Добици:
- Способност разумевања основних концепата као што су медијски план, досег, учесталост, цена за хиљаду приказа/цена по клику и коришћење вештачке интелигенције за израду сценарија канала и буџета
- Способност креирања нацрта и сценарија дистрибуције канала уз подршку вештачке интелигенције према циљној публици, циљу и буџету
- Способност да се разликује да је расподела буџета коју предлаже вештачка интелигенција сценарио и да треба да буде верификована стварним трошковима и подацима платформе
Чак и најбоља реклама пропада ако се прикаже на погрешном месту и у погрешно време. План који одређује „где, коме, са којим буџетом и колико често“ ће се кампања појављивати назива се медија план. Медијско планирање је једно од најквантитативнијих и најстратешкијих области оглашавања јер је директно повезано са новцем: потребно је издвојити ограничен буџет на канале који ће донети највећу вредност. АИ је моћан генератор сценарија у овој области: може брзо да моделира различите расподеле буџета, мешавине канала и подударања публике. Али принцип који се понавља и овде се примењује: буџетска алокација коју предлаже АИ је почетни сценарио, а не дефинитиван план спреман за примену. Не спроводи се без провере стварних трошкова и прошлих перформанси.
Основни медијски концепти
Пре него што говоримо о медија плану, разјаснимо неколико основних појмова. Досег је број јединствених људи који су видели оглас бар једном. Учесталост је колико пута просечна особа види оглас. Приказ је укупан број појављивања огласа на екрану. ЦПМ (Цост Пер Милле) је цена за хиљаду приказа; То је уобичајена мера у кампањама за брендирање. ЦПЦ (Цост Пер Цлицк) је цена по клику; Користи се у кампањама фокусираним на саобраћај. ЦПА (Цост Пер Ацкуиситион) је цена по аквизицији (куповина, регистрација); То је мера кампања усмерених на конверзију. Постоји и циљ: да ли кампања жели свест, саобраћај, конверзије? Циљ одређује избор канала и метрике.
Следећа табела резимира одговарајући канал и показатељ према циљу:
Циљ кампање
Приоритетна метрика
Доступни канали (пример)
Свест (нови бренд)
Приступ, цена за хиљаду приказа
Јутјуб, Инстаграм, на отвореном
Саобраћај (посета сајту)
цена по клику, стопа учесталости кликова
Гоогле претрага, друштвени медији
Конверзија (продаја/пријаве)
ЦПА, РОАС
Гоогле претрага, поновно оглашавање
Лојалност (постојећи купац)
Ангажовање, отворена стопа
Е-пошта, друштвени медији
Још један концепт је важан: буџет тока. Уместо да се буџет фокусира само на фазу продаје, дугорочно је здравије да га равномерно распоредите на фазе свести (врх тока), евалуације (средња) и конверзија (доњи). Бренд који улаже новац искључиво на конверзију ће се борити да пронађе нове купце током времена јер не може да негује врх тока. АИ је корисна у моделирању ове равнотеже као сценарија; Али тачан однос одређују људи према зрелости и историјским подацима бренда.
Савет: Разјасните одредиште пре него што изаберете канал. Прави приступ није да ставите буџет тамо „само зато што су сви на Инстаграму“, већ да одаберете канал који најбоље одговара вашем циљу (свесност или конверзија). Исто тако, настојте да равномерно распоредите буџет од свести до конверзије, а не до једне фазе тока.
Корак по корак: постављање медија плана
Корак 1 — Одредите циљ и КПИ. Свест или трансформација? Којим бројем ће се мерити успех?
Корак 2 — Упарите публику и канал. На ком каналу ваша личност проводи време и са којом намером?
Корак 3 — Генеришите буџетске сценарије. Моделирајте укупан буџет са различитим дистрибуцијама. АИ долази са неколико сценарија овде.
Корак 4 — Потврдите стварну цену. Тестирајте сценарио са стварним распонима цене за хиљаду приказа/цене по клику на платформи и историјским подацима о кампањи. Процене трошкова које даје АИ могу бити застареле.
Корак 5 — Одредите и оптимизујте буџет за тестирање. Одвојите део буџета за учење; Дођите до канала означеног подацима.
три мини кофера
Случај 1 — Брзина генерисања скрипте. Локални ланац ресторана није знао како да расподели свој почетни буџет од 60.000 ТЛ. Дали су АИ циљ (свесност у непосредној области) и буџет и тражили три сценарија дистрибуције: један фокусиран на отвореном, један фокусиран на друштвене медије и један уравнотежен. АИ је приказао три сценарија. Тим је одабрао друштвени медији + локални циљани сценарио на основу сопствених регионалних података и ажурирао их са стварним трошковима. АИ је произвео сценарије, одлука и верификација су остали на човеку.
Случај 2 — Цена непровереног трошка. Бренд е-трговине направио је план према ИЗ-овој процени „ЦПМ на Инстаграму је приближно 15 ТЛ“ и поделио буџет са овом претпоставком. Стварна цена за хиљаду приказа је била много виша због сезоне; Буџет је истекао раније него што се очекивало, а циљни циљ није испуњен. Грешка: Стављање укупне процене трошкова АИ у план без потврђивања стварним подацима платформе.
Случај 3 — Вредност буџета за тестирање. Софтверски бренд је желео да цео буџет стави на један канал (Гоогле претрага). Са предлогом вештачке интелигенције, издвојили су 20 одсто буџета за тестирање два алтернативна канала. Тестирање је показало да ЛинкедИн враћа нижу цену по конверзији за овај Б2Б производ. Следећег месеца, буџет је тамо пребачен и цена набавке је пала. Буџет за тестирање спречио је слепо ангажовање.
Четири шаблона за копирање
1) Мапер циљног канала:
Циљ кампање: [обавештеност/саобраћај/конверзија].Циљна публика: [сажетак личности — где проводи време].Укупан буџет: [износ]. Трајање: [дана/недеља]. Задатак: Препоручите 4-5 канала погодних за ову циљну публику. За сваки канал: зашто је прикладан, метрика приоритета (ЦПМ/ЦПЦ/ЦПА) и ризик који треба узети у обзир. Давање тачне цене; Претпоставимо да проверавам са стварним подацима платформе.
2) Генератор буџетског сценарија:
Укупан буџет: [износ]. Циљ: [циља]. Канали: [листа].Задатак: Генеришите 3 различита сценарија расподеле буџета (нпр. безбедна, уравнотежена, агресивна). Нека сваки сценарио буде табела: канал | буџетски удео (%) | Очекивана улога. На почетку наведите да су ово сценарији и да ће бити верификовани стварним трошковима и прошлим учинком. Не дајте тачан број.
3) План тестирања и учења:
Буџет: [износ]. Главни канал: [канал]. Задатак: Предложите план тестирања који додељује део буџета (нпр. 15-20%) за учење. (1) 2 алтернативна канала за тестирање, (2) критеријум успеха за сваки тест, (3) колико времена/података ће бити потребно да се одлучи, (4) логика за пребацивање буџета на победнички канал.
4) Резиме медија плана:
Претворите следеће одлуке у збирну табелу медија плана: Циљ: [...]. Публика: [...]. Канали и удео у буџету: [...].Задатак: Колоне табеле: канал, циљ, удео у буџету, метрика приоритета, метод мерења, одговорни. Означите поља која сам оставио као „да се попуне“.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Расподели мој буџет од 100 хиљада ТЛ на рекламне канале на најбољи начин.
Не постоји циљ, публика и трајање; АИ даје само дистрибуцију са општим и фиктивним трошковима, не може се проверити.
Снажан упит:
Циљ кампање: преузимања (конверзија) нове игре за мобилне уређаје у првом месецу. Публика: 18-30 година, корисници који играју мобилне игрице. Укупан буџет: 100.000 ТЛ. Трајање: 4 недеље. Задатак: Генерисати 3 сценарија расподеле буџета (табела). Нека постоје удео канала и улога тог канала у сваком сценарију. Нека је цена по конверзији примарни показатељ. Тачно прилагођавање трошкова; Претпоставимо да ће сваки сценарио бити потврђен стварним подацима платформе и да ће бити додељен буџет за тестирање од 15%.
Други упит даје циљ, публику, буџет и трајање; Излаз се узима као сценарио и верификује стварним подацима.
Уобичајене грешке
- Одабир канала без разјашњења циља. Свест и конверзија захтевају различите канале и метрике.
- Погрешити процену трошкова вештачке интелигенције за стварност. ЦПМ/ЦПЦ је актуелна и специфична за платформу; Не ставља се у план без провере.
- Повезивање целог буџета на један канал. Недодељивање буџета за тестирање значи да никада нећете видети бољи канал.
- Игнорисање фреквенције. Пречесто приказивање огласа истој особи (преучесталост) ствара досаду и трошење буџета.
- Погрешио сценарио за план. АИ излаз је почетак; Коначни план сазрева са стварним подацима.
Пажња: Медиа план је живи документ. Почетна дистрибуција је хипотеза; Померање буџета (оптимизација) у складу са смером који показују подаци док је кампања у току производи стварну вредност посла.
Укратко
Медиа план је уметност расподеле ограниченог буџета на канале који ће донети највећу вредност и представља најквантитативнију област оглашавања. Концепти као што су приступ, учесталост, ЦПМ, ЦПЦ, ЦПА чине језик плана; Циљ (обавештеност/саобраћај/конверзија) одређује избор канала и показатеља. АИ је брз генератор сценарија: може да моделира различите расподеле буџета за неколико минута. Али трошкови и расподела које он предлаже су почетни сценарио; не примењује се без провере стварних трошкова платформе и прошлих перформанси. Додела буџета за тестирање и оптимизација на основу података је трајна вредност пословања.
Задатак апликације
Изаберите кампању. (1) Напишите циљ (обавештеност/саобраћај/конверзија), публику, укупан буџет и трајање. (2) Добијте предлоге за 4-5 канала помоћу „Мапера циљаних канала“. (3) Издвојите 3 сценарија дистрибуције помоћу „генератора буџетског сценарија“. (4) Изаберите сценарио, проверите предложене трошкове са стварним подацима платформе (истраживањем) и ажурирајте ако су доступни. (5) Одвојити део буџета за учење уз „тест и план учења“; Обратите пажњу на критеријуме успеха и време доношења одлуке.
контролна листа
- [ ] Појаснио сам циљ кампање и КПИ пре избора канала.
- [ ] Упоредио сам публику са каналима на којима проводе време.
- [ ] Узео сам предлог буџета АИ као „сценариј“, а не као коначан план.
- [ ] Потврдио сам процене трошкова стварним подацима платформе.
- [ ] Планирао сам тестирање и учење.
- [ ] Укључио сам план учесталости и оптимизације.