Добици:
- Способност разликовања појмова слогана, слогана и гласа бренда и коришћења вештачке интелигенције за генерисање великог броја кандидата за слоган и њихово елиминисање према тону.
- Ability to turn the brand voice guide into a system instruction and keep AI outputs in a consistent tone
- Разумевање да је на људима да верификују кандидате за слоган у смислу незаборавности, усклађености са законима и сукоба бренда.
Већина људи се сећа бренда само једном реченицом. „Јуст До Ит“, „Мој родни град је другачији“, „Живот је леп када се дели“. Ове кратке реченице се у оглашавању називају слогани или слогани: речи које сумирају бренд или кампању, привлачне су и носе обећање бренда. Слоган је дестилација концепта кампање. Добар слоган је кратак, лако се каже, специфичан за бренд и преноси емоцију или обећање. Лош слоган је или превише уопштен (свако то може рећи), превише сложен (не памтљив) или носи тврдњу која се не може доказати (правни ризик).
Постоји и концепт гласа бренда: доследан тон и личност коју бренд говори свуда. Слоган је једна реченица; Глас бренда је карактер који се осећа у свим текстовима тог бренда. Један бренд говори „формално и уверљиво“, док други бренд говори „шаљиво и пријатељски“. Слоган је најинтензивнији израз овог гласа. У овој јединици ћемо видети како да користимо вештачку интелигенцију да генеришемо велики број кандидата за слоган и да одржимо глас вашег бренда доследним.
Translating brand voice into a system instruction
Највећа слабост АИ је то што пише „просечним“ тоном осим ако није другачије речено. Пошто сваки бренд има свој јединствени глас, неопходно је јасно описати тај глас АИ. The most effective way to do this is to translate the brand voice into a system instruction (permanent rules that the model will follow with every response). Рецепт за добар глас бренда укључује: тон придева (нпр. топао, једноставан, смео), избор речи (речи које треба користити и речи које треба избегавати), структуру реченице (кратке или дугачке), забрањене фразе и две или три примера реченице.
Савет: Сумирајте глас свог бренда формулом „три придева + три забрањене речи + две примере реченице. Чак и ово много доводи тон АИ излаза приметно ближе бренду.
Следећа табела показује како су описана два различита гласа бренда:
предмет
Бренд А (банка од поверења)
Бренд Б (енергетско пиће за тинејџере)
тонски придеви
Мирно, јасно, поуздано
Храбар, брз, духовит
структура реченице
Кратко, јасно, потцењено
Кратко, ритмично, упечатљиво
Треба избегавати
Сленг, претеривање, гомила узвика
Формални језик, дугачак опис
узорак тона
"Ваш новац је сигуран. Овде смо."
"Пробуди се. Скочи. Ухвати."
забрањено потраживање
"сигуран профит", "без ризика"
"Чудесна корист за здравље"
Корак по корак: генерисање слогана и елиминација
Корак 1 — Појасните концепт и обећање. Шта ће слоган резимирати? Ставите концепт кампање и обећање у једној реченици испред вас.
Step 2 — Make the brand voice system instruction. Дефинишите тон и забране помоћу формуле изнад.
Корак 3 — Направите вишеструкост. Питајте АИ за 20-30 кандидата. Бројност је важна јер добар слоган произлази из великог броја просечних кандидата.
Корак 4 — Мера по меру. Прегледајте кандидате на основу четири критеријума: памтљивост, специфичност бренда, лакоћа помињања, законска/етичка усклађеност.
Корак 5 — Пречишћавање и верификација. Прерадите 3-4 најјача кандидата, играјте се речима; затим проверите да ли постоји сукоб бренда (да ли користи другу марку) и ризик од потраживања (да ли постоји недоказана супериорност).
три мини кофера
Случај 1 — Супстанца која настаје из мноштва. За бренд ручно рађеног сапуна тим данима није могао да пронађе слоган. They made the brand voice (natural, simple, sincere; forbidden: unproven claims such as "miracle", "chemical-free") as a system instruction and asked for 30 candidates from AI. 25 од 30 кандидата било је обичних, али је тим зауставио кандидат „Једноставност која је добра за твоју кожу”. Са малом изменом постао је слоган. АИ је помножио 30, човек је одабрао 1 и прерадио га.
Случај 2 — Трошкови промене гласа бренда. Корпоративни бренд осигурања затражио је од АИ слоган без дефинисања гласа свог бренда. Резултат су били изрази пуни узвика, сленговски изрази попут "легендарна понуда"; Био је то у потпуној супротности са озбиљним и поузданим идентитетом бренда. Проблем није био вештачка интелигенција, већ недефинисани тон. When the brand voice system instruction was added, the output aligned.
Случај 3 — Ризик од непроверене тврдње. ИЗ је за пасту за зубе предложио слоган "100 посто штити зубе". Звучало је моћно, али је било недоказиво и потпало је под обмањујуће оглашавање. Тим је то препознао и променио га у нешто одмерено и одбрањиво, као што је „Са вама за свакодневну заштиту“. Поука: Упадљива тврдња коју је предложила АИ не може постати слоган без проласка правне провере.
Четири шаблона за копирање
1) Brand voice system instruction:
Придржавајте се гласа овог бренда у свим својим будућим резултатима: Тон: [3 придева, нпр. топло, једноставно, поверљиво]. Структура реченице: [нпр. кратко и јасно]. Речи које треба користити: [...]. Речи које треба избегавати: [...].Забрањене тврдње: недоказана супериорност („најбољи“, „број један“, „сигурно“), обећања чуда/исцељења. Пример тона: „[две примерке реченице од бренда]“. Немојте исписивати ништа што крши ово.
2) Мултипликатор слогана:
Обећање кампање: „[обећање од једне реченице]“. Задатак: Генеришите 25 слогана кандидата који носе ово обећање. Не више од 6 речи сваки; Нека буде лако рећи. Групишите га у 5 различитих тонова: емоционални, хумористични, директни, метафорички, смели. Не тврдите супериорност без доказа и не користите клишее (попут „промени свој живот“).
3) Елиминатор слогана:
Испод је 25 кандидата за слоган: [налепите листу]. Задатак: Оцените сваког кандидата на скали од 1-5 са 4 критеријума: памтљивост, специфичност бренда, лакоћа изговарања, правни ризик (мало је боље). Рангирајте 5 са највећим укупним резултатом. Бодовање је предлог; Ја ћу направити коначан избор. Укратко напишите разлоге.
4) Проређивање и скрининг ризика:
3 слогана које сам изабрао су: [лист]. Задатак: (1) Генеришите 2 алтернативне варијације речи сваке (за ритам/течност). (2) Укажите на могуће ризике за сваки: непоткријепљена тврдња, повезаност са другим брендом, двоструко значење, културно погрешно тумачење. Не можете са сигурношћу знати о преклапању бренда; Реци ми шта да тражим.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Напишите привлачан слоган за бренд чаја.
Без тона, без обећања, без ограничења; излаз постаје клише (као "Срећа у сваком гутљају").
Снажан упит:
Глас бренда: топао, традиционалан, али модеран, пријатељски. Избегавајте: претеривање, непоткријепљену тврдњу. Бренд: бренд црног чаја који подсећа на породични сто. Обећање: "Тренутак који се загрева када се дели." Задатак: Генеришите 20 кандидата за слоган (максимално 5 речи) који преносе ово обећање, у две групе: емоционалну и директну. Немојте користити клише изразе; немојте износити никакве тврдње о супериорности које захтевају доказе.
Други позив даје тон и уздржаност; Поново прегледате и проверите излаз.
Уобичајене грешке
- Тражите слоган без дефинисања гласа бренда. Излаз излази у просечном тону, одступајући од бренда.
- Тражите мање кандидата и доносите рану одлуку. Добар слоган долази из мноштва; 5 кандидата није довољно.
- Прављење слогана без провере упечатљиве тврдње. Фразе као што су „најбољи“ и „100 процената“ представљају ризик од обмањујућег оглашавања.
- Заобилажење сукоба бренда. Потврдите људским скенирањем да слоган не користи други бренд.
- Игноришући потешкоће у изговору. Слоган који изгледа добро када је написан, али га је тешко рећи неће се памтити; Прочитај то наглас.
Пажња: Слоган је као законско обећање бренда. Свака тврдња о супериорности изнесена у огласу ствара терет доказивања; Не говорите у слогану ништа што не можете доказати.
Укратко
Слоган је упечатљив сажетак концепта кампање у једној реченици; Глас бренда је доследан тон којим бренд говори свуда. Artificial intelligence can produce large numbers of slogan candidates in minutes, but with two conditions: if you translate the brand voice into a system instruction, the output becomes closer to the brand, and if you produce a multitude and eliminate it with human judgment, the gem emerges. Избор, прецизирање, преклапање заштитних знакова и верификација потраживања су људски. Добар слоган треба да буде кратак, конкретан, лако изговорљив и правно оправдан.
Задатак апликације
Изаберите бренд. (1) Complete the “Brand voice system instruction” template with three adjectives, three prohibited words and two example sentences. (2) Напишите обећање од једне реченице и створите 25 кандидата са „множитељем слогана“. (3) Освојите га „елиминатором слогана“ и освојите 5 најјачих; затим смањите на 3 по сопственом нахођењу. (4) Прочитајте један од ова 3 слогана наглас; Да ли је лако рећи? (5) За сваког, одговорите на питање „могу ли доказати ову тврдњу/да ли он користи другу марку?“ и приметити његову подобност за објављивање.
контролна листа
- [ ] I converted the brand sound into system instructions.
- [ ] Направио сам довољно велики број кандидата (20+).
- [ ] Елиминисао сам кандидате на основу незаборавности, оригиналности, лакоће изговора и правног ризика.
- [ ] Тестирао сам лакоћу читања и изговарања слогана које сам изабрао наглас.
- [ ] Уклонио сам недоказиве тврдње о супериорности.
- [ ] Проверио сам могући сукоб бренда путем скенирања људи.