Добици:
- Бити у стању да разликује где вештачка интелигенција штеди реално време у току рада оглашавања (идеја, нацрт, варијација, анализа) и где су одговорности као што су одлука о бренду и одобрење објављивања препуштене људима, у складу са нивоом ризика задатка.
- Способност имплементације дисциплине која ревидира сваки излаз АИ кроз кораке повезивања са извором, верификације тврдње и проласка кроз филтер бренда.
- Способност препознавања ауторских права, оригиналности и КВКК/приватних ризика у коришћењу вештачке интелигенције и стицање навике анонимизације података и избора безбедних алата.
Десетине креативних и оперативних одлука се доносе сваког дана у рекламној агенцији или маркетиншкој јединици бренда. Шта би требало да буде главна идеја ове кампање? Који слоган је незабораван? Колико треба да распоредимо буџет на који канал? Зашто је опала стопа учесталости кликова на оглас који је јуче објављен? Можемо ли ову тврдњу поставити легално? Неке од ових одлука су понављајуће и продукцијско интензивне: писање десет наслова, прилагођавање исте поруке на пет канала, тумачење графикона учинка. Неки од њих директно утичу на репутацију бренда, буџет и поверење које он успоставља код потрошача. Вештачка интелигенција (АИ или скраћено АИ — компјутерски системи који могу да генеришу текст и слике попут људи, препознају обрасце, сумирају и изводе варијације) се уклапа тачно у средину ове слике: када се правилно користи, може припремити нацрте и анализе за неколико минута, а не за сати; Када се користи неправилно, може да пренесе течан али обмањујући текст, слику заштићену ауторским правима или измишљену статистику директно у публикацију.
Прва јединица овог модула није увод у софтвер. Његова сврха је да разјасни где да ставите вештачку интелигенцију у свом послу, а где да је уопште не смете. Пошто је оглашавање област која је истовремено „интензивна за производњу“ и „критична за репутацију и закон“: реченица коју напишете достиже милионе људи, тврдња коју изнесете подлеже ревизији. Хајде да изложимо основни принцип од почетка: АИ је креативни партнер и асистент, а не власник бренда или ауторитет за одобравање. Одговорност и коначно одобрење сваке тврдње, слике и поруке које треба објавити припада надлежном оглашивачу.
Слојеви рекламног пословања и место АИ
Да бисте разумели производњу огласа, корисно је поделити посао на три слоја. Стратешки слој је срж кампање: шта рећи, коме, зашто да изаберу нас. Креативни слој је место где се ова стратегија претвара у идеју, слоган, текст и визуелно. Слој за објављивање и мерење је медијски план, расподела буџета, А/Б тестирање и анализа учинка. АИ додирује сва три слоја, али са другачијим ауторитетом. На слоју стратегије, АИ производи улазне податке и сценарије, а стратег доноси одлуку. Он производи бројне нацрте и варијације у креативном слоју, чинећи одабир и прецизирање креативним. На слоју емитовања сумира податке и даје препоруке, а одговорно лице одобрава буџет и потраживање.
Хајде да од почетка дефинишемо неколико основних појмова. Концепт кампање је велика идеја која обједињује рекламну кампању. Слоган (таглине) је кратка, привлачна фраза која резимира бренд или кампању. Циљна публика је дефинисана група људи до које оглас жели да допре. Понуда вредности је конкретна корист и преференција коју производ нуди купцу. Конверзија је када особа која види оглас предузима жељену радњу (куповина, регистрација, клик). Објаснићемо ове концепте један по један у следећим јединицама; За сада, знајте ово: у свему томе, АИ вам даје нацрт и анализу, а не одлуку.
Следећа табела резимира улогу и ниво ризика АИ по мисији:
Куест
Улога АИ
Ниво ризика
Ко одобрава
Генеришите варијацију наслова/текста
генератор скица
ниско
цопивритер
Откријте слоган кандидата
множилац идеја
средње
креативни директор
Нацрт личности/сегмента
синтисајзер увида
средње
планер бренда
Сценарио медијског буџета
генератор сценарија
средње висок
медија планер
Преглед/извештај учинка
Асистент за анализу
средње висок
стручњак за перформансе
Тврдња/обећање да ће бити објављена
Само нацрт
висока
Жиг + закон
Продуктиван визуелни садржај/садржај заштићен ауторским правима
концепт скица
висока
Уметнички директор + право
Имајте на уму једну линију на овом графикону: како ризик расте, улога АИ се смањује, људско одобравање расте.
Зашто је „верификација“ срце овог посла
Језички модели вештачке интелигенције изгледају сигурни у свој одговор, али можда нису сигурни. Техничким језиком, ово се зове халуцинација: то је моделова измишљотина непостојећих информација у течној реченици, баш као да је истинита. Ово је озбиљна замка за оглашивача. Модел може произвести број који каже „стопа кликова ове кампање је 4,2 процента“, али никада није видео ваше податке и тај број је потпуно измишљен. Или могу рећи „овај слоган се не користи у конкурентском бренду“; док не постоји тренутни запис за такву потврду. Производ може дати тврдњу као што је „смањује флеке на кожи за 90 процената“ без икакве клиничке основе. Пошто све три каже са истом течношћу, једина ствар која раздваја исправно од погрешног је ваше знање и навика провере.
Дисциплина верификације у оглашавању се састоји од три корака:
- Линк ка извору: Ослоните се на сопствене изворе: контролне табле огласне платформе (Гоогле Адс, Мета Адс), веб аналитику, извештаје о тестирању производа, упутства за бренд и владине прописе, а не меморију вештачке интелигенције за бројеве (стопа кликова, конверзија, цена), тврдње (корист производа, супериорност) и правила (прописи, политика платформе). Користите вештачку интелигенцију да коментаришете те податке, а не да их запамтите.
- Провери тврдњу и број: Независни извор верификује сваки број перформанси, стопу и сваку тврдњу о производу коју производи АИ. Израчунајте сами проценат, упоредите обећање са документацијом производа.
- Бренд и правни филтер: Тестирајте да ли је резултат у складу са гласом бренда, позиционирањем, законским границама (забрана обмањујућег оглашавања) и етиком.
Пажња: Објављивање текста или слике произведене од стране вештачке интелигенције без верификације је као да неодобрену кампању стављате на улицу. Само зато што излаз изгледа глатко и "продаје" није тачан, аутентичан или легалан.
Ауторска права и оригиналност: слатка тачка креативног пословања
Оглашавање је креативна област, а оригиналност и закон о ауторским правима у креативној области директно одређују вредност дела. Два ризика се истичу у садржају произведеном помоћу вештачке интелигенције. Први су ауторска права и интелектуална својина: на генеративне моделе слике могу утицати радови у подацима о обуци како би се произвели резултати који личе на стил другог уметника, карактер заштићен ауторским правима или лого препознатљивог бренда; Објављивање такве слике ствара правне ризике. Друго, оригиналност и клише: Пошто је текст произведен вештачком интелигенцијом усредсређен на хиљаде сличних текстова, он често клизи у уобичајене изразе које „свако може да каже“. Добра реклама је разлика. Зато је АИ излаз почетна тачка, а не циљна линија.
Постоји и право личности: слика или звук који без дозволе репродукује лице, глас или препознатљив идентитет стварне особе ствара озбиљан проблем по праву личности и, све више, „дубоко лажним“ прописима. Правило је јасно: свака слика и текст произведени помоћу вештачке интелигенције не могу бити објављени без провере у погледу ауторских права, жига и права личности.
Приватност: подаци о купцима и кампањама су заштићени
Док кампања траје, имате листе клијената, адресе е-поште и историју куповине. Већина њих су лични подаци у оквиру КВКК (Закон о заштити података о личности) у Турској и ГДПР у Европи. Лепљење листе е-поште клијената, правих имена или информација о плаћању у јавни алат за вештачку интелигенцију представља озбиљно кршење. Иста осетљивост се односи на концепт кампање који тек треба да буде објављен, буџетске бројке и пословне тајне бренда клијента. Правило је једноставно: анонимизујте податке и не делите их непотребно. Уместо „Аисе Иıлмаз, аисе@маил.цом, купујте 3 пута“, напишите „женско, 30-40 година, сегмент честих купаца“. Ако је могуће, изаберите корпоративне алате који имају уговор о обради података и не користе ваше податке у обуци модела.
три мини кофера
Случај 1 — Безбедна употреба. Копирајтер је имао посао од 2 сата који му је захтевао да направи 20 наслова за нови бренд кафе. He gave the brand guide (tone: warm, simple, understated; banned words: “legend,” “number one”) as system instructions to the AI and asked for 30 candidates. АИ је генерисао 30 кандидата за 3 минута; Аутор је одабрао 6 од њих, два комбиновао и учинио их јединственим, а 24 елиминисао клишее. Трајање: 35 минута уместо 2 сата. АИ се умножио, селекција и префињеност су остали код људи.
Случај 2 — Замка непровереног броја. Стручњак за перформансе је питао АИ: „Која је била наша стопа конверзије у последњем кварталу?“ АИ је дао сигуран број од „око 3,8 одсто“, иако није имао приступ никаквим подацима. Експерт је ово ставио у презентацију клијента; стварна стопа је била 2,1 одсто. Разлика је искривила предлог буџета и он је морао да га исправи пред клијентом. Грешка: Очекивати бројеве од АИ без давања података.
Случај 3 — Ризик ауторских права и оригиналности. Једна агенција је користила генеративни визуелни алат да користи слику која је изгледала изразито слично познатом лику из цртаног филма у огласу на друштвеним мрежама. Компанија носилац права послала је упозорење, оглас је уклоњен и бренд је претрпео губитак репутације. Прави начин: засновати слику на оригиналном концепту и проверити да ли има сличности са ауторским правима/брендом пре објављивања.
Четири шаблона за копирање
1) Brand context system instruction:
У свим вашим будућим резултатима, пратите овај контекст: Бренд: [име, шта ради]. Публика: [ко]. Позиционирање: [једна реченица]. Тон: [3 придева]. Забрањени изрази: супериорност без доказа („најбољи“, „број један“), обећања чуда/извесности. Не измишљајте информације у које нисте сигурни, наведите их. Немојте давати излаз који ово крши.
2) Генерисање листе валидације излаза:
Испод је листа за верификацију коју морам да проверим као човек пре него што објавим нацрт огласа: [налепи нацрт]. Наслови: тачност броја/тврдњи, усклађеност гласа бренда, ауторска права/оригиналност, ризик од обмањујућег оглашавања, приватност. Запишите шта треба да проверите за сваку ставку. Не можете вршити провере; покажи ми начин контроле.
3) Помоћник за анонимизацију:
Означите било шта у тексту испод што може бити лични подаци или пословна тајна и предложите анонимну верзију (име, имејл, телефон, назив бренда, број): [налепите текст]У анонимној верзији задржите контекст потребан за анализу и уклоните непотребан.
4) Скенер ризика потраживања:
Испитајте следеће рекламне реченице: [налепите реченице]. Означите за сваку реченицу: (1) да ли је то објективна тврдња за коју су потребни докази, (2) да ли садржи супериорност/сигурност која се не може доказати, (3) да ли је предмет регулативе као што је здравство/финансије. Понудите одмерену, одбрањиву алтернативу онима који су у опасности.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Напишите леп рекламни слоган за наш нови бренд кафе.
Ова тврдња је погрешна: АИ није дата маса, тон, позиционирање и ограничења; Испоставило се да је то уобичајен клише који свако може да каже.
Снажан упит:
Ваша улога: помоћник текстописца за једноставан бренд топлих тонова. Бренд: бренд кафе који се допада урбаним, 25-40-годишњим, љубитељима кафе који воде рачуна о квалитету. Позиционирање: „подцењен квалитет“ — потцењен, искрен. Тон: топао, једноставан. Забрањене речи: легендарни, број један, најбољи. Задатак: Генеришите 10 слогана кандидата (максимално 5 речи сваки). Поред сваког кандидата у једној реченици напишите зашто одговара бренду. Избегавајте клишее и уобичајене изразе; Немојте користити никакве суперлативе који садрже тврдње.
У овом позиву, маса, тон, позиционирање, ограничења и забрањене речи су очигледне. И даље проверавате резултат: да ли је незабораван, да ли одговара гласу бренда, да ли представља правни ризик.
Следећа табела резимира правила од једне реченице у овој лекцији:
принцип
Шта то значи
АИ је креативни партнер
Одлука, избор и одговорност припадају људима
Линк до извора
Број/тврдња долази из података, а не из АИ меморије
прилагодите
Клише је почетак, а не крај
Проверите ауторска права
Визуелни/текст се проверава за кршење ауторских права
Анонимизирај
Подаци о купцима и пословне тајне се не деле
Уобичајене грешке
- Очекује се број перформанси од АИ без давања података. Модел не може приступити вашим подацима; Стопа коју даје је лажна. Увек наведите и потврдите број.
- Користећи први излаз какав јесте. Први текст АИ је често клише; Парсер обавља посао селекције и прецизирања.
- Објављивање продуктивне слике без провере ауторских права. Сличност са другим послом/брендом/особом ствара правне ризике.
- Лепљење података о клијентима у јавни алат. Име, е-пошта и пословне тајне се не деле без анонимизације.
- Коришћење недоказане тврдње као што је то предложила АИ. Суперлативи без доказа као што су „најбољи“ или „дефинитивни резултат“ представљају ризик од обмањујућег оглашавања.
Савет: Када радите са вештачком интелигенцијом, поставите себи једно питање: „Могу ли да потпишем овај излаз као да сам га написао?“ Ако је одговор „не“, онда верификација и прецизирање нису потпуни.
Укратко
Вештачка интелигенција је моћан креативни партнер и помоћник за анализу у оглашавању: она умножава идеје, генерише варијације, сумира податке и штеди време. Али одлука о заштитном знаку, оригиналност, ауторска права, тачност захтева и законска усклађеност су одговорност људског бића. Три основне дисциплине су у срцу посла: приписивање (добијање броја и потраживања из података), верификација (провера сваког излаза) и филтрирање бренда/правног карактера (аутентичност, ауторска права, обмањујуће оглашавање и контрола приватности). Оглашивачи који ово троје претворе у навику биће заштићени од ризика док ће имати користи од брзине вештачке интелигенције.
Задатак апликације
Урадите студију за сопствени (или замишљени) бренд: (1) Запишите публику бренда, тон и две забрањене речи. (2) Попуните горњи шаблон „јако обавештење“ у складу са сопственим брендом, покрените га у АИ алату и добијте 10 кандидата за слоган. (3) Прегледајте резултате на основу три критеријума: да ли је незабораван, да ли одговара гласу бренда, да ли садржи непоткријепљене тврдње о супериорности. Изаберите 3 најбоља и за сваку напишите реченицу, објашњавајући зашто је погодна за објављивање. (4) Обратите пажњу зашто је један од оних које сте елиминисали ризичан (клише / ауторска права / обмањујући).
контролна листа
- [ ] Поставио сам АИ као генератор нацрта/варијација, а не као доносиоца одлука.
- [ ] Проверио сам сваки број перформанси и тврдњу о производу са изворним подацима.
- [ ] Проверио сам продуктивни визуелни/текст у смислу ауторских права, жига и права личности.
- [ ] Филтрирао сам излаз кроз глас бренда и позиционирање.
- [ ] Анонимизирао сам податке о клијентима и пословну тајну; Нисам делио оно што је непотребно.
- [ ] Елиминисао сам недоказиве тврдње о супериорности из резултата.