Добици:
- МЕЦЕ може структурирати конкуренте у матрици поређења (позиционирање, цена, предности/слабости) са вештачком интелигенцијом и повезати сваку ћелију са извором.
- Способност примене оквира као што су Портерове пет сила и стратешких група уз подршку вештачке интелигенције и тумачење динамике конкуренције
- Способност разликовања маркетиншких тврдњи конкурената од чињеница и уклањања претераних или непоткрепљених информација
Клијент поставља исто питање на скоро сваком пројекту: „Где се налазимо у односу на нашу конкуренцију?“ Добра анализа конкуренције одговара на ово питање структурираним доказима, а не емоцијама. Циљ није омаловажавање или хваљење конкурената; Ради се о томе да се види где је сваки играч јак и где је крхак и да се пронађе област у којој купац може да победи. АИ је изузетан у брзом преливању знања великог броја конкурената у матрицу. Али постоји замка: сопствени маркетиншки текстови конкурената су преувеличани и модел их може издати као чињеницу. У овој јединици научићемо да одвојимо конкурентску тврдњу од доказа и прочитамо конкуренцију са добро познатим оквирима.
МЕЦЕ матрица бенчмаркинга конкурената
Окосница конкурентске анализе је матрица: конкуренти у редовима, осе поређења у колонама. Чињеница да су осе МЕЦЕ (не преклапају се и потпуно покривају важне димензије) чини матрицу читљивом. Типичне осе: циљни сегмент, понуда вредности, позиција цене, канал дистрибуције, снага, слабост, кретање у последње 2 године.
Ваша улога: конкурентски аналитичар. Испод сам налепио копију веб странице и сажетке вести 5 такмичара. Задатак: Направи матрицу мерила. Редови: 5 такмичара. Колоне: циљни сегмент, понуда вредности, позиција цене (ниска/средња/премиум), главни канал, снага, слабост, последњи потез.Правила:- Засновајте сваку ћелију само на изворима које сам дао и наведите извор (Р1, Р3...).- ДИСЦОНТРИБУТЕ између сопствене тврдње конкурента и проверљиве чињенице: ако се ради о тврдњи, напишите да је то „тврдња, ако постоји, ознака”. "нема података" у ћелији, фабриковање. Формат: табела марака.
Суштина овог упита је ознака „тврдња/чињеница“ и дозвола „без података“. Модел се подстиче да искрено обележава празнине, а не да их надокнађује.
Савет: Фраза „Воћа платформа Турске“ на веб страници конкурента је тврдња, а не чињеница. Никада ово немојте писати у колону чињеница у матрици; То постаје чињеница само ако је поткријепљено независним подацима о тржишном удјелу.
Студирање такмичења са Портеровим пет сила
Након појединачних такмичара, потребно је сагледати структуру такмичења. Портерових пет сила је класичан оквир који процењује профитну привлачност индустрије кроз пет притисака: (1) конкуренција међу постојећим конкурентима, (2) претња од нових учесника, (3) претња заменским производима, (4) преговарачка моћ добављача, (5) преговарачка моћ купаца. АИ је од помоћи у прикупљању доказа који подстичу сваку силу, али морате оправдати озбиљност (ниска/средња/висока) доказима.
Ваша улога: стратешки аналитичар. Индустрија: [опис]. Довршите Портерову анализу пет сила засновану на следећим изворима. За сваку силу: - Озбиљност: ниска / средња / висока - Образложење: 2 реченице доказа засноване на извору - "Па-шта": да ли је ова сила прилика или претња нашем клијенту? Ићи даље од извора; Не дајте никакав степен озбиљности без доказа.
Мапа стратешке групе
Понекад најмоћнији увид долази из постављања конкурената на мапу дуж две осе; На пример, цена на хоризонталној оси и ширина производа на вертикалној оси. Оваква стратешка групна мапа чини видљивим празне просторе (локације на којима нико није присутан и где купац може да уђе). Можете тражити од АИ предлоге осовине и оправдање за позицију сваког противника; Али избор осе је стратешка одлука и припада вама.
ривал
позиција цене
Ширина производа
Главна снага
Најкрхкији аспект
Р1
Премиум
широк
Снага бренда
Висока структура трошкова
Р2
средње
уско
брза испорука
Слаб дигитални канал
Р3
ниско
средње
Цена
Низак квалитет услуге
Р4
Премиум
уско
Стручност
недостатак обима
Гледајући ову табелу, кутија "ниска цена + велики производ" је празна; Прилика за позиционирање може бити ту за купца.
Ваша улога: стратег за позиционирање. У наставку сам навео карактеристике 5 такмичара. Задатак: Предложите 2 најописније осе за мапу стратешке групе (нпр. цена у односу на ширину производа) и напишите зашто су ове две осе најизразитије. Поставите сваког такмичара на ове две осе; Сваки став образложите доказима. Испитајте: наведите празна поља у којима нема конкурената и процените да ли је сваки недостатак права прилика или логично одсуство.
три мини кофера
Случај 1 — Када се тврдња помеша са чињеницом. Консултант има припремљену матрицу конкурената за модел; Модел каже „лидер на тржишту“ за Р2 јер тако пише на веб страници Р2. Када се извуку подаци о стварном тржишном уделу, удео Р2 је 14%, а лидер Р1 са 31%. Пошто консултант уопште није желео ознаку „тврдња/чињеница“, направљена је погрешна мапа позиционирања; је исправљена.
Случај 2 — Могућност слободног простора. Успостављена је мапа стратешке групе за малопродају намештаја. Четири главна играча налазе се или у оквиру „јефтин + уски производ“ или „скуп + широк производ“. Кутија "средња цена + велики производ + брза испорука" је празна. Купац је позициониран у овом простору; Добија удео од 9% у циљном сегменту за 18 месеци.
Случај 3 — Упозорење пет сила. Стартуп жели да уђе на тржиште са наизглед високим профитним маржама. Анализа Пет сила каже да је „претња од нових учесника: висока“ јер су баријере за улазак ниске и две велике технолошке компаније су већ дале сигнале. Овим доказом консултант упозорава клијента; Купац одлаже улазак, шест месеци касније улази на та два гигантска тржишта и еродира марже. Оквир спречава скупу грешку.
Слаби промпт / Јаки промпт
Слабо обавештење:
Упоредите моје конкуренте и реците ми ко је бољи.
Модел производи рангирање које није изворно, субјективно и вероватно одражава маркетинг конкуренције.
Снажан упит:
Ваша улога: конкурентски аналитичар. Извори испод (5 конкурентских веб локација + 4 вести). Задатак: МЕЦЕ матрица бенцхмарк + празна стратешка анализа корпе.- Свака ћелија је повезана са извором; означена тврдња/чињеница; Ако нема података, „нема података“. - Не говори "Ко је бољи"; Покажите СНАЖНЕ и КРХКЕ аспекте сваког такмичара посебно. - На крају: предложите 2 области у којима су конкуренти слаби и где наш купац може да победи и сваку оправдајте доказима.
Анализа победа/губитака
Највреднији, али често занемарен део анализе конкуренције је гледање стварних продајних резултата. Анализа победа/губитака систематски одговара на питање „зашто су изабрали нас/зашто су изабрали конкурента“ у последњем послу који је купац добио и изгубио. Ово је много моћније од позиционирања прочитаног са веб локација јер показује стварно понашање купца при куповини. Вештачка интелигенција може да креира листу „најчешћих узрока губитка“ тако што ће продајне белешке или повратне информације купаца о изгубљеном послу поделити на теме; али не заборавите да анонимизирате ове белешке и докажете сваку тему цитатима.
Ваша улога: аналитичар за победу/губитак. Испод су резултати и кратке белешке за 15 понуда (победа/изгубљена + зашто). Задатак: Раздвојите разлоге за губитак у теме; колико случајева + примери белешки за сваку тему. Означите 2 случаја у којима смо најслабији у односу на конкуренцију и могући основни узрок. Додавање коментара без доказа; само се ослоните на белешке.
Уобичајене грешке
- Узимајући у обзир маркетиншки текст као чињеницу. Изрази као што су "Лидер", "најбољи", "99% задовољства" су тврдње; Не улази у матрицу као чињеница а да није потврђено независним подацима.
- Осовине које нису МЕЦЕ. Ако су „корпоративни клијент“ и „велики купац“ одвојене колоне, оне ће бити у сукобу; Држите осе одвојене.
- Гледајући само предности. Конкурентска рањивост је место где се крије могућност купца; немојте то прескочити.
- Давање степена озбиљности без доказа. Лако је рећи "високо/ниско" у Пет сила; Сваки степен мора бити оправдан са две реченице доказа.
- Не видећи празан простор. Навођење конкурената није довољно; Ничија земља је често права прилика.
Пажња: Анализа конкуренције је осетљива у смислу права конкуренције. Забрањена је размена информација са конкурентима у вези са ценом, тржишним уделом или расподелом купаца. Ваша анализа треба да се заснива само на јавно доступним и легитимним изворима; За сумњиве податке мора се добити правно одобрење.
Укратко
У анализи конкуренције, АИ брзо прелива информације великог броја играча у МЕЦЕ матрицу и признате оквире (Пет сила, стратешке групе). Најкритичнија дисциплина је одвојити сопствене тврдње противника од проверљивих чињеница и означити их као „без података“, а не надокнадити празнине. Циљ није одлучивање ко је бољи; Ради се о проналажењу рањивости сваког играча и отвореног простора где клијент може да победи. Оквири убрзавају размишљање; Докази и пресуда долазе од консултанта.
Задатак апликације
Изаберите најмање четири конкурента у индустрији и прикупите информације из јавно доступних извора (веб, вести). Успоставите МЕЦЕ матрицу са ознакама тврдњи/чињеница са јаким супарничким подстицајима. Затим изаберите две осе и направите мапу стратешке групе и пронађите бар једну празну кутију. Коначно, довршите анализу Пет сила, оправдавајући сваки степен озбиљности са два доказа, и предложите област у којој клијент може да победи.
контролна листа
- [ ] Моје матричне осе укључују МЕЦЕ и важне димензије.
- [ ] Свака ћелија је повезана са извором; Направио сам разлику између тврдње/чињенице.
- [ ] Нисам записао маркетиншке тврдње конкурената као чињеницу.
- [ ] Показао сам и снаге и слабости сваког противника.
- [ ] Оправдао сам степене озбиљности Пет сила доказима.
- [ ] Идентификовао сам најмање један отворени простор (прилика) на мапи стратешке групе.
- [ ] Поштовао сам границе закона о конкуренцији; Заказао сам потврду о сумњивим подацима.