหัว ข้อความ และอีเมลรูปแบบต่างๆ ได้อย่างรวดเร็วนับไม่ถ้วน แต่ข้อมูลการคลิกและ Conversion จริงจะเป็นตัวกำหนดผู้ชนะ การเติบโตที่วัดไม่ได้คือโชค ทุกช่องจะต้องได้รับการยืนยันจาก CAC และทุกข้อความจะต้องซื่อสัตย์และถูกกฎหมาย

งานสมัคร

จดช่องทาง AARRR ของผลิตภัณฑ์ของคุณ (แม้ว่าจะเป็นเพียงสมมุติฐานก็ตาม) เป็นตัวเลข และค้นหาช่องโหว่ที่ใหญ่ที่สุดด้วยเทมเพลต "การวิเคราะห์คอขวดของช่องทาง" ด้วยเทมเพลต "การเลือกช่องสัญญาณและแผนการทดสอบ" ให้สร้างแผนการทดสอบที่มี 3 ช่องที่เหมาะกับผลิตภัณฑ์ของคุณและการวัด CAC สำหรับแต่ละช่อง สุดท้าย สร้างบรรทัดแรก 6 รายการด้วยเทมเพลต "รูปแบบโฆษณา/บรรทัดแรก" และเลือกสองรายการเพื่อทดสอบ A/B เขียนล่วงหน้าว่าเมตริกใด (อัตรา Conversion) จะเป็นตัวกำหนดผู้ชนะ

รายการตรวจสอบ

• [ ] ฉันพบจุดคอขวดที่ใหญ่ที่สุดของช่องทางแล้วจึงจัดการกับปัญหาดังกล่าวก่อนหรือไม่
• [ ] ฉันเลือกช่องทางตามความเข้ากันได้ของช่องทางผลิตภัณฑ์หรือไม่
• [ ] ฉันได้กำหนดเมตริก CAC/Conversion ไว้ล่วงหน้าสำหรับแต่ละช่องทางแล้วหรือยัง
• [ ] ฉันได้เตรียมข้อความรูปแบบต่างๆ สำหรับการทดสอบ A/B และปล่อยให้การตัดสินใจเป็นข้อมูลหรือไม่
• [ ] ฉันแน่ใจหรือไม่ว่าข้อความนั้นตรงไปตรงมา ไม่ทำให้เข้าใจผิดและได้รับอนุญาต (ถูกกฎหมาย)