Vinster:
- Förmåga att förstå komponenterna i den kreativa briefen (dokumentet som definierar kampanjens syfte, målgrupp, budskap och begränsningar) och strukturera den för att ge den rätta kontexten till artificiell intelligens
- Förmåga att generera flera kampanjkoncept och stora idévariationer från en enda strategisk kärna och sålla dem genom varumärkesstatistik
- Att upprätthålla att det slutliga beslutet att verifiera originaliteten och varumärkets lämplighet för idéerna som produceras av artificiell intelligens tillhör annonsören.
En enda samlande idé ligger bakom varje kraftfull reklamkampanj. Detta kallas kampanjkonceptet, eller med vanliga ord, den stora idén: den kreativa kärnan som sammanfattar vad varumärket vill säga på ett sätt som målgruppen kommer att bry sig om. Till exempel en banks idé att "vi sparar tid, inte pengar"; ett sportmärkes idé om "du sätter gränsen". Ett koncept är större än en slogan; Slagord, affischer, filmmanus och innehåll i sociala medier kommer alla från denna enda idé. Om konceptet är svagt, faller allt under det isär; Om den är stark kommer den att komma ihåg även med en liten budget.
Artificiell intelligens är en ovärderlig partner i detta skede eftersom att generera bra idéer är en fråga om "många": det goda konceptet uppstår från mängden dåliga och medelstora idéer. Om ett kreativt team genererar 15 idéer i ett möte kan AI:n föreslå 50 vinklar på några minuter. Men det finns en kritisk skillnad här: AI sprider idéer, du väljer idéer och fördjupar dem. Att inte blanda ihop dupliceringsmaskinen med bedömningskraften är kärnan i denna enhet.
Kreativ kort: Dokumentär om att ge sammanhang till AI
Kvaliteten på idén som AI producerar är direkt proportionell mot det sammanhang du ger den. Standardformen för detta sammanhang i reklam är den kreativa briefen: det korta dokumentet som definierar kampanjens syfte, målgrupp, kärnbudskap, ton, begränsningar och kriterier för framgång. En bra brief anpassar både det kreativa teamet och AI:n. En svag brief ("gör något coolt som tilltalar unga människor") producerar dåliga resultat från både människa och AI.
En bra kreativ brief innehåller följande komponenter. Bakgrund/problem: Varför är varumärket reklam, vilket affärsproblem löser det. Målgrupp: Vem vänder vi oss till, vad kommer denna produkt att förändra i deras liv? Huvudbudskap (en mening): Det enda som publiken bör komma ihåg efter kampanjen. Stödbevis: Konkreta fakta som gör detta budskap trovärdigt. Ton och varumärkesröst: Hur vi talar. Begränsningar: Budget, medel, varaktighet, lagliga gränser, saker som inte ska sägas. Kriterier för framgång: Denna kampanj anses vara framgångsrik oavsett vad den uppnår.
Tips: Om du inte kan koka ner "huvudbudskapet" till en enda mening innan du ger korten till AI, är din kampanjstrategi inte klar ännu. AI kan inte skapa denna klarhet åt dig; Däremot kan du ställa frågor som hjälper dig att förtydliga.
Steg för steg: från idé till idé
Överväg att generera stora idéer i fem steg.
Steg 1 — Förtydliga korten. Minska huvudbudskapet till en mening. Du kan använda AI som en "kort granskare" här: "Vad är oklart eller motsägelsefullt i denna kortfattad, vilka frågor behöver jag svara på?"
Steg 2 — Duplicera vinkeln. Berätta samma budskap från olika kreativa vinklar: humor, känslor, bevis, kontrast, berättelse, utmaning. Ge korten till AI och säg "översätt detta meddelande till 8 stora idéer från olika kreativa vinklar."
Steg 3 — Välj de 3 starkaste vinklarna. Mänskligt omdöme spelar in. Vilken är unik för varumärket, vilken som väcker känslor hos publiken och vilken som kan genomföras inom budgeten.
Steg 4 — Fördjupa. Lägg in din valda vinkel i ett koncept: idéns namn, en meningssammanfattning, tre applikationsexempel (film, affisch, sociala medier).
Steg 5 — Testa och verifiera. Är idén original (har ett annat märke använts), är den kompatibel med varumärket, är den inom juridiska och etiska gränser och är den tillämplig?
Följande tabell jämför svaga och starka kortkomponenter:
komponent
svagt tillstånd
stark stat
målgrupp
"alla"
"Arbetande par i åldern 28-38 år som flyttar hem"
Huvudmeddelande
"Vår produkt är mycket bra"
"Flytten är nu klar på en dag"
bevis
(ingen)
"Genomsnittlig installationstid 40 minuter"
ton
"Cool"
"Pålitlig, lugn, lösningsorienterad"
tvång
(ingen)
"Inga prislöften, digitalt först"
mått på framgång
"Medvetenhet"
"20 % ökning av varumärkessökningar"
tre minifodral
Fall 1 — Potentialen för vinkelmultiplikation. För ett lokalt glassmärke hade byrån tagit fram 6 idéer på mötet och satt fast. De gav briefen (publik: stadsbor, budskap: "riktig mjölk, riktig smak", låg budget) till AI och bad om 10 olika vinklar. Idén om "nostalgisk barndomssmak", en av aspekterna som produceras av AI, var en aspekt som teamet aldrig hade övervägt. Teamet valde denna vinkel och fördjupade den. AI producerade 10 vinklar, människan gjorde en till en stor idé.
Fall 2 — Priset för kortvarig svaghet. Ett team skrev helt enkelt till AI "inspirerande kampanjidé för sneakers." Resultatet var "överskrida dina gränser"-kliché som användes av dussintals varumärken. Problemet var inte AI:n, utan korten: publiken, särskiljaren och bevisen gavs inte. När "publik: personer i åldern 40+ som började springa för första gången; differentiator: inte loppet, utan modet att starta" lades till i korten, blev resultatet mer originellt.
Fall 3 – Risken för en overifierad idé. En byrå presenterade en slående slogan och koncept som föreslagits av AI för kunden. "En konkurrent använde detta för två år sedan", sa kunden vid mötet. Byrån var generad. Lektion: Originaliteten hos idén som genereras av AI måste verifieras av människor genom aktuell marknads- och konkurrentskanning; AI kan inte veta detta tillförlitligt.
Fyra kopierbara mallar
1) Kort granskare:
Kritisera den kreativa briefen nedan som en strateg.[klistra in kort text]Uppgift: (1) Lista upp tvetydiga eller motsägelsefulla punkter.(2) Påpeka var jag inte kan koka ner huvudbudskapet till en enda mening.(3) Ställ 5 kritiska frågor som jag behöver svara på innan jag genererar idéer.Genererar idéer; hjälp mig bara att stärka korten.
2) Vinkelmultiplikator:
Kort: [publik], [huvudmeddelande], [ton], [begränsningar]. Uppgift: Översätt detta huvudbudskap till en stor idé från 8 olika kreativa vinklar. Vinkeltyper: humor, känslor, konkreta bevis, kontrast, berättelse, utmaning, del av vardagen, oväntad metafor. För varje vinkel: namnet på idén + sammanfattning av en mening. Undvik klyschiga fraser (som "överskrid dina gränser", "lev din dröm").
3) Idéfördjupning:
Den stora idén valde jag: "[idé]".Publik: [...]. Tone: [...].Uppgift: Bygg in den här idén till ett kampanjkoncept.(1) En meningssammanfattning av konceptet.(2) 3 applikationsexempel: 15 sek filmscen, en utomhusaffischidé, en idé om en serie i sociala medier.(3) 2 risker som kan försvaga denna idé.
4) Att få fram en checklista för originalitet:
Mitt kampanjkoncept: "[koncept]". Uppgift: Innan jag lanserar det här konceptet har jag en lista med verifikationer som jag måste kontrollera som människa: originalitet/konkurrentlikhet, varumärkeslämplighet, juridiska/etiska gränser, genomförbarhet och budget. Skriv ner vad du ska kontrollera för varje artikel. Du kan inte göra dessa kontroller; visa mig kontrollen.
Svag prompt / Stark prompt
Svag uppmaning:
Ge en kreativ kampanjidé för ett varumärke för frukostflingor.
Inget sammanhang: publik, budskap, ton, särskiljande oklart. Utgången är generell.
Kraftfull uppmaning:
Din roll: assistent som hjälper ett kreativt team att generera idéer. Varumärke: frukostflingor med reducerat socker för familjer med barn. Publik: 30-42 år, hälsomedvetna föräldrar. Huvudbudskap: "Frukosten barnet älskar, frukosten du är bekväm med." Differentiator: lösa smak- och hälsodilemmat. Ton: varm, lugnande. Begränsning: hälsopåståenden kommer inte att överdrivas; Ord som "mirakel" är förbjudna. Uppgift: Generera stora idéer från 6 olika perspektiv; För varje, ge ett namn, en sammanfattning med en mening och ett exempel på tillämpningen. Att göra hälsopåståenden utan bevis.
Det andra kravet anpassar AI:n; Du sållar och fördjupar fortfarande utgången.
Vanliga misstag
- Förväntar sig en stark idé med en svag brief. Utan att ge publiken, budskap och särskiljande, blir resultatet klyschigt.
- Missförstå den första idén för den "stora idén". Ett bra koncept dyker upp i slutet av replikering och eliminering, inte i den första utgången.
- Verifierar inte äktheten. AI kan inte tillförlitligt veta om idén har använts tidigare; Marknadsskanning tillhör människor.
- Att skilja idén från strategin. En idé som är slående men som inte bär huvudbudskapet tar kampanjen åt fel håll.
- Få AI att bestämma. Att säga "Du väljer det bästa"; Valet kräver omdöme, detta ligger kvar hos personen.
OBS: Oavsett hur slående en stor idé är, om den inte förmedlar huvudbudskapet är det en show, inte en reklam. Idén ska alltid tjäna strategin.
Sammanfattningsvis
Kampanjkonceptet är den stora idén som förenar all kreativ produktion, och dess kraft kommer från strategisk tydlighet. AI är en kraftfull idémultiplikator i detta skede: med en bra kreativ brief producerar den flera vinklar inom några minuter. Men valet, fördjupningen och verifieringen av originalitet tillhör människan. Processen består av fem steg: klargör korten, multiplicera vinklarna, välj den starkaste, fördjupa, testa och verifiera. En svag brief producerar svaga idéer; så den verkliga investeringen ligger i kvaliteten på sammanhanget du ger AI:n.
Applikationsuppgift
Välj ett verkligt eller fiktivt varumärke. (1) Skriv en halvsides kreativ brief med hjälp av de kraftfulla kortkomponenterna ovan; Minska huvudbudskapet till en mening. (2) Kör mallen "Vinkelmultiplikator" och få 8 stora idévinklar. (3) Välj de 3 starkaste med ditt mänskliga omdöme och skriv i en mening varför du valde dem. (4) Få någon ombord med ett koncept med mallen "idéfördjupning". (5) Ta fram "äkthetschecklistan" och notera de 3 verifieringarna du kommer att göra innan du faktiskt tar detta koncept live.
checklista
- [ ] Jag reducerade huvudbudskapet till en mening; kort nät.
- [ ] Jag använde AI som en idémultiplikator, inte som en beslutsfattare.
- [ ] Jag har valt ut och motiverat de starkaste idéerna med mänskligt omdöme.
- [ ] Jag bekräftade att den valda idén förmedlar huvudbudskapet.
- [ ] Jag kontrollerade originaliteten och konkurrentlikheten med min egen skanning.
- [ ] Jag testade idén för juridiska/etiska och budgetmässiga begränsningar.