Добици:
- Способност да се разумеју компоненте креативног сажетка (документа који дефинише сврху, публику, поруку и ограничења кампање) и да га структурише тако да вештачкој интелигенцији да прави контекст
- Способност генерисања више концепата кампања и великих варијација идеја из једног стратешког језгра и просијавања кроз метрику бренда
- Сматрајући да коначна одлука да се провери оригиналност и подобност бренда идеја које производи вештачка интелигенција припада оглашивачу.
Једна јединствена идеја лежи у основи сваке моћне рекламне кампање. Ово се зове концепт кампање, или уобичајеним речима, велика идеја: креативно језгро које сумира оно што бренд жели да каже на начин на који ће циљној публици бити стало. На пример, идеја банке да „штедимо време, а не новац“; идеја спортског бренда „ви постављате границу“. Концепт је већи од слогана; Слогани, постери, филмски сценарији и садржаји друштвених медија проистичу из ове јединствене идеје. Ако је концепт слаб, све испод њега се распада; Ако је јака, памтиће се и са малим буџетом.
Вештачка интелигенција је непроцењив партнер у овој фази јер је генерисање сјајних идеја ствар „многих“: добар концепт произлази из мноштва лоших и средњих идеја. Ако креативни тим генерише 15 идеја на састанку, АИ може предложити 50 углова за неколико минута. Али овде постоји критична разлика: АИ шири идеје, ви бирате идеје и продубљујете их. Не мешати машину за умножавање са моћи расуђивања је суштина ове јединице.
Креативни сажетак: документарац о давању контекста АИ
Квалитет идеје коју АИ производи је директно пропорционалан контексту који јој дате. Стандардни облик овог контекста у оглашавању је креативни бриеф: кратак документ који дефинише сврху кампање, публику, основну поруку, тон, ограничења и критеријуме за успех. Добар сажетак усклађује и креативни тим и АИ. Слаб сажетак („направи нешто цоол што се допада младима“) производи слаб резултат и људи и АИ.
Добар креативни сажетак укључује следеће компоненте. Позадина/проблем: Зашто се бренд рекламира, који пословни проблем решава. Циљна публика: Коме се обраћамо, шта ће овај производ променити у њиховим животима? Главна порука (једна реченица): Једина ствар коју публика треба да запамти након кампање. Поткрепљујући докази: Конкретне чињенице које ову поруку чине уверљивом. Тон и глас бренда: Како говоримо. Ограничења: буџет, медиј, трајање, законска ограничења, ствари које се не говоре. Критеријуми за успех: Ова кампања се сматра успешном шта год да постигне.
Савет: Ако не можете да сведете ред „главне поруке“ на једну реченицу пре него што дате сажетак АИ, стратегија ваше кампање још није јасна. АИ не може да произведе ову јасноћу за вас; Међутим, можете поставити питања која ће вам помоћи да разјасните.
Корак по корак: од концепта до идеје
Размислите о стварању великих идеја у пет корака.
Корак 1 — Појасните сажетак. Смањите главну поруку на једну реченицу. Овде можете користити вештачку интелигенцију као „кратак рецензент“: „Шта је нејасно или контрадикторно у овом сажетку, на која питања треба да одговорим?“
Корак 2 — Дуплирајте угао. Испричајте исту поруку из различитих креативних углова: хумор, емоција, доказ, контраст, прича, изазов. Дајте сажетак АИ и реците „преведите ову поруку у 8 великих идеја из различитих креативних углова“.
Корак 3 — Изаберите 3 најјача угла. Људско расуђивање долази у игру. Која је јединствена за бренд, која изазива емоције код публике, а која се може имплементирати у оквиру буџета.
Корак 4 - Продубите. Ставите изабрани угао у концепт: назив идеје, резиме од једне реченице, три примера примене (филм, постер, друштвени медији).
Корак 5 — Тестирајте и проверите. Да ли је идеја оригинална (да ли је коришћена друга марка), да ли је компатибилна са брендом, да ли је у законским и етичким границама и да ли је применљива?
Следећа табела пореди слабе и јаке кратке компоненте:
компонента
слаба држава
јака држава
циљна публика
"сви"
"Радни парови од 28-38 година који се селе"
Главна порука
"Наш производ је веома добар"
„Пресељење је сада готово за један дан“
докази
(ниједна)
„Просечно време инсталације 40 минута“
тон
"кул"
„Поуздан, смирен, оријентисан на решење“
ограничење
(ниједна)
„Нема обећања о цени; прво дигитално“
мерило успеха
"Свесност"
„20% повећање у претрагама брендова“
три мини кофера
Случај 1 — Моћ множења угла. За локални бренд сладоледа, агенција је дала 6 идеја на састанку и заглавила је. Дали су бриеф (публика: становници суседства, порука: "право млеко, прави укус", мали буџет) АИ и тражили 10 различитих углова. Идеја о „носталгичном укусу детињства“, једном од аспеката које је произвела АИ, био је аспект који тим никада није разматрао. Тим је изабрао овај угао и продубио га. АИ је произвео 10 углова, човек је претворио 1 у велику идеју.
Случај 2 — Цена кратке слабости. Један тим је једноставно написао АИ „инспиришућу кампању за патике“. Резултат је био клише „прекорачите своје границе“ који користе десетине брендова. Проблем није био вештачка интелигенција, већ сажетак: публика, диференцијатор и докази нису дати. Када је „публика: људи старији од 40 година који су први пут почели да трче; разликовање: не трка, већ храброст да се стартује“, резултат је постао оригиналнији.
Случај 3 — Ризик непроверене идеје. Агенција је клијенту представила упечатљив слоган и концепт који је предложила АИ. „Један конкурент је ово користио пре две године“, рекао је купац на састанку. Агенција је била осрамоћена. Поука: Оригиналност идеје коју генерише вештачка интелигенција мора да буде верификована од стране људи кроз тренутно тржиште и скенирање конкурената; АИ то не може поуздано знати.
Четири шаблона за копирање
1) Кратак рецензент:
Критикујте креативни сажетак у наставку као стратег.[налепите кратак текст]Задатак: (1) Наведите двосмислене или контрадикторне тачке. (2) Истакните где не могу да сведем главну поруку на једну реченицу. (3) Поставите 5 критичних питања на која треба да одговорим пре него што генеришем идеје. Генерисање идеја; само ми помози да ојачам сажетак.
2) Множилац угла:
Укратко: [публика], [главна порука], [тон], [ограничења]. Задатак: Преведите ову главну поруку у велику идеју из 8 различитих креативних углова. Типови углова: хумор, емоција, конкретни докази, контраст, прича, изазов, део свакодневног живота, неочекивана метафора. За сваки угао: назив идеје + сажетак од једне реченице. Избегавајте клишеиране фразе (као што су „прећи границе“, „живи свој сан“).
3) Продубљивање идеје:
Велика идеја коју сам изабрао: "[идеа]". Публика: [...]. Тон: [...].Задатак: Уградите ову идеју у концепт кампање.(1) Резиме концепта у једној реченици.(2) 3 примера примене: филмска сцена од 15 секунди, идеја постера на отвореном, идеја серије објава на друштвеним мрежама.(3) 2 ризика који би могли ослабити ову идеју.
4) Израда контролне листе оригиналности:
Концепт моје кампање: „[концепт]“. Задатак: Пре него што покренем овај концепт, имам листу провера које треба да проверим као човек: оригиналност/сличност са конкурентима, подобност бренда, правне/етичке границе, изводљивост и буџет. Запишите шта треба да проверите за сваку ставку. Не можете извршити ове провере; покажи ми начин контроле.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Дајте креативну идеју кампање за бренд житарица за доручак.
Без контекста: публика, порука, тон, разликовање нејасно. Излаз је општи.
Снажан упит:
Ваша улога: помоћник који помаже креативном тиму да генерише идеје. Бренд: житарице за доручак са смањеним садржајем шећера за породице са децом. Публика: 30-42 године, родитељи који брину о здрављу. Главна порука: "Доручак који дете воли, доручак који вам одговара." Диференцијатор: решавање дилеме укуса и здравља. Тон: топао, умирујући. Ограничење: здравствене тврдње неће бити преувеличане; Речи попут "чудо" су забрањене. Задатак: Генеришите велике идеје из 6 различитих перспектива; За сваки наведите име, резиме од једне реченице и пример примене. Изношење здравствених тврдњи без доказа.
Друга тврдња усклађује АИ; И даље просејавате и продубљујете излаз.
Уобичајене грешке
- Очекујете снажну идеју са слабим сажетком. Без давања публици, поруке и разликовања, резултат постаје клише.
- Погрешио прву идеју са "великом идејом". Добар концепт се појављује на крају репликације и елиминације, а не у првом излазу.
- Не проверава аутентичност. АИ не може поуздано знати да ли је идеја раније коришћена; Скенирање тржишта припада људима.
- Одвајање идеје од стратегије. Идеја која је упечатљива, али не носи главну поруку, води кампању у погрешном правцу.
- Натерати АИ да одлучи. Рећи „Ти бираш најбоље“; Избор захтева просуђивање, ово остаје на особи.
Пажња: Без обзира колико је велика идеја упечатљива, ако не преноси главну поруку, то је емисија, а не реклама. Идеја увек треба да служи стратегији.
Укратко
Концепт кампање је велика идеја која обједињује сву креативну продукцију, а њена снага долази из стратешке јасноће. АИ је моћан мултипликатор идеја у овој фази: с обзиром на добар креативни сажетак, производи више углова у року од неколико минута. Али избор, продубљивање и провера оригиналности припадају човеку. Процес се састоји од пет корака: разјасните кратко, помножите углове, изаберите најјачи, продубите, тестирајте и проверите. Слаб извештај производи слабе идеје; тако да је права инвестиција у квалитет контекста који дајете АИ.
Задатак апликације
Изаберите прави или фиктивни бренд. (1) Напишите креативни сажетак на пола странице користећи моћне компоненте сажетка изнад; Смањите главну поруку на једну реченицу. (2) Покрените шаблон „Множитељ угла“ и добијте 8 великих идејних углова. (3) Изаберите 3 најјача својим људским расуђивањем и у једној реченици напишите зашто сте их изабрали. (4) Укључите некога у концепт са шаблоном „продубљивање идеја“. (5) Извуците „листу за проверу аутентичности“ и забележите 3 провере које ћете извршити пре него што заиста примените овај концепт.
контролна листа
- [ ] Свео сам главну поруку на једну реченицу; кратка мрежа.
- [ ] Користио сам АИ као мултипликатор идеја, а не као доносилац одлука.
- [ ] Одабрао сам и оправдао најјаче идеје људским расуђивањем.
- [ ] Потврдио сам да изабрана идеја преноси главну поруку.
- [ ] Проверио сам оригиналност и сличност са конкурентима сопственим скенирањем.
- [ ] Тестирао сам идеју за правна/етичка и буџетска ограничења.