Fitimet:
- Aftësia për të kuptuar konceptet e audiencës së synuar, segmentit dhe personazhit dhe për të përdorur inteligjencën artificiale me të dhënat e duhura për të prodhuar sintezën e njohurive dhe draftin e personalitetit.
- Aftësia për të përputhur segmentet dhe mesazhet me mbështetjen e inteligjencës artificiale, bazuar në të dhënat e papërpunuara të klientëve dhe hulumtimin e tregut
- Aftësia për të njohur se një person i AI është një draft supozimesh dhe duhet të testohet me të dhëna reale dhe vërtetim në terren
Gabimi më i shtrenjtë në reklamim është t'i tregosh mesazhin e duhur personit të gabuar. Pavarësisht se sa i mirë është një produkt apo sa tërheqës është një slogan, nëse arrin një audiencë që nuk do të kujdeset për të, buxheti do të shpërdorohet. Prandaj, baza e çdo fushate është audienca e synuar: grupi i njerëzve me karakteristika të përbashkëta të përcaktuara që reklama dëshiron të arrijë. Por "audienca e synuar" shpesh nuk është një masë e vetme; Ai përmban nëngrupe me nevoja dhe sjellje të ndryshme. Ky proces i ndarjes në nëngrupe quhet segmentim. Për ta bërë çdo segment më të gjallë dhe më të përdorshëm, krijohet një personazh imagjinar që përfaqëson atë segment; Kjo quhet persona (persona blerëse).
Një person transformon një përshkrim abstrakt si "gra të moshës së mesme" në një personazh konkret dhe të mesazhueshëm si "Zeynep, 38, nënë e dy fëmijëve, punon me kohë të plotë, paguan për produkte që kursejnë kohë, merr vendime në telefon në mbrëmje". Inteligjenca artificiale është e dobishme për dy gjëra në këtë njësi: sintetizimin e njohurive nga të dhënat e papërpunuara dhe prodhimin e planeve të personave. Por paralajmërimi kritik le të vijë nga fillimi: Personi i AI është një skicë hipotetike, jo klienti aktual. Nëse merret si e mirëqenë pa e testuar me të dhëna reale, do të reklamoni një ëndërr të rreme.
Çfarë është insight dhe ku ndihmon AI
Insight në reklamim është zbulimi që kap arsyen e vërtetë pas sjelljes së audiencës së synuar. Për shembull, "njerëzit po blejnë furça dhëmbësh" është një vëzhgim; "Njerëzit në fakt nuk janë të interesuar për furçën e dhëmbëve, por për t'u ndier mirë në mëngjes" është një pasqyrë. Depërtimi i mirë e përcjell mesazhin nga sipërfaqja në thellësi. AI mund të lexojë shpejt të dhënat tuaja (përgjigjet e anketës, rishikimet e klientëve, të dhënat e shitjeve, bisedat në mediat sociale) dhe të nxjerrë modele dhe tema; ky është një përshpejtues i fuqishëm në kërkimin e depërtimit. Por tema që nxjerr AI është një hipotezë; Varet nga ju që ta verifikoni me klientin e vërtetë.
Këshillë: Jepni të dhënat e papërpunuara të AI (si vlerësimet anonime të klientëve) dhe pyesni "çfarë temash të përsëritura dalin prej saj?" Në vend që t'i kërkoni dikujt të krijojë një person nga e para, është shumë më e besueshme t'i kërkoni që të nxjerrin një temë nga të dhënat.
Hap pas hapi: nga segmenti në mesazh
Hapi 1 - Mblidhni dhe anonimizoni të dhënat. Rishikimet e klientëve, përgjigjet e sondazhit, të dhënat e shitjeve. Hiqni të dhënat personale si emri, emaili, telefoni.
Hapi 2 - Nxjerrja e segmentit. Ndani audiencën në nëngrupe kuptimplote: sipas nevojës, sjelljes, shpeshtësisë së blerjeve, fazës së jetës, etj. Ju mund t'i jepni AI të dhënat dhe ta bëni atë të pyesë "sa grupe të ndryshme të sjelljes shfaqen?"
Hapi 3 - Krijoni një draft personazhi. Një person për çdo segment të rëndësishëm: demografia, qëllimet, pikat e dhimbjes, shkasja e blerjes, pikat e kundërshtimit.
Hapi 4 - Mesazh përputhet. Përcaktoni se cili premtim, cili ton dhe cili kanal i përshtatet çdo personi.
Hapi 5 - Verifiko. Testoni persona dhe segmente me të dhëna reale (shifrat e shitjeve, anketa, intervista në terren); Përditëso atë që nuk funksionon.
Tabela e mëposhtme tregon dy personalitete dhe mesazhe të ndryshme që përputhen për të njëjtin produkt (detergjent pjatalarëse):
artikull
Persona 1: "Zeynep, që fiton kohën"
Persona 2: "Safarrufçu Kemal"
Profili
38, nënë që punon, e zënë
55, pensionist, blerës i kujdesshëm
nevoja kryesore
Pastrim i shpejtë dhe pa mundim
Përdorim afatgjatë, ekonomik
pengesë
nuk ka kohë
Shmang humbjen
premtim
"E ndritur menjëherë, koha për ty"
"Më pak produkt, më shumë larje"
kanal i përshtatshëm
Instagram, video e shkurtër
Suplement gazete, e-mail
ton
praktike, energjike
E besueshme, e përballueshme
tre mini kuti
Rasti 1 - Vështrim nga të dhënat. Një markë e-commerce nuk mund të gjente kohë për të lexuar 800 komente të klientëve. Ai i dha komentet në mënyrë anonime (emri/numri i porosisë u hoq) tek AI dhe kërkoi tema të përsëritura. YZ theksoi temën e "kënaqësisë ngrihet në qiell kur shpejtësia e transportit tejkalon pritjet". Ekipi e konfirmoi këtë me të dhënat e veta të shitjeve dhe e përqendroi mesazhin e fushatës në premtimin e "transportit në të njëjtën ditë". AI doli me një temë, njeriu e verifikoi dhe e ktheu në një vendim.
Rasti 2 - Kostoja e personit të paverifikuar. Një markë aplikacioni i tha AI që thjesht të "gjenerojë persona për përdoruesit e rinj". YZ dha një personazh "18-24 vjeç, i varur nga rrjetet sociale, i ndjeshëm ndaj çmimeve". Ekipi e pranoi këtë si fakt dhe ngriti fushatën. Megjithatë, të dhënat reale të përdoruesve treguan se audienca kryesore ishin profesionistë të moshës 30-40 vjeç. Një pjesë e buxhetit shkoi për audiencën e gabuar. Gabim: besimi i personit të krijuar nga AI pa shikuar të dhënat.
Rasti 3 - Vlera e ndarjes së segmentit. Një palestër po dërgonte të njëjtin mesazh "qëndroni në formë" për të gjithë anëtarët. Analizimi i të dhënave të anëtarëve në mënyrë anonime me AI zbuloi dy segmente të qarta: "të rinjtë e trembur" dhe "veteranët e orientuar drejt qëllimit". Kur dy mesazhe të ndryshme iu dërguan dy grupeve (njëri "hapi i parë është i lehtë" dhe tjetri "kaloni veten"), shkalla e përgjigjeve u rrit ndjeshëm. Ndarja e segmentit e bëri mesazhin në pikën e duhur.
Katër shabllone të kopjueshëm
1) Nxjerrja e temave nga komentet:
Më poshtë janë komentet anonime të klientëve (pa informacion mbi emrin/porosinë):[ngjit komentet]Detyrë: (1) Ekstraktoni 5 tema të përsëritura (kënaqësia dhe ankesa veçmas).(2) Vlerësoni numrin e komenteve të mostrës për secilën temë dhe jepni kuotat. (3) Sugjeroni se cila prej tyre mund të kthehet në një mesazh fushate. Mos krijoni tema që nuk janë në të dhëna; Tregoni se nuk jeni të sigurt.
2) Skica e segmentit:
Produkti: [produkt]. Më poshtë janë karakteristikat anonime të klientit: [të dhëna/përmbledhje]. Detyra: Ndani këtë audiencë në 3-4 segmente bazuar në nevojën dhe sjelljen. Për secilin segment: etiketa, veçoria diferencuese, nevoja kryesore, nxitja e blerjes. Ky është një skicë fillestare; Supozoni se do të verifikoj me të dhëna reale.
3) Gjeneruesi i personave:
Segmenti: "[emri dhe përmbledhja e segmentit]". Detyrë: Shkruani një draft personazhi që përfaqëson këtë segment. Përmbajtja: emri, mosha, situata e jetesës, qëllimet, pengesat (pikat e dhimbjes), kundërshtimet para blerjes, në cilin kanal shpenzon kohë. Tregoni në titull se është një supozim, jo një person real.
4) Përputhja e mesazheve personale:
Personat e mi: [përmbledhja e personit 1], [përmbledhja e personit 2]. Premtimi i produktit: [premtimi]. Detyra: Për çdo person: mesazhi më i përshtatshëm me një fjali, toni, kanali prioritar dhe përgjigja ndaj kundërshtimit të mundshëm. Bërja e një pretendimi që kërkon prova.
Prompt i dobët / Prompt i fortë
Njoftim i dobët:
Krijo një personazh të audiencës së synuar për produktin tim.
Pa të dhëna, pa produkt, pa kontekst; AI krijon persona pa i përgjithësuar plotësisht, ato nuk mund të verifikohen.
Njoftim i fuqishëm:
Produkti: termostat inteligjent për shtëpinë. Çmimi: segmenti i mesëm i sipërm. Më poshtë është një përmbledhje e të dhënave anonime të klientëve:- Shumica e blerësve janë 35-50 vjeç, pronarë shtëpish, të hapur ndaj teknologjisë.- Përfitimet më të përmendura: kursimet e faturave dhe komoditeti.- Kundërshtimi më i shpeshtë: shqetësimi për vështirësinë në instalim. Detyrë: Krijo 2 skica personash nga këto të dhëna. Për secilin, objektivi, pengesa, shkasja e blerjes, përgjigja ndaj kundërshtimit të instalimit dhe kanali i duhur. Deklaroni se ky është një supozim për t'u verifikuar; Mos krijoni atë që nuk është në të dhëna.
Pretendimi i dytë bazohet në të dhëna reale; Prodhimi është ende i testuar kundrejt të dhënave në terren dhe shitjeve.
Gabimet e zakonshme
- Kërkimi i një personi pa dhënë të dhëna. AI përbën pa përgjithësuar; Kjo mund të mos pasqyrojë audiencën aktuale.
- Duke ngatërruar personazhin me të vërtetë. Persona është një hipotezë; Nuk mund të merret si bazë për vendime derisa të verifikohet me shitjet dhe të dhënat në terren.
- Duke supozuar një audiencë të vetme. Mos segmentimi i nevojave të ndryshme e bën mesazhin të njëjtë për të gjithë dhe joefektiv.
- Ngjitja e të dhënave personale në mjet. Emri, posta elektronike, numri i telefonit janë në kuadër të KVKK-së; Anonimizo.
- Nuk e përditëson fare personazhin. Ndryshimet e sjelljes masive; Një person është një dokument i gjallë.
Kujdes: Sa më gjallërisht të shkruhet personi, aq më "real" ndihet; Ky është një kurth. Gjallëria nuk do të thotë saktësi. Testoni çdo person me pyetjen "çfarë të dhënash e mbështesin këtë?"
Në përmbledhje
Analiza e audiencës së synuar është baza e dërgimit të mesazhit të duhur personit të duhur. Segmentimi e ndan audiencën në nëngrupe kuptimplote; persona e kthen çdo segment në një karakter konkret nga i cili mund të gjenerohet një mesazh. Inteligjenca artificiale është një përshpejtues i fuqishëm në nxjerrjen e temave dhe njohurive nga të dhënat e anonimizuara dhe prodhimin e personave. Megjithatë, çdo segment dhe personazh që prodhon AI është një skicë hipotetike; Nuk mund të merret si bazë për vendime pa verifikim me shitjet aktuale, anketat dhe të dhënat në terren. Të dhënat personale përdoren gjithmonë në mënyrë anonime.
Detyra e aplikimit
Zgjidhni një produkt. (1) Përpiloni informacionin tuaj aktual ose hipotetik të klientit në një përmbledhje anonime. (2) Ekstraktoni 3 segmente me shabllonin "Skicimi i segmentit". (3) Kthejeni një segment në një personazh të drejtpërdrejtë me një "gjenerues personash". (4) Vendosni një mesazh, ton dhe kanal specifik për këtë person me "Përputhësin e mesazheve të personit". (5) Më e rëndësishmja: shkruani se cilat 3 burime reale të të dhënave (shitje, sondazh, intervistë) do të shikoni për të vërtetuar këtë person. Mos shënoni asnjë personazh të paverifikuar si "të sigurt".
listë kontrolli
- [ ] I anonimizova të dhënat e klientit përpara se t'ia jepja mjetit.
- [ ] Unë e trajtova masën si segmente, jo një masë të vetme.
- [ ] Unë i etiketova personat e AI "skicë hipoteze".
- [ ] Përputha mesazhin, tonin dhe kanalin për çdo personazh.
- [ ] Unë kam identifikuar burimet aktuale të të dhënave nga të cilat do të verifikoj personat.
- [ ] Kam bërë një plan për të mbajtur të përditësuar personazhin dhe segmentet.