Fitimet:
- Aftësia për të kuptuar konceptet e propozimit të vlerës, dallimin e veçorive përfitimi dhe hierarkinë e mesazheve dhe për të krijuar një matricë mesazhi me inteligjencë artificiale
- Aftësia për të përshtatur mesazhin e të njëjtit produkt sipas segmenteve, kanaleve dhe fazave të ndryshme të blerjes me mbështetjen e inteligjencës artificiale
- Të jesh në gjendje të mbash se çdo pretendim i sugjeruar nga inteligjenca artificiale duhet të bazohet në prova dhe legjislacion, dhe premtimet e ekzagjeruara duhet të refuzohen.
Në njësinë e mëparshme, ne përcaktuam se kujt i drejtoheshim (audiencës së synuar dhe personazhit). Tani do të vendosim se çfarë t'i themi atij personi. Në qendër të fjalëve të shqiptuara në reklamë është propozimi i vlerës: një deklaratë që shpreh qartë përfitimin konkret që produkti ofron për audiencën e synuar dhe pse duhet të preferohet ndaj konkurrentëve të tij. Propozimi i vlerës nuk është një slogan; është logjika pas sloganit. Është thelbi i fjalisë “Duhet ta blesh këtë produkt sepse të jep këtë dhe askush tjetër nuk mund ta bëjë këtë mirë”.
Këtu ka një dallim kritik: veçori kundrejt përfitimit. Specifikimi është ai që është produkti ("motori i kësaj stërvitjeje është 800 vat"). Përfitimi është ajo që bën për klientin (“depërton në mur pa mundim, puna nuk ndërpritet”). Njerëzit nuk blejnë veçori, ata blejnë përfitime. Fjala e famshme e përmbledh atë: "Njerëzit blejnë vrimën në mur, jo stërvitjen". Në këtë njësi, inteligjenca artificiale është një asistent i fuqishëm në vendosjen e matricave të mesazheve, kthimin e veçorive në përfitime dhe përshtatjen e të njëjtit mesazh në segmente dhe kanale të ndryshme. Por rregulli që çdo pretendim duhet të bazohet në prova dhe legjislacion nuk ndryshon.
Hierarkia e mesazheve: as para as pas
Nuk mund të thuash gjithçka menjëherë në një reklamë. Hierarkia e mesazheve është rendi që përcakton se cilat mesazhe janë kryesore dhe cilat janë mbështetëse. Ka një mesazh kryesor në krye (çfarë duhet të mbajë mend audienca). Ka 2-3 mesazhe mbështetëse poshtë që e bëjnë atë të besueshëm. Në fund janë dëshmitë (numrat, certifikatat, përvoja e përdoruesit). Nëse kjo piramidë është e qartë, ajo do të jetë e orientuar drejt reklamave; Nëse nuk është e qartë, mesazhi shpërbëhet dhe asgjë nuk ngjitet.
Ekziston edhe faza e blerjes. I njëjti person ka nevojë për një mesazh tjetër kur zbulon produktin dhe një mesazh tjetër kur merr një vendim. Tërheqja e vëmendjes dhe rikujtimi i problemit gjatë fazës së zbulimit; tregojnë dallimet dhe dëshmitë në fazën e vlerësimit; Është e nevojshme të jepet besim dhe një motivim për veprim në fazën e vendimit. Kjo quhet një gyp në marketing: rruga nga ndërgjegjësimi i gjerë drejt blerjes së ngushtë.
Këshillë: Një mesazh i vetëm për të njëjtin produkt nuk mjafton. Përgatitni mesazhe të veçanta për të paktën fazat e "zbulimit", "vlerësimit" dhe "vendosjes"; Inteligjenca artificiale do të ishte shumë e dobishme në përsëritjen e shpejtë të kësaj trilogjie.
Hap pas hapi: nga propozimi i vlerës në matricën e mesazhit
Hapi 1 - Listoni veçoritë. Shkruani veçoritë konkrete të produktit.
Hapi 2 - Kthejeni çdo veçori në një përfitim. "Çfarë dobie ka kjo për mua?" Bëni pyetjen për secilën veçori. Jepni listën e veçorive tek AI dhe lërini që të përkthejë përfitimet.
Hapi 3 - Distiloni propozimin e vlerës bazë. Zbuloni përfitimin më të fortë në një propozim me vlerë me një fjali.
Hapi 4 - Vendosni matricën e mesazheve. Lërini rreshtat të jenë persona dhe kolonat të jenë faza blerjeje; mesazhin e duhur për atë person dhe atë fazë në çdo qelizë.
Hapi 5 — Lidhni çdo pretendim me provat. Sigurohuni që ka prova konkrete (të dhëna, testime, certifikime) pas çdo premtimi në matricë; Hiq atë që nuk është aty.
Tabela e mëposhtme tregon përkthimin e përfitimeve për një "telefon me karikim të shpejtë":
Veçori (çfarë është produkti)
Përfitimi (çfarë për klientin)
Dëshmia (në çfarë bazohet)
Karikimi i shpejtë 65 W
"10 minuta janë të mjaftueshme për të gjithë ditën"
Testi laboratorik: 0%→50%, 12 min
Bateri 5000 mAh
"Ju nuk shkoni në prizë deri në mbrëmje"
2 dite me perdorim mesatar
Xham rezistent ndaj konsumit
"Edhe nëse bie, ndjehu i qetë"
Test i pavarur i qëndrueshmërisë
Ekran me efikasitet energjetik
"Ngarkimi kullon më ngadalë"
Vlera e moderuar e konsumit
Kini kujdes: çdo përfitim bazohet në prova. Përfitimi pa prova është rreziku i reklamave mashtruese.
tre mini kuti
Rasti 1 — Kalimi nga tipari në përfitim. Një markë softuerësh po listonte veçori si "kriptimi 256-bit, vërtetimi me shumë faktorë" në reklamat e saj dhe konvertimi ishte i ulët. Ata ia dhanë listën e veçorive AI dhe kërkuan përkthim përfitimi. U shfaqën mesazhe të orientuara drejt përfitimeve si "Të dhënat tuaja janë private për ju, askush nuk mund t'i qaset". Kur reklama u përkthye në këtë gjuhë, përqindja e klikimeve midis audiencave jo-teknike u rrit ndjeshëm. Përktheu AI, verifikoi ekipi.
Rasti 2 - Mesazh sipas fazës. Një markë e kurseve në internet po u thoshte të gjithëve "regjistrohu tani" dhe konvertimi i vizitorëve të rinj ishte shumë i ulët. Ata e ndanë mesazhin në faza: "është e mundur të ndryshohet karriera" në zbulim, "shkalla e punësimit të të diplomuarve tanë" në vlerësim, "pagesa fleksibël gjatë regjistrimit këtë javë" në vendim. Konvertimi u rrit kur i njëjti produkt u prezantua në tre faza me tre mesazhe.
Rasti 3 - Kostoja e një premtimi pa prova. Një markë e suplementeve ushqimore donte të përdorte mesazhin e sugjeruar nga AI: "forcon imunitetin, nuk do të sëmuresh". Ky pretendim ishte i paprovueshëm dhe në kundërshtim me legjislacionin për pretendimet shëndetësore. Ekipi e vuri re këtë dhe e ndryshoi atë në një formulim të matur dhe në përputhje me ligjin. Mësimi: Premtimi i fuqishëm i propozuar nga AI nuk mund të jetë një mesazh pa kaluar nëpër prova dhe shqyrtime rregullatore.
Katër shabllone të kopjueshëm
1) Konvertuesi i veçorive-përfitimeve:
Veçoritë e produktit: [lista]. Audienca e synuar: [përmbledhja e personit — duke përfshirë nivelin e njohurive teknike]. Detyra: Përkthejeni çdo veçori në një përfitim në gjuhën e këtij audienca. Në çdo rresht: veçori | dënim dobi | Çfarë nevojitet për të vërtetuar këtë përfitim? Shënoni përfitimin për të cilin nuk ka prova si "prova të nevojshme"; ekzagjerim.
2) Distiluesi i propozimit të vlerës:
Produkti: [produkt]. Përfitimet kryesore: [lista]. Dallimi i konkurrentit: [ndryshim]. Detyrë: Gjeneroni 5 fjali të ndryshme me propozim vlerash (maksimumi 2 fjali secila). Jini të përqendruar te përfitimet, jo të bazuara në veçori. Mos përdorni epërsi që nuk mund të vërtetohet ("më e mira", "rezultat i caktuar").
3) Matrica e mesazheve:
Personat: [persona 1], [persona 2]. Fazat e blerjes: zbulimi, vlerësimi, vendimi. Propozimi i vlerës: [fjalia e vetme]. Detyra: Ndërtoni një personazh × matricë të fazës. Shkruani një mesazh me një fjali + tonin e përshtatshëm për atë person-atë fazë në secilën qelizë. Përfshini prova pas çdo mesazhi.
4) Kontrolluesi i kërkesave:
Shqyrtoni mesazhet e mëposhtme reklamuese: [ngjisni mesazhet]. Detyrë: Shënoni çdo mesazh në tre aspekte: (1) A përmban ai një pretendim që kërkon prova? (2) A ka një epërsi/siguri që nuk mund të provohet? (3) A është në një fushë të rregulluar siç është kujdesi shëndetësor/financat? Sugjeroni që të zëvendësoj ato të rrezikshmet me një deklaratë të matur.
Prompt i dobët / Prompt i fortë
Njoftim i dobët:
Shkruani një mesazh bindës marketingu për produktin tim.
Asnjë masë, pa faza, pa përfitime dhe pa prova; Rezultati mund të zhvendoset në pretendime të ekzagjeruara dhe të pabazuara.
Njoftim i fuqishëm:
Produkti: softuer i kontabilitetit për bizneset e vogla. Audienca: Pronarët e bizneseve prej 1-5 personash, që nuk kuptojnë kontabilitet, nuk kanë kohë. Përfitimi kryesor: "Automatizon gjurmimin e faturave dhe TVSH-së, zvogëlon rrezikun e ndëshkimeve." Dëshmi: koha mesatare e përgatitjes së deklarimit të përdoruesve zvogëlohet nga 3 orë në 25 minuta. Detyra: shkruani një mesazh për fazat e zbulimit, vlerësimit dhe vendimit. Tregoni provat në bazë të çdo mesazhi. Mos bëni asnjë pretendim pa prova; Mos jepni siguri si "nuk do të penalizoheni".
Pretendimi i dytë jep përfitimin, provat dhe fazën; Prodhimi kalon përsëri përmes kontrollit të pohimit.
Gabimet e zakonshme
- Numërimi i veçorive, pa përmendur përfitimet. Publiku kërkon përgjigjen e pyetjes "çfarë do të më sjellë kjo?"
- Duke dhënë të njëjtin mesazh në çdo fazë. T'i thuash skautit të "blije tani" është e parakohshme dhe joefektive.
- Bërja e premtimeve pa prova. Çdo pretendim krijon barrën e provës; Pa prova do të ishte reklamë mashtruese.
- Duke thënë gjithçka pa vendosur hierarkinë e mesazhit. Nëse mesazhi kryesor është i paqartë, asgjë nuk do të qëndrojë.
- Duke anashkaluar zonën e rregulluar. Deklaratat shëndetësore, financiare, ushqimore i nënshtrohen rregullave të veçanta; AI nuk e di gjithmonë këtë.
Kujdes: Çdo përfitim që thoni në reklamë është një premtim që mund ta provoni nëse është e nevojshme. Një fjali e fortë pa prova nuk është e fortë, por e rrezikshme.
Në përmbledhje
Strategjia e mesazheve është arti për t'i thënë gjënë e duhur personit të duhur dhe ka një propozim vlere në zemër. Shndërrimi i veçorisë në përfitim, vendosja e mesazhit në një hierarki dhe përshtatja e tij sipas fazës së blerjes janë baza e reklamimit efektiv. Inteligjenca artificiale është një ndihmë e shpejtë në përkthimin e përfitimeve të veçorive, distilimin e propozimit të vlerës dhe ndërtimin e matricës së mesazheve. Megjithatë, çdo pretendim duhet të bazohet në prova dhe legjislacion; Premtimet e forta por të paprovuara të ofruara nga AI nuk mund të përdoren pa inspektim. Duhet të ketë gjithmonë prova prapa deklaratës së përfitimit.
Detyra e aplikimit
Zgjidhni një produkt. (1) Rendisni veçoritë e tij konkrete dhe shndërroni secilën në një përfitim me një "konvertues veçori-përfitim"; Shkruani dëshmi për çdo përfitim. (2) Gjeneroni 5 kandidatë me "distiluesin e propozimit të vlerës" dhe zgjidhni një. (3) Krijoni një "matricë mesazhi" për dy persona dhe tre faza. (4) Drejtoni të gjitha mesazhet përmes shabllonit të "kontrollit të kërkesave" dhe shënoni ato pa prova ose të rrezikshme. (5) Rishkruani të paktën një pretendim të fortë por të pabazuar në një gjuhë të matur dhe të mbrojtur.
listë kontrolli
- [ ] Unë e ktheva çdo veçori në një përfitim në gjuhën e masës.
- [ ] Unë vendos prova konkrete pas çdo përfitimi.
- [ ] Sqarova hierarkinë e mesazheve (kryesore + mbështetëse).
- [ ] Kam përgatitur mesazhe të veçanta për fazat e blerjes.
- [ ] Unë i kam zgjidhur pretendimet pa prova dhe ato që përmbajnë siguri.
- [ ] Kontrollova pretendimet e rregulluara si p.sh. shëndeti/financat/ushqimi.