Добици:
- Способност разумевања концепта понуде вредности, разликовања предности и карактеристика и хијерархије порука и успостављања матрице порука са вештачком интелигенцијом
- Могућност прилагођавања поруке истог производа према различитим сегментима, каналима и фазама куповине уз подршку вештачке интелигенције
- Бити у стању да тврди да свака тврдња коју предлаже вештачка интелигенција треба да буде заснована на доказима и закону, а претерана обећања треба да буду одбачена.
У претходној целини смо одредили коме се обраћамо (циљној публици и личности). Сада ћемо одлучити шта да кажемо тој особи. У средишту речи изговорених у реклами је вредносна понуда: изјава која јасно изражава конкретну корист коју производ нуди циљној публици и зашто би му требало дати предност у односу на конкуренцију. Пропозиција вредности није слоган; је логика иза слогана. То је суштина реченице „Требало би да купите овај производ јер вам то даје и нико други то не може тако добро да уради“.
Овде постоји критична разлика: карактеристика наспрам користи. Спецификација је шта је производ („мотор ове бушилице је 800 вати“). Предност је оно што ради за купца („без напора продире у зид, посао се не прекида“). Људи не купују карактеристике, они купују предности. Чувена изрека то сажима: „Људи купују рупу у зиду, а не бушилицу“. У овој јединици, вештачка интелигенција је моћан помоћник у успостављању матрица порука, претварању карактеристика у предности и прилагођавању исте поруке различитим сегментима и каналима. Али правило да свака тврдња мора бити заснована на доказима и законима се не мења.
Хијерархија порука: ни пре ни после
У огласу не можете рећи све одједном. Хијерархија порука је редослед који одређује које су поруке главне, а које помоћне. На врху је једна главна порука (оно што публика треба да запамти). Испод се налазе 2-3 пратеће поруке које га чине уверљивим. На дну су докази (бројеви, сертификати, корисничко искуство). Ако је ова пирамида јасна, биће рекламно оријентисана; Ако није јасно, порука се распада и ништа се не лепи.
Постоји и фаза куповине. Истој особи је потребна другачија порука када открива производ и друга порука када доноси одлуку. Привлачење пажње и подсећање на проблем током фазе откривања; показати разлику и доказе у фази евалуације; Неопходно је дати самопоуздање и мотивацију за акцију у фази одлучивања. Ово се у маркетингу зове левак: пут од широке свести до уске куповине.
Савет: Једна порука за исти производ није довољна. Припремите одвојене поруке барем за фазе „открића“, „евалуације“ и „одлуке“; АИ би био веома користан у брзом реплицирању ове трилогије.
Корак по корак: од понуде вредности до матрице поруке
Корак 1 — Наведите карактеристике. Напишите конкретне карактеристике производа.
Корак 2 — Претворите сваку функцију у предност. „Шта ми ово користи? Поставите питање за сваку функцију. Дајте листу функција АИ и нека преведе предности.
Корак 3 — Дестилирајте понуду основне вредности. Скувати најјачу корист на вредносни предлог од једне реченице.
Корак 4 — Подесите матрицу порука. Нека редови буду персоне, а колоне фазе куповине; одговарајућу поруку за ту особу и ту фазу у свакој ћелији.
Корак 5 — Повежите сваку тврдњу са доказом. Уверите се да постоје конкретни докази (подаци, тестирање, сертификација) иза сваког обећања у матрици; Уклоните оно што нема.
Следећа табела приказује превод карактеристика и предности за „телефон који се брзо пуни“:
Карактеристика (шта је производ)
Предност (шта за купца)
Докази (на чему се заснивају)
65В брзо пуњење
“10 минута је довољно за цео дан”
Лабораторијски тест: 0%→50%, 12 мин
5000мАх батерија
"Не идете у аутлет до увече"
2 дана уз просечну употребу
Стакло отпорно на хабање
"Чак и ако паднеш, осећај се опуштено"
Независни тест издржљивости
Енергетски ефикасан дисплеј
„Пун се спорије троши“
Умерена вредност потрошње
Будите опрезни: свака корист је заснована на доказима. Предност без доказа је ризик од обмањујућег оглашавања.
три мини кофера
Случај 1 — Прелазак са функције на корист. Софтверски бренд је у својим огласима навео карактеристике попут „256-битне енкрипције, вишефакторске аутентификације“, а конверзија је била ниска. Дали су листу функција АИ и тражили превод погодности. Појавиле су се поруке оријентисане на корист попут „Ваши подаци су приватни за вас, нико им не може приступити“. Када је оглас преведен на овај језик, стопа учесталости кликова међу нетехничком публиком значајно се повећала. АИ преведен, тим је верификован.
Случај 2 — Порука по фазама. Бренд онлајн курсева је говорио свима да се „региструју одмах“ и конверзија нових посетилаца је била веома мала. Поруку су поделили на фазе тока: „могуће је променити каријеру“ у откривању, „стопа запошљавања наших дипломаца“ у евалуацији, „флексибилно плаћање приликом регистрације ове недеље“ у одлуци. Конверзија је порасла када је исти производ представљен у три фазе са три поруке.
Случај 3 — Цена обећања без доказа. Бренд додатака исхрани желео је да искористи поруку коју је предложила АИ: „јача имунитет, нећете се разболети“. Ова тврдња је била и недоказива и супротна закону о здравственим тврдњама. Тим је то приметио и променио га у законски усклађену, одмерену формулацију. Поука: Снажно обећање које је предложила АИ не може бити порука без проласка кроз доказе и регулаторну контролу.
Четири шаблона за копирање
1) Конвертер карактеристика и користи:
Карактеристике производа: [листа].Циљна публика: [сажетак личности — укључујући ниво техничког знања].Задатак: Преведите сваку функцију у корист на језику ове публике.На сваком реду: карактеристика | казна за бенефиције | Шта је потребно да се докаже ова корист? Означите корист за коју нема доказа као „потребан доказ“; претеривање.
2) Дестилатор понуде вредности:
Производ: [производ]. Главне предности: [лист]. Разлика у конкуренцији: [разлика]. Задатак: Генеришите 5 различитих реченица вредности (максимално по 2 реченице). Будите усредсређени на користи, а не засновани на карактеристикама. Немојте користити супериорност која се не може доказати („најбољи“, „дефинитивни резултат“).
3) Матрица порука:
Персоне: [персона 1], [персона 2]. Фазе куповине: откривање, процена, одлука. Пропозиција вредности: [једна реченица]. Задатак: Изградите матрицу персона × фаза. Напишите поруку од једне реченице + одговарајући тон за ту особу - та фаза у свакој ћелији. Укључите доказе иза сваке поруке.
4) Провера захтева:
Испитајте следеће рекламне поруке: [налепите поруке]. Задатак: Означите сваку поруку на три аспекта: (1) Да ли садржи тврдњу за коју су потребни докази? (2) Да ли постоји супериорност/сигурност која се не може доказати? (3) Да ли је у регулисаној области као што је здравство/финансије?
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Напишите упечатљиву маркетиншку поруку за мој производ.
Без масе, без фаза, без бенефиција и без доказа; Резултат се може пребацити на преувеличане и непоткријепљене тврдње.
Снажан упит:
Производ: рачуноводствени софтвер за мала предузећа. Публика: Власници предузећа од 1-5 људи, који се не разумеју у рачуноводство, немају времена. Главна предност: „Аутоматизује праћење фактура и ПДВ-а, смањује ризик од казни.“ Доказ: просечно време припреме декларације корисника смањује се са 3 сата на 25 минута. Задатак: напишите поруку за фазе откривања, евалуације и одлучивања. Наведите доказе у основи сваке поруке. Не износите никакве тврдње без доказа; Немојте давати сигурност попут "нећете бити кажњени".
Друга тврдња даје корист, доказе и фазу; Излаз поново пролази кроз проверу тврдњи.
Уобичајене грешке
- Бројање карактеристика, а не помињање предности. Публика тражи одговор на питање шта ће ми ово донети?
- Давање исте поруке свакој фази. Рећи извиђачу да „купи одмах“ је прерано и неефикасно.
- Давање обећања без доказа. Свака тврдња ствара терет доказивања; Без доказа то би било погрешно оглашавање.
- Рећи све без успостављања хијерархије порука. Ако је главна порука нејасна, ништа се неће задржати.
- Заобилазећи регулисано подручје. Здравствене, финансијске декларације и декларације о храни подлежу посебним правилима; АИ то не зна увек.
Пажња: Свака корист коју кажете у огласу је обећање које можете доказати ако је потребно. Снажна реченица без доказа није јака али ризична.
Укратко
Стратегија порука је уметност да се каже права ствар правој особи и има вредносни предлог у срцу. Претварање функције у корист, постављање поруке у хијерархију и прилагођавање према фази куповине су основа ефикасног оглашавања. АИ је брза помоћ у превођењу карактеристика и користи, дестилацији понуде вредности и конструкцији матрице порука. Међутим, свака тврдња мора бити заснована на доказима и законима; Јака, али непроверена обећања која нуди АИ не могу се користити без инспекције. Увек треба да стоји доказ иза изјаве о користи.
Задатак апликације
Изаберите производ. (1) Наведите његове конкретне карактеристике и претворите сваку у корист помоћу „конвертора карактеристика и користи“; Напишите доказе о свакој користи. (2) Генеришите 5 кандидата са „дестилатором понуде вредности“ и изаберите једног. (3) Успоставити „матрицу порука“ за две личности и три фазе. (4) Покрените све поруке кроз шаблон „провера потраживања“ и означите оне без доказа или ризичне. (5) Препишите барем једну јаку, али непоткријепљену тврдњу на одмерен и одбрањив језик.
контролна листа
- [ ] Сваку карактеристику сам претворио у корист на језику масе.
- [ ] Иза сваке користи стављам конкретне доказе.
- [ ] Појаснио сам хијерархију порука (главна + помоћна).
- [ ] Припремио сам посебне поруке за фазе куповине.
- [ ] Одредио сам тврдње без доказа и оне које садрже сигурност.
- [ ] Проверио сам регулисане тврдње као што су здравље/финансије/храна.