Добици:
- Способност дефинисања и тумачења РФМ (Реценци-Фрекуенци-Монетари) и сегмената понашања уз подршку вештачке интелигенције
- Способност израде персонализоване комуникације и понуде лојалности за сваки сегмент
- Способност посматрања ограничења дискриминације, поверљивости и експлицитне сагласности у сегментацији и персонализацији
Нису сви купци исти. Неки долазе сваке недеље и троше много; неки дођу једном и нестану; Неки су некада били лојални, али више не свраћају. Слање исте поруке и исте понуде свима је бацање новца и не даје резултате. Сегментација купаца је подела купаца у смислене групе и успостављање одговарајућег приступа за сваку групу. У овој јединици ћете користити вештачку интелигенцију као помоћника који издваја сегменте из података о клијентима и прави нацрт комуникације прикладан за сваки сегмент. Критична граница: сегментација даје моћ, али ова моћ не би требало да се претвори у дискриминацију и задирање у приватност.
Сегментација: То је процес поделе купаца у групе на основу сличности понашања, вредности или потреба.
Персонализација: Пружање сваком сегменту (или особи) садржаја, понуда или искустава који одговарају њиховим интересовањима и потребама.
РФМ: најпрактичнија сегментација
Најчешћи метод у малопродаји је РФМ. Гледа на три једноставна сигнала:
- Р (Реценци): Када је купац последњи пут куповао? Недавно = активније.
- Ф (Учесталост): Колико пута је куповао у одређеном периоду? Високо = више повезано.
- М (Монетарни): Колико је укупно потрошио? Виши = вреднији.
Сваки купац добија оцену на ове три димензије (нпр. 1-5), а комбинација резултата одређује сегмент. Иапаи зека бу скорламаиı ве сегмент адландıрмаиı хıзлıца иапар.
сегмент
РФМ профил
Приступ
Шампиони
Високо Р, Ж, М
Наградите, рани приступ, направите амбасадоре
лојални купци
Високо Ф, средње М
Више продаје, предност лојалности
они који су у опасности
Низак Р, раније висок Ф/М
повратна кампања
нових купаца
Висок Р, низак Ф
Хос гелдин акıсı, икинци алıсвериси тесвик
они који заспију
Ниско Р, ниско Ф
Подсетник о ниској цени или пад
Савет: Не шаљите попусте свима. Попуст за првенство је губитак марже (коју би ионако добио); Сачувајте попуст за прави ризични и неактивни сегмент.
Сегменти понашања
Поред РФМ-а, понашање такође успоставља сегменте: преференција категорије (куповина само производа за бебе), канал (само на мрежи), осетљивост на цене (куповина увек на распродаји), сезонскост. Вештачка интелигенција може да извуче ове обрасце из података и предложи групе као што су „ловци на цене“, „премиум купци“, „купци викендом“.
Границе персонализације: етика и приватност
Сегментација је моћна, али никада не прелазите три линије:
- Без дискриминације: Сегмент се не може заснивати на заштићеним карактеристикама (етничка припадност, вера, здравље, сексуална оријентација); Извођење индиректних закључака из њих (нпр. процена етничке припадности по поштанском броју) је такође ризично.
- Експлицитна сагласност: За слање комерцијалних електронских порука (СМС, е-маил) обично је потребна изричита сагласност купца. Без сагласности, слање је правни и репутацијски ризик.
- Минимизација података: Користите најмање података потребних за успостављање сегмената; Држите се даље од осетљивих података.
Опрез: Циљање засновано на осетљивим животним догађајима као што је „Овај купац је можда трудна, хајде да препоручимо производ за бебе“ може да узнемири купца и створи перцепцију о кршењу приватности. Будите веома опрезни са инференцијалним циљањем.
Корак по корак сегментација
- Припремите анонимне податке: шифра купца (не име), датум последње куповине, број куповина, укупна потрошња, категорија. Уклоните личне идентификаторе.
- РФМ резултат: Имајте оцену вештачке интелигенције 1-5 у Р, Ф, М димензијама.
- Сегменти назива: Повежите комбинације резултата у смислене групе.
- Мапа акције: Нацрт циљева, понуда и порука за сваки сегмент.
- Филтрирајте сагласност и етику: шаљите само клијентима са пристанком, уклоните дискриминаторно циљање, мерите резултате.
мини случајеви
Случај 1 — Права понуда за прави сегмент: Козметички ланац је слао јединствени СМС са попустом од 15% за 40.000 купаца месечно. Када су сегментирани са вештачком интелигенцијом РФМ, „шампиони“ (8.500 људи) су већ редовно примали. Попуст је послат само на 6.200 људи у ризику, а рани приступ + поени су послати шампионима. Док су трошкови кампање смањени за 30%, број клијената који су се вратили у ризик порастао је за 18%.
Случај 2 — Повратак: Интернет продавница прехрамбених производа премешта 3.100 раније лојалних купаца који нису куповали више од 90 дана у свој сегмент „у опасности“. АИ производи персонализовану нацрт поруке „Недостајете нам + бесплатна достава из категорије коју сте раније примили“. Шаље се 2.400 људи уз сагласност; Њих 410 поново купује у року од 6 недеља.
Случај 3 — Етичка грешка и исправка: Продавница жели да користи информације о комшилуку када захтева сегмент „високог потенцијала потрошње“ од вештачке интелигенције. Одговорно лице схвата да ово представља индиректну дискриминацију и ризике по приватност и заснива се на стварном понашању при куповини, а не на комшилуку. Сегмент је и праведнији и тачнији.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Групишите моје купце.
Који подаци, која логика, која сврха је нејасно.
Снажан упит:
Ваша улога: специјалиста за ЦРМ и сегментацију. Подаци: Испод је табела анонимних купаца (код_корисника, број последњих дана куповине, број куповина за 12 месеци, укупна потрошња, категорија најкупованијих). Нема личних података. Задатак: (1) поделити купце на 5 сегмената са РФМ логиком и именовати сваки сегмент, (2) дати приближну величину сваког сегмента, (3) предлог радње у једној реченици за сваки сегмент. Правило: Користите само податке о понашању у подацима; Не правите дискриминаторне закључке на основу округа, имена или демографије. Подаци: [налепи]
Шаблони упита који се могу копирати
1) РФМ сегментација
Оцените следеће анонимне податке о клијентима помоћу РФМ логике (1-5 за Р, Ф, М) и поделите их на смислене сегменте. Наведите величину и опис сваког сегмента. Представите га у облику табеле. Подаци: [налепи]
2) Нацрт комуникације заснован на сегментима
Напишите персонализовани СМС и нацрт е-поште за сегмент: [опис сегмента]. Тон одговара нашем бренду [тон], предлог [понуда]. Предложите два различита наслова. Немојте користити обмањујуће тврдње, максимално 40 речи.
3) Винбацк кампања
Нацртајте повратну поруку за старе лојалне купце који нису куповали више од 90 дана. На основу претходних преференција за категорију, понудите јефтин подстицај. Дајте 3 различита приступа.
4) Ревизија етике/сагласности
Проверите следећи план циљања: да ли постоји дискриминација заснована на заштићеним карактеристикама, осетљивом закључивању животних догађаја, подношењу без сагласности или непотребној употреби личних података? Означите ризике и предложите алтернативе. План: [налепи]
Уобичајене грешке
- Иста порука свима: Бесегментна комуникација је губитак новца и пажње.
- Шампионски непотребан попуст: Попуст за купца који ће га већ купити је губитак марже.
- Слање без сагласности: За СМС/е-маил је потребна изричита сагласност.
- Сегмент на основу заштићених карактеристика: Дискриминација; Индиректно закључивање је такође ризично.
- Циљање осетљивих животних догађаја: Ствара перцепцију кршења приватности.
- Поставите сегмент једном и заборавите га: Понашање корисника се мења; Ажурирајте редовно.
Укратко
Сегментација је начин да се успостави прави приступ правом купцу; РФМ је најпрактичнији почетак. АИ убрзава бодовање, именовање сегмената и писање порука. Али о границама експлицитног пристанка, минимизирања података и недискриминације се не може преговарати; Засновајте персонализацију на подацима о понашању, избегавајте осетљиве сметње.
Задатак апликације
Направите табелу од ваших анонимних података о клијентима (код клијента, последња куповина, учесталост, потрошња, категорија). Издвојите 5 сегмената са "1) РФМ сегментацијом", направите "2) нацрт комуникације засноване на сегментима" за највреднији и најризичнији сегмент. Ставите свој план кроз „4) Преглед етике/сагласности“.
контролна листа
- [ ] Анонимизовао сам податке о клијентима.
- [ ] Направио сам смислене сегменте са РФМ-ом.
- [ ] Одвојио сам одговарајућу понуду и поруку за сваки сегмент.
- [ ] Планирао сам да шаљем само клијентима који су дали сагласност.
- [ ] Избегао сам заштићену својину и осетљиве закључке.
- [ ] Направио сам план да редовно ажурирам сегменте.