Fitimet:
- Aftësia për të kuptuar komponentët e përmbledhjes krijuese (dokumenti që përcakton qëllimin, audiencën, mesazhin dhe kufizimet e fushatës) dhe strukturimin e tij për t'i dhënë kontekstin e duhur inteligjencës artificiale
- Aftësia për të gjeneruar koncepte të shumta fushate dhe variacione të ideve të mëdha nga një bërthamë e vetme strategjike dhe për t'i shoshitur ato përmes metrikës së markës
- Mbajtja e faktit se vendimi përfundimtar për të verifikuar origjinalitetin dhe përshtatshmërinë e markës së ideve të prodhuara nga inteligjenca artificiale i takon reklamuesit.
Një ide e vetme unifikuese qëndron në themel të çdo fushate të fuqishme reklamuese. Ky quhet koncepti i fushatës, ose me fjalë të zakonshme, ideja e madhe: thelbi krijues që përmbledh atë që marka dëshiron të thotë në një mënyrë që audienca e synuar do të kujdeset. Për shembull, ideja e një banke se "ne kursejmë kohë, jo para"; ideja e një marke sportive "ti vendos kufirin". Një koncept është më i madh se një slogan; Sloganet, posterat, skenarët e filmave dhe përmbajtja e mediave sociale rrjedhin nga kjo ide e vetme. Nëse koncepti është i dobët, gjithçka nën të shembet; Nëse është e fortë, do të mbahet mend edhe me një buxhet të vogël.
Inteligjenca artificiale është një partner i paçmuar në këtë fazë, sepse gjenerimi i ideve të shkëlqyera është një çështje "shumë": koncepti i mirë del nga moria e ideve të këqija dhe të mesme. Nëse një ekip krijues gjeneron 15 ide në një takim, AI mund të sugjerojë 50 kënde në minuta. Por këtu ka një dallim kritik: AI shton idetë, ju i zgjidhni idetë dhe i thelloni ato. Të mos ngatërroni makinën e dyfishimit me fuqinë e gjykimit është thelbi i kësaj njësie.
Përmbledhje krijuese: Dokumentar mbi dhënien e kontekstit të AI
Cilësia e idesë që prodhon AI është drejtpërdrejt proporcionale me kontekstin që ju i jepni. Forma standarde e këtij konteksti në reklamim është përmbledhja krijuese: dokumenti i shkurtër që përcakton qëllimin e fushatës, audiencën, mesazhin thelbësor, tonin, kufizimet dhe kriteret për sukses. Një përmbledhje e mirë lidh si ekipin krijues ashtu edhe AI. Një përmbledhje e dobët ("bëni diçka të këndshme që të tërheqë të rinjtë") prodhon rezultate të dobëta si nga njeriu ashtu edhe nga AI.
Një përmbledhje e mirë krijuese përfshin komponentët e mëposhtëm. Sfondi/problemi: Pse reklamohet marka, çfarë problemi biznesi zgjidh. Audienca e synuar: Kujt po i drejtohemi, çfarë do të ndryshojë ky produkt në jetën e tyre? Mesazhi kryesor (një fjali): E vetmja gjë që publiku duhet të mbajë mend pas fushatës. Dëshmi mbështetëse: Fakte konkrete që e bëjnë këtë mesazh të besueshëm. Toni dhe zëri i markës: Si flasim. Kufizimet: Buxheti, i mesëm, kohëzgjatja, kufijtë ligjorë, gjëra që nuk duhen thënë. Kriteret e suksesit: Kjo fushatë konsiderohet e suksesshme çfarëdo që arrin.
Këshillë: Nëse nuk mund ta zbërtheni linjën e "mesazhit kryesor" në një fjali të vetme përpara se t'i jepni përmbledhjen AI, strategjia juaj e fushatës nuk është ende e qartë. AI nuk mund ta prodhojë këtë qartësi për ju; Sidoqoftë, mund të bëni pyetje që do t'ju ndihmojnë të sqaroni.
Hap pas hapi: nga koncepti në ide
Merrni parasysh gjenerimin e ideve të mëdha në pesë hapa.
Hapi 1 - Sqaroni përmbledhjen. Reduktojeni mesazhin kryesor në një fjali. Ju mund të përdorni AI si një "shqyrtues të shkurtër" këtu: "Çfarë është e paqartë apo kontradiktore në këtë përmbledhje, çfarë pyetjesh duhet t'i përgjigjem?"
Hapi 2 - Dubliko këndin. Tregoni të njëjtin mesazh nga këndvështrime të ndryshme krijuese: humor, emocion, dëshmi, kontrast, histori, sfidë. Jepni përmbledhjen e AI dhe thoni "përkthejeni këtë mesazh në 8 ide të mëdha nga këndvështrime të ndryshme krijuese".
Hapi 3 - Zgjidhni 3 këndet më të forta. Gjykimi njerëzor hyn në lojë. Cila është unike për markën, cila ngjall emocione te audienca dhe cila mund të zbatohet brenda buxhetit.
Hapi 4 - Thelloni. Vendosni këndin tuaj të zgjedhur në një koncept: emrin e idesë, përmbledhjen me një fjali, tre shembuj aplikimi (film, poster, media sociale).
Hapi 5 - Testoni dhe verifikoni. A është ideja origjinale (a është përdorur një markë tjetër), a është në përputhje me markën, a është brenda kufijve ligjorë dhe etikë dhe a është e zbatueshme?
Tabela e mëposhtme krahason komponentët e shkurtër të dobët dhe të fortë:
komponent
gjendje e dobët
shtet i fortë
audienca e synuar
"të gjithë"
“Çiftet e punës 28-38 vjeç që ndërrojnë shtëpi”
Mesazhi kryesor
"Produkti ynë është shumë i mirë"
"Lëvizja tani bëhet brenda një dite"
dëshmi
(asnjë)
"Koha mesatare e instalimit 40 minuta"
ton
"Fol"
"I besueshëm, i qetë, i orientuar drejt zgjidhjes"
kufizim
(asnjë)
"Nuk ka premtime për çmime; së pari dixhitale"
masë e suksesit
"ndërgjegjësimi"
"Rritje 20% në kërkimet e markës"
tre mini kuti
Rasti 1 - Fuqia e shumëzimit të këndit. Për një markë akulloreje lokale, agjencia kishte prodhuar 6 ide në takim dhe mbeti e ngecur. Ata dhanë përmbledhjen (audiencë: banorë të lagjes, mesazhin: "qumësht i vërtetë, shije e vërtetë", buxhet i ulët) për AI dhe kërkuan 10 kënde të ndryshme. Ideja e "shijes nostalgjike të fëmijërisë", një nga aspektet e prodhuara nga AI, ishte një aspekt që ekipi nuk e kishte marrë kurrë në konsideratë. Ekipi zgjodhi këtë kënd dhe e thelloi atë. AI prodhoi 10 kënde, njeriu e ktheu 1 në një ide të madhe.
Rasti 2 - Çmimi i dobësisë së shkurtër. Një ekip thjesht i shkroi AI "ide frymëzuese të fushatës për atlete". Rezultati ishte klisheja "tejkaloni kufijtë tuaj" e përdorur nga dhjetëra marka. Problemi nuk ishte AI, por shkurtimi: audienca, diferencuesi dhe provat nuk u dhanë. Kur përmbledhjes iu shtua "audienca: njerëz të moshës 40+ që filluan të vrapojnë për herë të parë; diferencues: jo gara, por guximi për të filluar", rezultati u bë më origjinal.
Rasti 3 - Rreziku i një ideje të paverifikuar. Një agjenci prezantoi një slogan dhe koncept të mrekullueshëm të sugjeruar nga AI për klientin. "Një konkurrent e përdori këtë dy vjet më parë," tha klienti në takim. Agjencia ishte në siklet. Mësimi: Origjinaliteti i idesë së krijuar nga AI duhet të verifikohet nga njerëzit përmes skanimit aktual të tregut dhe konkurrentëve; AI nuk mund ta dijë këtë në mënyrë të besueshme.
Katër shabllone të kopjueshëm
1) Shqyrtues i shkurtër:
Kritikoni përmbledhjen krijuese më poshtë si një strateg.[ngjitni tekstin e shkurtër]Detyrë: (1) Rendisni pika të paqarta ose kontradiktore. (2) Vini në dukje ku nuk mund ta zbërthem mesazhin kryesor në një fjali të vetme. (3) Bëni 5 pyetje kritike që duhet t'i përgjigjem përpara se të gjeneroj ide. Gjenerimi i ideve; vetëm më ndihmo të forcoj përmbledhjen.
2) Shumëzuesi i këndit:
Përmbledhje: [audienca], [mesazhi kryesor], [toni], [kufizimet]. Detyrë: Përkthejeni këtë mesazh kryesor në një ide të madhe nga 8 këndvështrime të ndryshme krijuese. Llojet e këndeve: humor, emocion, dëshmi konkrete, kontrast, histori, sfidë, pjesë e jetës së përditshme, metaforë e papritur. Për çdo kënd: emri i idesë + përmbledhje me një fjali. Shmangni frazat klishe (të tilla si "tejkaloni kufijtë tuaj", "jeto ëndrrën tënde").
3) Thellimi i idesë:
Ideja e madhe që zgjodha: "[idea]".Audienca: [...]. Toni: [...].Detyrë: Ndërtoni këtë ide në një koncept fushate. (1) Përmbledhje me një fjali të konceptit. (2) 3 shembuj aplikimi: skenë filmi 15 sekonda, një ide posteri në natyrë, një ide e serisë së postimeve në media sociale. (3) 2 rreziqe që mund ta dobësojnë këtë ide.
4) Përgatitja e një liste kontrolli origjinaliteti:
Koncepti im i fushatës: "[koncept]". Detyra: Përpara se të lançoj këtë koncept, kam një listë verifikimesh që duhet të kontrolloj si njeri: origjinalitet/ngjashmëri me konkurrencën, përshtatshmërinë e markës, kufijtë ligjorë/etikë, fizibilitetin dhe buxhetin. Shkruani se çfarë të kontrolloni për secilin artikull. Ju nuk mund t'i bëni këto kontrolle; më trego rrugën e kontrollit.
Prompt i dobët / Prompt i fortë
Njoftim i dobët:
Jepni një ide kreative fushate për një markë drithërash për mëngjes.
Asnjë kontekst: audienca, mesazhi, toni, diferencuesi i paqartë. Prodhimi është i përgjithshëm.
Njoftim i fuqishëm:
Roli juaj: asistent që ndihmon një ekip krijues të gjenerojë ide. Marka: drithëra mëngjesi me sheqer të reduktuar për familjet me fëmijë. Audienca: 30-42 vjeç, prindër të kujdesshëm për shëndetin. Mesazhi kryesor: "Mëngjesi që i pëlqen fëmija, mëngjesi me të cilin ndiheni rehat." Diferencues: zgjidhja e dilemës së shijes dhe shëndetit. Toni: i ngrohtë, qetësues. Kufizimi: pretendimet shëndetësore nuk do të ekzagjerohen; Fjalët si "mrekulli" janë të ndaluara. Detyra: Gjeneroni ide të mëdha nga 6 këndvështrime të ndryshme; Për secilën, jepni një emër, një përmbledhje me një fjali dhe një shembull aplikimi. Bërja e pretendimeve shëndetësore pa prova.
Pretendimi i dytë përafron UA; Ju ende shoshitni dhe thelloni prodhimin.
Gabimet e zakonshme
- Të presësh një ide të fortë me një përmbledhje të dobët. Pa dhënë audiencës, mesazh dhe diferencues, rezultati bëhet klishe.
- Gabimi i idesë së parë me "idenë e madhe". Një koncept i mirë shfaqet në fund të replikimit dhe eliminimit, jo në daljen e parë.
- Nuk verifikon vërtetësinë. AI nuk mund ta dijë me siguri nëse ideja është përdorur më parë; Skanimi i tregut i përket njerëzve.
- Ndarja e idesë nga strategjia. Një ide që bie në sy, por që nuk mbart mesazhin kryesor, e çon fushatën në drejtimin e gabuar.
- Marrja e AI të vendosë. Duke thënë "Ju zgjidhni më të mirën"; Zgjedhja kërkon gjykim, kjo i mbetet personit.
Vëmendje: Sado që të bie në sy një ide e madhe, nëse nuk përcjell mesazhin kryesor, është një shfaqje, jo një reklamë. Ideja duhet t'i shërbejë gjithmonë strategjisë.
Në përmbledhje
Koncepti i fushatës është ideja e madhe që bashkon të gjithë prodhimin krijues dhe fuqia e saj vjen nga qartësia strategjike. AI është një shumëzues i fuqishëm idesh në këtë fazë: duke pasur një përmbledhje të mirë krijuese, ajo prodhon kënde të shumta brenda disa minutave. Por zgjedhja, thellimi dhe verifikimi i origjinalitetit i takojnë njeriut. Procesi përbëhet nga pesë hapa: sqaroni shkurtimin, shumëzoni këndet, zgjidhni më të fortët, thelloni, provoni dhe verifikoni. Një përmbledhje e dobët prodhon ide të dobëta; kështu që investimi i vërtetë është në cilësinë e kontekstit që ju i jepni AI.
Detyra e aplikimit
Zgjidhni një markë reale ose fiktive. (1) Shkruani një përmbledhje krijuese gjysmë faqe duke përdorur komponentët e fuqishëm të shkurtër të mësipërm; Reduktojeni mesazhin kryesor në një fjali. (2) Ekzekutoni shabllonin "Angle multiplier" dhe merrni 8 kënde të mëdha idesh. (3) Zgjidhni 3 më të fortët me gjykimin tuaj njerëzor dhe shkruani me një fjali pse i zgjodhët. (4) Merrni dikë në bord me një koncept me shabllonin "thellimi i idesë". (5) Nxirrni "listën e kontrollit të autenticitetit" dhe vini re 3 verifikimet që do të bëni përpara se ta bëni këtë koncept drejtpërdrejt.
listë kontrolli
- [ ] E reduktova mesazhin kryesor në një fjali; rrjetë e shkurtër.
- [ ] Kam përdorur AI si një shumëzues idesh, jo si një vendimmarrës.
- [ ] I kam zgjedhur dhe justifikuar idetë më të forta me gjykimin njerëzor.
- [ ] Unë konfirmova se ideja e përzgjedhur përcjell mesazhin kryesor.
- [ ] Unë kontrollova origjinalitetin dhe ngjashmërinë e konkurrencës me skanimin tim.
- [ ] Kam testuar idenë për kufizime ligjore/etike dhe buxhetore.