Vinster:
- Förmåga att förstå begreppen värdeförslag, fördel-funktionsskillnad och meddelandehierarki och upprätta en meddelandematris med artificiell intelligens
- Förmåga att anpassa budskapet för samma produkt efter olika segment, kanaler och inköpsstadier med stöd för artificiell intelligens
- Att kunna hävda att varje påstående som föreslås av artificiell intelligens bör baseras på bevis och lagstiftning, och överdrivna löften bör avvisas.
I den föregående enheten bestämde vi vem vi tilltalade (målgrupp och persona). Nu ska vi bestämma vad vi ska säga till den personen. Kärnan i de ord som sägs i annonsen är värdeerbjudandet: ett uttalande som tydligt uttrycker den konkreta fördelen som produkten erbjuder för målgruppen och varför den bör föredras framför sina konkurrenter. Värdeförslaget är inte en slogan; är logiken bakom sloganen. Det är kärnan i meningen "Du bör köpa den här produkten eftersom den ger dig detta och ingen annan kan göra det så här bra."
Det finns en avgörande skillnad här: funktion kontra nytta. Specifikationen är vad produkten är ("motorn på denna borr är 800 watt"). Fördelen är vad den gör för kunden ("den tränger in i väggen utan ansträngning, jobbet avbryts inte"). Människor köper inte funktioner, de köper förmåner. Det berömda talesättet sammanfattar det: "Folk köper hålet i väggen, inte borren." I den här enheten är artificiell intelligens en kraftfull assistent för att upprätta meddelandematriser, förvandla funktioner till fördelar och anpassa samma meddelande till olika segment och kanaler. Men regeln att varje påstående måste baseras på bevis och lagstiftning ändras inte.
Meddelandehierarki: varken före eller efter
Du kan inte säga allt på en gång i en annons. Meddelandehierarki är den ordning som avgör vilka meddelanden som är huvudmeddelanden och vilka som stöder. Det finns ett huvudbudskap överst (vad publiken bör komma ihåg). Det finns 2-3 stödjande meddelanden under som gör det trovärdigt. Längst ner finns bevisen (siffror, certifieringar, användarupplevelse). Om denna pyramid är tydlig kommer den att vara reklamorienterad; Om det inte är tydligt faller meddelandet sönder och ingenting fastnar.
Det finns också inköpsfasen. Samma person behöver ett annat budskap när han upptäcker produkten och ett annat budskap när han fattar ett beslut. Att väcka uppmärksamhet och påminna om problemet under upptäcktsfasen; visa skillnad och bevis vid utvärderingsstadiet; Det är nödvändigt att ge förtroende och motivation till handling i beslutsstadiet. Detta kallas en tratt inom marknadsföring: vägen från bred medvetenhet till smalt köp.
Tips: Ett enda meddelande för samma produkt räcker inte. Förbered separata meddelanden för åtminstone faserna "upptäckt", "utvärdering" och "beslut"; AI skulle vara mycket användbart för att snabbt replikera denna trilogi.
Steg för steg: från värdeförslag till meddelandematris
Steg 1 — Lista funktioner. Skriv de konkreta egenskaperna hos produkten.
Steg 2 — Förvandla varje funktion till en förmån. "Vad tjänar det här till?" Ställ frågan för varje funktion. Ge funktionslistan till AI och låt den översätta fördelarna.
Steg 3 — Destillera kärnvärdesförslaget. Koka ner den starkaste fördelen till ett värdeförslag på en mening.
Steg 4 — Ställ in meddelandematris. Låt raderna vara personas och kolumnerna vara inköpsstadier; lämpligt meddelande för den personen och det stadiet i varje cell.
Steg 5 — Koppla varje påstående till bevis. Se till att det finns konkreta bevis (data, testning, certifiering) bakom varje löfte i matrisen; Ta bort det som inte finns där.
Följande tabell visar översättningen av funktioner och fördelar för en "snabbladdningstelefon":
Funktion (vad är produkten)
Fördel (vad för kunden)
Bevis (vad är det baserat på)
65W snabbladdning
"10 minuter räcker för hela dagen"
Laboratorietest: 0%→50%, 12 min
5000mAh batteri
"Du går inte till outlet förrän på kvällen"
2 dagar med genomsnittlig användning
Slitstarkt glas
"Även om du ramlar, känn dig lugn"
Oberoende hållbarhetstest
Energieffektiv display
"Laddningen rinner långsammare"
Måttligt konsumtionsvärde
Var försiktig: alla fördelar är baserade på bevis. Fördel utan bevis är risken för vilseledande reklam.
tre minifodral
Fall 1 — Att gå från funktion till förmån. Ett mjukvarumärke listade funktioner som "256-bitars kryptering, multifaktorautentisering" i sina annonser, och konverteringen var låg. De gav funktionslistan till AI och bad om förmånsöversättning. Förmånsorienterade meddelanden som "Din data är privat för dig, ingen kan komma åt den" dök upp. När annonsen översattes till detta språk ökade klickfrekvensen avsevärt bland icke-tekniska målgrupper. AI översatt, teamet verifierade.
Fall 2 — Meddelande för steg. Ett onlinekursvarumärke sa åt alla att "registrera sig nu" och konverteringen av nya besökare var mycket låg. De delade in budskapet i trattsteg: "det är möjligt att byta karriär" i upptäckten, "anställningsgraden för våra utexaminerade" i utvärderingen, "flexibel betalning vid registrering den här veckan" i beslut. Konverteringen ökade när samma produkt presenterades i tre steg med tre budskap.
Fall 3 — Kostnaden för ett löfte utan bevis. Ett varumärke för kosttillskott ville använda budskapet som föreslagits av AI: "det stärker immuniteten, du blir inte sjuk." Detta påstående var både obevisbart och i strid med lagstiftningen om hälsopåståenden. Teamet märkte detta och ändrade det till en laglig, mätt formulering. Lärdom: Det kraftfulla löftet som föreslås av AI kan inte vara ett budskap utan att gå igenom bevis och regulatorisk granskning.
Fyra kopierbara mallar
1) Funktions-förmånsomvandlare:
Produktegenskaper: [lista].Målgrupp: [personsammanfattning — inklusive teknisk kunskapsnivå].Uppgift: Översätt varje funktion till en förmån på den här publikens språk.På varje rad: funktion | förmånssats | Vad krävs för att bevisa denna fördel? Markera förmånen för vilken det inte finns några bevis som "bevis krävs"; överdrift.
2) Value proposition destilleri:
Produkt: [produkt]. Huvudfördelar: [lista]. Konkurrentskillnad: [skillnad]. Uppgift: Generera 5 olika meningar om värdeförslag (max 2 meningar vardera). Var fördelscentrerad, inte funktionsbaserad. Använd inte överlägsenhet som inte kan bevisas ("bästa", "definitivt resultat").
3) Meddelandematris:
Personas: [persona 1], [persona 2]. Inköpsstadier: upptäckt, utvärdering, beslut. Värdeförslag: [en mening]. Uppgift: Bygg en persona × scenmatris. Skriv ett meddelande med en mening + lämplig ton för den personen - det stadiet i varje cell. Inkludera bevis bakom varje meddelande.
4) Anspråkskontroll:
Undersök följande reklambudskap: [klistra in meddelanden].Uppgift: Markera varje meddelande på tre aspekter:(1) Innehåller det ett påstående som kräver bevis?(2) Finns det en överlägsenhet/säkerhet som inte kan bevisas?(3) Är det inom ett reglerat område som sjukvård/ekonomi?Föreslå att jag byter ut de riskfyllda påståenden, försvarbara med ett mätbart.
Svag prompt / Stark prompt
Svag uppmaning:
Skriv ett övertygande marknadsföringsbudskap för min produkt.
Ingen massa, inga stadier, inga fördelar och inga bevis; Resultatet kan skifta till överdrivna och ogrundade påståenden.
Kraftfull uppmaning:
Produkt: bokföringsprogram för småföretag. Målgrupp: Företagare på 1-5 personer, som inte förstår bokföring, har inte tid. Huvudfördel: "Det automatiserar faktura- och momsspårning, minskar risken för straffavgifter." Bevis: den genomsnittliga förberedelsetiden för deklarationer för användare minskar från 3 timmar till 25 minuter. Uppgift: skriv ett meddelande för upptäckts-, utvärderings- och beslutsstadierna. Ange bevisen bakom varje meddelande. Gör inga påståenden utan bevis; Ge inte säkerhet som "du kommer inte att bli straffad".
Det andra påståendet ger fördelen, bevisen och stadiet; Utgången går igenom påståendekontroll igen.
Vanliga misstag
- Räknar funktioner, utan att nämna fördelar. Publiken söker efter svaret på frågan "vad kommer detta att ge mig?"
- Att ge samma budskap till varje steg. Att säga åt scouten att "köpa det nu" är för tidigt och ineffektivt.
- Att ge löften utan bevis. Varje påstående skapar bevisbördan; Utan bevis skulle det vara vilseledande reklam.
- Säger allt utan att upprätta budskapshierarkin. Om huvudbudskapet är oklart kommer ingenting att fastna.
- Förbi det reglerade området. Hälso-, ekonomi-, livsmedelsdeklarationer omfattas av särskilda regler; AI vet inte alltid detta.
Observera: Varje fördel du säger i annonsen är ett löfte som du kan bevisa om det behövs. En stark dom utan bevis är inte stark utan riskabel.
Sammanfattningsvis
Budskapsstrategi är konsten att säga rätt sak till rätt person och har ett värdeförslag i sitt hjärta. Att förvandla funktionen till en förmån, placera budskapet i en hierarki och anpassa det efter inköpsstadiet är grunden för effektiv reklam. AI är ett snabbt hjälpmedel vid översättning av funktioner och fördelar, destillation av värdeförslag och konstruktion av meddelandematris. Varje påstående måste dock baseras på bevis och lagstiftning; Starka men oprövade löften från AI kan inte användas utan inspektion. Det ska alltid finnas bevis bakom förmånsbeskedet.
Applikationsuppgift
Välj en produkt. (1) Lista dess konkreta egenskaper och omvandla var och en till en förmån med en "funktion-förmånsomvandlare"; Skriv bevis för varje förmån. (2) Skapa 5 kandidater med "value proposition destiller" och välj en. (3) Upprätta en "meddelandematris" för två personas och tre faser. (4) Kör alla meddelanden genom mallen "claim checker" och flagga dem utan bevis eller riskabla. (5) Skriv om minst ett starkt men ogrundat påstående till ett mätt och försvarbart språk.
checklista
- [ ] Jag gjorde varje inslag till en förmån på mässens språk.
- [ ] Jag lägger konkreta bevis bakom varje förmån.
- [ ] Jag förtydligade meddelandehierarkin (huvud + stödjande).
- [ ] Jag förberedde separata meddelanden för inköpsstadierna.
- [ ] Jag har sorterat ut påståendena utan bevis och de som innehåller säkerhet.
- [ ] Jag kollade reglerade påståenden som hälsa/ekonomi/mat.