Добици:
- Способност разумевања концепата циљне публике, сегмента и личности и коришћења вештачке интелигенције са правим подацима за производњу синтезе увида и нацрта личности.
- Способност упаривања сегмената и порука са подршком вештачке интелигенције, на основу сирових података о клијентима и истраживања тржишта
- Способност препознавања да је АИ персона нацрт претпоставки и да треба да се тестира са стварним подацима и валидацијом на терену
Најскупља грешка у оглашавању је преношење праве поруке погрешној особи. Без обзира на то колико добар производ или колико је слоган привлачан, ако дође до публике која неће бринути о томе, буџет ће бити узалудан. Дакле, основа сваке кампање је циљна публика: група људи са дефинисаним заједничким карактеристикама до којих реклама жели да допре. Али „циљна публика“ често није једна маса; Садржи подгрупе са различитим потребама и понашањима. Овај процес поделе на подгрупе назива се сегментација. Да би сваки сегмент био живљи и употребљивији, креира се замишљени лик који представља тај сегмент; Ово се зове персона (персона купца).
Персона трансформише апстрактни опис као што је „жене средњих година” у конкретан лик који се може поручити као што је „Зејнеп, 38, мајка двоје деце, ради пуно радно време, плаћа производе који штеде време, увече доноси одлуке телефоном”. Вештачка интелигенција је корисна за две ствари у овој јединици: синтетизовање увида из сирових података и прављење нацрта личности. Али нека критичко упозорење дође од почетка: АИ персона је хипотетичка скица, а не стварни купац. Ако се узима здраво за готово без тестирања стварним подацима, рекламираћете лажни сан.
Шта је увид и где АИ помаже
Увид у оглашавање је откриће које открива прави разлог иза понашања циљне публике. На пример, „људи купују четкице за зубе“ је запажање; „Људе заправо не занима четкица за зубе, већ да се осећају добро неговани ујутру“ је увид. Добар увид преноси поруку од површине до дубине. АИ може брзо да прочита ваше податке (одговоре на анкете, рецензије купаца, податке о продаји, разговоре на друштвеним мрежама) и издвоји обрасце и теме; ово је моћан акцелератор у потрази за увидом. Али тема коју АИ издваја је хипотеза; На вама је да то проверите код правог купца.
Савет: Дајте сирове податке вештачке интелигенције (као што су анонимне рецензије купаца) и питајте „које теме које се понављају произлазе из тога?“ Уместо да тражите од некога да креира личност од нуле, много је поузданије тражити од њих да извуку тему из података.
Корак по корак: од сегмента до поруке
Корак 1 — Прикупите и анонимизирајте податке. Рецензије купаца, одговори на анкете, евиденција продаје. Уклоните личне податке као што су име, имејл, телефон.
Корак 2 — Извуците сегмент. Поделите публику у значајне подгрупе: према потреби, понашању, учесталости куповине, животној фази, итд. Можете да дате АИ податке и да питате „колико се различитих група понашања појављује?“
Корак 3 — Направите нацрт личности. Персона за сваки важан сегмент: демографија, циљеви, тачке бола, окидач куповине, тачке приговора.
Корак 4 — Порука о подударању. Одредите које обећање, који тон и који канал одговарају свакој личности.
Корак 5 - Потврдите. Тестирајте личности и сегменте са стварним подацима (продајне бројке, анкета, интервју на терену); Ажурирајте оно што не ради.
Следећа табела приказује две различите личности и подударања порука за исти производ (детерџент за машину за прање судова):
предмет
Персона 1: "Зејнеп, која осваја време"
Персона 2: "Сафарруфцу Кемал"
Профил
38, запослена мајка, заузета
55 година, у пензији, пажљив купац
главна потреба
Брзо чишћење без напора
Дуготрајна, економична употреба
препрека
нема времена
Избегава трошење
обећање
"Светло одједном, време за тебе"
"Мање производа, више прања"
одговарајући канал
Инстаграм, кратак видео
Додатак за новине, е-маил
тон
практичан, енергичан
Поуздан, приступачан
три мини кофера
Случај 1 — Увид из података. Бренд за е-трговину није могао да нађе времена да прочита 800 рецензија купаца. Он је анонимно дао коментаре (име/број наруџбине је изостављен) АИ-у и тражио да се понављају теме. ИЗ је истакао тему „задовољство вртоглаво расте када брзина испоруке премаши очекивања“. Тим је то потврдио сопственим подацима о продаји и фокусирао поруку кампање на обећање „испорука истог дана“. АИ је смислио тему, човек је верификовао и претворио у одлуку.
Случај 2 — Трошкови непроверене личности. Један бренд апликација је рекао АИ да само „генерише личности за младе кориснике“. ИЗ је дао персону „18-24 године, зависник од друштвених медија, осетљив на цене“. Тим је то прихватио као чињеницу и покренуо кампању. Међутим, стварни кориснички подаци су показали да су главна публика били професионалци од 30-40 година. Део буџета је отишао погрешној публици. Грешка: веровати личности коју је створила АИ без гледања у податке.
Случај 3 — Вредност раздвајања сегмената. Теретана је слала исту поруку „остани у форми“ свим члановима. Анонимна анализа података о члановима помоћу АИ открила је два јасна сегмента: „стидљиви новајлије“ и „ветерани оријентисани на циљеве“. Када су две различите поруке послате двема групама (једна „први корак је лак“, а друга „преболети себе“), стопа одговора се значајно повећала. Раздвајање сегмената учинило је да порука буде тачна.
Четири шаблона за копирање
1) Извлачење тема из коментара:
Испод су анонимни коментари купаца (без информација о имену/поруџбини): [налепите коментаре]Задатак: (1) Издвојите 5 понављајућих тема (задовољство и жалбе одвојене). (2) Процените број примера коментара за сваку тему и наведите цитате. (3) Предложите шта би се од њих могло претворити у поруку кампање. Не измишљајте теме које нису у подацима; Наведите да нисте сигурни.
2) Нацрт сегмента:
Производ: [производ]. Испод су карактеристике анонимних купаца: [подаци/сажетак]. Задатак: Поделите ову публику у 3-4 сегмента на основу потреба и понашања. За сваки сегмент: слоган, карактеристика диференцијације, кључна потреба, покретач куповине. Ово је почетни преглед; Претпоставимо да ћу проверити стварним подацима.
3) Генератор личности:
Сегмент: „[назив сегмента и резиме]“. Задатак: Напишите нацрт личности који представља овај сегмент. Садржај: име, узраст, животна ситуација, циљеви, препреке (болне тачке), примедбе пре куповине, на ком каналу проводи време. Наведите у наслову да је то претпоставка, а не стварна особа.
4) Подударање личности и порука:
Моје личности: [персона 1 резиме], [персона 2 суммари].Обећање производа: [обећање]. Задатак: За сваку личност: најприкладнија порука од једне реченице, тон, канал приоритета и одговор на потенцијални приговор. Изношење тврдње за коју су потребни докази.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Креирајте личност циљне публике за мој производ.
Без података, без производа, без контекста; АИ прави персоне без потпуног уопштавања, оне се не могу проверити.
Снажан упит:
Производ: паметни термостат за дом. Цена: средњи горњи сегмент. Испод је сажетак анонимних података о купцима:- Већина купаца је 35-50 година, власници кућа, отворени за технологију.- Најчешће цитиране предности: уштеда на рачуну и удобност.- Најчешћа примедба: забринутост због потешкоћа у инсталацији. Задатак: Направите 2 скице личности од ових података. За сваки циљ, препреку, окидач куповине, одговор на приговор инсталације и одговарајући канал. Наведите да је ово претпоставка коју треба проверити; Не измишљајте оно што није у подацима.
Друга тврдња је заснована на стварним подацима; Излаз се и даље тестира у односу на теренске податке и податке о продаји.
Уобичајене грешке
- Захтевање личности без давања података. АИ чини без генерализације; Ово можда не одражава стварну публику.
- Погрешити личност за стварну. Персона је хипотеза; Не може се узети као основа за одлуке док се не провери подацима о продаји и на терену.
- Под претпоставком да је једна публика. Не сегментирање различитих потреба чини поруку истом за све и неефикасном.
- Лепљење личних података у алатку. Име, е-маил, број телефона су у оквиру КВКК; Анонимизирај.
- Уопште се не ажурира личност. Масовне промене понашања; Личност је живи документ.
Опрез: Што је личност живописније написана, то је „стварније“ осећање; Ово је замка. Живост не значи тачност. Тестирајте сваку особу са питањем „који подаци то подржавају?“
Укратко
Анализа циљне публике је основа за испоруку праве поруке правој особи. Сегментација дели публику на смислене подгрупе; персона претвара сваки сегмент у конкретан лик из којег се може генерисати порука. Вештачка интелигенција је моћан акцелератор у издвајању тема и увида из анонимизованих података и стварању личности. Међутим, сваки сегмент и персона коју АИ производи је хипотетичка скица; Не може се узети као основа за одлуке без провере стварне продаје, анкета и података са терена. Лични подаци се увек користе анонимно.
Задатак апликације
Изаберите производ. (1) Саставите своје стварне или хипотетичке информације о клијентима у анонимни резиме. (2) Издвојите 3 сегмента помоћу шаблона „Сегментна скица“. (3) Претворите сегмент у живу особу помоћу „генератора личности“. (4) Подесите конкретну поруку, тон и канал за ову личност помоћу „Персона-мессаге матцхер“. (5) Најважније: запишите која 3 стварна извора података (продаја, анкета, интервју) ћете погледати да бисте потврдили ову личност. Не означавајте ниједну непроверену особу као „сигурну“.
контролна листа
- [ ] Анонимизовао сам податке о клијентима пре него што сам их дао алату.
- [ ] Ја сам масу третирао као сегменте, а не једну масу.
- [ ] Означио сам АИ личности „скицом хипотезе“.
- [ ] Упарио сам поруку, тон и канал за сваку особу.
- [ ] Идентификовао сам стварне изворе података из којих ћу верификовати личности.
- [ ] Направио сам план да ажурирам личност и сегменте.